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【摘要】與社會發(fā)展同步，人逐漸被符號化。為了溝通和交換信息并因此使得人們之間產(chǎn)生社會聯(lián)系和互動，符號被廣泛的生產(chǎn)和應(yīng)用于人類信息傳播之中。信息的傳播離不開符號，人類交換信息只有通過符號才能得以進(jìn)行，符號是人類傳播的橋梁。傳播符號不僅僅是人類傳播的“DNA”，同時(shí)還是人類精神文明的細(xì)胞。廣告屬于人類傳播活動的一種，在廣告設(shè)計(jì)中更是借助各種符號達(dá)成其促進(jìn)銷售的最終目標(biāo)。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)本身就是不同符號合理有序的組合，符號實(shí)質(zhì)上在廣告設(shè)計(jì)中承擔(dān)著重要的“意義”責(zé)任。本文將借助案例研究法，輔助相關(guān)符號學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)基本理論，探討和解釋廣告設(shè)計(jì)中的符號的意義和功能。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；符號；符號意義；符號功能；傳播

一、符號與廣告設(shè)計(jì)中的符號

（一）符號概念

我國著名傳播學(xué)者郭慶光在其《傳播學(xué)教程》一書中為符號下了這樣的定義：“信息意義的物化載體或外在形式、事物表述和傳播中不可或缺的一種基本要素。”[1]可見人類信息的傳播離不開符號，符號屬于人類傳播的中介。人類創(chuàng)造了符號，又生活在符號的世界之中，符號的發(fā)展進(jìn)程始終伴隨著人類世界的發(fā)展而演進(jìn)。作為人類傳播的中介物的符號，在傳播學(xué)領(lǐng)域中具有非常普遍的意義。有著“符號學(xué)之父”之稱的美國學(xué)者索緒爾將符號的指代和表述關(guān)系界定為意符和意指。意符也叫做能指，通常表現(xiàn)為圖形、文本或者聲音，能夠引起人們對特定對象事物概念的聯(lián)想。意指即所指，即意符所闡述或指代的對象事物的意義。[2]德國學(xué)者卡西爾也認(rèn)為符號是人類的意義世界的一部分，無論人們?nèi)绾味x符號，符號始終是傳播的元素并且是能夠傳達(dá)出“意義”的元素。綜合眾多學(xué)者對符號的定義，不難發(fā)現(xiàn)，作為人類信息傳播中介的符號，符號是意義的承載者，任何一種符號都同一定的意義有著聯(lián)系，任一符號都有著某種特定的意義。符號的存在與意義息息相關(guān)，事物的意義通過符號表達(dá)出來，符號因此成為傳播者表達(dá)意義的橋梁。

（二）廣告設(shè)計(jì)中的符號

從傳播學(xué)方面而言，廣告屬于一種信息傳播的形式，從實(shí)質(zhì)上看它是一種符號操作與符號意義的傳遞，即廣告利用圖像符號和聲音符號等各種顯性或隱性符號載體來傳達(dá)商品或服務(wù)的信息。廣告符號，即廣告中能夠被廣告受眾感官所接觸、理解以及認(rèn)知的部分，包括文本符號和圖像符號等。廣告符號是廣告內(nèi)涵的載體，如果沒有廣告符號，那么廣告的內(nèi)涵將僅僅停留在精神世界，而不能融入到廣告受眾的生活之中。廣告設(shè)計(jì)中的符號既是普遍性與特殊性的統(tǒng)一體，又是意符與意指的統(tǒng)一體。首先,符號是具有普遍性與特殊性的統(tǒng)一體，廣告設(shè)計(jì)中的符號也同樣如此。對于廣告設(shè)計(jì)中符號的普遍性而言：廣告設(shè)計(jì)中的符號是廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)產(chǎn)物，屬于人工符號的范疇；符號的存在離不開意義，廣告符號是廣告設(shè)計(jì)者表達(dá)廣告產(chǎn)品或服務(wù)意義的中介。對于廣告設(shè)計(jì)中符號的特殊性而言：不同的廣告符號在不同的廣告設(shè)計(jì)中具備不同的意義；廣告設(shè)計(jì)中的符號不僅能向消費(fèi)者傳達(dá)符號本身的意義，同時(shí)也能傳達(dá)出其承載的意指即“所指”意義。廣告符號被廣告設(shè)計(jì)者廣泛運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)之中，在個(gè)別廣告設(shè)計(jì)中又具有特定的意義。例如，女裝品牌茵曼，采用中英文字體結(jié)合的方式闡釋自己的廣告品牌標(biāo)志，輔以棉麻文藝風(fēng)系色彩作為廣告標(biāo)準(zhǔn)色，選擇“棉麻藝術(shù)家”作為廣告宣傳語，以發(fā)尾連上球型發(fā)棉的“棉花辮”作為其專屬模特造型。這一造型被使用至今，已經(jīng)成為了茵曼女裝的品牌符號。茵曼正是在其廣告設(shè)計(jì)中靈活巧妙地將廣告符號的普遍性與特殊性相結(jié)合，其“素雅且簡潔，個(gè)性但不張揚(yáng)”的品牌形象也由此樹立于女裝界。其次，廣告設(shè)計(jì)中的符號作為意符與意指的統(tǒng)一體，即能指與所指的統(tǒng)一體，是承載和傳達(dá)“意義”的元素。意符和意指兩者是不可分的，廣告設(shè)計(jì)中的符號作為意義生產(chǎn)與傳播的主要場所，同時(shí)也是特定文化價(jià)值觀的表征。例如在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，愛情場景中經(jīng)常會出現(xiàn)的“玫瑰花”，其本身作為“花”的意符存在，同時(shí)它所象征的愛情，則構(gòu)成了玫瑰花的意指，而這也正是廣告所要傳達(dá)的新聞傳播廣告研究意義。廣告設(shè)計(jì)者正是借助符號的所指來影響廣告用戶的消費(fèi)行為的。

二、廣告設(shè)計(jì)中的符號分類及功能

（一）廣告設(shè)計(jì)中的符號

分類當(dāng)今社會，廣告的形式具有多樣性，在廣告設(shè)計(jì)中使用的符號的類型同樣眾多。盡管符號在現(xiàn)實(shí)生活中的形式繁多，但是在廣告設(shè)計(jì)中，符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號。

（二）文本符號

文本符號包含于圖形符號之中。從狹義的角度來講，文本就是文字，文本符號等于文字符號。廣義的來講，文本可以是在人類文化上一切有意義的符號組合。在廣告設(shè)計(jì)中所使用的文本符號一般屬于狹義的概念，即廣告設(shè)計(jì)中的文本符號就是指文字符號。在廣告設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)厥褂梦谋痉枺环矫婵梢詼?zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信息，另一方面有益于促進(jìn)廣告受眾理解和認(rèn)知廣告中的信息。例如，在激烈競爭的白酒行業(yè)，“我是江小白”這個(gè)品牌不緊不慢的高速成長，同時(shí)還保有情懷。其絕大部分緣由是其對文本符號的靈活運(yùn)用。在其廣告設(shè)計(jì)中，該品牌首先給了白酒一個(gè)形象——江小白；然后，圍繞這個(gè)核心形象利用文字符號以講故事方式推出語錄版廣告，推出爆款產(chǎn)品。“我是江小白”借助文本符號，讓廣告回歸簡單，讓品牌和廣告真誠地與消費(fèi)者溝通。

（三）人物符號

廣告設(shè)計(jì)之中最經(jīng)常被使用的、最為活躍的符號之一，是人物符號。不同的人物符號具有特定的意義：在我國現(xiàn)當(dāng)代廣告發(fā)展史中，男性人物符號常出現(xiàn)在代言所有與事業(yè)成功有關(guān)的廣告之中，女性人物符號則常出現(xiàn)在與消費(fèi)和家務(wù)勞動有關(guān)的廣告之中，保健品類的廣告會出現(xiàn)老年人人物符號，嬰幼兒作為人物符號又常常出現(xiàn)在嬰幼兒用品廣告之中等等。人物符號，即廣告中借助“在某一方面有突出性或代表性特點(diǎn)的人”作為設(shè)計(jì)要素傳達(dá)的不同信息符號。文字也許并不能準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)一個(gè)人情感的深度，但是非文字符號卻可以做到這一點(diǎn)，人物符號就是其中一種。單用文字符號來傳達(dá)某些廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信息，常常不令人滿意，但是通過人物符號來呈現(xiàn)，就會顯得無聲勝有聲，復(fù)雜的態(tài)度和微妙的情感盡在不言中。例如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中，出現(xiàn)了一位賣黑芝麻糊的阿姨，一個(gè)小男孩和一個(gè)小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注視著小男孩，小女孩沖著小男孩莞爾一笑。廣告中三位人物的一舉一動、一顰一笑在無形中詮釋了產(chǎn)品的可口好喝的特點(diǎn)，無疑會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購買說服力。

（四）圖形符號

圖形是人們在日常生活中進(jìn)行溝通交流的手段之一。早在文字傳播時(shí)代之前，人類就已通過在巖石墻壁上繪畫圖形進(jìn)行信息傳遞和交流了。近現(xiàn)代的三次工業(yè)革命更是極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的進(jìn)步以及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代廣告中，有關(guān)圖形的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播方式得到發(fā)展，圖形逐漸成為了廣告設(shè)計(jì)者向廣告受眾傳達(dá)信息的符號承載者。在廣告設(shè)計(jì)形成的眾多因素之中，圖形符號具有非常強(qiáng)勁的視覺吸引力和說服力，它是視覺性的語言。相較于文本符號和人物符號而言，圖形符號往往不受地域背景或語言的限制。設(shè)計(jì)者通過使用不同的廣告圖形符號吸引消費(fèi)者的注意力，展現(xiàn)廣告產(chǎn)品或者服務(wù)的特征。

（五）聲音符號

作為聲音的符號，實(shí)質(zhì)上是指聲音從被發(fā)出到結(jié)束所留下的印跡，是聲音留給我們的印象。在廣告設(shè)計(jì)中常常出現(xiàn)的聲音符號有：語言（包括人物和動物語言等）與音新聞傳播廣告研究樂符號等。在以語言符號為主的廣告中，有一句令人印象深刻的廣告詞——“拍照大聲喊田七”。在以音樂符號為主的廣告中，最為典型的就是蘋果手機(jī)的鈴聲——馬林巴琴，還有西貝餐飲的廣告中使用的“ILoveYou貝貝”。這些聲音符號被廣泛使用在廣告的設(shè)計(jì)之中，既有利于營造廣告氛圍，又在潛移默化中促使消費(fèi)者理解廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

（六）廣告設(shè)計(jì)中符號的功能

1.表述與說明功能

表述與說明功能是廣告設(shè)計(jì)中符號的首要功能。符號是一定意義的攜帶者和承載者，廣告設(shè)計(jì)者只有借助某種廣告受眾可以感知到的物質(zhì)形式，即借助各種符號載體表現(xiàn)出來，廣告受眾才有可能憑借這些符號來理解一則廣告所要傳達(dá)的意義。符號在廣告中承擔(dān)了廣告設(shè)計(jì)者要向消費(fèi)者解釋和闡明的作用，廣告設(shè)計(jì)者對不同的符號進(jìn)行編碼，經(jīng)過媒體讓廣告用戶接觸并了解，用戶再通過解碼活動對廣告中的符號進(jìn)行分析。在此期間，廣告設(shè)計(jì)中的符號扮演了解述和闡明的角色。

2.傳達(dá)功能

廣告設(shè)計(jì)者如果在其設(shè)計(jì)制作廣告的活動中不加入任何廣告符號，換句話說，不將廣告所要傳遞給消費(fèi)者的精神內(nèi)容借助符號的形式表達(dá)出來，廣告不僅不可能在時(shí)間和空間中保存下來，消費(fèi)者也無法接收到廣告的精神內(nèi)容。因此，傳達(dá)功能是廣告設(shè)計(jì)中符號的另一個(gè)功能。杜蕾斯產(chǎn)品通過社交媒體發(fā)布的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上大火，特別是在今年春節(jié)的營銷廣告，分析其大火的原因，可以發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之中綜合運(yùn)用了文本符號和圖形符號。例如在狗年時(shí)，杜蕾斯產(chǎn)品包裝被折成了狗的形狀，并搭配“犬力以赴”文字，既迎合了狗年春節(jié)喜慶的氛圍，又將杜蕾斯的產(chǎn)品特性呈現(xiàn)了出來。

3.思考功能

廣告設(shè)計(jì)中符號的第三項(xiàng)功能是思考功能，即引發(fā)廣告消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想和理解性的思維活動。思維邏輯性的活動與語言息息相關(guān)，更離不開符號。思考是人腦與外界信息進(jìn)行聯(lián)系的活動，更是符號在人體內(nèi)的整合和處理過程。例如，消費(fèi)者在看到香水廣告進(jìn)行思考的時(shí)候，其中作為廣告符號的香水必然會在消費(fèi)者的腦子里出現(xiàn)，關(guān)于香水的形象和有關(guān)香水用途和作用等各種概念也會相應(yīng)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦中。沒有符號，就沒有關(guān)于這種符號的概念，思考活動也就不會在消費(fèi)者腦中出現(xiàn)。符號與語言共同存在，同時(shí)也離不開思考活動。

三、廣告設(shè)計(jì)中符號的曖昧性與局限性

（一）廣告設(shè)計(jì)中符號意義的曖昧性

盡管符號是人們意義溝通的基本方式之一，但并非在任何情況下符號所傳遞的意義都是準(zhǔn)確的，有時(shí)候甚至是十分模糊的。廣告設(shè)計(jì)中使用的符號，同樣具有這樣的曖昧性。主要表現(xiàn)在三方面：一方面符號本身的意義具有不清晰性，一方面符號本身的意義具有被解讀的可能性，另一方面符號本身的意義具有多意性。廣告設(shè)計(jì)中符號意義具有的多義性、不清晰性以及被解讀的可能性，如果廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中組合設(shè)計(jì)不當(dāng)，會成為與消費(fèi)者溝通的障礙，但是如果運(yùn)用得當(dāng)，則會產(chǎn)生良好的廣告效果。例如，某下崗工人經(jīng)營一家美發(fā)店，其廣告宣傳語是：“從頭開始”。在這則廣告中包含了廣告符號的多義性：一方面，該下崗工人下崗后開了一個(gè)理發(fā)店，是“從頭開始”,即從新開始；另一方面，該下崗工人希望其顧客進(jìn)店能夠從剪頭發(fā)開始，是從“頭”開始。該廣告將廣告符號的多義性準(zhǔn)確運(yùn)用，產(chǎn)生了較好的宣傳效果。

（二）廣告設(shè)計(jì)中符號意義的局限性

廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行制作廣告時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選取符號進(jìn)行組合，在這其中，符號所承載的意義是由廣告設(shè)計(jì)者賦予的，傳達(dá)給廣告受眾的意義與廣告設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的相同。然而，這種意義有時(shí)并不能代表消費(fèi)者對廣告中的符號解碼后的意義。因此，廣告設(shè)計(jì)中符號的意義在某種程度上具有局限性，大致體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1.廣告設(shè)計(jì)者編碼的模糊性

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者并不能總是準(zhǔn)確清晰的將產(chǎn)品或服務(wù)的特性展現(xiàn)出來。有時(shí)可能是選取的符號運(yùn)用不準(zhǔn)確，有時(shí)可能是產(chǎn)品或服務(wù)的特性無法通過廣告設(shè)計(jì)者組合設(shè)計(jì)的符號展現(xiàn)出來，這與廣告設(shè)計(jì)者不無關(guān)系。

2.消費(fèi)者解碼的差異性

對同一廣告中出現(xiàn)的符號，不同的廣告用戶具有不同的思考、理解和認(rèn)知，不同的廣告消費(fèi)者解碼程度的不同，也說明了廣告設(shè)計(jì)者傳達(dá)的與廣告消費(fèi)者理解的廣告符號意義并不相同。產(chǎn)生這種差異的原因，一方面可能與廣告中符號本身意義的多義性和不清晰性有關(guān)，一方面可能與不同的消費(fèi)者自身生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識能力的差異性有關(guān)。這些都會是廣告設(shè)計(jì)中符號意義無法準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者的原因。

3.不同民族的文化差異性

不同民族間的上層建筑、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地域背景等的差別，就決定了不同民族的文化之間存在著差異。我國成語.11NewsDissemination新聞傳播廣告研究中有“南腔北調(diào)”之說，說的就是南方和北方的方言不同，也反映了不同的地方具有不同的文化。文化背景的不同，在一定程度上影響了該文化背景下的廣告受眾對于廣告符號意義的認(rèn)知與解讀。早期立邦漆廣告作品有則名叫“龍篇”，廣告畫面中，中國古典式亭子上其中兩根立柱各盤著一條中國龍：左亭柱顏色黯淡，但龍纏繞在柱子上；而右亭柱顏色亮麗，龍卻落倒在地上。畫面旁的該廣告作品介紹稱：右亭柱因?yàn)榉鬯⒘肆钣推幔札埢湓诘亍Ｔu價(jià)稱：“創(chuàng)意很贊，戲劇性地表現(xiàn)出了油漆商品的特點(diǎn)……”但是，正是這樣一則廣告，卻在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)民熱議，多數(shù)的網(wǎng)民認(rèn)為：龍是中國的象征，不應(yīng)該遭到這樣的戲弄。各個(gè)民族對于文化的理解不同，龍作為我國的圖騰，是中華民族的象征。這則廣告的失敗之處就在于其在廣告設(shè)計(jì)中忽略了廣告符號意義的曖昧性和局限性，廣告設(shè)計(jì)者在運(yùn)用廣告符號時(shí)，一是忽略了廣告符號意義的不清晰性，二是廣告設(shè)計(jì)者僅僅站在廣告產(chǎn)品的特性上呈現(xiàn)廣告符號，忽略了符號意義在不同民族之間文化的差異性以及廣告受眾解碼的差異性。廣告設(shè)計(jì)如果忽略了符號意義的曖昧性與局限性，就會使廣告消費(fèi)者心生不適感甚至產(chǎn)生厭惡情緒。

四、符號在設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用符號向消費(fèi)者傳達(dá)廣告商品或服務(wù)的意義，進(jìn)而影響廣告用戶的消費(fèi)行為。換言之，廣告設(shè)計(jì)中的符號所表達(dá)的信息是否能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確接收，與符號是否在廣告設(shè)計(jì)中被廣告設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確運(yùn)用息息相關(guān)。在廣告設(shè)計(jì)中，符號的具體運(yùn)用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）直接運(yùn)用

直接運(yùn)用是符號在廣告設(shè)計(jì)中的最基本的運(yùn)用。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)直接將廣告符號運(yùn)用其中。例如廣告中出現(xiàn)的文字、數(shù)字等。符號的直接運(yùn)用，可以使得廣告受眾立刻認(rèn)知并充分理解廣告的含義。例如，在教育類廣告中，經(jīng)常會使用的算術(shù)符號“+、-、×、÷……”、物理符號“㎏、㎎、G……”和化學(xué)符號“K、C、H2O……”等，這些屬于不同學(xué)科的符號，相應(yīng)的廣告受眾在接觸到這類廣告時(shí)，可以立刻聯(lián)想并充分理解教育類廣告的含義。

（二）間接運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中直接運(yùn)用廣告符號有時(shí)不能夠充分表達(dá)產(chǎn)品信息或服務(wù)，此時(shí)廣告設(shè)計(jì)者需要間接運(yùn)用廣告符號達(dá)成目的，例如使用幽默、對比、比擬等手法，通過整合與改造，間接而含蓄地闡述產(chǎn)品或服務(wù)的理念。例如，在交通類廣告中，有時(shí)候直接警示性廣告不會達(dá)到良好的廣告效果。而使用幽默的手法，整合文本等符號就會有更好的警示性目的。在馬路兩側(cè)的廣告牌上有這樣的宣傳語：“開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了——棺材工匠。”該廣告將“棺材”與交通安全相聯(lián)系，一改嚴(yán)肅警示的宣傳方式，讓人恐懼的同時(shí)又讓人忍俊不禁。該廣告就通過間接運(yùn)用廣告符號有效地達(dá)成了警示性的目的。

（三）作為元素的運(yùn)用

符號在廣告設(shè)計(jì)中具體運(yùn)用的第三種情況是作為元素的運(yùn)用。廣告設(shè)計(jì)者將符號作為元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，一方面使得廣告作品的表現(xiàn)形式得以豐富，另一方面使得一種非常獨(dú)特的文化意蘊(yùn)得以展現(xiàn)。中國文化符號的代表之一——水墨被作為元素普遍運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，開創(chuàng)了中國式的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，中央電視臺的經(jīng)典廣告“CCTV—相信品牌的力量”，其在設(shè)計(jì)中將中國傳統(tǒng)文化的代表符號—水墨作為元素應(yīng)用于現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)之中，恰到好處的闡述了“從無形到有形，從有界到無疆”的哲學(xué)內(nèi)涵，而這也與一個(gè)品牌從無到有相通，CCTV品牌也因此得到穩(wěn)固和提升。結(jié)語廣告符號作為廣告設(shè)計(jì)者與廣告受眾溝通的橋梁，在廣告設(shè)計(jì)中使用的載體眾多，廣告符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號等。廣告符號在廣告中承擔(dān)了設(shè)計(jì)者要向廣告用戶解釋和闡明的作用、傳達(dá)功能和引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想思考的功能。廣告設(shè)計(jì)中的符號所表達(dá)的信息是否能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確接收，與符號是否在廣告設(shè)計(jì)中被廣告設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確運(yùn)用息息相關(guān)。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的成功與否不僅與廣告符號運(yùn)用成功有關(guān)，還與消費(fèi)者的解碼程度以及廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境差異性有關(guān)，廣告設(shè)計(jì)一旦忽略了符號意義的曖昧性與局限性，廣告設(shè)計(jì)就很難成功。

作者：崔瑩瑩 單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院