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摘要：廣告設計是視覺傳達設計專業的核心課程，該課程的內容源于廣告設計實際，具有較強的實踐性和較高的應用價值，在視覺傳達設計專業學生的學習中具有重要的地位和作用。一流本科課程建設對廣告設計課程的建設與教學提出了新的要求。該文基于一流本科課程建設背景，從教學模式、課程內容、實踐教學、評價方式等方面探索廣告設計課程建設與教學設計。

關鍵詞：廣告設計;課程建設;教學設計

一、課程建設的背景

2019年10月，教育部《關于一流本科課程建設的實施意見》，明確闡述了一流本科課程的建設內容和要求。文件指出，課程是人才培養的核心要素，課程質量直接決定人才培養質量。課程建設的基本原則具有“兩性一度”的特征，即提升高階性、突出創新性、增加挑戰度。因此，一流本科課程建設對廣告設計課程的建設與教學提出了新的要求。廣告設計作為綜合性設計課程，是視覺傳達設計專業的核心課程。它用二維平面的表現形式，以圖文為主要內容傳達信息。該課程系統介紹了廣告概論、廣告策略、廣告創意、廣告圖形創作、廣告設計表現、廣告設計構成要素、廣告設計版面編排以及廣告設計實操等內容。此課程能夠培養學生根據客戶需求和廣告目的制定廣告策略，提煉相關概念，運用獨特的創意和表現方法設計廣告的能力。課程內容源于廣告設計的實際，具有較強的實踐性和較高的應用價值，在視覺傳達設計專業學生的學習中具有重要的地位和作用。在一流本科課程建設背景下，結合當前一流本科建設與應用的質量要求，文章提出應用型普通本科高校廣告設計課程建設教學改革，從導入課程設計理念、明確課程目標定位、優化課程內容設置、創新課程教學模式、完善課程評價方式等方面進行探索和建設（圖1），圍繞以學生為中心提升教學質量，通過此課程培養具備較高的綜合素質，擁有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力的應用型設計人才。

二、課程設計理念與思路

1.課程設計理念

廣告設計課程設計根據課程建設“兩性一度”的指導原則，將高階性、創新性、挑戰度貫穿課程設計的全過程。該課程設計以OBE（成果導向）教育理念為基本理念，以應用為目標，以實踐為主線，以能力為中心，以賽代練，讓企業參與課程的開發。在進行課程教學設計時，教師要充分考慮以上教學理念。在課程內容的組織上，教師要以OBE教育理念為基礎，讓學生的在校學習與實際工作保持一致。教師要按照市場對廣告設計師的需求，以培養應用型人才為目標，參考廣告設計師、平面設計師的能力要求和行業規范，以教學大綱為依據，確定課程目標、課程標準、課程體系、課程內容與崗位能力銜接。

2.課程設計思路

課程采取線上線下混合式教學模式，將現代教育技術手段融入課堂教學，為課堂教學提供優質的教學資源，主要分為以下幾個階段。第一階段，課前線上導學階段。授課教師將超星學習通平臺班級邀請碼發給學生，并以視頻、PPT等形式對課程進行整體介紹，告訴學生該課程學什么、如何學，讓學生在課前明確該課程的學習目標。同時，教師在學習通平臺提供與課程相關的參考書目、推薦專業網站、設置廣告設計案例專欄等，提升學生的閱讀量和閱讀能力，拓展課程的廣度。在上課之前，學生在超星學習通平臺完成課堂知識點的預習任務。第二階段，課堂教學階段。教師可以將班級學生分組，結合課程開課時間，以廣告設計競賽選題為真實的設計項目給學生，讓學生分組討論，選擇設計項目。教師在課堂上圍繞學生的選題有針對性地講授廣告設計的相關理論知識和技巧，引導學生將理論與設計實踐相結合；同時，組織學生在班級現場演示項目策劃、設計和提案全過程，讓學生全面掌握廣告設計流程，鍛煉學生的提案表達能力。第三階段，課后輔導階段。教師點評學生完成的設計項目，從前期策劃、中期設計、后期表達三部分點評學生的設計作品，分析優點和存在的問題，了解學生的課程知識掌握情況，及時解決學生的困惑，針對學生的薄弱之處進行講解或者示范。該課程內容分為理論和實踐、線上和線下兩個維度，以每章節知識點為單位協同推進教學，主要分為五個環節。第一環節，教師在開課前將學生合理分組，分配實踐任務、研討話題；學生加入在線課程班級，確定分組，了解任務，并推選組長，進行分工。第二環節，在上課前，學生先登陸課程平臺，進行在線學習；然后，根據教師下發的設計項目選題，選擇并確定小組設計項目，以小組為單位擬定設計創意方案，制作設計作品，教師從旁指導。第三環節，在課堂教學中，先由各小組學生代表分享前期的調研情況和資料收集情況，匯報項目創作方案；再由教師梳理知識體系，講解重難點，以拓展、深化學生的知識；最后，教師引導學生就選題實施開展討論，指導學生完成設計作品。在制作過程中，教師幫助學生解決設計過程中遇到的困難。第四環節，在學習結束后，教師引導學生繼續應用網絡開展學習，或者繼續實踐，深化研究。學生分享作品的設計心得，教師對學生作品進行評比和點評。學生根據教師的點評和建議完善設計作品，并遞交作品。第五環節，課程結束后組織考試，學生的綜合成績由平時成績和期末考試構成。

三、課程目標定位

目前，我國正由“中國制造”向“中國智造”轉變。廣告業作為文化創意產業的重要組成部分，其價值不言而喻。筆者經過調研發現，企業對廣告人才職業能力的需求主要集中在方案策劃、設計項目開發、設計表達、電腦輔助設計等方面。背景調研為課程目標設計和深化課程建設奠定了良好的基礎。在進行課程建設前，教師首先要全面解讀視覺傳達設計專業人才培養方案，明確該課程在培養方案整個課程體系中的定位，即OBE定位法。廣告設計作為視覺傳達設計專業一門綜合性和實踐性較強的課程，在教學目標上從知識、能力、素質三個方面進行定位。其一，知識目標：學生通過學習，掌握廣告概論、廣告策略、廣告創意、廣告創作、廣告設計表現、廣告設計構成要素、廣告設計版面編排等知識。其二，能力目標：學生通過學習，在理論和實踐中都能正確運用廣告設計的基本規律與創意思維方法，學會設計項目開發的方法，具有較高的綜合素質，具備設計表達能力和電腦輔助設計的能力，具有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力，具備廣告設計目標擬定、市場策略、創意執行的實戰經驗。其三，素質目標：學生通過學習，具備廣告設計師的職業素質，形成現代廣告設計觀念，具有較高的專業理論素養和必要的藝術修養，具有較高的審美素養。

四、課程內容設置

教師要根據課程教學目標確定和優化課程教學內容設置。學生通過對該課程的理論學習，掌握廣告設計的基本理論知識，重點掌握平面廣告設計的程序和方法，了解平面廣告媒體的特點；具備目標擬定、市場策略、創意執行的實戰經驗和設計能力，具有較高的綜合素質，具有宏觀把握能力、策劃能力和實際操作能力。通過這門課程的實踐訓練，學生在掌握廣告設計理論知識的基礎上，運用平面廣告設計的程序和方法，在實踐中正確運用平面設計的基本規律和藝術法則。通過對廣告設計項目的練習，學生可具備實戰經驗和設計能力，掌握獨立創作設計方案與設計作品的能力。該課程將教學內容與教學目標從低到高分成了六個層次，教學內容從廣告設計知識的理解到綜合應用，依照教學目標設計練習內容，逐步使學生具備解決高階問題的能力。課程的教學內容主要采取三段式：前期策劃、中期設計、后期表達，講授廣告概論、廣告策略、廣告創意、廣告圖形創作、廣告設計表現、廣告設計構成要素、廣告設計版面編排以及廣告設計實操等內容，旨在提升學生分析問題與解決問題的能力。

五、課程教學模式

在課程教學過程中，教師要強調以學生為中心的教育理念，調動學生的學習積極性，發揮學生的主體性和教師的主導性。教師應引導學生進行在線學習、開展實踐活動、展示實踐成果、持續深入學習。學生領取學習任務，在教師的指導下開展設計實踐和探索性學習，通過做（主動學習）習得并內化的知識，要比通過聽、讀、觀等（被動學習）有效得多。教師在實踐教學環節采取任務驅動、項目導向、策劃體驗式教學模式，注重理論與實踐相結合。該課程設計具有實踐性、綜合性強的特征，要求學生根據客戶要求和廣告目的，制定廣告策略，提煉相關概念，運用獨特的創意和表現方法設計廣告，通過教、學、做一體的作業實踐，使學生掌握“策略—創意—設計—執行”的廣告創意設計程序與方法。專業設計競賽為學生的設計實踐提供了良好的契機，幫助學生開展項目學習，形成綜合職業能力。師生通過以賽促學、以賽代練的方式獲取實訓任務，根據課程安排選擇相應的競賽項目，充分利用這些競賽資源，發揮其價值。課程實踐練習以設計競賽的真實設計項目為選題，完成廣告設計實踐。

六、課程評價方式

課程采取多元化的科學評價、過程性考核與終結性考核相結合的方式，考核評定將課程考核與綜合實訓相結合，實操、作品制作、設計開發相結合，社會、教師、學生評價相結合，形成性評價與終結性評價相結合。依據廣告設計課程教學目標，設計作品既要考查學生對廣告設計知識的掌握情況，又要考查學生的動手能力和藝術表現能力。課程考核以廣告設計競賽項目為選題，而各大廣告設計競賽選題均來自真實的商業設計項目或公益設計項目，這樣可以避免學生為追求學習舒適區而選擇過于簡單的自擬選題。真實的設計項目要求可以讓學生零距離接觸設計實踐，由被動學習轉變為主動學習。

作者：王? 單位：武昌工學院