前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的平面廣告設計中的文化表現探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：隨著我國經濟社會的快速發展，廣告已成為組成人們日常生活最重要的一個部分，人們生活中的廣告隨處可見。平面廣告作為組成廣告最為重要的一個類別，目前也正以旺盛生命力得以不斷發展。本文最先對廣告設計中文化內核以及要素進行重點分析，其他探究了廣告設計中的傳統文化、圖形創意以及商業文化，最后則對現代廣告設計文化的發展趨勢進行展望。
關鍵詞：平面廣告；圖形創意；文化表現
隨著21世紀科技以及通信手段的不斷發展，交通便利程度更高，各種文化之間的隔膜逐漸減少，有助于各地區固有文化和外來文化形成有機融合。現代主義簡單化以及標準化的訴求，有助于國際風格樣式的廣告得以不斷興盛。設計師開始從各種文化中新的設計素材進行找尋，以此對各地區獨有的設計風格進行體現。所以，文化在當今世界的設計領域中已被提高至重要層面，并發展為地域以及民族的重要標志。針對平面廣告設計而言，創意非常重要，但是缺失文化內涵的廣告只是一個空殼。假如將廣告思想看作是創意，那么文化就是平面廣告的靈活。社會發展進程指出，經濟需求增長的文化導向非常顯著，這種文化導向從最初的重視經濟價值轉變為精神價值。[1]
廣告目的絕不只是單純的刺激需求，它還能能夠對消費者的日常生活形成一定的改變，以此對人們的衣著、飲食、時尚文化、舉止行為等產生影響，指導人們和新的生活方式相適應。廣告作為經濟社會中的重要媒介以及文化景觀，其所映射出的一些社會形象成了后現代社會最為核心的一個問題。與此同時，基于廣告發展規律來講，現代廣告不會對文學藝術以及人類精神產品提供的文化資源進行忽視，文化創新逐漸被運用到平面廣告創意中。傳統文化、民族文化、商業文化等都對平面廣告設計產生了一定影響。
二、平面廣告設計中的傳統文化
隨著東西方文化的不斷交流與溝通，這對于人們的思想觀念都產生了極大的影響。因此，在平面廣告設計中要融合傳統文化，將各種信息傳遞給受眾，并和受眾接受心理相適應，以此獲取到受眾的一致認可。要實現這一目標這就需要和目標受眾的文化口味相適應，也和其文化習慣以及風俗等相符，目的是對人們的參與意識進行激發，以此進入到人們精神世界中。換言之，要保證廣告更具有魅力、影響力以及說服力。傳統文化是最為有效的手段和工具之一。現代平面廣告設計需要基于我國社會環境中，并對傳統文化的精神和底蘊進行吸收，將傳統文化充分運用到平面廣告設計中會是未來的主要發展趨勢。所以，如何看待傳統文化以及平面廣告設計之間的關系，引導其充分運用到平面廣告設計中，這就是廣告設計師需要努力解決的問題。[2]平面廣告作品的生存源泉就是其能否借助于特有方式對消費者內心進行打動。而感動消費者最為重要的一個因素就是，平面廣告設計作品能否讓消費者認可廣告所傳達的價值觀念。假如說科學技術能夠將堅實結構以及良好功能提供給平面廣告設計，那么傳統文化就能使得平面廣告設計更具有詩意、魅力和美感，傳統文化是促使廣告消費者和平面廣告設計行程密切聯系的紐帶。通過把握傳統文化有助于開拓性思維得以不斷創新，并基于全新視角層面上對不同事物之間的相似性進行探究。而在平面廣告設計作品中運用傳統文化，能夠和消費者內心形成直接接觸。
三、平面廣告設計中的民族文化
（一）民族文化的創意設計特點。民族文化的挖掘潛能非常大，其更是組成廣告設計的重要養分，廣告設計師通過對民族文化內涵進行吸收，以此更好的設計廣告商品，使得其和消費者之間的距離得以縮小。基于此，平面廣告設計在發展過程中，可以了解民族文化，借助于源遠流長的民族文化對廣告設計進行滋養，這有助于廣告設計作品的文化底蘊更為深厚、發展空間更為廣闊。平面廣告設計結合民族文化來發展，重點對于一個“意”字進行強調，我們通過分析優秀廣告設計作品都可以看到。針對2008年的申奧標志進行案例分析，申奧標志的整體造型并未直接運用傳統造型，而是對中國民族文化中的寫意手法進行運用，使得廣告設計介于似與不似兩者間，進而對“中國結”“運動員”兩個視覺意象進行傳遞。這一廣告標志不僅對于中國民族文化的獨有魅力進行體現，同時也受到全世界的一致認可。香港設計師陳幼堅針對“李錦記”集團的調味品包裝進行設計時，借助于我國傳統圖像進行創造，包括“年畫娃娃”“龍”等圖案，通過設計安排對傳統圖像以及民族文化特色進行體現，有助于其和商品之間相融合，同時提高了“李錦記”集團的文化氛圍和品味，使得其在同類商品中更為出色、更具有文化魅力，并向消費者傳達出了具有標示性的商品文化。[3]
（二）平面廣告設計中于民族文化的融合。隨著“視覺化時代”的到來，平面廣告設計相比較一般設計而言所傳達的視覺震撼力更強，現代平面廣告設計的重要特征就是視覺沖擊力相對較強的畫面感。畫面在文化傳播過程中占據著重要地位，其借助于獨特方式對消費者的注意力進行吸引，并對個性化、獨特性的商品信息進行傳遞。圖像具有的含義包括三種：傳遞途徑為視覺；商品形象表現為生動、直觀以及具體；信息交流目的得以實現的視覺符號。“圖像”是平面廣告設計中最為基本的一種傳達工具。人們一般都將圖像稱作是形態語言，其作為主體和外界開展交流溝通的重要方式之一，形態語言運用視覺元素，并結合點、線、面、色彩等保證某一形態的形成，借助于生動形象的形態語言對消費者進行吸引，通過視覺感受保證交流溝通的完成。廣告設計師盡可能保證圖像呈現出視覺化，而當無法實現視覺化以及溝通目的時，廣告設計就不存在任何意義。在信息快速發展的今天，文化資源非常豐富且方便獲取。平面廣告設計不能和民族文化自身相分離，并受到民族文化的深度影響。平面廣告設計需要對民族文化資源進行全面了解和運用，引導民族文化的豐富內涵和廣告設計理念相融合，并對具有鮮明特征的抽象、具象的圖像進行充分運用，以此對民族文化具體內涵進行體現，保證平面廣告設計的表現形式更為豐富，進而促使平面廣告設計得以不斷發展。
四、平面廣告設計中的商業文化
隨著商業的不斷進步以及現代廣告的不斷發展，逐漸對于消費者看待廣告的觀點進行改變，人們在受到廣告困擾的同時，也更加依賴于廣告所傳達出的審美功能以及信息內容。廣告的存在有助于巨大經濟效益的創造，而廣告業界的持續競爭和發展也促使其藝術性和思想性得以提高，更多設計師逐漸意識到巧妙的廣告內容以及文化內涵，才會和消費者心靈得以貼近，并促使消費者更加喜歡廣告設計。好的商業平面廣告設計要求在審美和實用、藝術和技術之間尋找平衡點，有助于其融合為一個整體。現代商業廣告設計需要遵循“設計美學”這一訴求，而在“審美性”和“實用性”之間探究平衡點時，可以確定“人”是設計的主要目的，而非“物”。基于視覺層面上的廣告是立足于時代風口中的文化現象，它不可能脫離現代文化這一整體。而作為一種營銷手段，商業廣告可以對“艷俗”形象進行創造，以此對視覺快感進行滿足，進而對受眾不斷膨脹的“消費主體意識形態”進行迎合。平面廣告語言也面臨著“形象”挑戰。大眾在視覺文化導向下的潮流時展中，促使其視覺快感的不斷提高。廣告設計嘗試著讓形象對更多產品含義進行承載，為了對更多商品、觀念或者是服務進行推銷，平面廣告也就不能停滯在審美趣味以及實用性上，而是需要將更強的視覺文化體驗提供給受眾。
五、現代平面廣告設計文化的發展趨勢
隨著社會意識形態的逐漸變化，這就促使文化形態及其內涵也發生了改變，也使得內核為文化的廣告設計得以變化。設計師需要結合消費者需要以及感知內容對廣告進行制作，特別是由重視實際轉變為重視想象，有助于消費者感受到、意識到廣告。廣告的目標對象就是人，主要服務于人，因此應將以人為本的廣告訴求放置在第一位，包括人們對于美、安全感等的欲望，以此才能和消費者之間形成共鳴，現階段，大部分成功廣告都是結合人們的理性思維以及思想感情進行設計，因此在未來的平面廣告設計中需要靈活的運用不同類別的文化，通過平面廣告設計的不同形式來展現各類文化的內涵。
六、結束語
立足于文化層面上對平面廣告設計進行探究，這是平面廣告設計需要重點關注的研究課題，文化屬性作為現代平面廣告設計的一種底蘊，也是現代文化精神的特殊體現，其有助于人們探究、思考廣告設計在發展過程中產生的變化，并把握平面廣告設計和其他藝術之間的互化、生成方式以及具體價值，促使新的創意思維得以不斷演變和拓展。廣告生命力就體現為文化內涵，我國作為具有五年多年傳統文化底蘊的一個國家，有助于平面廣告設計的新面貌在21世紀得以體現。基于文化下的平面廣告設計，能夠引導廣告設計的新潮流，促使我國平面廣告設計走向繁榮。
參考文獻：
［1］張國斌．淺談現代平面廣告設計中的文化表現［J］．藝術教育，2008（08）：129．
［2］吳洋．傳統文化在平面廣告設計中的應用分析［J］．東方藏品，2018（08）：432．
［3］陳寶菁．淺析平面廣告設計的圖形創意［J］．藝術科技，2016（06）：288．
作者:楊雅霓 單位:三亞學院傳媒與文化產業學院