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摘要：中華文化傳承至今，歷經(jīng)千年風(fēng)霜而不改色，反倒被打磨得越來越耀眼出彩，這體現(xiàn)出中華文明強大的堅韌性，中華傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的美學(xué)表達(dá)更是滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｅc具有悠久歷史的中華文化相比較，廣告出現(xiàn)的歷史要短得多，由于社交媒體的發(fā)達(dá)，廣告越來越成為推銷產(chǎn)品的不二渠道，那么，能否將傳統(tǒng)文化之美與廣告設(shè)計進(jìn)行完美的融合，既可以在廣告設(shè)計中展示商品的優(yōu)點，又可以體現(xiàn)其產(chǎn)品背后的文化之美，是本文探討的主題。

關(guān)鍵詞：中華傳統(tǒng)美學(xué);廣告設(shè)計;融合發(fā)展;融合方法

一、中華傳統(tǒng)美學(xué)概述

如果說西方文化的內(nèi)涵是以理性與契約精神為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的，那么中華文化更多的是以仁義、天道等抽象精神為內(nèi)核。這其中最具有代表性與總結(jié)性的就是儒、道、禪三家思想。儒家思想在中華文明中一直被統(tǒng)治者奉為主流思想，經(jīng)過千年的濡養(yǎng)，已深深扎根于每個中華兒女的精神之中，其所奉行的仁、恕、誠、孝，也成為當(dāng)代人審視自己的內(nèi)心、規(guī)范自己行為的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。儒家思想對中國人的影響是方方面面的，其中也包含了對美學(xué)理念的影響。道家思想，也可稱為老莊思想，講求的是道法自然，順應(yīng)天道。道家的開創(chuàng)者老子提出了“常無為而無不為”的思想，順應(yīng)自然，遵守天地間的規(guī)律，這種超前的人與自然和諧并存的觀念，直至今天都仍有很大的借鑒意義。莊子更是道家流派的集大成者，我們耳熟能詳?shù)?ldquo;莊周夢蝶”的典故，在幾千年前就對現(xiàn)實與意識這一深刻的哲學(xué)問題作出了思考。此外，堪稱我國第一大宗教，人數(shù)眾多、傳播范圍甚廣的佛教，其主張現(xiàn)世之業(yè)死后償還、因果報應(yīng)之思想，融于其道法經(jīng)文中，對人們的思想與行為產(chǎn)生了極大的影響。儒、道、禪三家思想以及其他種種思想流派，共同匯聚成為中華文明的精神紐帶，為中華傳統(tǒng)美學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了豐沃的土壤。中華傳統(tǒng)美學(xué)，就是將我國傳統(tǒng)文化融入到美學(xué)設(shè)計中，形成的一種新的美學(xué)觀念。它涵蓋了文學(xué)美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、生活美學(xué)等許多方面，在我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幎加畜w現(xiàn)。在藝術(shù)表達(dá)上，中華傳統(tǒng)美學(xué)的獨特更為明顯。無論是繪畫作品還是服裝、珠寶飾品等，都包含有傳統(tǒng)的美學(xué)表達(dá)，將美好的品格或者作者的感情以作品表達(dá)出來，以物明志、以物喻情。例如中國畫家喜歡以梅蘭竹菊等具有堅韌品格的事物來比喻君子，表達(dá)對他們的贊揚，這是中華傳統(tǒng)美學(xué)賦予的獨特表達(dá)方式。在生活哲學(xué)方面，中華傳統(tǒng)美學(xué)對我們的影響更是無處不在。我們中國人的言行舉止是克制的，是委婉的，在情感表達(dá)上是含蓄而又深沉的。而我們的生活方式追求的是人與自然的和諧，是將我們自己融于環(huán)境，而非讓環(huán)境來遷就我們。這種“順應(yīng)天理”的生活哲學(xué)正是中國人獨有的智慧。

二、中華傳統(tǒng)美學(xué)對設(shè)計的影響

(一)中華傳統(tǒng)美學(xué)對服飾的影響。國外各大時裝秀場，有越來越多的中國元素出現(xiàn)，打破了西方審美的壟斷局面，尤其在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，許多以往完全對中國沒有了解的設(shè)計師接觸到了中國文化和中國市場，無論是為了藝術(shù)，還是為了利潤，他們都有意在服裝設(shè)計中加入中國元素，吸引了國人的目光，影響了世界的審美。當(dāng)前比較受到矚目的，是一個致力于將中國傳統(tǒng)文化融入服裝藝術(shù)的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌———蓋婭傳說。它的很多服裝將云紋、綢緞、水墨等東方元素與西裝、洋裙等西方服飾完美融合在一起，柔美中又充滿力量。在巴黎、米蘭等世界頂級服裝周上，蓋婭傳說在自己的服裝會上向世人展示了如何將中華傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，制作出充滿詩意又不失時尚感的服裝。而在這些頂級秀場出現(xiàn)的中國元素，也使得國人不再將目光一味地放在西方設(shè)計上，逐漸認(rèn)識到我們的傳統(tǒng)之美不亞于西方審美，我們的傳統(tǒng)服飾值得我們驕傲地推廣。

(二)中華傳統(tǒng)美學(xué)對工藝產(chǎn)品的影響。西方作為工業(yè)革命的起源地，在工業(yè)品設(shè)計上一直處于世界領(lǐng)先地位，當(dāng)前中華傳統(tǒng)美學(xué)對我國工藝產(chǎn)品產(chǎn)生了越來越深的影響，出現(xiàn)了富有代表性的作品。越來越多的年輕人進(jìn)入設(shè)計行業(yè)后，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，無論是辦公用品還是生活用品，在實用的基礎(chǔ)上，將詩意與禪意通過設(shè)計表達(dá)出來，讓人有一種心曠神怡之感。比如有一款“花枝入扇”的臺燈，將臺燈巧妙地與團扇相結(jié)合，將扇面作為發(fā)光主體，將花枝設(shè)計成整個臺燈的支柱，讓人在使用之外，還能欣賞到一幅充滿詩意的圖畫，可謂實用與審美兼具。

(三)中華傳統(tǒng)美學(xué)對繪畫的影響。國畫作為中國繪畫的主要流派之一，是中國人最熟悉的一種繪畫種類。國畫孕育在華夏這片大地上，受中華文化幾千年滋養(yǎng)，是最能代表中國人審美的一種繪畫方式。由于題材或者技法的不同有著不同的分類，但無論是那種類型，都寄托著作者一定的感情。在東方美學(xué)中，無論是詩意亦或者禪意，當(dāng)作者下筆時就已經(jīng)在腦海中將所畫之物成竹在胸，或通過寥寥幾筆的寫意手法，或通過工筆細(xì)描的寫實技法，將內(nèi)心之感繪于書畫之上，使觀賞者能夠在賞畫之余還能細(xì)細(xì)體會作者的內(nèi)心情感，這是東方繪畫的共通之處。東方畫作的風(fēng)格與西方截然相反，這固然與材料、工藝等物質(zhì)基礎(chǔ)有關(guān)，但最根本的區(qū)別還在于東西方文化的內(nèi)核不同。國畫無論是寫實還是寫意，都要講求一個意境，尤其是寫意畫，可能寥寥幾筆，色彩也不過水墨濃淡而已，卻將筆鋒線條之飄逸、留白余韻之悠長躍于紙上，如仙音在耳，回味無窮。如國畫大師齊白石的《蝦》，對于大師來說，也許一幅圖畫的完成僅僅需要幾分鐘的揮毫潑墨，但在動筆之前，一定是經(jīng)過了無數(shù)次的臨摹，練習(xí)與觀察。大師所繪的幾只游蝦不過寥寥幾筆，但其中意趣生動，因雜亂而更充滿生機，滿滿的都是作者對蝦的喜愛，是中華美學(xué)最明顯的體現(xiàn)。

(四)中華傳統(tǒng)美學(xué)對游戲行業(yè)的影響。作為傳統(tǒng)之美與現(xiàn)代科技的結(jié)合，最值得一說的，少不了現(xiàn)代游戲中的各種設(shè)計。在現(xiàn)代的許多大熱游戲中，設(shè)計師為了吸引玩家的目光，也為了將自己的游戲賦予更深層次的含義，往往將游戲的角色設(shè)計成著名的歷史人物，賦予其一個相對復(fù)雜卻能讓人一眼就明白的身份特征，這種設(shè)置方式，使玩家能夠更好地理解角色的功能，還會在游戲過程中產(chǎn)生不一樣的感官享受。例如，在現(xiàn)在的年輕人中最火爆的《王者榮耀》游戲，設(shè)計者將中國歷史與神話傳說中的許多人物賦予新的身份，設(shè)置成游戲角色之一，人物形象飄逸靈動，無論是真實歷史人物還是神話虛構(gòu)的人物，都將其在文字中所描繪的或睿智、或仙逸、或熱烈、或可愛的形象以傳統(tǒng)風(fēng)格描繪出來，讓玩家更直觀地去理解人物，同時也在潛移默化中影響著玩家的審美。游戲的大熱促使商家又衍生出了許多周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品本是日韓文藝圈發(fā)明的產(chǎn)物，是將與文藝作品或偶像明星相關(guān)的物品制作出來，并向粉絲販賣的一種特定產(chǎn)品，只有熱愛并理解其內(nèi)涵的人才會愿意購買。而目前有許多游戲里角色的服裝、道具等做成真人版被玩家購買收藏，這些衍生產(chǎn)品，使玩家們近距離觀賞感受傳統(tǒng)人物形象與游戲的融合，甚至主動去了解背后的故事與設(shè)計理念，并在潛移默化中產(chǎn)生審美的影響。這種商業(yè)化模式，打開了文娛衍生品的市場，更是推動了傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代科技的融合發(fā)展。

三、中華傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計之融合實例分析

(一)中華傳統(tǒng)美學(xué)與電器廣告的融合。央視曾經(jīng)播放過三星的一則液晶電視廣告，開場是古色古香的建筑，一位古代女子梳妝打扮完畢后，到外面放飛了孔明燈，到這里為止，畫面中未出現(xiàn)任何高科技產(chǎn)品，但圖像清晰，布局巧妙，畫面優(yōu)美，將中國古典之美淋漓盡致地展現(xiàn)出來。卻在此時，鏡頭翻轉(zhuǎn)，出現(xiàn)一臺液晶電視，其屏幕中正在放送的就是此前出現(xiàn)的畫面，這畫中畫的場景，突顯了產(chǎn)品的清晰度，更擊中了國人的審美心理。雖然三星作為一個外國品牌，與我們的語言不通，但我們的文化同宗同源，對傳統(tǒng)文化的審美相近，才能夠使得它完美把握了中國市場的喜好，在設(shè)計時，將傳統(tǒng)之美與產(chǎn)品完美融合，打開了市場的接受度，為之迎來了巨大的利益。

(二)傳統(tǒng)戲曲元素與服飾廣告設(shè)計的融合。在中國傳統(tǒng)美學(xué)中，戲曲元素占據(jù)著重要的地位。中國傳統(tǒng)戲劇有著明顯區(qū)別于西方戲劇的特征，其中最重要的、最顯眼的當(dāng)屬某些戲曲之中的臉譜，這種類似于圖騰似的濃墨重彩，將不同角色的特點外向化，使觀賞者可以一眼就了解到不同人物的鮮明特征。此外，服飾、表現(xiàn)形式以及思想內(nèi)核等等方面，都無不體現(xiàn)著獨屬于中國的韻味之美。如何將戲劇之美與廣告藝術(shù)相結(jié)合，尤為考驗設(shè)計者的能力。既要保留戲曲的悠長韻味，又要展示現(xiàn)代廣告的科技簡約，如何平衡把握這之間的分寸，只保留能夠打動人心的亮點，使觀眾眼前一亮，是我們要探索的重點。近幾年，在國際上知名度很高的許多潮牌服飾，看到了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展前景，推出了許多與傳統(tǒng)文化元素有關(guān)的衣服。尤其是戲曲元素作為中華文化形象的典型代表，備受各大品牌的青睞，設(shè)計師們在引領(lǐng)時尚潮流的服飾中添加令人耳目一新的戲曲圖案，大受當(dāng)代年輕人的歡迎，反倒形成一股新的風(fēng)尚。比如在衛(wèi)衣上印有傳統(tǒng)中國元素舞獅與戲曲中的花旦形象，在西式設(shè)計中加入中國元素，是東方美學(xué)與服飾的一次完美融合。當(dāng)然，戲劇美學(xué)不僅有表象的服飾妝容等，還有更深層次的文化內(nèi)涵之美。在當(dāng)今大量地只考慮如何吸睛抓眼球而粗制濫造的廣告行業(yè)中，追求傳統(tǒng)之美，并將其與廣告相結(jié)合的形式，逐漸成為一股清流。這種靜美的表達(dá)影響著當(dāng)今中國廣告界的風(fēng)氣，讓越來越多的觀眾欣賞到高質(zhì)量高水平的誠意之作，提高了大眾的審美水準(zhǔn)，同時，也帶動了行業(yè)的潮流轉(zhuǎn)變，有越來越多的設(shè)計者嘗試這種風(fēng)格，相互交流，讓創(chuàng)意與腦洞碰撞出更多的火花，大大推動了戲曲與廣告的融合，使戲曲美學(xué)對廣告的影響越來越大。

(三)中華傳統(tǒng)美學(xué)與旅游宣傳的成功融合。各大名勝景區(qū)旅游宣傳也是一個將中華傳統(tǒng)文化與廣告相結(jié)合最成功的案例，尤其是國內(nèi)具有悠久歷史的名勝景區(qū)，隨便一個典故都蘊藏著無窮的歷史文化，將其人物或風(fēng)景的來歷、生平進(jìn)行刻畫描寫，無論是繪成壁畫，或者刻成故事，讓導(dǎo)游為來到此地的游客細(xì)細(xì)講述傳統(tǒng)典故，傳播傳統(tǒng)文化，其飽含的歷史底蘊都會成為最成功的廣告名片。在許多景區(qū)，都有大型的文藝演出場所，其表演的也大多與當(dāng)?shù)氐母鞣N神話傳說有關(guān)，演員們將虛幻的故事演示成為具象的故事，不僅娛樂了觀眾，增加了創(chuàng)收，更能夠?qū)⒌胤教厣故窘o世界各地的人，將故事中蘊含的美好內(nèi)涵傳播到全世界。在這些著名的歷史人物中，有許多都在戲曲中出現(xiàn)過，如果將這些歷史人物也放進(jìn)戲曲中進(jìn)行編寫，不僅能使名勝古跡更加廣為人知，同時也推動了戲曲的發(fā)展，可謂是一舉兩得。

(四)中華傳統(tǒng)美學(xué)與化妝品廣告的融合。與服飾的發(fā)展潮流相似，化妝品的廣告近幾年主打的中國元素也開始增多。隨著中國市場越來越大，外國品牌在入駐中國時要兼顧國內(nèi)的審美取向，在保證品牌質(zhì)量的同時加入中國元素，以快速打開國內(nèi)市場。同時，國產(chǎn)品牌抓住機遇，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，開始大量崛起。以國內(nèi)的百雀羚為例，其設(shè)計理念主打自然清新、純植物提取，與道家所提倡的順應(yīng)天理不謀而合，因符合國人的審美而大受歡迎，甚至作為國禮被國家領(lǐng)導(dǎo)人贈送給外國友人。其產(chǎn)品的外包裝也與國際大牌不同，以植物為主要圖案，整體風(fēng)格清新自然，非常契合它的品牌理念，極具東方美學(xué)質(zhì)感。

四、促進(jìn)中華傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計更好融合的方法

(一)建立自己的品牌。如果我們放眼全世界，去學(xué)習(xí)那些優(yōu)秀的設(shè)計品牌，會發(fā)現(xiàn)能夠取得市場認(rèn)可的品牌，都有著自己獨立的風(fēng)格內(nèi)涵。例如在服裝品牌中，有的主打古典優(yōu)雅風(fēng)格，有的主打職場OL風(fēng)格，有的主打黑暗獨立風(fēng)格;在家電行業(yè)中，有的主打科技領(lǐng)先，有的主打平價親民。無論哪一種，只要堅持住自己的品牌價值，都有自己的受眾。如果要促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計更好地融合，那么設(shè)計師要有屬于自己的領(lǐng)地，確定自己要走的路線，并將這個價值理念一直堅持下去，最直接的途徑，就是建立自己的品牌。品牌的建立，會成為設(shè)計者最大的保護(hù)區(qū)，在這個保護(hù)區(qū)內(nèi)，設(shè)計者可以不被過多地干擾，靜下心來做設(shè)計，堅持自己的風(fēng)格，將傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計做大量的嘗試，從而不斷提升自己對傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)識和對設(shè)計的理解。

(二)嘗試與新興產(chǎn)業(yè)結(jié)合。廣告設(shè)計從來不是一蹴而就的，每一個完美設(shè)計的背后，都是無數(shù)次的修改，無數(shù)次的否定。要想將中華傳統(tǒng)美學(xué)融進(jìn)廣告設(shè)計中，并使其被觀眾所接受，那么就需要設(shè)計師們大量地重復(fù)地、不厭其煩地進(jìn)行一次又一次的嘗試，在每一次嘗試中都找到要修正的點，不斷地將兩者靠攏，最終尋找到美學(xué)與設(shè)計之間、藝術(shù)與商業(yè)價值之間的平衡，使美學(xué)元素融進(jìn)廣告內(nèi)涵中。目前依托于網(wǎng)絡(luò)，大量的新型產(chǎn)業(yè)被催生，特別是在年輕人當(dāng)中流行的各種視頻軟件，占據(jù)了其大部分的休閑娛樂時間，那么作為設(shè)計者，我們可以將傳統(tǒng)美學(xué)與這些視頻內(nèi)容相結(jié)合，制作出既符合年輕人取向，又充分展現(xiàn)傳統(tǒng)之美的高質(zhì)量內(nèi)容，使廣告也變得更加有質(zhì)感。只要內(nèi)容夠優(yōu)秀，中華傳統(tǒng)美學(xué)也可以成為時尚潮流。

(三)多進(jìn)行參考比較，避免失敗因素。一件事情的成功背后是無數(shù)的失敗，在中華傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計融合的這條道路上，有無數(shù)前輩曾失敗過。這些失敗的廣告種類繁多，形式多樣，但失敗的原因大多是中華元素與廣告之間進(jìn)行生硬地疊加，沒有找到真正的契合點，使人無法理解其內(nèi)涵，每一個失敗案例都是對當(dāng)代設(shè)計師的警醒。作為后來者，不僅要不斷嘗試，尋找新的突破點，更要學(xué)會借鑒前人的失敗，總結(jié)原因，以此為鑒，避免同樣的錯誤出現(xiàn)在自己的設(shè)計中。只有揚長避短，尋找到中華傳統(tǒng)美學(xué)與當(dāng)代廣告設(shè)計的平衡點，才能夠設(shè)計出成功的廣告。中華傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計的融合是當(dāng)今廣告界的大趨勢，中國市場作為當(dāng)今世界上體量如此大的經(jīng)濟市場，吸引著全世界的資本，在如此優(yōu)勢之下，中國的設(shè)計師要抓住機會將中華傳統(tǒng)美學(xué)與廣告設(shè)計相融合，打造出自己的民族品牌，彰顯出民族風(fēng)格。在經(jīng)過一次又一次的碰壁與失敗之后，設(shè)計者們要抓到中華美學(xué)的“韻”，抓到中華美學(xué)的靈魂，只有這樣才能與廣告設(shè)計真正地融合。與西方美學(xué)相比，中國傳統(tǒng)美學(xué)重點在于“意”而不在于“形”，所以外在元素疊加的失敗告訴我們要向內(nèi)探索，要去尋求文化的內(nèi)核與廣告設(shè)計理念的交匯點，要找到它們的共同內(nèi)涵，再將之融合，這樣的廣告才能夠?qū)⑺鼈兊拿勒嬲l(fā)出來，才能夠打動人心。

作者:劉夢 單位:安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院