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摘要：構成內部的規律與秩序，取決于時空要素與形式規律。在廣告設計教學中，教師要引導學生捕捉、挖掘自然界中的美，以構成的形式美法則對事物重新進行藝術構想，并以新的時空秩序呈現出來。廣告設計是溝通廣告者和接受者的橋梁。設計師在平面廣告設計中利用時空要素，使人產生空間感、時序感、新奇感等，從而震撼心靈和傳達情感。該文從時空要素切入，總結構成應用的原則，以完善平面廣告設計教學。

關鍵詞：廣告設計；時空要素；構成；教學

如今，廣告與人們的生活息息相關，它以不同形式悄然影響著人們的生活方式與處事方式，不斷引領文化產業發展的潮流與方向。教師在廣告設計教學中應引導學生捕捉和挖掘自然界中的美，以構成的形式美法則對事物重新進行藝術構想，并以新的時空秩序呈現出來。這樣的設計更貼近生活，更能被大眾認同。在廣告設計課程教學中，教師要引導學生從視覺審美和視覺心理的角度，對二維平面的構成、布局、形態的組合等形式進行抽象的、創造性的思考和理性的分析，充分運用構成的時空要素創造出具有形式美感的新的視覺形象，使廣告設計作品更貼近生活，更富有新意，更能引起受眾的興趣。

一、平面廣告設計的表現形式

平面廣告設計是設計師將視覺符號中的文字、圖形、色彩作為廣告傳播的基本語言符號，并以二維空間結構狀態呈現出來的設計形式，如宣傳單、直郵廣告、海報、報紙廣告、雜志廣告等。但是，有時平面廣告會通過對不同媒介的組合與應用，或借助同一媒介的延伸，創造出多維空間的廣告表現形式，如三面的高立柱廣告、各式各樣的賣點等[1]。在廣告設計教學中，教師在培養學生創新意識的同時，也要不斷提升學生的審美素養。這樣，學生在從業后才能適應消費者不斷增加的審美需求，將潛在的需要轉化為現實，更好地引導消費者購買廣告宣傳的產品。這樣，顧客才會相信廣告言之有理、從之有利。因此，廣告設計直接影響人們的購買行為。

二、構成概說及其中時空要素的應用

1.構成概說。“構成”一詞與“構造”“結構”相通，也有“設計、計劃”的意思。自構成主義藝術萌發以來，構成的意義逐漸復雜。20世紀初，構成主義藝術是一種前衛的藝術，逐漸延伸到包括“虛空間”在內的空間概念，形式是抽象的。構成在本質上指元素（點、線、面、體、色彩等）的組合方式和規律，內部的規律和秩序取決于時空要素與形式規律。

2.構成的時空要素。空間和時間是一切構成在運動與結構方面的本質屬性，沒有空間和時間，就無所謂運動。（1）空間要素構成的目的是建造新質的空間。在平面構成中，層次、淺空間、深空間是不同深度空間的表達。三者都是真二維中的假三維空間構成，是一種平面性質的構成。平面廣告設計中的平面立體化效果，實際上是設計師利用矛盾空間或層次的疊加，或者利用透視變化或肌理效果形成的一種視錯覺效果，以及通過組織結構帶來形的質變[2]。第一，整體大于各部分之和。把構成元素中的單位形有規律地集合，從而形成一個整體，這一整體大于各部分之和。第二，意外的新空間。在構成過程中，如果僅從空間關系看，當部分與部分相結合時，在結合部常常會有“意外”新空間的產生，這是賦予整體新質的一個重要方面。之所以說“意外”，是因為其往往是在構成過程中偶然產生的，可能超出設計師事先的預想，有隨機性。而且，新空間的形狀一般不會與部分的形狀重復。第三，虛的新空間。所謂虛空間，是與背景融合的空隙，確實不是實體，但又不是無作用的空間。（2）時間要素時間要素在構成中主要表現為延續性，這一方面與音樂有某些相通之處。只是音樂的運動主要由聽覺感知，設計的運動主要由視覺感知。因此，人們可以根據視知覺的不同區分時間延續性的類型[3]。第一，歷時性——連貫性的延續。當一系列元素按一定次序，用順次排列方式構成時，它們先后有序地被人們感知，就產生連貫的、歷時性的運動。第二，共時性——跳躍式的延續。在構成的時序性不明顯的情況下，視覺的掃描只得不停地往返閃動，以捕捉相同或相似的因素，時序的先后難以確定，此為共時性的延續。第三，時序的循環——中斷后的連續。構成也會有連續的中斷，造成一個歷時性延續的中斷，中斷是以間隙、錯位、突變三種主要方式實現的，同時也形成另一個歷時性延續的重新開始。如此周而復始，造成時序的循環往復，整體上仍然連綿不止。

三、廣告設計案例中時空要素的解析

在平面廣告設計中，設計師時常會利用視錯覺開展設計。設計師利用視錯覺增加形態間的距離，增強形態的虛實對比關系、大小關系等，對比關系越強，顯示的空間感就越強。在通常情況下，立體感和空間感強的視覺形式更易于被人們的視覺接受，這是因為立體的、空間感強的關系與自然的形成一致，同時，立體的、空間感強的形式真實感較強，更貼近現實生活，容易被人的視覺接受和認同[4]。設計師利用伏特加酒的酒瓶形狀與代表木紋年輪的結合，體現了“伏特加酒年份久遠、綠色環保”的廣告含義，超出了其本身的內涵，同時也具有脫穎而出的立體效果（圖1）。設計師利用計算機輔助手段，探索平面設計的新形式，運用不同層面、不同時空的結合設計外墻戶外廣告，使人產生強烈的跨越時空的運動感（圖2）。在李維斯牛仔褲廣告設計中，設計師將人體豐滿的臀部造型與牛仔褲上虛線形成的口袋結合，產生整體大于各局部之和的效果，塑造出該品牌牛仔褲呈現人體曲線美的獨特效果，具有良好的審美效果、強烈的人情味和藝術感染力，使人看后難以忘懷。圖3、4、5的系列作品為第六屆全國大學生廣告藝術大賽一等獎獲獎作品。設計師利用OPPO手機的外形元素形成前后的層次關系，并利用物體大小、厚薄的對比處理虛實空間，形成強烈而深遠的空間感。設計師利用書本的透視關系產生立體的不同空間效果，利用地上投射的窗戶光影產生虛的新的空間，營造出畫面神秘、緊張的氣氛（圖6）。設計師將樂譜符號與歌劇男女主人公的腿進行鉸接形態的異質同構，形象地呈現出男女相擁起舞的歡樂輕松的喜慶婚禮場面（圖7）。設計師運用反比例的形式體現空間感與時間感，用白布包裹的尸體形象表現煙灰缸中的煙蒂，喻示抽煙有害健康，并隨著時間的推移將危及生命，從而起到警示作用（圖8）。設計師運用構成的時間要素，通過系列元素的排列產生連貫的、歷時性的運動效果（圖9）。圖10中，上部分橙子圖形與杯內橙汁之間具有跳躍式的、延續的效果。削皮的土豆內部被設計師涂上色彩，造成時序中斷后的延續，產生時序循環往復、整體連綿不斷的時空效果（圖11）。由此可見，在創意設計中，只有打破原形，才能產生豐富的變化；只有變化，才能使圖形產生新穎的視覺效果，建立從有序到無序再到有序的系統。

四、結語

在廣告設計教學中，教師科學運用時空要素，便于學生更好地理解設計的內涵，從而更加明確地表達設計主題和設計情感，使學生的設計更加貼近生活，更富有新意與吸引力，以加大傳播影響的深度與力度，體現新時代廣告設計的特征，表現人類文明的進步。

參考文獻：

[1]張偉博.平面廣告創意與設計[M].武漢：武漢理工大學出版社，2005.

[2]諸葛鎧.圖案設計原理[M].南京：江蘇美術出版社，1991.

[3]王力強，文紅.平面色彩構成[M].重慶：重慶大學出版社，2002.

作者:范松華 單位:南通大學藝術學院