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摘要：我國民間美術是世界文化的瑰寶，積淀和承載著中華民族數(shù)千年以來的文化傳統(tǒng)，是一種延續(xù)民族歷史傳統(tǒng)文化的方式，在一定程度上體現(xiàn)了人們的精神文化、科學技術水平等。現(xiàn)代藝術的發(fā)展離不開數(shù)千年來民間美術的成就。該文先闡述了民間美術的概念，分析了平面廣告設計的不足，論述了民間美術元素在平面廣告設計中的應用，探究了民間美術之于平面廣告設計的重要性，以期使中華民間文化在世界文化舞臺上大放異彩。

關鍵詞：民間美術元素;平面廣告設計;應用

一、民間美術

民間美術是由我國勞動人民創(chuàng)造的一種美術形式。民間美術體現(xiàn)了一個地區(qū)獨特的民風民俗，迎合了民眾的審美，因此常常在日常生活中被用來美化環(huán)境、豐富民間風俗活動。民間美術分布極廣，世界各地都有它的影子，人們通常所說的民間美術主要指民眾為了滿足日常生活和生產的精神需求而創(chuàng)造的美術成果。民間美術大致可以分為兩類：一類是民間刺繡、民間陶瓷、民間印染、民間服飾等為了滿足日常生活生產需求創(chuàng)造的民間美術；一類是單純地為了滿足民眾的精神生活而出現(xiàn)的民間美術，如年畫、雕塑以及剪紙等。

二、現(xiàn)代平面廣告設計存在的問題

1.缺乏傳統(tǒng)文化特色

當今社會自媒體越來越多，打開新聞軟件，各種各樣的信息就會鋪天蓋地而來，讓人們產生了一定的審美疲勞。一些設計師在日常的平面廣告設計中盲目追求創(chuàng)新，卻忽視了具有價值的元素——傳統(tǒng)文化特色。2.依賴軟件設計當今社會科技發(fā)達，設計軟件琳瑯滿目，借助各種軟件功能，人人仿佛都可以是平面廣告設計師。各類軟件的興起方便了人們的生活，但是對設計軟件的過度依賴也導致部分設計師獨立思考能力下降，其設計的作品往往是缺乏生命力的簡單設計。創(chuàng)意是平面廣告設計的靈魂，設計師不應過度依賴軟件設計。3.過度運用抽象和夸張目前，一些平面廣告設計師為了吸引人們的注意，使用一些過分夸大的標題，或為了凸顯設計作品的個性、內涵，表達符號的美感，未能考慮語言使用的實際，盲目對語言符號進行創(chuàng)新。實際上，語言符號是用來傳達信息的，如果消費者不理解，這種傳遞就是失敗的。

三、民間美術元素在平面廣告設計中的應用

平面廣告設計的目的是用形象化的語言讓觀眾明白該平面廣告的意圖，因此，平面廣告設計的內容就顯得極為重要。平面廣告設計和民間美術雖然不屬于同一文化范疇，但是彼此的要素、理論、原則、語言以及服務對象基本一致。因此，民間美術之于平面廣告設計有很多值得借鑒和學習的地方。

1.民間美術造型在平面廣告設計中的應用

當創(chuàng)作民間美術時，設計師可以拋開束縛，借助二維空間的輪廓造型，采用夸張、概括和想象等一系列手法，從各個角度升華客觀事物的形象，表現(xiàn)民間美術作品強烈的視覺張力。如，著名的《弋射收獲圖》就是民間美術作品的代表之一，該作品借助剪影、情態(tài)、動態(tài)等，把勞動者的力量之美和拙樸之美展現(xiàn)得淋漓盡致，藝術的獨特魅力也得到彰顯。此外，二維空間的民間美術還包括民間剪紙、皮影以及民間年畫等，這些被賦予象征意義的元素可以表現(xiàn)事物的特征。如果設計師把這些元素運用到平面廣告設計中，民間美術元素具有的動態(tài)表現(xiàn)可以使設計更具張力。如慶祝中華人民共和國成立60周年的公益海報《CHINA?！罚O計師在設計之初考慮到當年的生肖是牛，以民間剪紙為主要設計元素，然后與“CHINA”相融，使一只活靈活現(xiàn)、栩栩如生、具有視覺沖擊力的“牛”躍然紙上，展現(xiàn)了中華兒女對祖國前景的美好向往。

2.民間美術色彩在平面廣告設計中的應用

陰陽五行是古代樸素的唯物哲學，是我國歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展形成的宇宙觀。民間的美術色彩也是從最初的單一崇拜演變成了現(xiàn)今的五顏六色。在古代，色彩指五色，即青、赤、黃三原色再加上黑白二色，這五色分別對應著木、火、土、水和金，而且有其各自的寓意。其中，黃色是我國古代皇家的獨有顏色，代表著至高無上的權力和地位；青色象征著生機勃勃和希望；赤也就是紅色，喻示吉祥，在民間頗受民眾喜愛；白色代表一塵不染、樸素典雅；黑色則代表神秘和莊嚴肅穆。如果在平面廣告設計中運用好這五色，設計師就可以很好地表達視覺效果。如，在白酒的廣告設計中，設計師將白色作為主色調，畫面中皓月當空，一杯斟滿白酒的酒杯放置在一張長桌上，在皎潔的月光下，白酒顯得愈發(fā)透明、溫潤，而白酒的泡沫上映射著一只螢火蟲的微光。設計師把白酒的透明、純凈表達得淋漓盡致，獲得了理想的視覺效果。此外，可口可樂“舞龍篇”的廣告，為了迎合中國消費者的口味，采用了舞龍的民間文化，以紅色為主色調。

3.民間美術圖案在平面廣告設計中的應用

民間美術博大精深、源遠流長，出于人們對超越自然的追求和對美的渴望，藝術家創(chuàng)造出二方連續(xù)、四方連續(xù)以及組合紋樣等裝飾樣式。如，人們耳熟能詳?shù)那帻垺Ⅶ梓胍约叭^鳳凰等，都是人們借助不同事物的元素組合而成的新形象。這些超自然裝飾性的吉祥圖案，超越了自然和科學的形態(tài)模式。民間美術圖案也廣受平面廣告設計師的青睞。如，較為出名的“漢字”系列的招貼設計，是由靳棣強運用民間美術中的拼接圖案創(chuàng)作而來。其在具有古風的寫意水墨云紋和真實的云紋硯臺拼貼組合的同時，實現(xiàn)了平面與立體的結合，整體的現(xiàn)代感也很強烈。在該作品中，云紋的變化與飄逸被水墨元素表現(xiàn)得酣暢淋漓，濃郁的中國傳統(tǒng)文化氣息表露無遺。此外，靳棣強創(chuàng)作的招貼設計——太極圖案，運用了簡化的太極圖案，將水墨和蠟筆質感巧妙地組合，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、紅與黑進行對比，形成了強大的視覺沖擊力。

四、民間美術元素融入平面廣告設計的價值

1.民間美術具有強烈的文化意義

民間美術大多是由民眾創(chuàng)作并且使用的，反映了一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、習俗以及信仰等，具有中國獨特的地域特色和鄉(xiāng)土韻味，可以引發(fā)國人的認同感和民族精神。時代在發(fā)展，各國經(jīng)濟、文化逐漸呈現(xiàn)全球化趨勢，各種新生事物也融入日常生活。在此環(huán)境下，設計師應該取其精華、去其糟粕，不能一味地拒絕或吸納外來文化。如果連本民族的傳統(tǒng)文化都難以傳承和發(fā)展，那么吸收外來的先進文化更會打破文化的生態(tài)平衡，導致文化發(fā)展的不均衡。民間美術是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是民族智慧的結晶，需要我們牢牢守護。

2.對民間美術藝術形式的繼承

平面廣告設計師可以充分挖掘我國民間美術的藝術特色和歷史文化信息，為己所用。平面廣告設計依托民間美術和歷史文化，可以增強自身的藝術性和功能性，一方面使廣告設計的訴求得以傳達，另一方面可以弘揚中國特色的傳統(tǒng)文化。因此，探究民間美術形式的造型規(guī)律、形式美法則及色彩使用規(guī)律，對于平面廣告設計的創(chuàng)新和發(fā)展有著積極的意義。

3.對民間美術藝術思想的繼承

為了滿足民眾的生產和生活需求，民間美術應運而生，所以具有民間美術元素的作品飽含了人們豐富的真情實感，反映了其對美好生活的憧憬和向往。如，“囍”字樣的紅色剪紙就表達了對新人的祝福。在平面廣告設計中加入這樣的元素，可以傳承一定的審美趣味。

4.民間美術的審美價值及新的審美趨向

中國傳統(tǒng)民間美術是我國民族文化藝術的重要瑰寶，積淀了中華民族數(shù)千年的文化內涵。民間美術在滿足人們基本實用需求的同時，也具有滿足人們精神生活需要的觀賞價值。受各地風俗、文化的影響，民間美術的審美特征還包括地域性、集體性、民俗性以及自發(fā)性，包含這些特征的作品可以使人們感受到積極向上的民族精神，這對實現(xiàn)民族的文化復興具有極其重要的意義。

五、結語

要想使平面廣告設計在民族沃土之上生根發(fā)芽，屹立于世界藝術之林，就要打牢傳統(tǒng)文化發(fā)展的根基，烙上民族的印記。如果一味地尋求新意，而忽視了把民間美術元素融入平面廣告設計，作品就會缺少強大的精神動力。中國平面廣告設計獨立的特色之路，就是用中華傳統(tǒng)文化鋪墊而成的道路。設計師不能照搬照抄國外的設計理論，致力于發(fā)揚本土化的傳統(tǒng)文化才是關鍵。這樣，創(chuàng)造的作品才更具有內涵的藝術張力，增強平面廣告設計的感染力，使藝術作品的價值得到質的提升。

參考文獻：

[1]陳少明.民間美術元素在現(xiàn)代平面設計中的應用.大舞臺，2014（3）.

[2]吳燦.湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用研究.藝術科技，2017（12）.

[3]謝世賢.中原民間美術對現(xiàn)代平面設計的啟示與應用.湖南師范大學碩士學位論文，2016.

作者:曾琦