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摘要：目的根據國內外交互式商業廣告的發展現狀，從理論研究以及市場表現兩個方面進行分析與總結。方法深入分析了國內外交互式商業廣告的發展現狀，梳理出現階段國內基于移動終端的交互式商業廣告在傳播理念、設計表現、技術制作三個方面存在的問題及不足。結論基于移動終端的交互式商業廣告現有的交互設計表現以及交互效果，結合現代傳播理念和人們的使用習慣，從交互的形式表現及設計方法兩個方面，對如何能更便捷、更有效地傳播交互式商業廣告的內容，進行了深入思考。
關鍵詞：移動終端；交互式；商業廣告；廣告傳播
基于移動終端的交互式商業廣告是一種新生的廣告形式，它將廣告的交互設計傳播理念傳遞給消費者，以交互為基礎，用戶可以自由操作與選擇，旨在將用戶帶入到一個擁有社交、信息、感知的網絡云空間，從而走向信息傳播、互動、體驗的新時代。
1基于移動終端的交互式商業廣告的興起
自20世紀末以來，隨著移動終端的普及以及數字技術的興起，使得商業廣告的傳播方式發生了巨大的改變，消費者的消費理念也受到了新型傳播理念的影響。進入21世紀后，以移動終端作為傳播載體的交互式商業廣告逐漸增多，廣告產業進入了新型傳播時代。如今，移動終端已跨越紙媒、電視等載體，成為了商業廣告的主要傳播平臺[1]。
2國內外交互式商業廣告的發展現狀
在國外，交互式商業廣告愈發注重基于移動終端的傳播渠道，交互式商業廣告的發展不論是在理論研究方面，還是在商業市場實踐方面，都有顯著的成果，領先于國內的研究及實踐[2]。在國外的理論研究方面，研究者們越來越關注交互式商業廣告的傳播內容、藝術表現與傳播效果之間的關系。例如，日本著名交互廣告大師伊藤直樹在《傳播的法則》中指出，在交互式商業廣告發展到一定的程度之后，最后還是會像電視廣告那樣回歸到表現和內容當中。在商業市場實踐方面，國外交互式商業廣告的成功案例并不僅僅局限在網頁交互傳播層面，在APP應用交互傳播層面也取得了巨大成就。業界已有的成功案例數不勝數，例如日本宜家、美國麥當勞、法國航空等知名品牌，都推出過交互式商業廣告[3]。在國內的理論研究方面，前期的理論研究主要集中在交互廣告與傳統廣告方面；隨后的理論研究雖然從傳播學、廣告學等多角度展開分析，但是廣告行業尚缺乏與時俱進的行業標準，導致研究成果較為淺顯、分散。在商業實踐方面，大量的交互式商業廣告主要通過界面設計來引導交互行為。近幾年，隨著數字技術的發展，交互式商業廣告的數量逐漸增多，其發展也帶動了廣告產業的轉型與發展，國內各大品牌企業也相繼成立了自己的交互技術研究中心[4]。值得注意的是，隨著近年來廣告產業的發展，優秀的交互式商業廣告層出不窮。在2015年12月，美國時尚雜志VOGUE便與支付寶聯合推出了以移動終端為傳播載體的交互式商業廣告——《90后型格大調查》，這則交互廣告不僅傳遞出了VOGUE的品牌時尚感，而且引導了用戶的交互行為。
3國內交互式商業廣告的不足之處
移動終端帶動了移動社交的發展，網絡移動媒體相較于紙媒及電視等傳統媒體，可以培養人們使用網絡移動媒體的習慣[5]。目前，國內商業廣告的發展還有以下不足之處。首先，在傳播理念方面的不足主要是定位模糊及盲目投放兩個方面。對于商業廣告來講，定位策略是廣告設計的前提，投放策略則是市場傳播的基礎。交互式商業廣告對于品牌文化宣傳是極好的載體，但模糊的設計定位以及盲目的廣告投放，則會使交互信息的投放效果及反饋大打折扣。其次，在設計表現方面的不足主要體現在三個方面：一是多數交互式商業廣告的交互形式較為單一，未能充分發揮交互形式的多樣性；二是交互階段情感化體驗的缺失，與傳統廣告不同的是，在交互廣告中，用戶既是主動參與者又是主動傳播者，良好的體驗可以引導用戶發生交互行為，具備情感的交互行為才有助于交互信息的再傳遞；三是無法權衡交互廣告的多媒體特質，在大量的音樂、文案及交互機制的沖擊下，會影響信息的接收。交互廣告模糊了廣告與信息的界限，交互廣告不僅具有宣傳性，而且也具有認知性與互動性，過多的媒體元素會干擾受眾群體的交互體驗。最后，現階段的交互技術雖然有更新，交互手段也豐富多樣，但是多數的交互廣告創意仍停留在以往的設計階段。如果不能使創意設計與技術制作協同完成，交互式商業廣告的交互特質也只能為受眾帶來短時的新鮮感，并不利于信息的長效傳播。
4基于移動終端的交互式商業廣告傳播的深層思考
互動性是移動終端的一大優勢，交互式商業廣告的傳播優勢也恰恰表現在交互性上[6]。筆者認為，應該從以下三個方面對交互式商業廣告的設計進行改善。
4.1設計傳播理念的深層思考
對商業廣告進行傳播不僅是廣告創新設計的基礎，而且也是廣告有效傳播的重要前提。相較于PC端的交互式商業廣告，基于移動終端的交互形式則更加多樣化。隨著移動終端及交互式商業廣告的發展，交互式商業廣告與受眾群體兩者間的關系已發生了變化。首先，傳播定位發生了轉變。人們對于廣告的傳播認知還停留在“廣而告之”的層面，大量投放商業廣告會侵占傳播資源，不利于受眾群體對需求信息進行準確接收。其次，傳播模式發生了轉變。商業廣告與受眾群體間的傳播模式，從傳統的單向輸出模式轉變為雙向可交互模式。雙向交互模式可使群體的傳播反饋更加即時、準確，也方便對后續的設計理念等方面進行調整及完善。最后，傳播理論發生了轉變。隨著互聯網信息傳播愈加準確、有效，傳播理念開始從“二八法則”轉向“長尾理論”，宣傳重點不再局限于少數的產品及其特點，差異化、小眾化的信息訴求，往往可以吸引更加忠實的受眾群體[7]。通過以上分析，結合當下交互式商業廣告的發展現狀，可以看出：第一，明確投放載體及平臺并依據其特點進行設計，將更有利于引導受眾群體進行交互行為。相較于PC端，交互式商業廣告通過移動終端投放時會更加靈活，不同類型的移動終端擁有不同的界面形式以及受眾群體，即使在同一載體，不同投放平臺也擁有其特有的傳播特點及傳播群體。綜合以上分析，在設計理念方面，廣告傳播策略應更加貼合用戶的使用習慣，引導用戶進行交互行為，提升傳播效果。第二，廣告傳播策略還應即時依據市場信息進行更新，更好地完善廣告的傳播效果。因為移動終端交互式商業廣告具有智能、即時、差異化等特點，可以充分了解消費者對于廣告交互信息的接受程度。
4.2用戶體驗的深層思考
從用戶體驗的角度思考基于移動終端交互式商業廣告的傳播，主要可分為兩個層面，即感官層面與情感化層面。在感官層面，受眾群體對于移動終端商業廣告的交互體驗，主要體現在視、聽、觸三個方面[8]。例如，阿里巴巴2017年基于H5技術與全景技術推出的淘寶造物節交互式商業廣告——《飛躍淘寶奇市江湖》，通過視聽結合的方式營造出造物節的氛圍，用不同的色調進行展示，用戶可以通過重力感應觸碰到不同的區域，進而深入了解其廣告信息，這種交互形式帶給受眾群體較為全面的交互感官體驗。人類通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺這五種形式來感知世界，而基于移動終端的交互式商業廣告則主要通過視覺、聽覺與觸覺這三個方面來與用戶進行交互。完善用戶體驗的關鍵就在于如何實現這三者的有效統一，尤其是在視覺交互方面須完善文字、圖形及色彩的布局。然而，如今的交互式商業廣告形式多樣，僅憑借視覺交互方面顯然不足以支撐起整個交互式商業廣告，必須與聽覺、觸覺聯動，來滿足受眾群體的觀賞需求。例如，在聽覺交互層面，不同音色音調可傳遞不同的情感及信息，在觸覺交互層面可利用觸碰反饋、震動反饋、模擬重力感應等設計，來完善交互式商業廣告的體驗。在情感化層面，市場上的物質極為豐富，已經充分滿足了消費者對產品功能及使用方面的基本需求，與之相對的是，產品情感層面也成為消費者重要考慮的方面，想要建立品牌的附加價值，其形象的情感性傳遞尤為重要[9]。阿里巴巴2016年推出的基于H5技術與白鷺引擎技術相結合的淘寶造物節交互式商業廣告——《我…好像掉進了一群年輕人的腦力黑洞》，廣告內容是先以設問的形式引出年輕人對生活現狀的態度，進而以萬花筒式的表現形式展現年輕人的神秘性與獨特性，隨后對于年輕人在不同情況下的生活狀態進行創意描繪，用戶可選擇自己感興趣的內容進行交互行為，如此，廣告信息就以這種獨特的交互形式進行廣泛傳播。相較于傳統廣告來講，加入情感化設計將更容易感染受眾群體，基于情感化層面完善用戶體驗的關鍵，就在于如何引發受眾群體的情感共鳴，主要可從趣味熱點及生活抒情兩個方面進行情感化設計。從趣味熱點角度來說，可以使受眾群體產生輕松、愉快等正面情感，并且熱點話題往往可以迅速地喚起受眾群體的記憶情感；從生活抒情角度來說，運用有情感的創意設計來再現生活場景，能夠充分帶動受眾群體的情緒。通過上述兩個角度進行情感化設計，可幫助品牌或產品，迅速建立起與受眾群體間的橋梁，提高商業廣告的推廣度。
4.3融入技術的設計深層思考
相較于PC端，基于移動終端的交互式商業廣告的交互形式則更為多樣，傳播行為也更加頻繁，但不論形式及載體種類如何多樣，基于移動終端的交互式商業廣告的核心依然為廣告設計，其目的仍以展現廣告訴求、提升傳播量為主[10]，而廣告設計離不開設計表現及先進技術這兩個方面。從現階段移動終端的交互式商業廣告的發展現狀來看，將兩者進行整合思考并加以深入研究，更加重要。網易2017年年底推出的基于H5技術與3D技術相結合的網易游戲交互式商業廣告——《出埃及記》，就是將設計表現與先進技術相結合的優秀代表，其應用多樣的設計手法，將圖文與全景交互結合起來，借助全景技術展現出來的沙盤畫面，更是連影子及水的流動都能捕捉到，并對文案及畫面進行了恰當的版式編排，使得最終的效果完整連貫、精美立體。相較于傳統商業廣告的制作過程，移動終端的交互式商業廣告顯然更需要結合創意與技術來進行多元化表現。例如，之前提到的交互廣告實例《出埃及記》，與普通動態插畫設計表現的不同之處，主要體現在多元化技術的提前介入，這種技術與創意相結合的設計表現形式，不僅使展現形式更為多樣，而且也使交互內容更為循序漸進，受眾群體對于廣告信息的接收，也更加有序、可控。數字技術不僅提供移動終端的交互式商業廣告的展示效果、動態交互及控件插入等后期制作方面的服務，而且在設計之初便與創意形式及設計表現相結合，協同完成交互廣告的制作。這種提前介入數字技術的新型創作手法，將會使數字技術更為全面地為移動終端的交互式商業廣告服務，先進技術也必將得到更好的利用。基于移動終端的商業廣告應結合先進的多媒體技術來呈現廣告訴求，將技術融入創新靈感中，結合多種設計表現形式，將更多的資源進行整合，從而實現立體化的有效傳播。
5結語
基于移動終端的交互式商業廣告設計，是為了探究如何有效提高交互式傳播的質量，完善用戶體驗，提升傳播效果。在當今信息化高速發展的時代，基于移動終端的交互式商業廣告的特殊性在于交互性，使其創意表現不再局限于傳統的商業廣告設計思路，強調情感化設計對于交互式商業廣告的重要性，以及調整先進技術在服務交互性方面的應用，如此勢必會促進交互式商業廣告的多元化傳播，成為現代商業廣告發展的新趨勢。
作者:馬振龍 牛放 張耀升 單位:天津理工大學