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摘要：社會交換理論主要研究社會微觀與宏觀互動中的利益交換關系。廣告公司設計人員與所服務客戶的交往過程和溝通關系是典型的社會交換關系，雙方溝通的效果直接影響設計最終的確認和實施。本文將社會交換理論應用于廣告設計的溝通實踐，借鑒人際溝通中口語交流的特點，探求設計師與客戶的溝通策略，從而推進交換目標的最終完成。
關鍵詞：社會交換理論；廣告設計；溝通研究
根據國家工商總局的數據顯示，2017年全國廣告經營額6896．41億元，同比增長6．3％，廣告業從業人數438．18萬人，同比增長12．3％。我國廣告市場已穩居世界第二位。市場主體的活力不斷激發，廣告業得到快速發展，各行各業對于廣告宣傳的需求量日益增大。隨著廣告市場規模的持續擴大，客戶對廣告設計人員的要求也越來越高。許多廣告公司和設計師十分重視提高自身的美學修養和設計理念，但對于設計的有效實施卻還缺乏充分和準確的認識，尤其在與客戶溝通和提案表達中，或是過于強調個人的設計創意，或是不能向客戶全面闡釋設計構思，導致設計方案未能獲得客戶認可。應用社會交換理論分析廣告設計溝通的語言現象，研究廣告設計師與客戶的有效溝通，以及溝通中“廣告提案”的口語表達十分必要。
一、廣告設計溝通中的社會交換表現
社會交換理論是20世紀60年代在全球廣泛傳播的一種社會學理論，古典政治經濟學、古典功利主義、行為心理學等是這一理論的主要思想來源。該理論的代表人物喬治•卡斯伯•霍曼斯（GeorgeCasparHomans）認為，交換是個人追求利益的特性，是人類趨利避害的本性。在這個基礎上，彼得•邁克爾•布勞（PeterM．Blau），又將研究對象個體的交換關系擴展到了社會的宏觀層面。隨后的研究者又陸續將研究延伸到各個層次的社會結構中。無論是基于個體的交換關系，還是宏觀現象在內的所有交換行為，社會交換理論核心觀點是，人類的一切社會活動都可以歸結為一種交換。該理論探求人際雙方或者多方進行價值交換的過程，以及在這個過程中，參加交換的各方對交換結果所表現出的認同感和滿意感。廣告設計溝通從廣義角度包括設計師的自我溝通、設計師與電腦的溝通、設計師之間的溝通、廣告公司管理者與設計師的溝通、內外部門之間的溝通、設計人員與客戶的溝通等。狹義的廣告設計溝通主要指設計人員與客戶的溝通。這個溝通是兩方主體相互商榷、合作，以交換各自需要的過程，因此可以用社會交換理論解釋為，交換需求是廣告設計溝通的動因，廣告策劃創意的被認可與客戶支付報酬的公平交換是目標，而表達是交換過程的載體。如果廣告設計方與客戶的溝通出現障礙，闡述的信息未被客戶同意，交換的目標則無法完成。所以說，溝通的過程絕不是客戶的被動接受，客戶的需求是溝通的基礎，也是交換目標最終達成的重要支撐。無論設計師認為自己的創意思路多么的專業和獨特，都必須將客戶的需求和意見放在首位。社會交換理論已經解釋了個體交換和宏觀社會結構的多層次交換關系，以及交換關系中參與者的成本和收益。收益包括了金錢、商品等外在性報酬，樂趣、贊同、愛等內在性報酬以及混合性報酬。對于廣告設計人員與客戶的溝通，既是宏觀領域雙方言語社群間的需求交換，也存在代表不同言語社群的個體信息交換。交換的收益，在客戶方涵蓋了廣告效果是否符合客戶要求，投放預測是否客觀準確，支付報酬是否在預算范疇等，以及代表客戶的參與者個人的喜惡、尊重、認同感等內隱需求。
廣告設計人員與客戶溝通的開端始于客戶將廣告業務委托于廣告公司，接著由廣告公司掌握客戶產品的性能特點、流通狀況、競爭范圍等，運用SWOT分析確定廣告目標并形成創意，在廣告提案會上闡述一攬子計劃，最終征得客戶認可。這個動態過程依賴于具有社會交換特征和人際溝通特點的口頭表達互動行為。
（一）提案前會見溝通
為了建立起客戶要求與市場需求之間準確的廣告切入點，設計人員必須多次反復的與客戶會面進行溝通，溝通的效果將影響交換關系的長遠發展。根據社會交換理論，交換的參與者在交換行為中會有收益減去成本得出結果滿意度的價值判斷。提案前的會見溝通，廣告公司的收益體現在獲得客戶準確無誤的購買動機、目標期待等信息，客戶的收益顯然是充分表達和說明并與廣告公司達成共識。如果溝通時間、表達的主導地位等也計算于成本之中，那么，此時設計人員需要站在客戶角度，多去傾聽客戶需求，并在傾聽中收集不可視信息，就能夠擴大雙方的收益。當然，溝通中客戶往往會按照自己的主觀理解和愿望去表達想法，以及評價和衡量設計，在產生意見分歧時，設計人員要留意對方與自身的情緒反應，用行業標準、客觀數據、審美趨勢、成功案例等事實性材料，幫助客戶分析優勢與弊端，將客戶收益最大化的愿景做出展示，并采取協商請教式提問，驗證客戶意圖假設的成立與否。當客戶有建設性的思路和構想時，設計人員應在語言、態勢上給予認可和贊許的回應。正向價值的言語和信息交換背后，建立了和諧的社會交換關系，將強化客戶購買設計的交換意愿。
（二）廣告提案溝通
社會交換是一種以期待和換取收益為目的的行動。在正式廣告提案中，規定時間內的信息輸出質量的高低，是客戶方獲得收益的衡量標準。那么，確立信息交流的層次和重點就十分關鍵。提案表達首先要注意脈絡明晰，有完整的結構和線索，將整個的創意過程闡釋的層次分明，帶領客戶掌握提案的架構。具體實施時，可以從產品、對手、市場狀況、目標人群、客戶要求等著手分析，明確廣告目標，再重點闡釋廣告創意與策略，表達設計思路時應注意回應此前的分析結論和廣告主旨，讓客戶進一步明確設計方向的客觀準確，接著陳述執行與投放方案、廣告預算、預期效果等。例如，在某海景樓盤媒介投放的廣告提案表達中，設計人員先描述了根據調研數據和訪談，劃定的目標消費人群的個體代表，從職業、家庭結構、愛好、媒介接觸習慣等作出了詳細分析，總結出曾經投放的廣告與目標人群契合度不符、傳導不暢、傳播出現障礙等結論，再根據以上的結論，提出傳播媒介的改進策略：符合目標人群職業特點的樓宇互動式傳播，符合目標人群家庭理念的Directmail投放，符合目標人群媒介接觸習慣的機場通道懸念體驗式傳播等。這樣有的放矢、有理有據的表達，得到了客戶的一致認可。另外，建立在順暢的縱向框架上，還要注意橫向的詳略得當，表達重點著色于廣告設計思路，充分說明和呈現設計作品的實景模擬效果，其中可對比同類產品所做廣告的差異，凸顯自身優勢，增強說服力。在提案表達的結尾，需要再歸總要點，回顧提案中的核心內容，重點強調在交換關系中，設計構思在哪些方面充分滿足了客戶的需求，并給客戶預留足夠的提問和交流時間，確保進一步掌握和跟進客戶的反饋意見。為了能夠使表達意圖實現交換行為的目標，還應注意口語表達的要點。林語堂先生總結過說話的特點和書面語不同：“說話要求句子短小，結構簡單，零句多，整句少，句式松散，停頓較多”。所以，口語不是書面語的有聲版。讀文字提案稿或念PPT的內容，會讓客戶難以領會設計師的思路，逐漸喪失了解的興趣。例如，提案文字稿中的“宣傳片從貴集團獨創的經營模式和在行業內的實力為切入講述集團成長歷程”，從語法和措詞上都無誤，但冗長的表述在進行口語傳播時，已經降低了表達效率，從而影響了客戶的理解。因此，該句在口頭表達時應調整為“宣傳片將講述貴集團的成長歷程，廣告創意會從集團獨創的經營模式，以及集團在行業里的實力，這兩個方面作為切入點”?？谡Z表達還需注意形象生動，尤其在使用專業術語時，要將晦澀難懂的內容，恰用打比方、舉例子的手段，易于客戶領會。例如，前文提到的某海景樓盤媒介投放的廣告提案中，設計人員在表述機場通道懸念體驗式傳播時，為了將“懸念”的設計解釋的更為具體，舉例指出，產品的目標客戶在差旅搭乘飛機時，看到了航機雜志的該樓盤平面廣告，并聞到了雜志里設計的“海洋氣味”，不經意間留下的潛存記憶在下機通過機場通道時，又被雜志中同樣的大幅面廣告以及感箱裝置中噴灑的海洋氣味所喚起。牛津大學的研究顯示，嗅覺記憶比視覺記憶更為牢固，人會把氣味與特定物品聯系在一起。那么，該樓盤懸念體驗式傳播的嗅覺設計，會讓目標客戶產生價值聯想并推動購買行為。除了句式短小、表達生動外，還要注意口語是通過語音來判斷詞義的，有些在書面傳達中毫無疑問的詞語可能會在口語中引起歧義、造成誤會，所以提案的口語表達還需避免同音異意。前文所述，交換理論既有物質的交換，還有非物質交換。交換的收益包括了外在性報酬、內在性報酬、混合性報酬。廣告提案既要把握客戶的訴求，也要關注代表客戶方的個人的反應。在提案現場，廣告公司應創造良好的會談條件和氣氛，提案中表述者的衣著、情感、禮節等，都必須反映出熱情、誠懇、禮貌等態度。提案表達時，要對陳述的內容充滿自信，語音語調具有感染力，節奏變化得當，保持與客戶的眼神交流，表情大方友善。積極的狀態利于拉近與客戶的距離的，贏得客戶的信任。在交換關系中，獲得客戶滿意的認同、尊重、友好等情感屬性的非物質內在收益。
三、結語
全球最大的獨立廣告公司電通集團對員工的四個基本要求的第一項就是溝通能力。廣告設計是帶著鐐銬的舞蹈，需要將客戶的商業命題與市場及藝術相互融合。良好的溝通表達是設計開展和實施的關鍵因素。廣告設計人員與客戶溝通過程中的利益交換、互動合作、關系推進等，表現出社會交換的基本屬性。社會交換理論將會幫助廣告人更為深刻地理解設計溝通中，所蘊含的設計實施的矛盾沖突、關系結構、目標實現。
參考文獻
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［5］中國廣告教育軟肋何在［EB／OL］
作者:呂煒 單位:陜西青年職業學院