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摘要：圖形符號是影視廣告的重要組成部分，是視覺表現的重要因素。圖形符號在影視廣告中具有一定的視覺導向性，有傳播信息特點，吸引受眾的注意力，引導受眾接收廣告的價值。

關鍵詞：影視廣告；圖形符號；導向性；視覺傳達

隨著社會進入新媒體時代和互聯網時代，人們的日常生活變得豐富多彩起來。其中影視廣告的出現使人們的生活不再單調。由于現代人生活節奏快，壓力大，在城市里面往往都是來去匆匆。但影視廣告憑借其巧妙構思，強烈的視覺效果，以及能夠在短時間內傳播遠距離信息的特點，可以瞬間抓住受眾的眼球，吸引他們的注意力，并能夠使受眾聯想到商品的價值理念和文化內涵。影視廣告的主要組成部分是圖形符號，因此，怎樣設計出貼合商品本身，又具有審美視覺享受的圖形符號就顯得至關重要。

一、影視廣告中圖形符號的視覺表達

作為電影和電視媒介傳播商品信息的表達方式之一，影視廣告最大的特點在于它的“聲畫結合”，動感十足的畫面配上立體的音效，往往能夠給受眾留下深刻的印象。

1.影視廣告中的構成要素

根據著名語言學家雅柯布森的傳播理論，確定了符號具有六種功能：指代功能、指令功能、美學功能、情感功能、無語言功能及交流功能。對影視廣告來說，指令、美學、情感和無語言四種要素最為重要。指令要素。影視廣告中的指令要素通過符號將產品的相關信息傳遞給受眾，受眾在看到這些符號后，通過自己的分析和聯想，了解產品本身及背后的價值理念。美學要素。雖然影視廣告的首要目的仍是宣傳推廣產品本身，但隨著社會的發展，人們的需求也日益發生變化，他們想要的不是赤裸裸的產品宣傳，而是帶有審美感的藝術品。因此，美學要素要求影視廣告必須考慮到廣告構思中關于產品價值理念的表達以及審美情感的表露。現在許多影視廣告中幾乎找不到產品的任何圖形符號，只會在屏幕的角落或者廣告快要結束時出現一個產品的標志。這也存在一個弊端。如果該產品是具有很高知名度的品牌，那么受眾一看就能夠明白產品信息。但如果該產品沒有很高的知名度，那么受眾看到的也只是一段欣賞性很高的視頻，對產品的信息就會了解到很少。情感要素。影視廣告的受眾都是普通人，他們希望看到的是與他們一樣的人，做著與他們一樣的工作，過著與他們一樣的生活。因此，很多成功的影視廣告都會選用普通人作為演員，然后以情感打動人，使受眾產生情感上的共鳴。這樣一來，受眾就會從心里認可這個產品，從而樹立產品品牌形象。無語言要素。無語言要素指的是非語言要素，主要是用一個人們熟悉的事物來補充解釋不熟悉的事物，起到的是對語言要素的補充作用。影視廣告中的無語言要素主要是圖形符號。圖形符號自出現以來，就發揮著記錄人類文明發展史的重要作用。它相比文字來說更直接、形象，也更沒有障礙，因此，對于產品的宣傳效果更好。

2.影視廣告中圖形符號的視覺傳達特點

隨著人們要求的普遍提高，影視廣告在進行產品宣傳時，逐漸脫離以往單純介紹產品使用價值的模式，而慢慢地將產品背后的社會價值或者文化內涵呈現出來。影視廣告中利用越多的視覺圖形，呈現效果就會更好。影視廣告設計中的視覺要素。影視廣告設計和平面設計密不可分，具體說來，前者是后者的延伸和進一步發展。對于平面廣告設計來說，其呈現形式是靜止的，是二維平面的，其構成主要是通過色彩、文字、圖形等表現形式按照一定的比例和要求組合在一起。這些視覺要素在影視廣告設計中同樣被應用到。不過，影視廣告是將平面設計廣告中的這些視覺元素通過處理，由二維平面、靜止的空間過渡到三維立體、動態的空間，然而呈現給受眾。影視廣告中的視覺圖形特征。影視廣告中的圖形都不是單獨出現的，而是以組合的形式出現。在選擇所使用的圖形時，就必須從最終呈現的相關內容著手，充分考慮到圖形內部的關聯性與完整性，以便最后形成合力，共同體現產品的品牌形象。其整體視覺特征還有賴于二維平面圖形的視覺特征。

3.影視廣告中符號與圖形符號的表達關系

人類文明發展過程中，符號起到了至關重要的作用。符號分為語言符號和非語言符號。就影視廣告而言，非語言符號即圖形符號，圖形和圖像在產品信息內容傳遞和價值彰顯方面極其重要。語言符號即文字和聲音。從哲學的角度分析，圖形符號更加感性的，是知覺占主導地位的，也是更能體現出藝術美感的。圖形符號與語言符號相輔相成，相互作用，共同為影視廣告的主體內容服務，都力求能夠達到一種與受眾間的共識，引起他們的情感共鳴，從而達到良好的產品宣傳效果。

二、圖形符號的導向性在影視廣告設計中的作用

1.圖形符號導向性的特點及表現形式

隨著高科技的快速發展，圖形符號對全社會各個領域都具有普遍的導向作用。在應用的過程中，逐漸形成了一種可以廣泛應用的可視化語言。也就是說，不論在任何地方，只要是這一類圖形符號，我們看到他，就會聯想到一致的可視化思維信息。具體說來，這主要是因為圖形符號導向性的特點。高度的直觀性。要想使影視廣告能夠瞬間吸引觀眾的注意力，引起觀眾的共鳴，就必須使受眾能夠在第一時間認出廣告中某些具有導向性的圖形符號。這是由人們的視覺認知規律決定的。人們往往會首先注意到自己熟悉的東西，然后目光再轉向其它對象。因此，成功的影視廣告都會選擇知名度高的圖形符號來引導受眾。這樣能起到事倍功半的效果。高度的“訴說”性。圖形符號的導向性能夠使得圖形在沒有文字輔助說明的情況下，向受眾成功傳遞出圖形想要表達的內在含義。其主要作用于受眾的理性思考，然后通過感性的形式將可視化信息內化給受眾，并輸出。尤其是對于那些知名度高，又經久不衰的圖形符號，其作用就更加明顯。層次感與整合性。同一個類別的圖形千變萬化。因此，對于影視廣告設計來說，如何選擇相關的圖形符號是一個復雜、多變的過程。選擇時，必須要考慮到多層次和全方位。同一個信息，可以選用不同類型的圖形符號來表達。還要考慮，用哪一種圖形符號能夠既符合受眾的審美需求，又能夠最好地傳遞出產品的使用功能和社會功能。

2.符號消費與影視廣告中圖形符號導向性的關系

隨著現代經濟的高速發展，符號消費逐漸產生。一方面符號消費促進了社會經濟的發展，但另一方面，符號消費也逐漸引起盲目消費等不健康的消費觀。因此，必須積極促進影視廣告和符號消費的融合發展，規范影視廣告行業，引導受眾正確理解影視廣告中圖形符號導向性，從而培育受眾健康、綠色的消費觀念。

3.影視廣告中圖形符號的自身導向性

由于影視廣告中所選用的圖形符號大都與產品相符，因此，其外形特點往往就具有很好的指向性。這是由受眾的潛意識決定的。其相似度越高，具備的符號性就越強，表達效果就越好。這與人們高度的歸納總結能力分不開。人們總是能夠將自己看到的簡單形象與復雜商品聯系起來，相反，又能夠從復雜的商品形象聯想到簡單的幾何形象。

4.影視廣告中圖形符號的聲音導向性

影視廣告與平面廣告的兩個最大的不同之處在于聲音和動態效果的使用。圖形符號與聲音之間的關系如何呢？我們認為，聲音不僅是受眾的聽覺感受，更可以促使受眾延伸出相關聯的圖形畫面，這就是圖形符號的延伸。我們可以去體會一下，看一則無聲的影視廣告與有聲音的影視廣告的感受是完全不一樣的，這就是圖形符號的聲音在影視廣告中的導向性作用。圖形符號在影視廣告設計中的作用至關重要。它本身即具備一定的導向性，再加上其強烈的視覺沖擊效果和感染力，其成功運用能夠使影視廣告在收獲藝術性、審美性的同時，充分激發起受眾對于產品社會功能和文化內涵方面的聯想，從而實現良好的宣傳效果。因此，研究好、利用好圖形符號的導向性是影視廣告取得成功的關鍵所在。不僅可以給觀眾帶來高度的視覺享受，還可以引導受眾樹立正確、健康的消費觀，使受眾消費的積極作用得以充分發揮。

參考文獻

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作者:蔡蕙心 單位:湖南工藝美術職業學院