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摘要：隨著時代的發(fā)展、信息技術(shù)的進步，廣告作為一種有效的媒介傳播形式，越來越引起人們的重視，同時，人們也對當下廣告的創(chuàng)意要求也越來越高。創(chuàng)意廣告從傳統(tǒng)的一般廣告中脫穎而出，能夠起到很好的宣傳以及營銷效果。經(jīng)濟社會發(fā)展的新形勢對廣告設(shè)計教學也提出了更高要求，教師如何有效培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維是教學的重點也是難點。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計教學；創(chuàng)意思維；培養(yǎng)；策略

在當今社會，廣告設(shè)計者的創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計中起著舉足輕重的作用。廣告設(shè)計專業(yè)旨在為社會培養(yǎng)設(shè)計類專業(yè)人才，相關(guān)院校應(yīng)適應(yīng)時代的發(fā)展以及社會的需求，堅持以人為本，突出創(chuàng)意培養(yǎng)，重點加強與鍛煉學生的創(chuàng)意思維。雖然學生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)并非一日之功，但更需要高校相關(guān)專業(yè)教師們把握方向、長期堅持。筆者結(jié)合新形勢下廣告設(shè)計教學的現(xiàn)存狀況，討論創(chuàng)意思維培養(yǎng)的涵義，提出在廣告設(shè)計教學中培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維的方法。

一、廣告創(chuàng)意思維的含義及類型

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告已成為當今商業(yè)社會最為普遍的一種產(chǎn)品宣傳方式，也是最普遍的社會視覺現(xiàn)象。廣告的目的是讓更多的人了解產(chǎn)品，進而達到宣傳產(chǎn)品、促進消費的目的。這就要求設(shè)計者在設(shè)計廣告時不僅要準確表達產(chǎn)品突出特點，而且要在廣告中體現(xiàn)獨特的創(chuàng)意以及巧妙的構(gòu)思。因為創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨特的廣告作品，常常給人留下深刻印象，甚至讓人過目不忘。從這個意義上來說，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計者的基本要求和必備素質(zhì)。相關(guān)高校教師在廣告設(shè)計專業(yè)日常教學工作中，應(yīng)該著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維，將其作為長期的教學目標以及價值追求。

1.廣告創(chuàng)意思維的含義

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過深入思考以及精心策劃，合理選擇特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出形式新穎、內(nèi)容獨特的構(gòu)想以及意境的整個過程。創(chuàng)意在廣告設(shè)計中并非線性的簡單思維過程，相反它是程序繁多、異常復(fù)雜的創(chuàng)造性思維過程。創(chuàng)意思維是一種特殊的思維方式，是非常規(guī)的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)意思維突破了正常的思維方式，尋求事物的突破點，標新立異。創(chuàng)意思維包括多方面的內(nèi)容，如人的創(chuàng)新思想、獨特的謀略、全新的意境等。創(chuàng)意思維可以通過后天的科學訓(xùn)練培養(yǎng)。創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計發(fā)展的原動力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維是高校廣告設(shè)計教學的核心。結(jié)合廣告創(chuàng)意思維的含義，筆者簡要歸納了其以下幾方面的特征。一是流暢，設(shè)計者在進行創(chuàng)意思維的過程中，能夠不斷產(chǎn)生聯(lián)想，比如，可以通過“天空”聯(lián)想到云彩、鳥、太陽、藍天等諸多事物。二是變通，這方面主要表現(xiàn)在思維發(fā)散方向上的靈活變化，比如，設(shè)計者在按照某一個方向思考的時候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的思維方向行不通，有時候反而從相反方向展開思考竟會得到意想不到的效果。三是獨創(chuàng)，設(shè)計者進行創(chuàng)意思維追逐的目標以及取得的成果是別具一格、與眾不同的。四是聯(lián)動，設(shè)計者進行創(chuàng)意思維的過程，需要思維結(jié)構(gòu)靈活轉(zhuǎn)變，設(shè)計思路隨時轉(zhuǎn)變換向。

2.廣告創(chuàng)意思維的類型

廣告創(chuàng)意思維的類型主要以下幾種。一是全面思維，筆者認為設(shè)計者若加強全面思維，不斷提高文化內(nèi)涵，設(shè)計的作品的意蘊將更加豐富。二是重點思維，主題鮮明、訴求突出、重點明確是成功的廣告創(chuàng)意得內(nèi)在要求，它能使目標消費者短時間內(nèi)領(lǐng)會購買廣告產(chǎn)品并接受相關(guān)服務(wù)。三是深入思維，卓越的創(chuàng)意廣告需要設(shè)計者具備較高的專業(yè)素質(zhì)并能夠深入思考，如果缺乏深入思考，就難以將產(chǎn)品與創(chuàng)意有機結(jié)合。四是逆向思維，廣告創(chuàng)意思維更需要新穎而又別致的形式來表達單一意念的內(nèi)容。五是發(fā)散思維，在廣告創(chuàng)意中要通過發(fā)散思維，充分調(diào)動大腦中積累的有關(guān)素材、豐富的想象以及運用有機的勾連，產(chǎn)生創(chuàng)意思維。六是辯證思維，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)注重原有知識有機聯(lián)系，形成一種復(fù)合型的新要素，并把已有的數(shù)據(jù)、材料去粗取精、去偽存真提煉、整理，形成邏輯性的系統(tǒng)。

二、廣告設(shè)計教學中創(chuàng)意思維培養(yǎng)存在的問題

廣告設(shè)計教學中創(chuàng)意思培養(yǎng)存在的問題不少，筆者認為主要存在于以下兩個方面：一是部分教師觀念轉(zhuǎn)變較慢。一些年紀大、資歷老的教師囿于傳統(tǒng)教學觀念的影響，教學方式相對單一，在訓(xùn)練學生創(chuàng)意思維時往往僅僅局限于教材中的內(nèi)容，缺乏教師本人的個性教學思維，沒有把自身的訓(xùn)練方式融入教學當中，影響了學生的創(chuàng)意思維培養(yǎng)效果。二是創(chuàng)意思維缺少實踐根基。理論教學必須與實踐活動有機結(jié)合，而一些高校在對學生進行廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的時候，沒有讓學生深入生活、社會實踐當中去，創(chuàng)意思維缺乏實踐支撐，有時創(chuàng)意思維脫離實際，無法通過實踐進行檢驗。

三、廣告設(shè)計教學中培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維的方法

廣告設(shè)計教學是培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維的主戰(zhàn)場，這就要求相關(guān)院校教師們把握廣告創(chuàng)意思維的基本規(guī)律，采用理論與教學實際相結(jié)合的方式，營造輕松的設(shè)計環(huán)境，調(diào)動學生的廣告創(chuàng)意直覺，進而激發(fā)學生的廣告創(chuàng)意靈感，不斷增強學生的創(chuàng)意思維。

1.營造輕松的設(shè)計環(huán)境

當設(shè)計者接到設(shè)計任務(wù)時，他們首先關(guān)注廣告設(shè)計的最終訴求，追求廣告播出的實際效果。其次，還需要明確廣告材料的選擇、廣告相關(guān)費用預(yù)算等一系列問題。所以在實際廣告設(shè)計過程中由于受到種種外界條件的制約，廣告設(shè)計者們難免會出現(xiàn)壓力過大的情況，抑制了其創(chuàng)意思維的發(fā)揮。所以，在廣告設(shè)計教學中，教師應(yīng)該為學生營造相對寬松、自由的設(shè)計環(huán)境，讓學生可以將廣告設(shè)計作為生活體驗去感知、去體驗。在相對寬松、相對自由的環(huán)境中進行廣告創(chuàng)意的構(gòu)想，讓學生的想象力自由并充分的發(fā)揮。另外，在進行廣告設(shè)計時，教師可以引導(dǎo)學生將設(shè)計任務(wù)作為一次生活體驗，在無拘無束、相對輕松的氛圍中展開設(shè)計。比如，給學生們布置一個廣告設(shè)計任務(wù)，引導(dǎo)他們初步了解企業(yè)的訴求，深入了解產(chǎn)品制造、銷售的具體情況，充分了解產(chǎn)品的特點、主要目標人群以及銷售業(yè)績等情況，最后再統(tǒng)籌考慮，進行廣告設(shè)計。

2.調(diào)動學生的廣告創(chuàng)意直覺

廣告創(chuàng)意直覺是未經(jīng)充分邏輯推理的直觀感受，是以已經(jīng)獲得的知識和積累的經(jīng)驗為依據(jù)的。廣告創(chuàng)意直覺并不是憑空產(chǎn)生的而是由設(shè)計者長期的生活經(jīng)驗和知識積累形成的。廣告創(chuàng)意直覺與設(shè)計師自身的生活環(huán)境、人生經(jīng)歷、文化底蘊、價值觀、興趣愛好等息息相關(guān)。然而，在學習生活中，學生們大都會忽視一個重要的環(huán)節(jié)，即不去按照計劃循序漸進的積累知識與經(jīng)驗，恰恰相反，他們大都被動地等待，甚至幻想創(chuàng)意的到來，結(jié)果往往事與愿違，不僅沒能得到好的創(chuàng)意，反而連專業(yè)直覺都逐漸喪失。在具體教學過程中，一方面要求學生打好基礎(chǔ)。學習好、鞏固好廣告設(shè)計專業(yè)知識，包括基礎(chǔ)理論、視覺美學、視覺心理學、消費心理學、印刷工藝、設(shè)計倫理、市場營銷以及廣告法等多方面的內(nèi)容。以及了解相關(guān)的自然科學與社會科學知識，另一方面，引導(dǎo)學生在生活實踐中獲得經(jīng)驗，不斷增長見識。比如，在廣告設(shè)計教學中，教師可以引導(dǎo)學生閱讀經(jīng)典著作，或者感受經(jīng)典畫作以及廣告設(shè)計背景等。同時，在日常的學習生活中，引導(dǎo)學生關(guān)注生活細節(jié)，加深對平常事物的認知。

3.激發(fā)學生的廣告創(chuàng)意靈感

雖然靈感具有偶然性和突發(fā)性的特點，這這并不表明靈感無法把握、不可認知。筆者認為，靈感雖很是神秘，但它來源于現(xiàn)實。從現(xiàn)實中許多經(jīng)典廣告來看，創(chuàng)意靈感往往是基于設(shè)計者對相應(yīng)問題持續(xù)不斷的思考以及精益求精的追求而產(chǎn)生的，這個持續(xù)思考、精益求精的追求過程，深深植根于設(shè)計者所處的現(xiàn)實環(huán)境、時代背景。公益廣告《媽媽，洗腳》體現(xiàn)了設(shè)計者對親情的深刻感悟以及孩子成長、言傳身教的細致把握，是創(chuàng)意與內(nèi)涵兼具的經(jīng)典廣告。所以，在具體的教學過程中，一方面，教師要調(diào)動學生追求人生價值、實現(xiàn)成功的內(nèi)在動機，激發(fā)學生們的設(shè)計創(chuàng)作興趣。在課堂教學中，著重培養(yǎng)學生的求異、求同以及發(fā)散思維。另一方面，教師要激發(fā)學生的問題意識，通過具體事例，從不同角度、多個層次向?qū)W生提出問題，與學生有效互動、積極探討，從而引導(dǎo)他們更好地把握設(shè)計主題，積極思索并尋找創(chuàng)意靈感。

四、結(jié)束語

筆者結(jié)合高校廣告設(shè)計創(chuàng)意教學實際情況，分析了廣告創(chuàng)意思維的含義及類型，討論了培養(yǎng)學生廣告設(shè)計創(chuàng)意思維的幾種方法。創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，創(chuàng)意思維的高低決定了廣告發(fā)展的快慢。相關(guān)院校在培養(yǎng)廣告設(shè)計人才時要以此為目標，著重加強學生的創(chuàng)意思維培訓(xùn)，在教學中營造輕松的設(shè)計環(huán)境，調(diào)動學生的廣告創(chuàng)意直覺，進而激發(fā)學生的廣告創(chuàng)意靈感，不斷造就更多的創(chuàng)意思維廣告設(shè)計人才。

參考文獻

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[3]陳雪.廣告設(shè)計教學中的創(chuàng)意思維培養(yǎng)研究——評《廣告設(shè)計教程》[J].新聞與寫作,2017(12):58.

作者:李筠 單位:廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學校