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一、創(chuàng)意產(chǎn)品設計所處的創(chuàng)意經(jīng)濟環(huán)境分析

(一)發(fā)達國家創(chuàng)意經(jīng)濟快速發(fā)展

從20世紀末開始，創(chuàng)意經(jīng)濟在全球迅速發(fā)展。目前，一些發(fā)達國家已經(jīng)形成了較為完善相對發(fā)達的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。英國是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟增長速度最快的產(chǎn)業(yè)。英國提出創(chuàng)意經(jīng)濟戰(zhàn)略，把包括創(chuàng)意產(chǎn)品設計以及廣告、建筑、手工藝、軟件等13個行業(yè)劃歸于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域，并使其成為經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。美國是創(chuàng)意經(jīng)濟最發(fā)達的國家，也是世界上最大的文化產(chǎn)品出口國。美國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由影視業(yè)、藝術(shù)博物館、表演業(yè)、媒體行業(yè)等組成，其發(fā)展完善、模式先進、創(chuàng)意新穎，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和美國經(jīng)濟增長的主要動力。日本和韓國從自身優(yōu)勢出發(fā)找準側(cè)重點，日本為了擺脫經(jīng)濟低迷進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型而發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，日本將休閑、娛樂、博彩、旅游、展會等文化項目都納入市場運作范疇。日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以動漫產(chǎn)業(yè)為核心，是世界上最大的動漫制作和輸出國，而其具有創(chuàng)意性的動漫產(chǎn)品設計具有代表性。韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，一方面追求對于本國傳統(tǒng)特色的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，另一方面聚集于明星效應的娛樂業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)等，并形成特色的“韓流”文化。

(二)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型催生創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展

我國在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的經(jīng)濟體制改革和產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展鋪平了道路。民營中小企業(yè)適應創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期一般規(guī)模較小的情況，這與英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起初期，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為源于個體創(chuàng)造力、技能和才華的活動，而通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，發(fā)揮創(chuàng)造則富和就業(yè)的潛力等內(nèi)容極為相似［2］。與發(fā)達國家不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在世界經(jīng)濟中心城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代促成其產(chǎn)生和發(fā)展的，而我國創(chuàng)意經(jīng)濟是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)組織形式演變過程中，隨著世界發(fā)達國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而形成的。我國的創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，多數(shù)屬于民營文化企業(yè)，以創(chuàng)意產(chǎn)品設計為企業(yè)發(fā)展核心，強調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌營銷，以此帶動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。由此看來，國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和政策為創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展提供基礎和保障，社會經(jīng)濟發(fā)展狀況也為創(chuàng)意經(jīng)濟提供了堅實的環(huán)境和良好的發(fā)展趨勢。我國現(xiàn)階段可以借鑒發(fā)達國家先進的創(chuàng)意技術(shù)理念、技術(shù)手段和運作模式，以產(chǎn)業(yè)服務的研究開發(fā)為主，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使創(chuàng)意經(jīng)濟逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

(三)創(chuàng)意經(jīng)濟的形態(tài)表現(xiàn)通過創(chuàng)意產(chǎn)品設計實現(xiàn)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟增長的方式就是將創(chuàng)意思維、技術(shù)創(chuàng)新、知識生產(chǎn)、人力資本等進行整合，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步在創(chuàng)意經(jīng)濟中的核心作用，并在市場、技術(shù)、價值、資本等方面得以體現(xiàn)。(1)創(chuàng)意經(jīng)濟的市場表現(xiàn)。創(chuàng)意經(jīng)濟環(huán)境下人們需求方式和消費模式由生存的需要轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的需要和享受需要。特定的創(chuàng)意產(chǎn)品才能獲取市場賦予的正常利潤，才能實現(xiàn)經(jīng)濟價值。因此，創(chuàng)意要與市場對接并通過市場的選擇和認可，將創(chuàng)意產(chǎn)品成為市場需要的消費品，實現(xiàn)其自身價值并使創(chuàng)意實現(xiàn)效益。(2)創(chuàng)意經(jīng)濟的技術(shù)表現(xiàn)。利用信息、創(chuàng)造力和新知識等生產(chǎn)要素將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，作為創(chuàng)意物化獲得盡可能多的附加值，必須選擇和利用不同的技術(shù)手段對現(xiàn)有發(fā)散的生產(chǎn)要素進行創(chuàng)新性組合，在產(chǎn)業(yè)部門形成技術(shù)創(chuàng)造力從而生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，對創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)生作用。(3)創(chuàng)意經(jīng)濟的價值表現(xiàn)。創(chuàng)意客觀表現(xiàn)為創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者的腦力勞動價值范疇。創(chuàng)意產(chǎn)品的價值取向是創(chuàng)新和智力累積，因此價值表現(xiàn)是以創(chuàng)意為中心，以生活方式主導。個性化和差別性成為創(chuàng)意產(chǎn)品價值的典型特征。創(chuàng)意產(chǎn)品為消費者提供使用價值外，還提供符合消費心理和審美的具有創(chuàng)意性的人文價值。(4)創(chuàng)意經(jīng)濟的資本表現(xiàn)。非物質(zhì)性的創(chuàng)造力要素如知識、環(huán)境等，與物質(zhì)性要素如資本、資源等具有同樣的資本職能。構(gòu)成創(chuàng)意資本的主體和創(chuàng)意資本的源泉是個人的知識、智力和創(chuàng)造力，還包含文化資本和社會資本等資本形態(tài)。創(chuàng)意資本的形成，一方面以知識產(chǎn)權(quán)為資本載體，通過經(jīng)濟活動的交易保障創(chuàng)意獲得收益;另一方面創(chuàng)意的低消耗和高附加值的特性使創(chuàng)意資本增值而增加的財富。創(chuàng)意經(jīng)濟呈現(xiàn)多種形態(tài)表現(xiàn)，通過創(chuàng)意產(chǎn)品的“藝術(shù)化創(chuàng)造”來實現(xiàn)，并完成創(chuàng)意產(chǎn)品設計核心要素職能。其產(chǎn)生具有創(chuàng)意經(jīng)濟的內(nèi)生性，為創(chuàng)意產(chǎn)品設計提供潛能，在物質(zhì)資料消耗、市場條件、人力資源配置以及對技術(shù)的需求，在創(chuàng)意經(jīng)濟環(huán)境下獲得較大的邊際效果。

二、基于創(chuàng)意經(jīng)濟理念的創(chuàng)意產(chǎn)品設計

(一)體現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟的創(chuàng)意產(chǎn)品設計特征

1．創(chuàng)新性是創(chuàng)意產(chǎn)品設計的本質(zhì)特征

熊彼特提出“創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展動力”的創(chuàng)新理論。創(chuàng)新的關鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播和使用，創(chuàng)新不僅是單純的技術(shù)或工藝發(fā)明，而是對原有生產(chǎn)體系產(chǎn)生震蕩效應。熊彼特強調(diào)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方法的創(chuàng)新，使創(chuàng)新成為經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的基本要素及現(xiàn)代經(jīng)濟增長的核心要素。創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新性體現(xiàn)為創(chuàng)意的新奇性和獨特性。獨特的思維活動探索事物間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示客觀事物本質(zhì)。通過創(chuàng)造性思維引導人們對客觀事物再認識，從而獲得新的認識結(jié)果。創(chuàng)新性體現(xiàn)事物自身發(fā)展進程和規(guī)律，可以是舊有要素的組合和再創(chuàng)造。它的內(nèi)容和形式的某些因子，在某些過程中是平庸的、惰性的，而進入另一過程后，可能是新奇活力的和有創(chuàng)造性的。因此，獨特性的創(chuàng)意貫穿于創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷過程始終，體現(xiàn)該創(chuàng)意產(chǎn)品自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性的研究過程。

2．高附加值是創(chuàng)意產(chǎn)品設計的增值體現(xiàn)

創(chuàng)意產(chǎn)品設計是一種商業(yè)性設計目的活動，其價值表現(xiàn)在兩方面，包括其自身價值和創(chuàng)意衍生的附加價值。具有特色感、科技性、藝術(shù)化的創(chuàng)意產(chǎn)品，其科技和文化附加值明顯高于傳統(tǒng)商品的價值。創(chuàng)意產(chǎn)品的高增值性是由人的高層次需要而產(chǎn)生的，高層次的消費性即創(chuàng)意產(chǎn)品的高端消費。經(jīng)濟活動中，近似或同質(zhì)化商品其產(chǎn)品價值近似，若針對近似商品的功能形態(tài)、生產(chǎn)技術(shù)、外觀造型等方面進行創(chuàng)造性改進，則其價值含量增大會帶來高附加值，因此，無論是一般經(jīng)濟活動還是創(chuàng)意產(chǎn)品設計過程，高品質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)品都會因創(chuàng)意而增值。

3．文化性是創(chuàng)意產(chǎn)品設計的基本要素

當資本形態(tài)由物質(zhì)資本向知識資本和智力資本轉(zhuǎn)化時，文化性通過創(chuàng)意產(chǎn)品的理念、造型、包裝、廣告等因素體現(xiàn)。創(chuàng)意產(chǎn)品以文化的內(nèi)涵、文化的附加值和文化的個性來提高競爭力，使其在創(chuàng)意市場走俏和增值。同時社會特定的文化群體有其特定的文化特點，表現(xiàn)為人們的文化背景、社會傳統(tǒng)、文化素質(zhì)以及文化資源構(gòu)成了創(chuàng)意經(jīng)濟的基本元素。同時，文化又具有延續(xù)性、開放性和融合性，因此，設計對文化性必須充分考慮，并使其相互融合、相互滲透而成為創(chuàng)意經(jīng)濟的基礎，形成特定的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展通過科技手段實現(xiàn)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意，促進文化創(chuàng)意與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

4．高風險是創(chuàng)意產(chǎn)品設計不確定性的表現(xiàn)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高收益性和高風險性并存，風險源于消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的價值認知性;創(chuàng)意產(chǎn)品需求的不確定性;以及創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護和目標群體的評價程度等。例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的高風險性，使股權(quán)融資也不順暢。由于銀行信貸和債券的收益相對較低，因而適合風險相對小的產(chǎn)品，不利于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資。因而傳統(tǒng)融資工具不適合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的融資需求;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與交易過程復雜，創(chuàng)意本身是不確定的和創(chuàng)造性投資都增大了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風險。2010年美國學者《捕捉蘋果全球供應網(wǎng)絡利潤》的研究報告稱，每售出一臺iPhone手機，蘋果公司獲得利潤的58．5%，塑膠、金屬等原物料供應國占有利潤21．9%;屏幕、電子元件供應商的韓國，分得iPhone利潤的4．7%;主要組裝地的中國大陸相關業(yè)者獲得利潤僅1．8%。蘋果公司接近六成的獲利比例體現(xiàn)了蘋果在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位。手機是具有創(chuàng)意性和知識產(chǎn)權(quán)的品牌高科技工業(yè)產(chǎn)品，作為勞動密集型的中間制造、裝配環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、而且利潤空間小;而研發(fā)階段的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設計，營銷階段的品牌和服務是產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值端。因此，以何種思維、設計生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，以及該產(chǎn)品給消費者以何種印象，會決定該企業(yè)在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值鏈的位置以及獲得價值的結(jié)果。

(二)創(chuàng)意產(chǎn)品設計的思維與實現(xiàn)

1．創(chuàng)意產(chǎn)品設計的創(chuàng)造性思維

創(chuàng)意產(chǎn)品設計沒有固定的模式可循，創(chuàng)意產(chǎn)品設計是一種設計思維的過程。“設計”與“思維”形成其整體特征，即設計體現(xiàn)為限定性，限制了思維的范疇，思維是行為方式。設計思維宏觀可理解為積極改變世界的信念體系，具體指進行創(chuàng)新探索的方法論系統(tǒng)，以及對觸發(fā)創(chuàng)意方法的研究。創(chuàng)造性思維成為創(chuàng)意產(chǎn)品設計的最顯著的特征。設計的創(chuàng)造思維以人們生活品質(zhì)的持續(xù)提高為目標，依據(jù)文化的方式與方法開展創(chuàng)意設計與實踐，用于為尋求未來改進結(jié)果的問題或事件提供實用和富有創(chuàng)造性的解決方案。創(chuàng)意設計思維是創(chuàng)造性的意念、并將意念或構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有創(chuàng)新精神的設計形式的思維過程。廣義的創(chuàng)意設計思維不僅表現(xiàn)為作出了完整的新發(fā)現(xiàn)或新發(fā)明的思維過程，而且還表現(xiàn)為在思考的方法和技巧上，以新的方式解決問題的思維活動。創(chuàng)意設計思維往往借助想象、夸張、象征等形式進行具象思維并創(chuàng)造出新形象。創(chuàng)意設計伴隨著一個復雜的思維過程，從最初靈感的激發(fā)、捕捉產(chǎn)生創(chuàng)意、到選擇最具代表性的形象，重新整合、構(gòu)思、表現(xiàn)，通過一系列特定的行為和手段，導致最終某種愿望、目的和需要的實現(xiàn)，最后創(chuàng)造出全新的形象。其中經(jīng)歷思維的組織、交叉、變換、揉和的過程。創(chuàng)意設計思維貫穿設計的始終，將其與具體設計相結(jié)合，可掌握其規(guī)律，獲得持續(xù)的創(chuàng)造能力，產(chǎn)生創(chuàng)新的想法，從而設計出新的創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)意設計思維需要在常規(guī)邏輯基礎上運用超邏輯性來實現(xiàn)。邏輯性屬于常規(guī)思維，創(chuàng)造產(chǎn)生的新事物是經(jīng)過正確的邏輯規(guī)律而產(chǎn)生和發(fā)展的。思維者基于已有的經(jīng)驗，直覺地推斷出正確的結(jié)論，省略邏輯形式，從而產(chǎn)生邏輯的跳躍現(xiàn)象即超邏輯。創(chuàng)意產(chǎn)品設計恰恰是通過思維的超邏輯來實現(xiàn)設計過程的。美國著名的工業(yè)設計師亞瑟普洛斯認為“工業(yè)設計是滿足人類物質(zhì)需求和心理欲望的富于想象力的開發(fā)活動。”活躍的想象力、強烈的創(chuàng)造才能和開拓解決具體問題的創(chuàng)造性思維等形成超越常規(guī)的設計能力。

2．創(chuàng)意產(chǎn)品的綠色設計及系統(tǒng)

創(chuàng)意經(jīng)濟體現(xiàn)綠色環(huán)保的本質(zhì)特征，它將創(chuàng)意消費引導到精神消費和消費體驗等更高層的新型消費模式，將有限的物質(zhì)資源進行優(yōu)化配置和創(chuàng)意配置。創(chuàng)意產(chǎn)品造型與結(jié)構(gòu)、材料、工藝的關系，是經(jīng)過整合后的系統(tǒng)整體，具有新的特性和功能，這種生態(tài)型設計既有效利用了物質(zhì)的資源，又滿足了創(chuàng)意消費需求。開展無污染綠色環(huán)保、低消耗高性能的新材料創(chuàng)意產(chǎn)品設計，體現(xiàn)綠色設計理念批量化標準化生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，環(huán)保創(chuàng)意產(chǎn)品應是功能合理造型簡潔美觀的簡量化設計。為使創(chuàng)意產(chǎn)品從設計、制造、運輸、使用到處理的整個生命周期中，資源利用率最高、對環(huán)境負面影響最小，圍繞創(chuàng)意意圖構(gòu)建造型、結(jié)構(gòu)、材料、工藝融合的系統(tǒng)體系，使創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益協(xié)調(diào)優(yōu)化。創(chuàng)意產(chǎn)品所蘊含的精神情感價值及其節(jié)能環(huán)保的特性，作為創(chuàng)意消費特征之一。如比利時布魯塞爾以動漫為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計，布魯塞爾街頭隨處可見丁丁主題的漫畫書店、禮品店。原版環(huán)保紙張的漫畫書籍、多種簡潔造型風格的玩具、再生材料的包裝盒等。其設計表現(xiàn)出多因素的綜合、多媒介手段的展現(xiàn)，以及創(chuàng)意性地配置物質(zhì)資源，比利時整合文化與資源為其創(chuàng)新所用，并獲得極高的經(jīng)濟效益。創(chuàng)意產(chǎn)品設計是將創(chuàng)造意圖體現(xiàn)于產(chǎn)品過程的創(chuàng)新性活動，設計在新技術(shù)與意識觀念沖擊下會不斷更新發(fā)展，其內(nèi)涵和精神是設計理念和設計文化積淀的結(jié)果。創(chuàng)意產(chǎn)品設計從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)造型、材料選擇、成型工藝、產(chǎn)品環(huán)境性能等角度分析，構(gòu)建相應設計模型。

(三)創(chuàng)意產(chǎn)品設計的內(nèi)容與方法

創(chuàng)意產(chǎn)品設計者以創(chuàng)造性思維方法和科學的設計方法為基礎，運用各種不同的材料和加工手段運用各種藝術(shù)手法在空間創(chuàng)造立體的形象，以追求產(chǎn)品的造型美、材料美和工藝美的目標。通過藝術(shù)造型設計將不同設計類型與風格的創(chuàng)意設計以特色商品呈現(xiàn)，構(gòu)建相對合理的設計形式。創(chuàng)意產(chǎn)品通過創(chuàng)意、加工、制作等手段，把文化資源轉(zhuǎn)換為各種形式的文化產(chǎn)品，形成富有創(chuàng)意、時尚、原創(chuàng)的產(chǎn)品設計。創(chuàng)意產(chǎn)品設計的過程是將抽象的創(chuàng)意思維具體化、功能化的過程，通過多種思維方法的組合，將明晰的設計意圖表達為物化的設計結(jié)果。

1．基于結(jié)構(gòu)造型的材料選擇

設計結(jié)構(gòu)是材料在產(chǎn)品整體中的組合方式和存在方式。在一定的經(jīng)濟目標下，按創(chuàng)意產(chǎn)品的造型式樣和設計要求，以一定的技術(shù)方法對創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)外構(gòu)造進行設計。包括主體及附件的結(jié)構(gòu)，各部分之間的組裝、配合等。創(chuàng)意產(chǎn)品的設計材料具有開放的、多元的特質(zhì)。材料物質(zhì)屬性的不同及加工方法的差異，會直接影響創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)及消費者的使用感受。創(chuàng)意產(chǎn)品的材料選擇應根據(jù)設計要求和設計目的差異，利用設計材料獨特的物理、化學、設計的各種性能傳達創(chuàng)意設計理念。

2．突出造型特征的裝飾設計

創(chuàng)意產(chǎn)品造型可采用具象形態(tài)、抽象形態(tài)等多樣的形態(tài)造型。巧妙的創(chuàng)意與基本形體如方體、柱體以及相互組合構(gòu)成的塊形體為基礎的創(chuàng)意產(chǎn)品造型，因其精簡的結(jié)構(gòu)和簡潔化造型可減少材料消耗，形成簡潔美觀的簡量化設計，適合于批量化標準生產(chǎn)。表面裝飾是獲得美好外觀的基本手段，可以增強設計產(chǎn)品的風格和形象表現(xiàn)力，滿足人們的審美要求。創(chuàng)意產(chǎn)品的裝飾設計建立在對設計思想、設計目的、設計環(huán)境等綜合因素的基礎上，明晰設計主體的文化取向、實用功能、表達方式等，對裝飾主題的選擇要服從功能而突出重點并力求創(chuàng)新。

3．多元的技術(shù)手段進行設計表現(xiàn)

計算機輔助設計完成的虛擬三維造型設計，目的是在設計生產(chǎn)之前創(chuàng)造出數(shù)字模型。運用虛擬三維創(chuàng)作設計效果可使造型進行多方案角度的創(chuàng)作展示，使客戶有更多的選擇，更有利于設計加工;運用虛擬三維技術(shù)可便捷快速地修改設計方案，完成設想的空間造型和材質(zhì)效果，取得更理想的效果，快速便捷地獲得多方案而提高了設計的效率、壓縮設計時間并節(jié)約物力成本。設計師將設計的構(gòu)想與意圖綜合美學、工藝學、人機工程學等學科知識，憑借對各種材料的駕馭，用以傳達設計理念、塑造出具有三維空間的形體，從而以三維形體的實物來表現(xiàn)設計構(gòu)想，并以一定的加工工藝及手段來實現(xiàn)設計的具體形象化的設計過程。如科技催生快速成型技術(shù)的3D打印，數(shù)字模型文件為基礎構(gòu)造物體，運用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料通過逐層打印用于模具制造、工業(yè)設計等領域制造模型。設計的創(chuàng)新一方面表現(xiàn)為設計觀念的創(chuàng)新;另一方面是設計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新賦予設計以新思想、新視角、多樣化的價值，形式上的創(chuàng)新源于實踐中的思考與啟示。設計領域的拓展及多維化的發(fā)展趨勢，使得設計思維、設計表現(xiàn)得到了提升和拓展。

三、創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌營銷

(一)創(chuàng)意產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與消費

1．創(chuàng)意產(chǎn)品設計是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎，決定創(chuàng)意消費

從我國創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的市場機制看，資本籌措、人才選擇、資源配置、產(chǎn)品定位和銷售都是在市場指導下進行并依靠市場機制運作實現(xiàn)。從創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新機制看，由以生產(chǎn)為中心的技術(shù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)向注重創(chuàng)意消費、強調(diào)生活方式主導的創(chuàng)意驅(qū)動。設計向消費者提供產(chǎn)品的功能、工藝、形態(tài)、質(zhì)感等理性的內(nèi)涵。同時帶給消費者如溫暖的、啟示的、樂趣的等心理感受，從而達到或舒暢心情、或得到啟示的效果，讓消費者從精神和物質(zhì)中得到雙重的滿足。創(chuàng)意產(chǎn)品設計呈現(xiàn)表現(xiàn)形式多維化、表現(xiàn)手段多維化的特征，將商品信息通過商品載體傳遞給消費者。設計可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量、優(yōu)化生活環(huán)境、建立現(xiàn)代化的生活秩序。

2．創(chuàng)意產(chǎn)品的消費促動創(chuàng)意產(chǎn)品的設計生產(chǎn)，并通過品牌營銷來體現(xiàn)

創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)決定創(chuàng)意產(chǎn)品消費，創(chuàng)意產(chǎn)品消費反作用于創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)，二者相互作用促進創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展。體現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)的決定作用與創(chuàng)意消費的反作用。消費者的消費觀念和消費模式，受到的宏觀的外部環(huán)境因素和微觀的消費者內(nèi)部因素的影響。消費者的消費觀念各異，從而消費主體會產(chǎn)生不同的消費需求，消費者的購買行為受到多種綜合心理因素的影響。當創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場，生產(chǎn)企業(yè)應充分了解消費市場并做好消費心理分析，包括創(chuàng)意產(chǎn)品的消費需求、相對優(yōu)點等均為影響消費心理的主要因素。消費者將滿足創(chuàng)造性的精神需求價值的商品或勞務作為創(chuàng)意消費的主要載體。傳統(tǒng)的消費行為是由價格主導的物質(zhì)利益，創(chuàng)意產(chǎn)品消費則實現(xiàn)人們在消費過程中由產(chǎn)品的物質(zhì)消費到精神消費的轉(zhuǎn)變，從簡單的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)換為尋求心境體驗、情感體驗的消費過程。兼具更高層次需求的精神性、文化性、休閑娛樂性等。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)要注重針對目標消費群體的定位與分析，體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品設計的針對性。創(chuàng)意消費使營銷者與消費者在產(chǎn)品創(chuàng)意設計、營銷組合、售后服務等方面交流與溝通。創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要建立在一定的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌基礎上，要通過個性化的創(chuàng)意品牌營銷得以體現(xiàn)。

(二)創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌培育與營銷策略

創(chuàng)意產(chǎn)品設計既是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，又是創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的引擎。對消費者和營銷者來說，品牌的存在價值，即明確品牌的目的性，如耐克的品牌精神傳達為熱愛運動;勞斯萊斯強調(diào)貴族化的品牌目的。創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)意設計與科技相結(jié)合的結(jié)果。由于創(chuàng)意產(chǎn)品其新穎獨特性，商品可能在不正當競爭中被抄襲模仿。企業(yè)應申請知識產(chǎn)權(quán)保護，對創(chuàng)意產(chǎn)品版權(quán)進行保護，確保品牌營銷的順利發(fā)展。品牌體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品、企業(yè)及消費者之間的關系，培育良好的創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，一方面，能讓消費者認可并信賴該產(chǎn)品，使消費者與企業(yè)建立長期密切關系;另一方面，企業(yè)通過品牌經(jīng)營建立消費者的品牌忠誠度，使二者的契約關系更加牢固。創(chuàng)意產(chǎn)品建立品牌決策后，品牌培育就成為該產(chǎn)品出發(fā)點和歸宿。創(chuàng)意產(chǎn)品品牌不僅能清晰表達企業(yè)的文化、形象、個性和符號等內(nèi)涵，而且通過其較高的知名度和美譽度有利于制定較高的價格而獲得超額價值。通過品牌形象可推進消費者的購買決策，影響受眾對品牌的認同感。品牌在反映產(chǎn)品的特征和功能時，向消費者傳遞獨特的思想內(nèi)涵，滲透著特定的創(chuàng)意情感。品牌體現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者之間的關系，由此，目標消費群體希望企業(yè)提供更多具有特定品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品信息，以便其購買與品牌價值特征相吻合從而實現(xiàn)交易。因此，企業(yè)要建立品牌、拓展品牌知名度并擴大品牌影響，必須制定成功的品牌營銷策略。品牌特色是品牌營銷的基礎，產(chǎn)品的品牌特色集中反映在創(chuàng)意產(chǎn)品的個性上，品牌定位是品牌營銷的前提，要建立獨特的品牌個性與形象。當創(chuàng)意產(chǎn)品品牌進入市場開始被消費者接受，其品牌形象逐步轉(zhuǎn)化為消費者心理定勢，并在一定時期內(nèi)引導消費決策。具有啟發(fā)性的商業(yè)模型可以完成創(chuàng)意品牌推廣。如天使之翼品牌威士忌原來是沒有品牌的波本威士忌，通過創(chuàng)意商運用設計、品牌化、廣告、內(nèi)容而創(chuàng)造出吸引人的、可信的、有深度的故事，然后和風投公司合作，成為銷售、分銷和生產(chǎn)領域的專家，并獲得巨大的成功。品牌形象定位與建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接相關。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個部分。一方面，品牌形象定位時注重通過視覺識別系統(tǒng)如名稱標志、企業(yè)圖案色彩以及多種要素的視覺識別應用系統(tǒng)來傳遞企業(yè)形象。另一方面，通過理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，并根據(jù)市場和企業(yè)的發(fā)展，有目的地制定經(jīng)營理念以及科學的管理原則和管理規(guī)范，并傳達企業(yè)精神和文化，從而擴大品牌影響。品牌是衡量企業(yè)核心競爭力的重要標志，企業(yè)運用品牌這種有價值的資源，能夠建立起有效的競爭優(yōu)勢。品牌營銷策略不僅增強了企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的品牌意識，以保證在市場競爭中的優(yōu)勢，而且也為市場提供了更多可選擇的創(chuàng)意消費品牌，進而增強品牌競爭力。

(三)創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌營銷模式

企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略。品牌是集合概念并體現(xiàn)為復雜的綜合體。包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。標準化的批量生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品，其品牌應凸顯其個性化的創(chuàng)意;創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌綜合反映創(chuàng)意產(chǎn)品和企業(yè)全部信息。品牌帶給消費者更高層次的精神享受，帶給創(chuàng)意企業(yè)產(chǎn)品更多的利潤。相對于品牌營銷中營銷理念的創(chuàng)新或營銷方式手段創(chuàng)新，創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌營銷應該體現(xiàn)其獨特的品牌營銷模式。如圍繞產(chǎn)品策略進行創(chuàng)新，充分了解消費者進行產(chǎn)品個性化設計或以品牌入手的創(chuàng)新。擴大品牌的知名度等。創(chuàng)意產(chǎn)品品牌營銷除采用傳統(tǒng)營銷模式外，還可以采取連鎖式、集團化、網(wǎng)絡化等品牌營銷模式。

1．連鎖式的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌營銷

目前，我國的創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以創(chuàng)意為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造營銷和后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。圍繞企業(yè)的生產(chǎn)品種、市場定位，作為物質(zhì)承擔者的產(chǎn)品通過專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，建立連鎖式的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌營銷模式。擴大營銷區(qū)域并形成統(tǒng)一的營銷模式，使參與連鎖的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、突出統(tǒng)一的品牌主題、創(chuàng)意主題、店面營銷、廣告策略，突出品牌核心價值，從而降低成本，提高經(jīng)營效益。

2．特許經(jīng)營的品牌專賣店營銷

通過創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌專賣店，展示產(chǎn)品并提升品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售。通過塑造創(chuàng)意產(chǎn)品企業(yè)獨特的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)品牌塑造。通過統(tǒng)一的視覺識別設計，以統(tǒng)一的標志、標準字、標準色等基礎形象系統(tǒng)設計為依據(jù)，進而拓展至店面標識、員工服飾、車體廣告等應用系統(tǒng)的形象設計。反映統(tǒng)一的企業(yè)理念和行為系統(tǒng)。保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量，通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本，保證品牌價值。以品牌優(yōu)勢使經(jīng)銷商和品牌專賣店企業(yè)同時獲得利益。

3．網(wǎng)絡化的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，運用信息技術(shù)加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場運行和品牌營銷。創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中，利用互聯(lián)網(wǎng)資源以及數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性，開展網(wǎng)絡營銷服務，將創(chuàng)意產(chǎn)品的特色與現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷手段相結(jié)合，通過多媒體技術(shù)打造適當?shù)钠放圃兀瑧秘S富的營銷手段和完善網(wǎng)絡交互功能，如網(wǎng)絡營銷的銷售軟件App技術(shù)的應用、網(wǎng)絡銷售中UI界面的設計、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)頁的設計等等，增強消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗。網(wǎng)絡營銷更好地將傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡銷售手段結(jié)合，打破時間與空間的界限，以高經(jīng)濟性實現(xiàn)其銷售的速度快、規(guī)模大、受眾廣等特點，并逐步取代傳統(tǒng)的消費習慣，影響著消費者的購買決策方式。

四、結(jié)論

新的經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展是生產(chǎn)力作用的必然結(jié)果，在我國最具活力的創(chuàng)意經(jīng)濟由支柱產(chǎn)業(yè)推進生長進而成為主導經(jīng)濟形態(tài)，雖然尚需較長的時間但趨勢不可逆轉(zhuǎn)。市場反饋顯而易見創(chuàng)意產(chǎn)品消費需求將成為新型消費模式，并改變著人們的社會生活。創(chuàng)意產(chǎn)品設計就新興產(chǎn)品的設計理念、設計思維、設計表現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品的設計大相徑庭，特別從市場營銷對創(chuàng)意產(chǎn)品設計、創(chuàng)新形象品牌等創(chuàng)新經(jīng)營模式需要出發(fā)，已經(jīng)引起研究部門和創(chuàng)意企業(yè)關注和研究，并極力利用創(chuàng)意設計思維等方法，激發(fā)更多的創(chuàng)意靈感，應用現(xiàn)代科技和創(chuàng)新多元手段等促使創(chuàng)意產(chǎn)品設計的提升，滿足創(chuàng)意消費需求，推動創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展。

作者：周威 單位：哈爾濱商業(yè)大學設計藝術(shù)學院