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摘要：

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在日常生活中顯得越來越重要。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，標志設(shè)計呈現(xiàn)出向多維化方向發(fā)展的設(shè)計趨勢。文章對當今網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下標志設(shè)計多維化的趨勢進行分析，將其歸納為虛擬空間的表達和時間維度的加入兩個設(shè)計方向，并總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下標志設(shè)計多維化的原因：相對于傳統(tǒng)印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了更多的設(shè)計表現(xiàn)空間，同時提出了更高的設(shè)計要求。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)媒體；標志；多維化；成因

一、標志設(shè)計

在視覺傳達中，標志又稱標識或標徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺元素表示、象征某種事物。與圖案設(shè)計不同，標志設(shè)計具有極強的語義性。標志設(shè)計具有識別性、傳達性、審美特征性這三個方面的設(shè)計特征。識別性，即標志設(shè)計需要做到特征明確，便于識別。其包括兩層含義：首先，標志設(shè)計必須與其他標志區(qū)分開來，即與其他標志相比具有較強的識別特點。其次，標志設(shè)計需要考慮到標志在其所處視覺視覺環(huán)境中的突出性，即標志明顯地區(qū)別于視覺環(huán)境中其他視覺元素。傳達性，即標志需具有一定的傳達效果。標志的傳達效果可分為語義性傳達和非語義性傳達兩個方面。語義傳達，即通過視覺元素的“能指”傳達一定的符合語義學內(nèi)容的“所指”。如，醫(yī)院的標志設(shè)計通過加入紅十字以表現(xiàn)其行業(yè)特征，食品店運用其原材料或成品的圖形作為標志。非語義性傳達則是指標志設(shè)計通過視覺元素傳達出某種心理影響或印象。審美特征性，即標志設(shè)計必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標志設(shè)計在具備適當?shù)膶徝捞卣饕晕囟繕巳巳旱耐瑫r，亦具有一定的傳達性。如，某電腦公司標志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺效果，以便迎合其主要消費群體的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體，即以計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺，以計算機、移動設(shè)備、數(shù)字電視等設(shè)備為終端，運用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來越大，尤其是近幾年來隨著移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點調(diào)查”的關(guān)于民眾信息獲得模式的調(diào)查報告顯示：2014年，在使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中，96.4%的大學生、90.7%的白領(lǐng)群體和78.8%的中學生最主要的信息渠道為互聯(lián)網(wǎng)；58.7%的城市務工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯(lián)網(wǎng)；城市中老年群體也有25.4%以互聯(lián)網(wǎng)為最主要的信息獲取渠道。對于標志設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)媒體以終端設(shè)備為媒介呈現(xiàn)其視覺形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取實時信息的運作模式，為標志設(shè)計提出了新的設(shè)計要求，并提供了新的設(shè)計空間。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體中多維化的標志設(shè)計形式

1.虛擬空間的表達

標志的虛擬空間表達，即利用色彩、形態(tài)等視覺元素的安排，使平面形態(tài)的標志獲得立體的視覺效果。標志設(shè)計的立體化手法并非為網(wǎng)絡(luò)媒體所首創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體普及之前，即有公司采取這一手法設(shè)計其標志。如，索尼愛立信移動通訊公司的標志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺形象。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標志立體化的趨勢得到了很大的發(fā)展，很多公司在保留其標志輪廓的同時，在標志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺效果。其一，模擬浮雕效果。標志設(shè)計的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態(tài)模擬出浮雕的視覺效果，這種設(shè)計手法常用于老標志的現(xiàn)代化改造，即在原有標志的輪廓線內(nèi)用色彩和形態(tài)模擬出立體材料的效果。這樣的設(shè)計手法在當今的標志設(shè)計中十分常見，多運用于電子、軟件和房地產(chǎn)公司的標志設(shè)計。如，蘋果公司的標志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發(fā)展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。其二，平面形態(tài)的空間模擬。平面形態(tài)的空間模擬，即運用平面形態(tài)的扭曲變形模擬空間形態(tài)。與在平面輪廓內(nèi)添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設(shè)計手法主要利用形態(tài)塑造空間感，如，利用點陣的變形塑造一個彎曲的平面。其三，虛擬立體形態(tài)的雕塑效果。由于當今計算機輔助3D設(shè)計的發(fā)展，有些公司干脆將自己的標志設(shè)計成一個虛擬的立體形態(tài)。為全面地展示標志，這樣的標志通常被做成動態(tài)或互動性標志投放在網(wǎng)站上。大部分時候，設(shè)計立體標志的同時還需要制作相應的平面投影圖或相應的平面標志形態(tài)，以運用于傳統(tǒng)印刷媒體或產(chǎn)品等不便于表現(xiàn)立體形態(tài)的情況。

2.時間維度的加入，動態(tài)化與節(jié)假日專用標志

標志設(shè)計中加入時間維度，是指標志設(shè)計不再是一成不變的固定圖形，隨著時間的不同，標志設(shè)計的圖形也不斷發(fā)生變化。按照時間變換的形式，可將其分為動態(tài)化標志和節(jié)假日專用標志兩類。其一，動態(tài)化標志。動態(tài)化標志即將標志以動畫的形式加以呈現(xiàn)。這種設(shè)計手法最早見于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，其運用范圍和設(shè)計形式都得到了較大的發(fā)展。現(xiàn)階段，這種標志設(shè)計手法多與靜態(tài)標志設(shè)計相結(jié)合，即在靜態(tài)標志的基礎(chǔ)上進行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標志和互動化標志等設(shè)計手法結(jié)合運用。其二，節(jié)假日專用標志。節(jié)假日專用標志是在主標志的基礎(chǔ)上添加相關(guān)節(jié)假日的元素，在節(jié)假日期間使用，節(jié)假日過后恢復為主標志的一種標志設(shè)計手法。現(xiàn)在，節(jié)假日專用標志已經(jīng)不僅僅針對節(jié)假日和紀念日，重大時事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網(wǎng)站開始使用節(jié)假日專用標志。現(xiàn)在，節(jié)假日專用標志在各大門戶網(wǎng)站上已經(jīng)很常見。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下標志設(shè)計多維化趨勢的成因：網(wǎng)絡(luò)條件下標志設(shè)計條件的改變

從網(wǎng)絡(luò)媒體下標志設(shè)計的多維化趨勢中，我們不難看出，標志設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下向多維化方向發(fā)展的原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體為標志設(shè)計提供了更多的表現(xiàn)空間，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變也對標志設(shè)計提出了新的設(shè)計要求。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的新的表現(xiàn)空間

其一，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的動態(tài)表現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)媒體中的所有視覺信息都是通過終端設(shè)備的屏幕傳達的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動態(tài)性，即可以顯示動態(tài)畫面。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，動態(tài)化標志只能通過不同時間的快照進行表現(xiàn)，其視覺效果與系列化標志相當。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于終端能夠顯示動態(tài)畫面，因而使不停變化的動態(tài)標志設(shè)計成為可能。其二，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了印刷技術(shù)與成本對標志設(shè)計形式的制約。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，顯示的視覺元素內(nèi)容對成本沒有影響，在印刷媒介中，因技術(shù)、材料、成本等的限制而對標志形態(tài)與色彩的制約，在網(wǎng)絡(luò)媒體中已經(jīng)不復存在。如，在網(wǎng)絡(luò)終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒有多大區(qū)別；在網(wǎng)絡(luò)媒體中顯示一個簡單的純色標志和顯示一個造型精細的立體化標志，對于顯示器來說沒有太多成本上的區(qū)別。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標志設(shè)計可以拋開印刷成本、印刷精度、色彩表現(xiàn)范圍等技術(shù)與成本的制約，采用更豐富的形式。其三，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力。網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無法比擬的。如，一家公司希望在節(jié)日期間短暫更換其標志，這樣的任務對于傳統(tǒng)的印刷媒介來說較難完成。對于已經(jīng)安裝好的廣告牌等設(shè)施，如果想對其上的標志進行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時間能夠完成的。而對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，完成這樣的更改十分簡單，只需要在服務器上更新標志的樣式，即可讓節(jié)日期間訪問網(wǎng)站的受眾都看到新的標志，在節(jié)日過后再將其更改回來即可恢復，非常方便。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力不僅僅表現(xiàn)在時效性上，在更新成本上，網(wǎng)絡(luò)媒體也具有傳統(tǒng)印刷媒介難以比擬的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來，如果想更改其中的內(nèi)容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，只需要在服務器端對信息進行修改，就能使所有瀏覽該網(wǎng)站的用戶看到新的視覺效果，再加上網(wǎng)站設(shè)計時預留了信息更換的空間，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中更新一個標志的成本可以說是微乎其微的。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力，使節(jié)假日專用標志的大量運用成為可能。在傳統(tǒng)的印刷媒介中，節(jié)假日標志大多運用于節(jié)假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，節(jié)假日標志的投放幾乎是實時且零成本的。如，Google希望在教師節(jié)推出新的節(jié)假日標志，只需要在服務器端進行修改，全球所有訪問Google網(wǎng)站的受眾就立刻能看到新的標志。

2.新的設(shè)計要求，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變，標志需要在復雜的平面化形態(tài)中突出自身

其一，視覺競爭的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時代的發(fā)展，人們每天接觸的信息量越來越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為信息交互平臺，其信息總量十分巨大。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視媒體那樣可以通過播放時間控制受眾的信息接收速度。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠超通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體接收的信息量。網(wǎng)絡(luò)媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對標志設(shè)計提出了更高的識別率要求和信息量要求。識別率要求，即要求標志在版面中需要足夠明顯，方便識別。傳統(tǒng)的簡單圖形構(gòu)成的單色標志很容易受到版面中其他視覺元素的干擾，而更為復雜、信息量更大的立體標志，更容易在視覺環(huán)境中凸顯出來。其二，相對于傳統(tǒng)印刷媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介對標志信息量要求更高。傳統(tǒng)印刷媒介由于其印刷成本與技術(shù)的限制，在正文等對印刷質(zhì)量要求相對較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺信息量。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，這種制約不復存在。同時，由于網(wǎng)絡(luò)媒體能夠傳達多媒體信息，音樂、動畫等元素的加入使網(wǎng)絡(luò)媒體頁面中的信息量越來越大。而標志作為版面中一個重要的視覺中心，其所承載的視覺信息量不能過低，以免在版面中形成一個信息量上的“空白點”，影響人們的閱讀感受。隨著網(wǎng)絡(luò)頁面內(nèi)容的豐富，結(jié)構(gòu)簡單的單色標志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設(shè)計形式更復雜、更精致的標志，以便與日漸豐富的網(wǎng)絡(luò)版面相匹配。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體下，標志設(shè)計的多維化趨勢源于網(wǎng)絡(luò)媒體特殊的表現(xiàn)空間與設(shè)計要求。網(wǎng)絡(luò)媒體具有多媒體傳達、動態(tài)化、更新快的表現(xiàn)優(yōu)勢，為立體化標志提供了更好的表現(xiàn)平臺，為動態(tài)標志和節(jié)日標志提供了表現(xiàn)基礎(chǔ)。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體中版面的信息量更大，人們的瀏覽速度更快，這對標志的識別性和信息量提出了更嚴格的要求，促進了多維化標志的發(fā)展。

作者：黃漾 單位：武漢理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院