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標志根據其構成要素主要分為具象型、抽象型和文字型三大類。相較于抽象型和文字型的標志，直接利用客觀存在的具體物象來表達涵義的具象型標志有著直觀形象的表現特點。具象型標志的藝術表現，基本忠實于客觀物象的自然形態，經過提煉、概括，抓住其精神內涵，并通過一定的造型手法突出與夸張其本質特征；同時遵循標志藝術規律，創造性地探求恰切的藝術表現形式和手法，以獲得最佳視覺效果。具象型標志在對物象的選取上力求審慎，所選取的具象形象隱含的信息及其傳達出的意義概念要與標志內容及企業理念所吻合。具象型標志往往采用象征性的語言來表達某種特定的含義，并借助人們對于符號的識別能力和意義聯想的思維能力傳達特定的信息。具象型或抽象型標志在使用時，通常要標明其品牌名稱。因此具象型標志在實際應用中與文字有著密不可分的關系，按照具體的應用形式將具象型標志分為以下三種類型：
1）純粹的具象型標志。
其一，名稱本身就是具象的品牌，如大白兔奶糖，一般都會采用與品牌名稱對應的具象形象作為標志；其二，名稱非具象的品牌選取與其品牌形象相關聯、能代表其品牌理念的具象形象作為其標志，如春娟化妝品的標志，這款經過精心設計的玫瑰花的標志，象征春娟溫潤如玉、恬靜如水的特質，傳遞出一種清新、自然、閑適的品牌情感，同時又表明春娟天然護膚的一貫堅持，其企業標志和企業形象保持著高度的統一。這一類的具象型標志通常會與其文字型的品牌名稱共同使用，也可以分別單獨使用。
2）具象形象與文字的結合，即“圖文并茂”型標志。
這一類的標志是具象型標志與文字型標志的組合，即將具象形象與品牌名稱進行完美的融合，文字表明品牌名稱，具象形象傳達品牌理念，同時使得標志更加生動和獨特。從文字上擴展和延伸出來的花花草草象征著大自然，表達善草紀秉承天人合一的哲學思想，倡導人類與大自然和諧相處，善待大自然的恩賜，并好好寵愛自己的理念。這種文字與圖案結合的標志很好地融合了具象型和文字型標志的優點，既生動有趣，又別具一格。
3）具象形象補充文字型標志。
這里是指一些以文字做標志設計的品牌，由于傳播力度的不足，采用具象形象作為品牌的“形象代言”，這個具象形象嚴格意義上不是它的標志，但是卻起著與標志同等重要的作用。如7-Eleven便利店的標志及其形象代言“OPEN小將”，分別見圖3和圖4，OPEN小將采用了7-Eleven的紅、橘、綠這3種企業色元素，“OPEN”寓意樂觀進取的生活態度，小狗樣貌則象征友善互助的企業精神，7-Eleven通過OPEN小將把最流行的商品、最溫馨的服務介紹給顧客。這類標志借由具象形象討喜的造型和主題的延伸讓企業更貼近消費者的生活，更容易被大眾接受和喜愛，彌補了文字型標志傳播的不足。
2具象型標志的優勢分析
具象型標志有著極強的視覺優勢，這種視覺優勢來源于具象型表現形式和題材的多樣性。具象型標志不同于抽象型標志的抽象圖形和強烈的符號感，在其設計過程中的表現手法上受限更少、種類更多。具象物象的選擇可以是現實存在的、虛擬構建的、濃縮概括的、夸張變形的，物象范圍包括動物、人物、植物、器物和自然等各個方面，視覺表現又不限于真實的攝影、多彩的繪畫、勾勒的線條、色彩的搭配。標志的藝術性，決定了傳達事物的效力，影響著人們對該事物的認同感。豐富的物象要素和表現手法則造就了具象型標志的藝術性優勢，使其在視覺表現方面更加靈活多樣。標志作為企業視覺識別系統的核心要素，對信息傳播起著至關重要的作用。標志要發揮信息傳播作用，就是要使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產生主觀判定和主動行為。由于被傳達者是以自身的價值觀和標準來解碼標志含義的，因此標志的傳播一方面要使被傳達者準確把握標志所代表的含義和象征意義，另一方面標志要切中被傳達者的心理，喚起他們的共鳴。通過與抽象型標志和文字型標志的對比，具象型標志在信息傳播方面的優勢主要表現在以下方面：
1）識別性強，接受面廣。
識別性是標志最基本的功能，好的設計要使受眾讀懂信息的時間壓縮至最短。標志借助獨具特色的特定符號，表現事物的特征，標識事物的意義與歸屬。一個標志的識別性取決于觀者對于該標志物象的熟悉程度，具象物象普遍存在于日常的生活周圍，為人們所熟知，因此具象型標志更能喚起觀者內心的認同感，能更快地被觀者理解和接受。相對來說，抽象類標志由于其意義表達不夠直接，因而不易被人們所理解，有時甚至會遭到曲解。同時觀者對于具象形象的認知不受到年齡和地域的限制，而文字型的標志僅對使用本語言的人有較高的識別能力。互聯網森林食品品牌“三只松鼠”以三只憨態可掬的松鼠為標志，代表著天然、新鮮和非過度加工。上線僅僅65天，其銷售在天貓堅果行業就躍居第一名。好的商品質量和服務是品牌成功的必要條件，但一個高識別性的標志必然也是造就成功的關鍵因素。
2）生動直觀，感染力強。
圖形是傳播信息的形象簡語，長篇大論的敘述不如一張圖片更清楚明了。具象型標志側重于刻畫客觀物象，表現內容更為直觀，通俗易懂，由此更容易得到觀者的認同。抽象型標志采用的理性幾何圖案在表現其含義方面就顯得委婉，不夠直觀。視覺因素對心理的影響是文字無法替代的，它會使人無意識地接受，繼而轉化為一種行為驅動力，這種感性的傳達顯然更容易取得受眾的認可和共鳴。B2C購物網站淘寶商城更名天貓后推出了全新標志，這只貓代表了時尚、性感、潮流和品質。無獨有偶，京東商城在更換全新域名的同時也推出了一只金屬狗的新標志，象征對主人的忠誠、正直的品行和快捷的奔跑速度。二者的競爭形勢不言而喻，網友戲稱它們為電商界的“貓狗大戰”，卻也感染了數百萬的消費者參與到其中，購物的同時更能享受到一種別樣的樂趣。
3）容易記憶，傳播度大。
一個標志若不能讓受眾形成記憶，就等同于傳播失效。品牌傳播的目的是擴展自身知名度，品牌的知名度源自記憶度，而記憶度又是建立在識別性之上的。標志作為企業的識別符號，已成為表達企業文化和理念的載體，與企業形象的塑造有著密切的聯系。通過上述兩點可得知，具象型標志的識別性與記憶度明顯地高于文字型與抽象型的標志，因此前者在傳播效果上更優。容聲冰箱論廣告的投入不低于海爾，但是知名度卻遠遠不及海爾，這其中的原因可能有很多，但有一點卻是不爭的事實，那就是大部分人對容聲的標志沒有任何印象，而幾乎所有人都知道海爾的標志是“海爾兄弟”。在商品玲瑯滿目、質量參差不齊的今天，品牌的記憶度顯得尤為重要，而標志的傳播作用也可見一斑。
4）形式多樣，風格塑造力強。
標志關系到企業的根本利益，相互雷同、千篇一律的標志會使觀者產生審美疲勞、忽視甚至混淆。品牌標志必須獨樹一幟，有著較高的識別性和獨特性，才能適應當代激烈的市場競爭。抽象型標志追求簡潔純粹，在表現手法和物象要素上略顯貧乏；文字型標志是漢字、字母、數字等的疊加變形，如果觀者不是對品牌有一定的認知，很難對其標志產生深刻印象。具象型標志提煉程度低于抽象型標志，對于物象的表現更加多樣，圖案風格也更加豐富，這造就了具象型標志獨特的藝術感，便于品牌形成具有自己獨特風格的標志。
3具象型標志對中國傳統文化的借鑒與傳承
中華文明源遠流長，符號文化博大精深，為中國設計提供了永不枯竭的源泉。將傳統符號與現代標志設計相結合，從傳統符號中提取元素作為現代設計的啟示點，尋求傳統和現代完美契合的共振因子，創造出具有時代感和生命力的中國特色標志，是現代標志設計的手法之一。現代標志設計對于傳統文化的借鑒不僅僅局限于取其“形”，更要得其“神”，傳承傳統文化的內在核心，突破傳統圖案的視覺形式，創造性地呈現更豐富的藝術形式。從新石器時代的彩陶到漢代的畫像石，從青銅器上的饕餮紋到秦漢瓦當的動物紋，中國的傳統圖案源自于古人對世間萬物的描繪，為現代的具象型標志提供了豐富的可借鑒資源。融合傳統元素的現代具象型標志承襲了中國的傳統，通過對傳統元素的提取、分解和再構，在繪形的同時更注重傳神，有著凝練、概括的特點。分別以雞和碗為設計基礎，加以概念化、符號化的變形加工，融合剪紙、云紋、書法、繪畫和篆刻等傳統藝術設計而成，具有強烈的視覺沖擊力和民族化特征，兼具傳統藝術的神韻和現代的精神特征。將傳統圖案與現代設計相結合的具象型標志彰顯著獨特的藝術魅力，對弘揚中國文化有著積極意義，也使得中國設計在面臨國際市場的挑戰下能立于不敗之地。
4結語
標志是消費者認識企業的重要媒介，準確而有效地傳達信息是標志的基本要求。大量似曾相識的簡潔、理性的品牌標志，由于缺乏獨特性而失去原本想要達到的易識易記性，因此具象型標志的優勢得以凸顯出來。相較于抽象型和文字型標志，具象型標志有著識別性高、接受面廣、記憶度強、造型多樣的特點，在準確傳達企業理念的同時更能受到大眾的認可。融合了傳統元素的具象型標志對弘揚中國文化和塑造品牌形象有著積極意義，以民族化的獨特的思維方式尋求適當的具象型標志，往往能達到更有效的傳播效果。
作者：王新華 尹歡 單位：太原理工大學