1具象型標志的表現形式

標志根據其構成要素主要分為具象型、抽象型和文字型三大類。相較于抽象型和文字型的標志，直接利用客觀存在的具體物象來表達涵義的具象型標志有著直觀形象的表現特點。具象型標志的藝術表現，基本忠實于客觀物象的自然形態，經過提煉、概括，抓住其精神內涵，并通過一定的造型手法突出與夸張其本質特征；同時遵循標志藝術規律，創造性地探求恰切的藝術表現形式和手法，以獲得最佳視覺效果。具象型標志在對物象的選取上力求審慎，所選取的具象形象隱含的信息及其傳達出的意義概念要與標志內容及企業理念所吻合。具象型標志往往采用象征性的語言來表達某種特定的含義，并借助人們對于符號的識別能力和意義聯想的思維能力傳達特定的信息。具象型或抽象型標志在使用時，通常要標明其品牌名稱。因此具象型標志在實際應用中與文字有著密不可分的關系，按照具體的應用形式將具象型標志分為以下三種類型：

1）純粹的具象型標志。

其一，名稱本身就是具象的品牌，如大白兔奶糖，一般都會采用與品牌名稱對應的具象形象作為標志；其二，名稱非具象的品牌選取與其品牌形象相關聯、能代表其品牌理念的具象形象作為其標志，如春娟化妝品的標志，這款經過精心設計的玫瑰花的標志，象征春娟溫潤如玉、恬靜如水的特質，傳遞出一種清新、自然、閑適的品牌情感，同時又表明春娟天然護膚的一貫堅持，其企業標志和企業形象保持著高度的統一。這一類的具象型標志通常會與其文字型的品牌名稱共同使用，也可以分別單獨使用。

2）具象形象與文字的結合，即“圖文并茂”型標志。

這一類的標志是具象型標志與文字型標志的組合，即將具象形象與品牌名稱進行完美的融合，文字表明品牌名稱，具象形象傳達品牌理念，同時使得標志更加生動和獨特。從文字上擴展和延伸出來的花花草草象征著大自然，表達善草紀秉承天人合一的哲學思想，倡導人類與大自然和諧相處，善待大自然的恩賜，并好好寵愛自己的理念。這種文字與圖案結合的標志很好地融合了具象型和文字型標志的優點，既生動有趣，又別具一格。

3）具象形象補充文字型標志。

一、動態化標志設計出現的主要原因

(一)科學技術的進步。

所有藝術形式的產生與發展，都是以科學技術的進步發展為基礎的。印刷類的媒介是傳統設計作品的主要媒介形式，設計者的思想理念主要由文字形式進行表現，一切思想感情都蘊藏在文字之間，標志設計展現出的是簡單、抽象、清晰以及理性的特征。而后現代主義的設計風格就開始出現了改變，標志的造型設計已不再拘泥于簡單的文字與圖形，而是容納所有的設計風格以及運用多種多樣的設計元素，更加強調設計者與受眾之間的感情共鳴。

(二)設計理念的發展。

伴隨著經濟社會的迅猛發展，標志設計者也逐漸突破了陳舊傳統的設計理念，開始意識到不管從心理學出發還是從信息學角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不斷運動、持續變化、獨特新穎的信息元素，才有可能達到持久性的刺激人類視覺神經的效果，激發人們的興趣，而動態化的標志設計正好順應了這種新發展與新要求。同時，現代標志設計的動態化并不是隨機的或者毫無秩序的，而是具有一定的形態變化基礎，這個基礎不僅可以是色彩、圖形，還可以是其他與設計相關的組成方式，并能夠在各種媒介中進行改變，而且又不失其傳遞信息的準確性。

(三)產業環境的推動。

在工業化發展時期，多數企業都與制造業緊密相連，即便是屬于服務業的一些公司，其服務的核心內容也沒有根本性的改變，多數都是把生產作為核心。所以，以往的標志設計通常都是以固定形式顯現，不追求多樣性與多變性。然而經濟社會的快速進步與科技的不斷發展，催生了很多新興的行業，諸如多媒體、網絡與電視等，傳統一成不變的設計理念與設計形式顯然無法適應時代的需求，所以，用動態化的視角關注現代標志設計顯得尤為重要。

一、數字標志設計的創意

1.準確理解數字的含義

在以數字或以數字作為主要形象進行標志設計時，設計師首先要準確理解標志中所用的數字所表示的含義。因為文字中的“數詞”，有表示數目的“基數詞”，表示順序的“序數詞”，表示幾分之幾的“分數詞”。為了準確地理解數詞的含義和恰當地在標志設計中應用數字，設計師特別注意數詞的量詞或具體表示的意義（英文中有時不用量詞，但要根據上下文準確理解其含義），如數字1，可以表示1個物品、1小時、1年，也可表示第1號窗口、第1棟樓等。在歐洲地鐵站中的數字1、2、3、4分別表示“黃、紅、藍、綠地鐵”（當然本身也表示“1、2、3、4號地鐵”的意思）；運動員衣服身上的數字，表示“編號”，也代表隊員的姓名。再如領獎臺上的數字，表示“名次”，數字越小名次越高；銀行營業廳內窗口上的數字，只表示辦理不同的業務“窗口”，而沒有大小、多少的區別。所以，當在標志設計中使用阿拉伯數字時，設計師還要認真考慮實用的具體位置、場所與地點等。

2.考慮文化、宗教與習俗

另外，在進行數字標志設計時，設計師還要考慮更深層次的問題，因不同文化、宗教與習俗中，人們對某些特定的數字，給予了數字意義之外的其它特定的含義。如在西方文化中，7被視為幸運數字，有“Lucky7”的說法；7也表示星期日，也被稱為“安息日”。13是背叛和出賣的同義詞。還有數字360，常表示360度，也有全方位的意思。數字365，常表示365天，即一年，也有每一天、全天候的意思。數字24，常表示24小時，一晝夜（如有“24小時自助銀行”、“24小時服務”等的標志）。

3.情感的表達

在應用數字設計標志時，設計師還要考慮情感方面的表達，如周年紀念日等慶典的數字標志，要使數字的藝術形象充滿活力、具有動感，表現出喜慶的感覺。也就是要針對數字標志所要表達的內涵，用不同的藝術表現形式，恰當準確地表現出某種特定的感覺（如嚴肅、穩定、輕盈、沉重、運動、端莊、喜悅、信賴、親切、可愛等）。

1皮革的材質屬性

在皮具箱包標志的設計過程中，需要充分了解皮革的材質特征，尤其是人對皮革材料的心理認知。首先皮革能給人帶來親切感。日本設計大師黑川雅之在《素材與身體》中提到，“同樣作為動物的人類，對動物的皮革，有一種沒有理由的親切感。這是一種人對材料的重要身體感覺。”人們對皮革材質的親切感是藏在人類共同的感知記憶里的。皮革材料的第二大特征是獨特性。由于自身性質的差異會形成不同的觸感和色澤。即便是同一種皮革，也會由于個體的差別形成多種多樣的肌理。這些細小的不同為皮革產品帶來與生俱來獨特性。世界上沒有相同的兩片葉子，同樣世界上也沒有相同的兩塊皮革。正是因為皮革材質的獨特性，皮革產品才有獨一無二的高貴魅力。皮革材質的第三個特征就是和用戶有一種時間上的互動。由于皮革產品使用環境的差異，在與使用者日積月累的互動中，皮革表面因日曬光照、摩擦觸碰會產生顏色和觸感上的變化。在油脂和光照的潛移默化下，隨著時間的推移，皮革表面漸漸產生變色變光的現象，而這種細膩變化源自于皮革制品與使用者之間的“交流”，這就是皮革材質的互動性特征。皮革材質的親切感、獨特性和互動性決定了皮革產品品牌標志在設計上要體現出柔美、精致而富于變化的形象特點。

2箱包的品牌定位

皮具箱包品牌的自身定位是影響箱包標志設計第二大因素。這里的品牌定位更重要的是指產品的功能定位和目標市場定位。“區區方寸間，容納百器通”，漢朝李冕在《賀西樓》中這樣描述箱包的功能。箱包即為裝納物品的箱子和包袋。從實用功能上看皮革箱包主要有行李箱、女士手提包、商務包、錢包這四大類。箱包發展到今天，已不僅僅體現在它的實用功能上，它更大的意義在于它的裝飾功能上。不同的人對待其裝飾功能也是各有不同。從箱包角度看，行李箱和商務包需要更多的考慮箱包的功能性，內部結構的合理性；手提包和錢包的價值更多是在于其審美裝飾功能上。從使用者角度看，年輕人喜歡造型時尚、色彩靚麗的箱包；中年人更偏愛箱包所傳達出的大氣、穩重的感覺。如果標志的設計只考慮形式上的審美而忽略了功能和目標市場的定位一定會適得其反。比如一個品牌主打的產品是男士商務包，但是其標志設計的過于柔美，即便它具有形式美感也不可能打開市場。所以箱包品牌的標志設計時要充分考慮企業的品牌定位。只有標志形象充分符合品牌定位時，品牌產品才能被目標市場的消費者接受，進而幫助品牌在競爭激烈的市場上開辟一方沃土。

3大眾審美的時代性

箱包標志設計的時代性不能簡簡單單理解為標志設計，要追隨社會文化經濟發展所影響的設計潮流，更重要的是要提煉所處時代人們的審美特征及心理評價標準的共同性。路易斯•威登的大寫字母LV商標從1854年起一直都是品牌的符號象征，至今經久不衰。LV標志在形式上簡練易懂、錯落有致。即便是時代在變化，但人們始終對簡練易懂這一審美特征保持認可。相比之下，國內好多最近幾年成立的皮具箱包品牌，在商標設計在形式上盲目的模仿西方早期知名品牌的商標設計，這種在沒有品牌文化積淀基礎上的粗暴模仿，只會被冠以“山寨”的頭銜。一個好的箱包商標設計并不是模仿過去時代的設計風格，更不是跟風似的為了某種潮流而設計，而是應該立足當下，從品牌自身的文化內涵入手，從大眾審美的共同性入手，提煉出屬于自己的形象符號。標志是品牌形象的核心部分，它陪伴著品牌的成長與發展的同時，也因品牌的力量熠熠生輝，中國的皮具箱包品牌應該用心塑造維護自己品牌形象，發展自己的品牌文化。的確，僅從標志上下功夫是不能贏得市場的，但是標志就如同品牌的旗幟，它散發出的光芒能照亮品牌的發展之路。

作者：劉恒辰 單位：吉林大學藝術學院

1城市旅游形象標志設計的必要性

標志是視覺識別的重要媒介，同時也是一種藝術化的語言。在各種信息充斥的當下，標志作為引導消費者和傳遞信息的符號，在取得人們認可方面起著重要的作用。城市旅游形象標志是城市品牌形象的重心，也是城市自身發展到一定階段的必然產物。它能簡單明了地彰顯該城市的旅游特色，具有強烈的可識別性。簡單且富有視覺沖擊的設計有利于城市旅游形象標志在各種傳播媒介上使用，易于城市旅游品牌的傳播。隨著社會生活水平的不斷提高，人們開始漸漸走出自己的生活圈，到各個具有特色和典型特征的城市去走一下，感受不一樣的城市旅游生活成為時下旅游的新熱點。一個好的城市旅游品牌形象是吸引旅游者注意力的重要因素之一，成功的旅游城市大多具有獨特的旅游形象。越來越多的城市意識到城市旅游品牌推廣和“城市營銷”的重要性以及城市旅游形象標志在宣傳中起到的重要作用，從而引發了設計師對城市旅游形象標志這個重要的傳播媒介和信息載體設計的熱情。一個好的城市旅游形象標志要有恰當的視覺表現符號，能夠展現城市旅游品牌形象設計的特征和行業發展的新趨勢，能夠有效地提升城市旅游品牌形象的競爭力。

2城市旅游形象標志的視覺符號解析

平面設計中的視覺符號是由文字、圖形、色彩三部分共同構成的，它們不是作為孤立的符號存在，而是組合起來共同發揮作用。視覺符號中包括圖像符號、指示符號和象征符號。圖像符號是通過對本身的真實描寫或者模仿來表現對象本身的，它必須與對象本身的某些突出且具有代表性特征相同，真正的圖像符號就是被表征對象的一種特征。城市旅游形象標志設計就是通過圖形、色彩、文字等通過解構、重組等方式表達一個旅游城市的形象、理念的視覺符號。它融合了一座城市的旅游文化特點，是城市最具代表性的一張明信片。

2.1標志的圖形設計

在標志設計中對圖形的創意設計是非常重要的，好的圖形設計對人的視覺刺激具有非常形象直觀的影響。圖形是在特定思想意識支配下的對于某一個或多個元素組合的一種蓄意刻畫和表達形式；是通過簡約的圖像傳達富含多種內涵的信息的象征符號，起著指示和識別及傳達的作用。圖形創意設計須體現藝術化、簡約化、信息化、視覺化等視覺語言特征。設計時要充分考慮到受眾對圖形信息的解讀和最直觀的視覺感受。在城市旅游標志設計中可用圖形對城市旅游形象進行寓意、聯想、比喻等設計傳達象征性的信息符號，使標志顯得生動形象。例如沈陽城市旅游形象標志中的圖形設計（圖1）選用中國傳統吉祥圖案祥云與市花玫瑰相結合，形成玫瑰花狀舞動的祥云。中心位置為沈陽標志性建筑物沈陽故宮的建筑剪影，構成了沈陽特色旅游的一道風景，使旅游者更加直觀地感受到沈陽濃厚的歷史背景和文化旅游優勢。

2.2標志的色彩設計

一、常見幾何圖形標志的特點

其一，圓形標志，一般分為正圓形標志和橢圓形標志等。圓具有單一的中心點，能夠集中人的視覺注意力，形成視覺中心。圓形的完整性喻示無限、團結、和諧等。常見圓形標志如寶馬汽車標志、百事可樂標志等。其二，方形標志，主要為正方形標志和長方形標志。對方形進行邊長、角度的調整可使其變為菱形或梯形等。方形具有方向性，代表穩固、安全和平等。方形標志如美國銀行標志、美菱電器標志等。其三，三角形標志。三角形標志大多是等邊或等腰三角形，主要表現為正三角形標志和倒三角形標志兩種。正三角形顯得穩重，倒三角形則顯得有運動感、緊張感、沖突感等。常見三角形標志如匹克運動標志。其四，多邊形標志。多邊形是由兩種或兩種以上的基本幾何形構成的。多邊形標志常采用切割、組合、并置等設計方法進行設計，形式新穎，富于變化，表現內容豐富。如，匯豐銀行標志是由多個等腰三角形組合而成，揭示出“積少成多”的哲理，形象地表現出銀行的功能和特色，形式獨特，視覺感召力強。

二、幾何圖形在標志設計中的構成分析

對幾何圖形在標志設計中的構成形式進行深入細致的分析研究，有益于在標志設計中更加靈活方便地應用幾何圖形元素。總結幾何圖形在標志設計中的構成形式特點，能為標志設計提供必要的方法和創意思維引導。其一，幾何圖形的分解構成分析。分解構成是指選擇一個完整的基本幾何圖形，使用某種分解方式，如用有一定寬度或角度的線型把所選幾何圖形簡單地分解開，再將分解后的兩個或多個局部按照一定的規律，重新組合出一個完整美觀的標志的方法?；镜姆纸鈽嫵煞椒ㄓ蟹蛛x法、錯位法、翻轉法和旋轉法等。其二，幾何圖形的群化構成分析。群化構成特指同一個單元幾何形的群化構成，是將兩個以上的同一單元幾何形按照某種組織排列方式構成具有一定規律的、完整統一的標志圖形的方法。運用群化構成方法在選擇單元形時，應選擇簡潔的幾何圖形，單元形的長寬要有一定的比例，角度的大小要有一定的規律。群化構成的基本構成方式采用平面構成中的“骨骼”，如重復、漸變、放射等。在使用群化成構方法時，應注意單元形不宜過多，以突出標志的簡潔特點。其三，幾何圖形的組合構成分析。組合構成是指用兩個以上不同特征的幾何圖形，自由組合構成一個完整統一標志圖形的方法。在具體運用和表現時，對各幾何形的基本特征要盡可能保留，同時考慮設計中的平衡、對比、節奏、統一的法則。

三、幾何圖形在標志設計中的創意語言特點和優勢

幾何圖形作為一種完全抽象的圖形，具有造型簡潔明快、立體感強、易于識別等特點，將其運用于標志設計，不僅可以表達標志所要表達的主題含義，而且能更好地展現標志本身所具有的幾何美，更符合現代人的審美觀念。首先，幾何圖形是人們在長期的認識客觀世界的活動中，對自然萬物形象的高度抽象和總結，是一種視覺上的取舍，具有抽象的圖形感和視覺上的秩序感，在結構造型上富有韻律和節奏。將幾何圖形應用于現代標志設計，會增強現代標志的視覺沖擊力，使標志的形象更易于人們識別和記憶。其次，幾何圖形是由點、線、面的形式法則構建的，規范性強，易于設計制作。它有特定的標準和制作方法，形式法則易于運用和掌握。將幾何圖形運用于標志設計，為標志設計增添了一種設計思維和形式方法。最后，幾何圖形作為一種抽象圖形，被運用于標志設計，以形寓意，易于引發聯想和想象。如，直線形粗實而富有力度，堅實穩重，使人聯想到產品的質量堅實可靠；曲線形優美而富有美感，使人聯想到產品的美妙、靈巧。

四、結語

一、漢字文化的運用

將中國漢字運用到標志設計中，是傳統文化在現代作品中的重要體現。漢字不僅是完成交流的符號，也具有藝術上的美感。在漢字形成的初期，其形象即使對事物形象的臨摹，所反映的信息皆可以從其形象中發現。在后來的演變中，為方便書寫和交流，漢字逐漸變得簡單化，在形象上也更加完美。

1、書法字體在標志設計中的應用

中國的書法藝術已經有多年的歷史，在表現形式上也有多種方式。在標志設計中，常常對中國的書法藝術有所借鑒。在很多老字號商標的設計中，都可以發現書法藝術的痕跡。在現代的商標設計中，書法的應用也很常見。如我國2010年上海世博會的會徽設計中，就將書法藝術完美的融入到了現代的標志設計中。該標志將三人攜手相擁的畫面以書法的形式展現出來，書法的輪廓又構成了漢字“世”，不僅將團結、美好、和諧的理念表現的淋漓盡致，也向世人展現了我國傳統的文化底蘊。

2、篆印字體在標志設計中的應用

篆印字體是將漢字印在方形的工具上的一種表現形式，距今已有幾千年的歷史。將篆印字體應用到標志設計中，能夠將字體的線條以更加生動的形式表現出來。如北京奧運會會徽的設計，就應用到了傳統的篆刻藝術，該設計將北京的京字以篆刻的方式表現出來，不僅將篆刻藝術的精髓提煉出來，也將我國的漢字文化表現的淋漓盡致。在設計中，漢字“京”也可以看做是一個正在運動的人，這也在另一個層面上顯示出我國漢字文化注重寫意的特點，體現了民族性的審美觀念。

3、繁復字體在標志設計中的應用

一、現代人對現代標志設計的人性化需求和情感訴求

“人性化”是后現代主義設計中一個永恒主題，是現代標志設計不能回避的一個重要內容。與過去相比，現代人越來越不滿于單調的、理性的標志作品，對現代主義設計采用同一方式方法對待標志設計問題是存有芥蒂的，因為這種設計忽略了個人的情感訴求和審美價值。追求時尚與情感愉悅，釋放人性與享受自然是現代人一種強烈的情感訴求，在標志設計中融入生活，豐富標志作品的人情味、趣味性和娛樂性恰好能夠滿足現代人的這種訴求，使其感到親切。與此同時，這樣也能豐富作品的文化內涵，讓受眾在極為有限的方寸之間的自由暢想，密切了標志作品與受眾之間的交流溝通。所以，現代標志設計應充分考慮現代人心理和情感上的訴求，注重后現代主義設計理念的融入，打破現代主義設計冷漠、理性的規范定式，強調人性化設計的表達，使標志設計不僅具有創達信息的作用，更富有高品質內涵和情感元素。

二、現代標志設計的人性化設計

人性化設計是現代標志設計發展趨勢之一，這是一種以受眾的心理、情感、生理及思維方式等，在保證設計原有基本功能和性能基礎上，對設計作品進行優化，使受眾看的時候方便、輕松、愉悅，充滿了人文關懷。進入后現代主義設計時代后，現代社會對標志設計的人性化需求更加強烈，對采用現代主義設計方式創造出來的標志作品不太喜歡，甚至產生了厭煩情緒。對此，設計師應對標志進行人性化設計，尊重個人喜好，嘗試將生活元素融入設計之中，創造出符合現代人審美需求和訴求的標志作品。怎樣才能設計出這樣的標志作品呢？從主題、造型和用色三方面入手。

第一，主題。在標志設計中，設計主題是設計的感覺方向。就好比作為題目一樣，只是標志設計主題通過造型和用色來表現。設計師進行標識設計時要向了解標志的用途是什么？運用在哪個領域？全面掌握相關才信息后再確定設計主題，設計出來的標志才能符合客戶要求。比如，企業logo標志要體現出企業文化內涵和經營理念，整體效果應是莊重的、富有內涵的；一款運動產品的標志，應該具有健康、運動的表現效果，能體現出運動的魅力和吸引力；一道美食的標志，應富有誘人的絢麗色彩，為受眾營造一種迫切需求的欲望。而這些認知都來自于對生活的認知，設計師要善于從生活中發現這些。所以，在高校設計專業課程教學中，教師要鼓勵學生從現實生活中提取靈感，并將其成功嫁接到作業作品中，這是利于學生創作的。

第二，造型。造型是重要的象征符號，設計主題必須通過一定造型才能得以明確化、具體化。同一主題的標志設計的造型表現手段是多種多樣的，設計師選擇了哪一種有著較大的偶然性，因為與設計師的創意靈感密切相關。對設計師而言，從生活中汲取養分，獲取靈感是常有的事情，可是將這種靈感轉化為具體的造型語言是較難的，這就要求設計師掌握完整而有效的嫁接方法。嫁接方法有完整嫁接法、組合嫁接法。完整嫁接法就是直接將可利用的生活中常見的物品形態套用在標志設計中，如北京奧運會的“京”字標志，就是融入了人跑步時的形態特征。組合嫁接法就是將生活中多種形態語言以組合形式嫁接在標志設計中，如拯救動物標志將狗和貓兩種動物形態融合在了一起。小狗、小貓是人們日常生活中最常見、最受歡迎的小動物，是人類最好的朋友，將它們的形態嫁接在拯救動物標志中，激發了人們對動物的強烈保護欲，真正傳達了拯救動物標志的意義。具體到教學中，教師要善于將生活素材引入課堂，向學生展示生活與設計之間的聯系，開拓學生思維，把學生從條條框框的圖形中跳脫出來，用發散的思維看設計。除了對生活中具體形態語言的應用，標志造型中對“意”也有著廣泛應用。音樂、書畫、表演藝術等都可以用于現代標志設計，利用藝術的豐富性和多樣性使標志充滿設計之美。特別是書畫本身的線條、墨韻帶有強烈的抽象美，倘若應用于標志設計中，能表現出獨特的審美價值，利于表達特定的設計理念。

第三，用色。色彩在現代標志設計中有著重要作用，能渲染氣氛，通過強烈的色彩關系吸引視覺，強化對人的感性的誘導作用。作為標志設計兩種表現手段之一，色彩必須依附于造型存在，才能具有具體的意義。當色彩和造型完美融合在一起，便具有了強大表現特征和感情色彩，從而對受眾產生一定誘導，教學中要突出強調這一點。用色是現代標志設計中非常重要的一環。從人的生理角度看，人們對色彩的情感體驗首先來自對色彩外觀的體驗，其次是之于色彩產生的聯想，最后才是色彩本身蘊含的象征意義?；谶@一點考慮，標志設計的用色要特別注重對色彩色調、亮度、飽和度的把控，盡量符合人們的審美習慣。當然，不少設計師提出要突破色彩的束縛，不必拘泥于傳統用色規則，將黑色、灰色用于標志設計。其實無論怎樣進行用色，色彩色調所營造出來的效果都必須符合要表達的內容，這樣才能賦予色彩一定意蘊。教學在教學中不要隨意否定學生設計，即使學生在用色上違反了一般規則，也應該報以鼓勵態度，因為這會而是學生的“創意”思維。除了單用某一顏色外，可以進行疊加利用，營建相互透疊的視覺效應，給人以豐富多姿的色彩表現。總之，在具體的標志實踐中要用于創造，敢于突破傳統，發現不一樣的色彩表象方式，利用形式多樣的色彩表現設計出色彩優美的標志作品。