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摘要：隨著時代的進步和物質的極大豐富，包裝設計與人們的關系越來越密切。我們的生活中充斥著各種各樣的包裝，包裝對消費的影響也越來越明顯。地方特色農副產品，俗稱“土特產”。雖看似普通，卻是特定地區自然和人文的一個縮影。近年來，地方“土特產”經濟發展迅速，但是包裝的設計卻沒有與時俱進。本文就當下“土特產”包裝所存在的問題進行探討與分析。

關鍵詞：地方特色；農副產品；包裝設計

包裝設計，一個與人類生活息息相關的話題，某種程度上也決定了人類生活的品質。如此說來似乎有點夸大包裝的作用，但是俗話有說：“人靠衣裝馬靠鞍”。可見包裝對物對人都非常重要。古人“致用利人”的造物設計觀，也是包裝設計的首要原則。產品包裝的實用和為人所適用是最重要的，當這兩者都被滿足后，裝飾美化的比拼就開始了。而包裝的裝潢設計，也是最為純粹的平面設計部分，往往能決定購買者最終的取舍。地方特色農副產品，俗稱“土特產”，是一種比較特殊的商品。它是有記憶點的產品，承載著特定區域的文化與歷史，帶著那個時代的烙印，所以它的包裝設計應該是值得深思的。如今市面上的各大超市，土特產琳瑯滿目，放眼望去，大部分產品的包裝設計都太過普通，相似度太高，存在較多的問題。

一、視覺元素的審美疲勞

包裝的視覺語言主要是指色彩、裝飾圖形、文字設計、包裝材質等方面。對于地方特產的包裝，通常是固有觀念太重，跳不出世俗的設計套路。主要表現在圖形、文字和色彩的使用方面。色彩是最顯著的，通常會不約而同的使用紅色，因為紅色顯得喜慶和熱鬧，這也跟地方特產通常購買的時間節點有關系。其實，不同的產品本身就會有不同的顏色，這些色彩如果運用在設計中，可以產生相對應的色彩聯想，具像的或者抽象的。在包裝的色彩運用中，應該注重色彩的味覺聯想。比如脆餅包裝可以使用麥穗的本色，讓人聯想到濃濃的麥香，進而識別商品的屬性，遠比都使用“中國紅”來得更科學。其次就是圖形和文字的設計，在包裝的正面會使用至少三分之一的版面放置產品的實物圖片，這樣顯得十分突兀。而文字的處理則更為簡單，多數為沒有經過藝術設計的字庫字。這樣的版面設計基本沒有美感而言。包裝的材質多數是使用塑料薄膜袋或紙盒，造型單一。這樣的包裝，只能說是實現了“包裹”，而未達到“裝飾”的效果。對于貨架上大同小異的包裝設計而言，商品的“顏值”顯得非常重要。商品的包裝被稱為是“無聲的銷售員”，優秀的包裝和展示出的設計理念，能夠迅速抓住消費者的注意并激發購買的欲望。就“西亭脆餅”的包裝而言，現在市面上的包裝十分簡單，而且考慮到品牌的識別度，這么多年來，包裝樣式從未改變過。但是這樣做的結果也不可避免的會容易被其他品牌模仿而混淆概念。一不小心可能購買的就不是正宗的產品了。所以對于地方特產的包裝設計要極力突出它的“特”。關于這個地方特產特殊的歷史故事，特別的加工工藝等這些方面去提取設計的要素，從而形成具有自身特色的包裝。比如此款(圖1)德州扒雞的包裝，就是用矢量圖的現代繪畫方式將德州扒雞獨特的制作過程完整地畫出來，線條清晰流暢，結合現代的印刷工藝，既美觀大方，又很獨特。雖然在包裝設計中沒有出現德州扒雞的實物圖片，卻也給人留下了深刻的印象。

二、缺乏文化和情感的植入

地方特色產品特別能夠反映出一個地方的風土人情，所以它的包裝除了要美觀、與眾不同之外，還承擔著宣傳地域文化的重要使命。追求經濟利益的同時，如果能將地方特色產品包裝的品味和內涵進一步提升，應該可以更好地達到雙贏的效果。例如南通的“西亭脆餅”從清朝光緒年間開始出現，到現在已有上百年的歷史。雖然現在很多食品廠開始工業化生產，但是西亭脆餅還是沿襲師承和家族兩種形式,經過二十八道工序，手工制作完成。張謇先生當年做清政商務大臣，因祖居西亭，每年要回西亭祭祖。他親自將店名題名為“復隆茂”，還把脆餅作為禮品送給朋友和外商，從此，南通脆餅在皇室中得到青睞，甚至在日本及東南亞一帶也有了名氣。但是如此深厚的歷史文化底蘊，在現在的西亭脆餅包裝中卻沒有任何“線索”。包裝設計形式陳舊，采用一些簡單的地方特色元素進行堆疊，不能體現產品獨特的文化基因和民俗風情。而對于加工較原始的地方特色農副產品而言，增加附加值的重要途徑，就是能體現文化內涵的包裝設計。消費者購買土特產，買的是物品，注重的是情感。所謂“土”，正是反映出了地方特色產品的純粹與天然，從而折射出情感的“真”。包裝設計作為消費者情感體驗的物質載體，在土特產包裝中應該得到充分的發揮。通過包裝設計提升文化的認同和情感的延續，使包裝與產品融為一體。

三、缺乏與時俱進的包裝設計觀

隨著時代的進步和物質的極大豐富，包裝設計與人們的關系越來越密切。我們的生活中充斥著各種各樣的包裝，包裝對消費的影響也越來越明顯。通過包裝設計可以折射出企業的經營理念，傳達對產品和消費者的態度，從而使包裝成為無聲的銷售利器。所以任何企業對于產品的包裝設計應該有較為敏銳的時代嗅覺。對于某一類的產品，如果包裝墨守成規，那對于競爭力也是很大的傷害。比如茶葉的包裝，基本上都是千篇一律，沒有突破。但是“小罐茶”的出現，打破了這個局面，可以說是茶葉包裝的一次巨大創新，符合了包裝設計的時代要求。一方面體現出包裝設計的人性化：用安全的食品級鋁材設計罐體，一罐一沖，避免二次污染；一方面體現出綠色包裝理念：運用極為簡潔的設計語言，避免過度包裝，并且提倡包裝的回收再利用。不管是在產品中，還是在包裝設計中，處處體現出這個時代所倡導的“工匠精神”。所謂“工匠精神”，是指工匠對自己的產品精雕細琢，精益求精、追求完美的精神理念。同樣是土特產，對于“西亭脆餅”的制作工藝來說，也不缺少“工匠精神”。因為直到今天仍然堅持純手工制作，從原料的改制到成品的產出，要經過28套工藝流程，每只15乘4厘米的脆餅有18層之多，層層透亮。沒有經過多年的實踐，即便掌握了原料和制作工藝，也無法做出一塊真正的“西亭脆餅”。所以說對于產品而言，內涵和外延達到充分統一，才是最高的境界。當前，各地都在大力開發、推廣本地特產，很多還申請了“非物質文化遺產”，可見“土特產”在這個時代被提到一個前所未有的高度。那么它的包裝也不能停留在以往簡單包裹的層面上，應該通過精心的設計，充分挖掘地域文化特色，從里到外都讓人賞心悅目起來。

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作者:顧茜茜 單位:江蘇商貿職業學院藝術與電子信息學院