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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從以往剛性需求消費(fèi)，轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求消費(fèi)。在這種背景的影響下，啤酒包裝設(shè)計(jì)不僅決定了產(chǎn)品的美觀性，也影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買決策。精良的啤酒包裝設(shè)計(jì)不斷在視覺上刺激著消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)也為企業(yè)提升品牌價(jià)值提供了有力保障。文章將從消費(fèi)者心理出發(fā)，探索符合消費(fèi)者心理需求的啤酒包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：啤酒包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者；消費(fèi)心理；市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是離不開購買活動(dòng)。設(shè)計(jì)始終離不開需求和市場(chǎng)，啤酒包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)在分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者群體差異，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，對(duì)品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行信息整合表達(dá)。合理利用消費(fèi)心理學(xué)可以幫助企業(yè)選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售策略，通過包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)未來啤酒產(chǎn)業(yè)的定位和產(chǎn)品營(yíng)銷都具有重要的影響。

一、影響消費(fèi)者購買因素

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程，了解消費(fèi)群體的共性及其活動(dòng)規(guī)律，分析目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，有利于品牌針對(duì)性地進(jìn)行啤酒包裝設(shè)計(jì)，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（一）影響消費(fèi)者購買的內(nèi)部因素

1.消費(fèi)者個(gè)性心理特征

由于消費(fèi)者的生長(zhǎng)環(huán)境及教育背景不同，致使消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買方式、購買習(xí)慣等重要消費(fèi)心理有較大差異。了解消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，綜合消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的包裝設(shè)計(jì)，通過視覺傳達(dá)的方式，引起消費(fèi)者更多注意和關(guān)注，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為和決策。本文從兩個(gè)啤酒包裝設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行消費(fèi)者心理特征分析：第一，從啤酒包裝設(shè)計(jì)的顏色使用角度來分析，色彩是最直接影響消費(fèi)者視覺感受的設(shè)計(jì)元素，不同顏色隨著情景的改變，會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的聯(lián)想和情感體驗(yàn)。例如，啤酒包裝設(shè)計(jì)在顏色上使用藍(lán)色或綠色作為主色調(diào)，相較于黑色，更能給消費(fèi)者帶來親民、實(shí)惠、涼爽的心理感受，易建立惠顧心理，受到一般消費(fèi)水平消費(fèi)者的喜愛；使用色彩鮮艷、豐富、飽和度高的顏色作為包裝設(shè)計(jì)主色調(diào)，通過視覺語言傳遞了產(chǎn)品以及品牌年輕、創(chuàng)新、活力等信息，廣泛受到時(shí)尚年輕群體的喜愛；黑啤相較于其他種類啤酒，更多采用大面積的黑色底色，與白色、金色、銀色等飽和度低的顏色進(jìn)行色彩搭配，通過柔和的色調(diào)，體現(xiàn)了這類啤酒的品質(zhì)感、檔次感、純粹感，更受成熟、穩(wěn)重的男性消費(fèi)者的青睞。第二，從啤酒包裝設(shè)計(jì)視覺元素提取角度來分析，為求得產(chǎn)品差異最大化，市面常見的包裝主體元素有三類：一是以品牌或企業(yè)的名稱為視覺主體，突出品牌或企業(yè)形象在傳播以及銷售過程中的積極作用和影響；二是以徽章、裝飾性強(qiáng)的外文字體、歷史年份以及動(dòng)植物紋樣等元素為視覺主體，體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感；三是使用插畫為視覺主體，插畫是當(dāng)前啤酒包裝設(shè)計(jì)中一種流行的表現(xiàn)手法，插畫的使用更能突出品牌和產(chǎn)品的個(gè)性，使其目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確，更容易與年輕消費(fèi)者建立感情。

2.消費(fèi)者需求

啤酒與其他酒類飲品相比，其酒精含量較低，且富有營(yíng)養(yǎng)。尤其是在炎熱的夏季，消費(fèi)者希望購買飲品消暑，而冰鎮(zhèn)的啤酒可同時(shí)滿足消費(fèi)者的這種生理和心理需求。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)選取藍(lán)色為底色，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到遼闊的天空、蔚藍(lán)的大海、清澈的池水，產(chǎn)生涼爽、平靜、放松、通透的心理感受，通過視覺暗示，給消費(fèi)者帶來生理感受，產(chǎn)生“望梅止渴”的作用。隨著國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)工藝的不斷升級(jí)、改進(jìn)，啤酒產(chǎn)品種類也逐漸細(xì)化，以生產(chǎn)工藝為標(biāo)準(zhǔn)，可將啤酒種類劃分為：純生啤酒、黑啤酒、黃啤、白啤、小麥啤酒、果味啤酒等，以這種產(chǎn)品分類進(jìn)行消費(fèi)者群體劃分，是目前最普遍的市場(chǎng)細(xì)分方法之一。此外，啤酒在產(chǎn)品本身還有功能上的差別，無醇啤酒（也稱脫醇啤酒）的酒精濃度遠(yuǎn)低于普通啤酒，對(duì)這種啤酒有特殊需求的消費(fèi)者不在少數(shù)。這種產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)就考慮到了消費(fèi)者的實(shí)際需求，這就要求設(shè)計(jì)師通過包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行清晰、明確的表達(dá)，在包裝文字設(shè)計(jì)上強(qiáng)化無醇概念，突出產(chǎn)品特性，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)。

3.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。因啤酒飲料自身的特點(diǎn)，感情動(dòng)機(jī)不做詳細(xì)說明；理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品有詳細(xì)和明確了解的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的購買行為，這就要求企業(yè)在啤酒產(chǎn)品在開發(fā)和定位時(shí)，充分挖掘品牌文化和產(chǎn)品理念，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品自身具有獨(dú)特的個(gè)性，尤其是在設(shè)計(jì)時(shí)要做到信息傳遞明確、表達(dá)主次分明、突出產(chǎn)品特點(diǎn)這三點(diǎn)；惠顧動(dòng)機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，它具有重復(fù)性、習(xí)慣性的特點(diǎn)，要想達(dá)成惠顧心理，就應(yīng)當(dāng)注重啤酒包裝設(shè)計(jì)在品牌和消費(fèi)者之間的紐帶作用，精良的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品品質(zhì)的外在體現(xiàn)，也是品牌理念的視覺傳達(dá)。

4.消費(fèi)者生理因素

男性消費(fèi)相較于女性消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量更大、更廣泛，同時(shí)對(duì)啤酒口感的醇正度有更高層次的要求；女性消費(fèi)者更青睞于有產(chǎn)品特色、口感清爽的果味啤酒；在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮性別差異對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響。隨著啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和人們?cè)O(shè)計(jì)審美意識(shí)的提升，消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)，通常喜歡選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣要求相一致的啤酒，即包裝必須符合消費(fèi)者的情感審美需要。在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢(shì)影響下，越是有高消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的要求也就更高，不僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求，對(duì)啤酒產(chǎn)品的品牌和包裝也有較高要求。

（二）影響消費(fèi)者購買外部因素

消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為除受個(gè)人因素影響之外，還受消費(fèi)者所在的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響。就啤酒產(chǎn)品自身性質(zhì)來說，啤酒作為一種快消品，其價(jià)格水平較低，易被年輕大學(xué)生及工薪階層接受。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性也極大促進(jìn)了啤酒的銷售，使啤酒產(chǎn)品不僅在線下有不錯(cuò)的銷量，在“618”和“雙十一”的線上產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。啤酒產(chǎn)品，因其有消暑的功能，受自然因素影響大，夏季啤酒銷量相比于其他季節(jié)銷量劇增。

二、消費(fèi)者購買商品的心理過程

消費(fèi)者對(duì)外界信息的認(rèn)知過程包括信息輸入（感覺）——信息處理——信息輸出（行為、決策）。感覺是消費(fèi)者對(duì)事物個(gè)別屬性的具體的認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者認(rèn)知的開端，包括視覺，聽覺，味覺，觸覺，嗅覺；完整的記憶模式就相當(dāng)于信息加工處理的過程，包括記憶的儲(chǔ)存、信息的匹配；而在生理和心理、感性和理性共同影響下的知覺，則決定了消費(fèi)者的購買行為和購買決策。啤酒玻璃瓶包裝源于十九世紀(jì)，當(dāng)時(shí)制作玻璃的工藝較差，使得玻璃瓶不是無色而是綠色，當(dāng)下罐裝啤酒的包裝材質(zhì)雖然發(fā)生了改變，但仍有啤酒品牌選擇綠色作為罐裝啤酒包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào)，也是希望通過綠色與啤酒之間的認(rèn)知關(guān)系，與消費(fèi)者之間建立共同記憶點(diǎn)。啤酒中含有二氧化碳成分，在啤酒瓶開啟時(shí)會(huì)伴隨著金屬碰撞的聲音和大量的白色泡沫，從視覺和聽覺兩方面給消費(fèi)者心理暗示，讓消費(fèi)者神經(jīng)感受到松弛和快樂。外此，當(dāng)前罐裝啤酒的主流容量設(shè)置為330ml，容量適中、攜帶輕便，與目前人性化、便捷化的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。由于消費(fèi)者的注意是有限度的，人們不能夠完全接受環(huán)境中來的刺激，而商品的銷售很大程度上就是為了吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，所以設(shè)計(jì)師有必要巧妙的進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中組建品牌獨(dú)特“基因”。在設(shè)計(jì)初始階段，我們就應(yīng)當(dāng)樹立品牌理念，進(jìn)行品牌管理，為突出品牌和產(chǎn)品，把啤酒包裝設(shè)計(jì)作為重點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中融入品牌理念，與眾多競(jìng)品做到差異化表達(dá)。最后，值得一提的是啤酒包裝在力求創(chuàng)新的同時(shí)也要應(yīng)酌情考慮消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力和審美需要。

三、消費(fèi)心理指導(dǎo)下的啤酒包裝設(shè)計(jì)

精良的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品配上好的營(yíng)銷，才能打開市場(chǎng)銷路。而視覺形象完整、信息傳達(dá)明確、體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)是營(yíng)銷最直接的視覺體現(xiàn)，可以幫助產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中得到消費(fèi)者的青睞。

（一）視覺形象良好

企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，重視設(shè)計(jì)的影響和作用，尤其是通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來突出品牌視覺形象，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)系統(tǒng)各要素的整合和表達(dá)，包括品牌信息、產(chǎn)品信息以及主要視覺形象。例如，利用插畫形象作為主體視覺形象的包裝設(shè)計(jì)，更能抓住年輕消費(fèi)者的好奇心；根據(jù)產(chǎn)品的定位，非高端定位的啤酒可以選擇鮮艷活潑的配色來吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化視覺刺激，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。此外，包裝設(shè)計(jì)也是一種文化的傳遞和表達(dá)，它不僅是對(duì)信息的闡述和呈現(xiàn)，通過視覺畫面的塑造，品牌的文化性也隱喻在設(shè)計(jì)當(dāng)中。我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，不論是已經(jīng)上市的啤酒產(chǎn)品還是概念產(chǎn)品，他們不僅是利用裝飾性元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，而且在設(shè)計(jì)中融入了民族性元素，使得傳統(tǒng)文化貼近消費(fèi)者生活，并且隨著產(chǎn)品海外市場(chǎng)的拓展，中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也走出國(guó)門、面向世界。例如，雪花啤酒旗下的“古建筑”和“臉譜”系列的啤酒包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用了大量的中國(guó)傳統(tǒng)元素，形成了“中國(guó)特色”的視覺文化，向消費(fèi)者傳遞著濃濃的“中國(guó)情”。在視覺效果上增強(qiáng)其品牌的文化性，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度，與其他品牌的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生鮮明的區(qū)分。

（二）具有個(gè)性化

由于人們消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，通過視覺建立的情感因素，向外界表達(dá)和傳遞某種情感符號(hào)，包括自己的身份、個(gè)性、品味、愛好和情趣。這決定了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不能具有單一的識(shí)別功能，應(yīng)當(dāng)在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意和表達(dá)，通過視覺，傳遞獨(dú)有的文化信息。

（三）具有目標(biāo)性

包裝設(shè)計(jì)具有明確的目標(biāo)性，這就要求企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)之前，做充分的市場(chǎng)調(diào)研和明確的產(chǎn)品定位。使好的產(chǎn)品面向?qū)Φ南M(fèi)群體，啤酒包裝設(shè)計(jì)的目的之一是為了更好地推廣產(chǎn)品，只有消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買行為的產(chǎn)品才實(shí)現(xiàn)了其真正價(jià)值和意義。為設(shè)計(jì)出易被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可的包裝，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，要充分熟悉啤酒產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、銷售渠道、包裝制作的材質(zhì)和工藝等，切不可盲目尋求獨(dú)特創(chuàng)意而過度追求眼球效應(yīng)，只具有獨(dú)特性卻不被市場(chǎng)和消費(fèi)者理解接受的產(chǎn)品也不是好的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

從我國(guó)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)水平來看，啤酒產(chǎn)業(yè)在不斷地發(fā)展壯大，各大品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。啤酒包裝作為啤酒售賣的載體，是啤酒產(chǎn)品品質(zhì)的外在表現(xiàn)，它一定程度上影響了品牌形象，甚至可以說啤酒包裝設(shè)計(jì)的好壞直接影響到啤酒的銷量和企業(yè)的發(fā)展方向，優(yōu)良的啤酒包裝設(shè)計(jì)在視覺上可以樹立品牌特色，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。因此，企業(yè)在產(chǎn)品上市前，重視包裝設(shè)計(jì)對(duì)啤酒盈利和市場(chǎng)銷售的影響，合理分析消費(fèi)者心理，在權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上作出科學(xué)的決策，從而使未來啤酒產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)良性發(fā)展。

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作者:倪鵬飛 劉江汶 杜文璞 單位:山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院