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摘要：擂茶產品與文化創意產業的融合是提升現代擂茶產業的一種有效途徑。本文闡釋了湖湘文化資源內涵以及分析其在擂茶包裝設計中的應用現狀，針對擂茶包裝設計現存的問題，提出了以鳳凰古城虹橋形象為例的現代擂茶包裝設計具體策略，不僅可以實現傳統擂茶文化的復興繁榮，同時也可以提升擂茶產業的市場競爭力，為企業和從業人員提供借鑒。

關鍵詞：湖湘文化；擂茶；包裝設計

湖湘文化內涵豐富，表現形式多樣，帶有鮮明的地域文化特征，湖湘文化作為中華民族優秀文化的重要組成部分，為新時期擂茶現代包裝設計帶來了新的設計思路，將其科學運用于擂茶包裝設計中，傳統與現代融合，有助于展現擂茶文化底蘊與產品形象，提升產品的價值，能夠提升眼球經濟，促進消費的增長，并且對文化傳承和發展創新也發揮著重要的作用。

一、湖湘文化的內涵

湖湘文化，湖南特有的地域文化，又被稱之為“湖南文化”、“湘文化”，荊楚文化和中原文化是形成湖湘文化的兩大源頭，主要是以孔子為代表的儒家文化為正統的中原文化和以屈原為代表的荊楚本土文化，二者相互融合發展，不斷演變，在漫長的歷史發展長河中，湖湘文化對于哲學、政治、經濟、文化、藝術以及生活等各個方面都起到了至關重要的作用，改革開放以來，搭乘改革開放發展的高速列車，湖湘文化也得到了長足發展，特別是在進入本世紀以來，憑借傳統文化強勢回歸的浪潮，湖湘文化再度成為當下的熱門話題，在新時期形成了獨樹一幟的新格局，逐漸得到人們的認可和回歸融入到現代生活。在文化多元化和個性化的今天，理性認知該文化的內涵和文化精髓，合理挖掘湖湘文化設計元素，對于整個現代擂茶包裝設計更是有著獨具創新的認知和實踐。

二、湖湘文化融入擂茶包裝設計的現狀與現實意義

隨著人們生活水平的提高以及城市化進程的加快，注重養生保健、崇尚天然綠色飲食的發展趨勢正在形成。擂茶作為一種純天然、綠色產品，符合未來膳食發展趨勢。擂茶的主要原材料有芝麻、花生、陳皮、茶葉、中草藥等，皆為綠色養生食材，不僅是一種養生產品，制作、飲用擂茶的過程更是一種健康的生活方式。[1]湖南的擂茶源遠流長，被列入湖南省的非物質文化遺產名錄，其古樸，奇趣，環保健康的產品，制作工藝與風味具有豐富的地域特色，如果本地區擂茶得到積極推廣，可促進地域經濟文化品牌的形成，從而帶動周邊地區經濟的發展。通過文獻資料的查閱和擂茶市場的調研發現，擂茶具有一定的地域市場，但是在全國卻沒能夠得到廣泛普及與推廣，許多人根本就不會飲用擂茶，甚至還有很多人根本就不知道擂茶這種產品，很大的原因是由于宣傳力度不夠，外包裝很難跟上時展的步伐，設計比較粗陋，缺乏時尚感與個性化特征，辨識度比較低，從而使這樣一種健康的飲品在市場上缺乏競爭力。以紅巖井擂茶為例，本品牌是鳳凰古城所具有的特色擂茶品牌，但是因為其外觀設計與同類飲品的包裝很相似，缺乏新意與個性，所以在市場上銷售并不是很理想。現代擂茶的包裝設計，要構建一種理性的包裝設計思維，不僅是對擂茶產品特征的辨識，而且還要符合現代大眾審美趨勢和審美價值的現代設計。隨著多元文化沖擊，人們對傳統文化的渴望回歸與實踐探索，讓湖湘文化與擂茶的外包裝之間產生了內在的關聯基因。在網絡時代，擂茶的外在包裝，已成為影響大眾消費行為的重要因素，融入湖湘文化元素的包裝設計，除了能夠展示商品的信息及功能，科學化、藝術化以及個性化特色外包裝，在一定程度上能夠增強茶葉包裝設計的視覺特征，突出產品的優勢，提升產品的設計附加值，所以，要立足大眾消費審美的訴求，結合網絡營銷的特征，融入湖湘文化特色元素，設計特色的包裝方案。“設計是時代文化的一種表征，任何設計都應考慮到對社會模式、文化價值觀、理道德及精神領域等諸方面的影響。”[2]包裝設計是一種社會現象和文化表達，任何一種文化本質上都有自身獨特的時代氣息和民族文化。[3]擂茶的外包裝設計要與時俱進，需要將湖湘傳統文化精神轉變成現代設計符號，既能夠體現文化的底蘊，又能夠體現現代設計感，通過創新使設計符合現代社會的審美意趣，從而使包裝更具審美性和實用性。

三、湖湘文化在擂茶包裝中的應用

(一)湖湘文化精神在擂茶包裝中的運用

湖湘文化博大精深，厚實多元，異彩紛呈，“心憂天下、敢為人先、經世致用、兼收并蓄”是湖湘文化的精髓，將這些精髓升華成設計思想，才能夠設計出有內涵的好作品。以鳳凰古城虹橋為例進行研究，鳳凰古城虹橋位于古城湘西苗疆邊城，具有典型的地域文化特征，與周邊優美綺麗的自然景觀、歷史悠久的建筑景觀與巫楚文化作用下形成神秘獨特的文化景觀渾然一體，具有城市景觀認知上的獨特性，[4]這些獨特的文化精神，一方面體現在“心憂天下”的設計精神，虹橋在天地人合一的建構上，憑水依山而建，呈現出和諧的生態景象，與現代包裝設計“綠色設計”“生態設計”所提倡的可持續發展思想是一致的。另一方面，鳳凰古城虹橋由下而上、由古而今穿越著六百多年的歷史，從最初單純的“可行”擴大到“可行、可游、可賞”等相結合，在發展過程中，既保持了歷史文脈的連續性，又保存自身個性和特色，體現出設計“經世致用、兼收并蓄”，在擂茶外包裝設計時需要將這種務實的設計精神與博采眾長的設計精神相結合，將使用與審美相結，傳統與現代相結合。還有，創意是擂茶包裝設計的靈魂，湖湘文化中的“敢為人先”的設計精神，也是我們在擂茶包裝設計中孜孜追求的敢于創新的品格。

(二)湖湘文化造型在擂茶包裝設計中的運用

現代產品包裝設計不僅囊括了從設計到包裝的整個規格、形態與結構等諸多外在效果與功效，同時在這個彰顯個性化特色的今天，更是要強調其對于整個文化品位的提升與關注，只有這樣，才能夠從本質上實現包裝造型設計的突出。[5]由于歷史文化以及自然地理環境等因素的影響，使湖湘文化在傳承的過程中具有自身無與倫比的獨特風格與造型，特別是鳳凰虹橋三孔回廊人文歷史建筑，它是巫楚文化影響下的古文化濃縮點和匯聚點，內在的獨特造型以及空間單體元素造型都可以被廣泛地應用到擂茶包裝造型程中。如在擂茶禮盒的設計過程當中，可以將鳳凰虹橋的造型進行設計上的符號轉換，并根據擂茶品牌的風格進行再設計，突出設計上的整體特色，同時，可以結合多種工藝造型如結合紙雕工藝，突出設計的層次感與特色。

(三)湖湘文化材料在擂茶包裝設計中的運用

前文提到湖湘文化的設計精神，優秀的設計師，需要具有的高度的社會責任感和對設計負責的精神。“綠色設計”、“生態設計”思想就是這種文化精神的典型代表，鳳凰虹橋的建構體現了自然山水與人文景觀有機結合融延續與再生，體現了中國古代“天人合一”，人與自然和諧相處的智慧，我們可以將這種設計理念運用到擂茶包裝設計中，在擂茶包裝材料的運用時要本著“3R”原則，即reduce,recycle,reuse，節約資源，降低消耗，方便分類回收再生循環或重新利用，這正與擂茶產品本身是綠色的、健康的食品是內容與形式的統一。擂茶包裝材料可以就地采用天然的竹制材料，符合擂茶作為地域產品的原汁原味性和可持續性，同時，天然竹材經加工后，花紋清晰優雅，給人一種回歸自然的美感，同時可以為當地的居民帶來一定的經濟收入。擂茶的包裝設計科學，確保使用安全、造型合理，符合現代審美。

(四)湖湘文化色彩在擂茶包裝設計中的運用

色彩在現代包裝設計中起著非常重要的作用，設計巧妙合理的色彩包裝，能夠增強產品的視覺沖擊力，賦予產品一定的靈性，喚起消費者的購買欲望。湘西鳳凰古城在文化上深受荊楚文化的影響，同時，也受吳越文化、巴蜀文化、嶺南文化的多重影響，多元民族文化的熏染、滲透下，色彩上呈現濃烈的民族地域特色，加上受江浙文化的影響，傳統鳳凰建筑藝術主體，主色調大多較陰暗，冷色系居多，多采用黑白灰為主體色彩，且多民族元素裝飾其中。鳳凰虹橋橋身是由紅色花崗巖砌成的，橋頭主體墻、脊采用白墻黑瓦，灰色脊飾等色彩，裝飾效果很好，層次分明，富有節奏的色彩美感。可以將這些古色古韻的色彩運用到擂茶包裝設計中，吸取民族傳統色彩文化的精華，反復推敲，精心提煉，與當下產品流行色相結合，才能設計出市場需求的產品。

(五)湖湘文化意境在擂茶包裝設計中的運用

自古湖南屬楚，湘楚文化交融一體，從楚辭中可看出湘楚文化先人的激越、好奇與浪漫，這種意境可以運用到擂茶包裝設計中，增強包裝吸引力的同時，展現特有的地域文化，鳳凰古城虹橋橫臥于沱江之上，與壯觀和俊美的風雨樓形成一道重疊的風景，不僅展示了山的沉穩，也呈現出水的輕靈，包含著濃郁的山水韻味，就像凝練的國畫，可以以平面或者是立體圖案的形式，采用水彩的表現技法，將其運用到擂茶包裝設計中，展現一種深遠的意境。

四、總結

面對設計趨同化的今天，湖湘文化所具備的多樣性以及地域因素，為擂茶現代包裝設計提供了巨大的精神源泉與素材靈感，在運用時，并不是對文化的照搬照抄，而是領悟文化的內涵和精髓，并對其進行升華和概括，既能夠體現湖湘文化厚重的歷史感和地域性又能提升產品品牌的文化內涵。

參考文獻：

[1]邱志濤，劉義晴.地域產品包裝設計中的綠色智慧研究——以將樂擂茶包裝設計項目為例[J].包裝學報，2010(10).

[2]王戰.現代設計史[M].湖南：長沙湖南美術出版社，2003.

[3]高晏卿.傳統民間文化元素在茶包裝設計中的應用[J].福建茶葉，2019(01).

[4]吳旭燕鳳.凰古城景觀意象研究[D].中南林業科技大學，2010.

[5]汪頎洲.嶺南文化對現代包裝設計的影響探討[J].中國民族博覽，2019(02).

作者:王慧磊 熊晨陽 車禮莎 單位:湖南工程學院設計藝術學院