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摘要：目的探索禮品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用策略。方法分析禮品包裝的傳承與發(fā)展，結(jié)合禮品承載的美好祝福與情感，深入剖析禮品包裝的美化、銷售、饋贈(zèng)等主要特點(diǎn)及用途，總結(jié)傳統(tǒng)文化中的圖形、色彩和文字等元素融入禮品包裝設(shè)計(jì)的主要方向，深入具體的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，就婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)、禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)節(jié)日包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行探析，并配合相關(guān)的實(shí)際案例，探討傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)，論證其可行性與未來(lái)發(fā)展。結(jié)論現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)不僅需要更加豐富的創(chuàng)意，迎合人們的審美需求，還要從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋根溯源，探索能夠使二者有效融合的主要方式，使禮品包裝體現(xiàn)更多的文化內(nèi)涵，凸顯時(shí)代特征。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；禮品；包裝設(shè)計(jì)

禮品是人類美好情感的精神載體，承載著人們美好的祝福與情感。千百年來(lái)，無(wú)論是親請(qǐng)、友情、愛(ài)情還是各種復(fù)雜的情感，人們總是喜歡用適當(dāng)?shù)亩Y品進(jìn)行情感的表達(dá)。因此，所有的禮品包裝都不可避免地蘊(yùn)含一些文化因素，表達(dá)著人們對(duì)美的追求、對(duì)道德的詮釋以及人性的贊美。正因如此，不管是在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，還是在西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日，禮品已經(jīng)在不知不覺(jué)中成為了傳遞情感的媒介，成為現(xiàn)代包裝體系中的重要組成部分[1]。進(jìn)入21世紀(jì)，人們對(duì)禮品的關(guān)注度持續(xù)升溫，在一定程度上促進(jìn)了禮品包裝的發(fā)展。受此影響，禮品包裝設(shè)計(jì)不僅對(duì)基本的造型、色彩、文字等更加看重，更強(qiáng)調(diào)對(duì)人們情感需求的滿足，無(wú)論是食品包裝、酒包裝、服飾包裝、化妝品包裝還是土特產(chǎn)品包裝、工藝品包裝，只要與禮品掛鉤的包裝領(lǐng)域都是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重點(diǎn)。毫不夸張地說(shuō)，用民族的文化語(yǔ)言去豐富禮品包裝設(shè)計(jì)，是一種民族情感的表達(dá)，更是一種使命的傳承。

1禮品包裝的分類及特點(diǎn)

禮品包裝的基本訴求點(diǎn)是“情”，最終目的是“溝通”，再配合商品的內(nèi)容與設(shè)計(jì)的形式來(lái)提升“禮”的品位[2]。從這一角度來(lái)看，禮品包裝設(shè)計(jì)主要有以下3個(gè)類型。1）以美化為目的。以美化為目的的禮品包裝屬于禮品的二次包裝，主要是為了滿足消費(fèi)者送禮的需求，所以更加看重時(shí)尚、漂亮且具有個(gè)性化的裝飾，如各種花結(jié)、絲帶、結(jié)繩等材料便是其裝飾的重點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者對(duì)于禮品包裝的美的追求的同時(shí)，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量。2）以銷售為目的。以銷售為目的禮品包裝分為大眾化銷售的禮品包裝和商場(chǎng)或?qū)９穸ㄖ频亩Y品包裝兩種[3]。一般而言，大眾化的禮品包裝并不限制具體的銷售場(chǎng)所，更多的是突出主題和主流，既有中國(guó)文化元素的參與，又有各異的風(fēng)格。商場(chǎng)或?qū)９穸ㄖ频亩Y品包裝在設(shè)計(jì)時(shí)要求更高，既要精致典雅，又要能夠?qū)a(chǎn)品的產(chǎn)地、特色和優(yōu)點(diǎn)一目了然地呈現(xiàn)出來(lái)。3）以饋贈(zèng)紀(jì)念為目的。此類禮品包裝設(shè)計(jì)的目的是借助禮品聯(lián)絡(luò)感情，提升企業(yè)和團(tuán)體在社會(huì)上的影響力，建立良好的形象，在包裝設(shè)計(jì)中通常以突顯企業(yè)的標(biāo)志以及代表企業(yè)文化和形象為主要內(nèi)容，講究精細(xì)的做工和簡(jiǎn)潔大方的風(fēng)格。

2傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的選擇

當(dāng)前，禮品包裝所借鑒和運(yùn)用的元素越來(lái)越多，逐漸呈現(xiàn)出多元化的設(shè)計(jì)傾向。其中，對(duì)傳統(tǒng)文化的借鑒，是禮品包裝設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)，在尊重各民族之間的風(fēng)俗差異的同時(shí)，也使禮品包裝帶有一種人情味、鄉(xiāng)土味、自然味，給人們帶來(lái)了濃濃的親切感，大大提升了禮品包裝的感召力，促進(jìn)了消費(fèi)的成功[4]。

2.1傳統(tǒng)材料的選擇

在我國(guó)古代，包裝材料非常有限，對(duì)整體的包裝并沒(méi)有過(guò)多地進(jìn)行區(qū)分和設(shè)想。但是，從根源來(lái)看，禮品包裝的材料一直是天然的。這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)前的禮品包裝設(shè)計(jì)也具有借鑒意義。竹、麻繩和椰子殼、蘆葦葉、貝殼等，這些都是天然材料，并且能夠體現(xiàn)禮品包裝在材料上的單純自然風(fēng)格，給購(gòu)買者帶來(lái)一種濃郁的傳統(tǒng)氣息，倍感親切[5]。

2.2傳統(tǒng)色彩的選擇

色彩一直是各種藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，禮品包裝中更是如此。無(wú)論是哪種用途的禮品包裝，想要在短時(shí)間內(nèi)引起人們對(duì)商品形象引起關(guān)注并形成記憶，必須從色彩入手，進(jìn)行視覺(jué)形象的塑造。在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，代表吉祥的大紅色、代表權(quán)利的黃色等，在視覺(jué)效果諸元素中扮演著舉足輕重的角色。將這些有獨(dú)特意義的色彩進(jìn)行組合搭配和創(chuàng)新應(yīng)用，能夠體現(xiàn)民族的審美情趣，促成禮品包裝與人之間的情感共鳴。

2.3傳統(tǒng)圖形的選擇

傳統(tǒng)圖形多借助比喻、象征、聯(lián)想3種表現(xiàn)方法，體現(xiàn)內(nèi)在的文化內(nèi)涵，并在不斷的發(fā)展中形成了固定的寓意[6]。龍、鳳象征炎黃文化，松柏喻意健康長(zhǎng)壽等。這些已然約定俗成的傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)在禮品包裝設(shè)計(jì)中，能夠起到提升審美情趣、豐富文化內(nèi)涵的作用，獲得“情在意中，意在言外，含蓄不盡，斯為妙諦”的藝術(shù)效果。

2.4傳統(tǒng)文字的選擇

文字反映了國(guó)家的文化特色和文化底蘊(yùn)，是傳統(tǒng)文化中最精彩的一筆。在禮品包裝設(shè)計(jì)中，由于傳統(tǒng)因素的素材非常多，所以必須結(jié)合不同的禮品包裝，把文字變形并形成很好的渲染效果，同時(shí)配合一些圖形、色彩的共同作用，在增加包裝美感的同時(shí)，形成濃郁的文化氣息，使消費(fèi)者更易于接受。

3傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出民族文化內(nèi)涵

隨著世界文化交流的日益頻繁，現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)必須在包裝發(fā)展的同時(shí)，挖掘和發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，理解其中的精髓所在，創(chuàng)造出更加具有內(nèi)涵和時(shí)代特質(zhì)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品。本文結(jié)合婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)、節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)等展開(kāi)深入探析。

3.1現(xiàn)代婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)

作為禮品領(lǐng)域一個(gè)特殊的存在，婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)具備一定的特殊性，不僅要求具備美好的寓意，還要體現(xiàn)必要的人文內(nèi)涵。1）文字。從最傳統(tǒng)的“喜”字到當(dāng)下各種喜慶文字的組合變形，文字都是必不可少的，尤其隨著時(shí)代的發(fā)展，人們開(kāi)始對(duì)文字有了更高的要求[7]。為了體現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合、文字與圖像結(jié)合的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師常常會(huì)對(duì)婚禮禮品進(jìn)行專門的情感化設(shè)計(jì)，以提升包裝質(zhì)感。其中，文字圖形化就是應(yīng)用最廣泛的手法之一，不僅使婚慶禮品包裝設(shè)計(jì)更好地突顯出民俗文化內(nèi)涵與情趣，還進(jìn)一步強(qiáng)化了婚慶禮品包裝設(shè)計(jì)更具民族性、文化性和時(shí)代性，符合當(dāng)前時(shí)代的審美需求。2）色彩。在中式婚禮上，禮盒圖形顏色多為大紅色或以其為主色調(diào)，再配合整個(gè)婚禮現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)和新人服飾設(shè)計(jì)，營(yíng)造一種歡樂(lè)、熱鬧的氛圍；在西式婚禮上，禮盒圖形顏色多為白色或淡粉色、淡藍(lán)色和薄荷色，以此展現(xiàn)婚禮的高貴與神圣。所以，在選擇色彩的搭配時(shí)，還要進(jìn)行深入調(diào)查，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行靈活應(yīng)用。3）寓意。在滿足喜慶、祝福、溫馨的基礎(chǔ)上，婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)要能夠傳達(dá)對(duì)新人的祝福和對(duì)未來(lái)的憧憬。面對(duì)眾多的傳統(tǒng)因素，設(shè)計(jì)師可將婚禮禮品包裝設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)成卡通福袋形象，借助大膽的創(chuàng)新理念，為禮品增添樂(lè)趣，在體現(xiàn)創(chuàng)新的同時(shí)，賦予其人性化設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化以圖形元素的方式滲入大眾節(jié)慶生活，從而達(dá)到弘揚(yáng)中華文化，創(chuàng)作美好生活的理想設(shè)計(jì)效果。如杜康酒業(yè)推出的“紅蓋頭”喜酒，主動(dòng)尋找符合客戶要求的圖形語(yǔ)言，再現(xiàn)了傳統(tǒng)民俗吉祥文化的魅力[8]。

3.2禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)

在當(dāng)前的禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)中，可以借助中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品的文化價(jià)值的體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意當(dāng)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與實(shí)用性的統(tǒng)一，以使其在禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)方面的藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，且有著一定的文化內(nèi)涵[9]。除了文字，還有一些燦爛的文化元素值得提倡，如花瓶通“平安”、牡丹通“富貴”、鯰魚(yú)通“年年有余”等。有了這一基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師便能豐富包裝內(nèi)容，重新詮釋其美學(xué)意義，提升文化內(nèi)涵。另外，在色彩方面，必須針對(duì)應(yīng)用人群進(jìn)行科學(xué)化管理。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要避免進(jìn)行單一且乏味的設(shè)計(jì)，要結(jié)合不同的受眾群體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，女性就要有陰柔之美，男性就要突出陽(yáng)剛之氣，兒童就要具備天真活波的特點(diǎn)?？傊?，禮品冊(cè)包裝設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的內(nèi)容與形式的需求，需要設(shè)計(jì)師在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中引起注意。

3.3節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)

每年的端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日逐漸吸引了設(shè)計(jì)師的注意。在具體的節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要積極從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。書法作為中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)中獨(dú)有的一類，在每一個(gè)中國(guó)人的心中有著不可替代的地位，將其與節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)相互融合，很多時(shí)候可以產(chǎn)生意想不到的效果[10]。如“五芳齋”牌嘉興粽子在視覺(jué)最佳區(qū)域放置“五方”兩個(gè)書法大字，字體略有傾斜，線條規(guī)范有秩序，但并不生硬，使得整個(gè)字體的重心穩(wěn)定，具有極強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。同時(shí)，在右下方較小的空間中有一“禮”字，橫平豎直，棱角分明，被傳統(tǒng)吉祥圖案包圍著，強(qiáng)調(diào)了中華民族傳統(tǒng)文化的神韻。整體的藝術(shù)視覺(jué)體驗(yàn)達(dá)到了疏密有致、虛實(shí)對(duì)應(yīng)、賞心悅目。

4結(jié)語(yǔ)

在物質(zhì)文明與精神文明高度發(fā)展的今天，禮品包裝設(shè)必須從固有的思維中走出來(lái)，將代表中華民族深厚文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化作為營(yíng)養(yǎng)源，不斷地挖掘禮品包裝的文化內(nèi)涵、審美情趣及時(shí)代特征。作為設(shè)計(jì)者，必須更加重視文化修養(yǎng)、個(gè)人素質(zhì)、文化品味等方面的綜合提升，將優(yōu)秀的文化精髓融入禮品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐，突顯傳統(tǒng)文化和藝術(shù)特色，給禮品包裝設(shè)計(jì)注入新的活力。

作者:尹琳娜 單位:山西工程技術(shù)學(xué)院