摘要：

案例教學是提高市場營銷課程教學效果和提升學生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學法的發展、概念和優點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學法在應用中存在的主要問題，并提出了相應的解決策略。

關鍵詞：

市場營銷；案例教學；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學法及其優點

案例教學法起源于20世紀20年代美國哈佛大學商學院，經不斷發展日趨成熟，80年代以后傳入我國。它是一種啟發式的教學方法，以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的的教學方法。這種教學方法有利于培養和提高學生靈活運用營銷知識進行創新的能力。其教學功能是啟發學生研究實際實際問題，不僅可以培養學生創造性思維、開發學生智力，而且是訓練學生口才最有效、最快捷的方法。但是，選擇怎樣的案例、如何選擇案例直接影響到案例教學的效果。   一、營銷案例教學選擇的標準   1.根據中職生的基礎和特點，以及營銷課中所講授的重點、難點，選擇合適的營銷案例進行教學。這要求教師要認識到“案例教學”與“運用案例開展教學”是兩個不同的概念。“運用案例開展教學”是指在教學活動中使用案例，以達到教學目的的各類教學活動。這類教學活動包括我們這里講的“案例教學”。案例教學與“運用案例開展教學”的根本區別在于：前者實質上是一種模擬實踐訓練，是一項相對獨立的教學活動，而且在知識的運用上并不局限于某一具體的學科，其教學目的是提高學生的實際操作能力；而后者是理論教學的輔助手段，其教學目的是為了加深學生對基本原理和基本概念的理解。   2.根據“案例”的類型，選擇適合中職生特點的案例進行教學。案例一詞來源于英語“case”，其意為具體事例。案例按其用途可分為兩大類，即教學案例與非教學案例。教學案例按照用途分，則可分為“范例教學”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學”類案例。各類案例的教學目的、性質、復雜程度、描述角度并不相同。“案例分析”類案例不是為了刻意說明某些原理而編寫的，它反映的是企事業單位面臨的復雜的實際問題。它站在當事人的角度分析問題，容易使案例教學的參與者進入角色，參與案例分析和討論，設想可能遇到的各種障礙，思考解決問題的多種可能方案。在教學中很適合運用這樣的案例教學。   3.根據案例的質量選擇合適的營銷案例進行教學。影響案例質量的因素很多，概括起來有四個方面：一是案例過時。案例教學是一種實踐操作訓練，如果學生學的是過時的操作方法，那么對他們未來的工作是沒有幫助的。二是案例不真實。不真實的案例或與現實情況完全不符合，或部分不符合，以這樣的案例作為實踐訓練素材，對學生今后的實際工作沒有幫助，無法提高學生的實際能力。三是案例沒有借鑒意義。有些案例能滿足時效性、真實性的要求，但它發生的環境與學生未來的工作環境不符合，因而沒有借鑒意義。四是案例不典型。有些案例發生的環境太偶然，很難在現實生活中重現；有些案例太普通，學生們經常接觸到，沒有必要浪費時間去分析。   二、營銷案例教學選擇的原則   1.時效性原則。時效性原則是指營銷案例發生的時間不太久遠，案例發生所依托的營銷環境沒有發生變化。學習這類營銷案例的操作手段及營銷理念，對學生未來所從事的營銷工作會有借鑒意義。但由于我國正在經歷體制轉軌，并處在工業化和城市化的發展階段，市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，我國企業的營銷理念、營銷戰略與策略的調整速度非?？臁Ｒ虼?，選擇營銷案例時，最好選擇那些當年發生的事例。   2.真實性原則。對那些流傳廣泛，新聞性很強，故事性很強的案例，要特別注意甄別。那些適合舉例教學以吸引學生注意力，或者特別能說明某個原理的案例，不一定適合案例教學。   3.可借鑒性原則。案例教學最關鍵的是能夠為當前或未來工作提供參照。對于那些無法為中國當前或未來營銷實踐提供參照的案例，無論它多么經典，多么吸引人，都不應該選擇。   4.典型性原則。所謂典型性原則，是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環境的本質及變化規律，具有極大的普遍性和代表性，使學生學習后能舉一反三，觸類旁通。當前，我國經濟快速發展，市場競爭日趨激烈，財富積累故事層出不窮，失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花繚亂的“營銷案例”，我們在選擇時應該總體把握，選擇那些最能提高學生營銷素質和營銷能力的案例。   三、選擇適合學生自身特點的營銷案例來源營銷案例選擇渠道很多，選擇時既要遵循前面提到的四條原則，又要結合學生自身的特點。   1.慎重挑選出版物上的案例。案例是一種典型的“時令商品”，在有效的范圍內，它價值非凡；過了期限，則一文不值。我國一些著名的高校為了增強案例教學效果，往往需要花費數萬美元才能買到這類案例。所以，真正具有價值的案例是有價格的，而且價格不菲。由于教科書或案例集等出版物上的案例發生大多較久遠，一般不宜采用。當然也不排除真正有價值的東西，這需要精心挑選。   2.可以請“營銷人”走上講臺。案例教學引入我國已有二十余年，但從發展的角度看，我國目前市場營銷案例教學還處于探索階段，無論是高教系統、單個高?；蛘邌蝹€老師，都沒有經驗與資金去建立大型的案例庫。我認為最好的方法就是請企業有經驗的營銷工作者走上課堂，直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑒性，又為教師提供了學習和積累經驗的機會。   3.以基金資助的形式開展營銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調查的基礎上寫成的，它凝結了編撰者大量時間與心力，是一種知識財富。因此，鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值，另一方面也可以鍛煉教師的營銷操作能力，增強案例教學的組織效果。   4.搜集報刊或網絡中即時發生的營銷事件，經過甄別整理后作為案例素材。在網絡社會，人們可以比較自由地將自己掌握的信息公布于眾。報刊信息雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多信息，但這類信息往往經過記者實地調查，具有一定的可信度。將經過搜集整理，多方求證的網絡與報刊信息作為素材型案例，是快速獲取案例教學所需案例的重要途徑。#p#分頁標題#e#

一、旅游市場營銷案例教學的應用價值

案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。

二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題

1.思想上對案例教學難以接受。

部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。

2.案例選取難以滿足課堂教學。

首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。

摘要：

怎樣把握好中職市場營銷課堂教學藝術，實現營銷理念滲透，是我們目前關注的重點問題。本文對市場營銷理念及中職市場營銷課堂教學藝術進行了分析，并對市場營銷理念在課堂教學中的滲透做了簡要探討。

關鍵詞：

中職學校；市場營銷；課堂教學

隨著國家經濟和教育事業的發展，對學生的綜合素質有了更高的要求，市場營銷專業也不例外。中職學校的市場營銷專業要想與高校競爭，就必須有自己獨特的優勢。怎樣提高中職學校市場營銷專業的市場競爭力，培養學生營銷理念，便成為我們研究的重點課題。

一、市場營銷理念及中職學校市場營銷課堂教學藝術

就目前而言，市場營銷的理念主要有七個方面，包括綜合市場營銷溝通，即通過不同的方式對信息進行綜合，以便達到最大限度的溝通，拓寬銷售渠道；網絡營銷，通過網絡方式進行銷售，是當下比較普遍的銷售方式，淘寶、京東、楚楚街等都是比較大的網絡營銷運營商；綠色營銷，是科學的無公害無污染的營銷，這種營銷理念首先要保證營銷產品的無污染性，它是生活水平提高后人們對生活質量有更高追求的體現，是綠色環保意識的體現；連鎖經營渠道，重在連鎖，生產者、零售業主、批發商三者統一，以此來占據商業市場；個性化營銷，是當下比較流行的新型營銷理念，以人的個性需求為主，主要為個性定制等人性化服務；創新營銷，創新是企業發展的關鍵，也是營銷者應當具備的基本理念；知識營銷，通過知識宣傳進行營銷，如科普降血糖知識，進而宣傳降血糖的儀器。在中職學校的市場營銷教學中，要做好營銷理念的滲透，進行藝術化教學，盡可能培養出實踐性強的營銷人才。

摘要：技工學校課程體系中市場營銷是極其重要的組成部分，市場營銷專業教學過程中，教師需要結合學生的學習能力以及綜合素質，制定針對性的教學方案，從而吸引學生的注意力，提高其學習效率。而本文則主要針對案例教學法在市場營銷教學中的應用相關問題進行分析，提出了相應的思考，詳見下述。

關鍵詞：技工學校；市場營銷；案例教學法

多年的實踐證明傳統的教學模式已經無法滿足現階段技工學校學生的成長與發展需求，特別是在此課程改革不斷深入的背景下，越來越多的教師以及教研人員均意識到教學模式創新的重要性與必要性，在實踐教學過程中還需進一步發掘學生的內在潛能，在市場營銷教學環節，有必要提高學生的市場營銷能力，將市場營銷與案例教學法有效結合，凸顯案例教學法的優勢，進而保證技工學校市場營銷教學質量，切實增強技工學校學生的市場營銷素養，進而為其日后的發展奠定基礎。

一、案例教學法的特點

案例教學法在技工學校市場營銷教學中的應用，主要是在實踐教學過程中適當的添加典型案例，并通過案例剖析的方式，引導學生做出自主判斷，進而自主解決問題，提高問題的解決能力，通過這樣的方式達到教學目的。案例教學法普遍具有以下幾項特征，詳見下述。

（一）綜合性強

市場營銷是一項實踐性較強的學科，在教學過程中應當充分意識到理論與實踐兩者之間的密切關系。部分市場營銷案例教學中都未針對其中的問題提供標準答案，但是，所給予的解決方案都是相對妥善的。這就間接要求學生在解決案例問題的過程中，綜合提升自身各方面的能力，從而實現全面發展。

摘要：本文在剖析了現有網絡營銷教學模式存在問題的基礎上，結合現在“90后”大學生的性格特點，提出了能夠發揮“90后”大學生性格特點的網絡營銷教學模式的改進路徑。本研究不僅能夠在一定程度上推動網絡營銷課程教學模式的完善，而且對其他應用型課程也有所啟示。

關鍵詞：網絡營銷課程；“90后”大學生；教學模式

近年來，隨著互聯網的高速發展，網絡營銷這一課程受到越來越多學者和實踐者的重視，并且該課程也成為管理學專業非常重要的核心課程之一。尤其在國家鼓勵“創業創新”的背景下，全國各大高校越來越重視“創新創業”與專業課程的結合，而網絡營銷恰好符合這一特征。但同時我們要注意到，在如今的高校學生中，“90后”甚至“95后”已經成為大學生的主體，而這一代人是伴隨網絡發展而成長起來的一代，因此，他們具有某些屬于這個時代學生獨有的心理特征。在面對這一群體時，如何結合這一年代大學生的心理特征，更有效地開展網絡營銷教學實踐活動，成為網絡營銷教師急需解決的一個全新課題。本文通過分析現有網絡營銷課程存在的主要問題，結合“90后”大學生的主要性格特征，有針對性地提出網絡營銷教學模式可能需要完善和改革的各個方面。

一、傳統網絡營銷教學中存在的主要問題

由于網絡技術的高速發展，互聯網理論實踐領域的變化也可以說是日新月異，因此，基于傳統教學模式的現有網絡營銷教學，不可避免地會出現一些問題，沒有辦法適應新的網絡營銷教學環境?？傮w來說，主要存在以下問題。一方面，某些實踐發展領先于理論，教學內容更新速度相對滯后。不同于傳統的許多課程理論發展已基本完備，網絡營銷的理論發展還處于高速變化的不成熟階段，甚至在某些細分網絡營銷領域中出現了實踐發展領先于理論發展的狀況。因此，傳統的基于教材或完全基于理論的教學模式，在快速變化和發展的網絡營銷教學中，可能不太適用。同時，在網絡營銷實踐領域，中國的某些企業實踐者甚至走在了世界最前沿。而在傳統的教學模式下，教學內容的改進、案例的積累過程，往往需要一個周期，而面對網絡營銷實踐的高速發展，不可避免地出現了教學內容滯后的問題。另一方面，理論教學占比過大，實踐環節相對缺失。在現有的一本高校中，由于課程特點和教師自身的知識儲備，網絡營銷課程往往由從事相關理論研究的年輕教師進行授課。這一模式在一定程度上能夠幫助大學生更加了解最新的理論發展狀況，更好地從整體上幫助學生理解和把握網絡營銷。但在教學實踐環節，由于傳統的以課堂為主的教學模式和教師自身特點的限制，一直是網絡營銷課程較為薄弱的一環。在這種狀況下，網絡營銷課程中的很重要的組成部分，實踐環節可能無法滿足教學需求，降低學生的參與度和主動學習的熱情。那么，如何改變以教師單項信息傳遞為主的講課模式，增加實踐環節和互動環節，可能是網絡營銷課程需要解決的另一個重要問題。

二、現有“90后”大學生影響教學的主要性格特征

根據相關研究和報道，雖然“90后”大學生具有的性格特征很多，但本文主要考慮的是某些能夠對網絡營銷教學活動有直接或較大影響的那些性格特質。我們認為能夠產生影響的主要性格特點包括：（1）接受新鮮事物的能力比較強，敢于嘗試。據武漢大學相關調查報告顯示，在接受調查的“90后”大學生中，超過64.8%的學生認為自己具有“心態很開放，易于接受新鮮事物”的特點。作為伴隨高科技成長起來的一代，“90后”對于新事物的熟悉程度和親和力遠遠超過上幾代人，而且互聯網已經成為他們生存與交流的主要平臺。（2）思維獨立。“90后”大學生由于成長年代的特殊性，獲取信息的渠道更加寬廣，速度更加便捷。知識量的極大豐富和創造力的提高，使得這一代人更加渴望成熟、獨立，希望通過爭論和碰撞形成觀點，摸索新的思路和方法，而不是被動地接受單向的灌輸。“90后”大學生喜歡自我定義生活的各種元素，追求新鮮，追趕潮流，勇于嘗試，并把這樣的體驗作為“我的”價值，尋求屬于自己的人生。（3）價值觀更加務實。根據一項網絡調查的結果顯示，90%以上的“90后”大學生對大學期間甚至未來的生活，有“明確”或“比較明確”的目標。雖然他們會和“80后”一樣關心國家大事，但更加關注自己的未來職業發展。（4）善于獲取網絡資源，傾向利用網絡展現自我。成長于網絡時代的“90后”，熟悉如何借助網絡來獲得想要的信息、資源等，這使得他們更加主動地嘗試互聯網發展帶來的各種最新產品和服務。

摘要：為了將課程思政理念融入市場營銷課程教學，文章從人文精神、文化自信、企業家精神與“中國夢”、營銷倫理與社會責任幾個方面進行了思政元素的挖掘。

關鍵詞：市場營銷；課程思政；思政元素；案例教學；項目式教學

“課程思政”是指所有課程的知識體系都體現思政德育元素，所有教學活動都肩負起立德樹人的功能，全體教師都承擔起立德樹人的職責。市場營銷作為商科院校的一門專業基礎課和雙創系列課程之一，所蘊含的思政元素是實施“課程思政”的良好載體。

一、人文精神

愛因斯坦認為，用專業知識教育人是不夠的，還要使學生對價值有所理解并產生熱烈的感情，獲得對美和善有鮮明的辨別力，所以他“把‘人文學科’作為重要的東西推薦給大家”。筆者認為市場營銷課程中所要傳播的“人文精神”包括兩層含義：世界的是中國的，任課教師應帶領學生學習和接納全球最先進的營銷理論和具有“人文精神”的營銷案例，洋為中用。其次，中國的也是世界的，中國文化中最獨特個性化的東西，往往也最具有文化滲透力和市場潛力。

二、文化自信

教學過程中有兩個重要知識點會集中關注“文化”，一是文化構成營銷環境因素，二是文化對消費者行為的影響。教師可以通過案例化教學、調研任務設計引導學生探究文化問題其對消費者行為和營銷行為產生的影響。耳濡目染，身體力行，學生在這種熏陶漸染中會漸漸樹立自豪感和文化自信。2007年1月12日，央視主持人芮成鋼在其博客中，抨擊美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設的分店，是對中國傳統文化的糟蹋，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。之后各方媒體報道鋪天蓋地，網友反應也很強烈。迫于輿論的壓力，半年后星巴克撤離了故宮。教師可以利用類似的文化案例闡釋文化對營銷行為的影響，啟發他們尊重中華民族文化，也尊重他國文化。營銷課堂上，中華文化瑰寶很容易引起學生的興趣和自豪感。教師可以利用各種中國文化元素諸如絲綢、蘇繡、剪紙、水墨畫、梳篦、青花瓷、武術、茶、中醫中藥、旗袍、胡同、京劇、唐卡等等作為知識印證小案例；也可以選擇諸如同仁堂、小罐茶、故宮淘寶等文化營銷案例作為開篇引導案例或知識運用案例；還可以有意識地設計一些文化相關的營銷策劃任務。

摘要：

在高職院校《國際市場營銷》課程教學中采用案例教學法是高職教育培養高素質、國際化人才的必然要求。文章首先闡述了《國際市場營銷》課程中運用案例教學法的意義，并分析了當前該課程運用案例教學法普遍存在的問題，最后有針對性地提出了運用與實施該教學方法的條件和要求。

關鍵詞：

高職；國際市場營銷；案例教學法

1運用案例教學法的意義

（1）激發學生的學習興趣。案例教學法則是教師和學生一起，共同參與對實際案例的討論分析。案例教學法將課堂視為教師和學生學習的共同體，在課堂教學中充分發揮學生的主動性，并使學生通過互動、協商、合作來開展學習活動，從而達到學習提高的目的。案例教學法能夠充分體現師生之間、學生之間的互動，同時鼓勵學生們自主學習，積極進行探究和思考，能較好地激發學生的學習興趣，強化教學效果。

（2）有效理解理論知識。國際市場營銷案例的基本素材來源于營銷的實踐活動，而且案例反映事物本質的典型性和代表性，因此，國際市場營銷案例的篩選和分析本身就是國際營銷理論思想的形成、發展過程，是對成功經驗的總結或對失敗教訓的吸取。學生們在理論知識的學習中，總是渴望結合實際。通過對案例進行分析與研究，我們可以透過現象看本質，從具體的、淺顯的案例中總結出本質的、普遍的、內在的規律，加深學生對國際市場營銷理論的認識與理解。