摘   要：絲綢是杭州城市形象的一個(gè)重要符號(hào)，杭州絲綢品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中存在成本、供應(yīng)鏈、消費(fèi)心理等問題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，論述了如何通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，為杭州絲綢企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；絲綢品牌；精準(zhǔn)營(yíng)銷；智能

杭州正在打造全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城，致力于深化數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全方位、全鏈條的改造。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們生活的同時(shí)也對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生重大的影響，數(shù)據(jù)加智能已經(jīng)重新定義品牌的營(yíng)銷路徑。杭州絲綢品牌實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。

1數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1品牌營(yíng)銷數(shù)字人才質(zhì)量有待提升

絲綢品牌隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已開始重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，特別是在品牌營(yíng)銷方面，杭州絲綢企業(yè)在通過內(nèi)培、外招的形式組建企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷人才。數(shù)字營(yíng)銷人才需要深度接觸數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)生態(tài)鏈，了解從品牌打造到市場(chǎng)份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實(shí)踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數(shù)字營(yíng)銷人才在數(shù)字化思維、快速學(xué)習(xí)、敏捷應(yīng)對(duì)變化、橫向協(xié)同運(yùn)營(yíng)、跨界創(chuàng)新等能力方面還有待提升。

1.2品牌營(yíng)銷數(shù)字化管理思維有待加強(qiáng)

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，我國(guó)在很多領(lǐng)域的發(fā)展取得了全新的成就。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來更是給人類社會(huì)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展可能性，使得城市化建設(shè)有了全新的時(shí)代背景。隨之而來的城市品牌已經(jīng)被視為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，該品牌在城市發(fā)展中的出現(xiàn)可以集中體現(xiàn)區(qū)域魅力，為城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使其可以在諸多競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。相應(yīng)的城市品牌營(yíng)銷策略在發(fā)展中已經(jīng)獲得了更多領(lǐng)域的認(rèn)可，且該營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展逐漸成熟，成為現(xiàn)階段城市化經(jīng)濟(jì)提升的重要途徑。新時(shí)期，在發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的過程中，必須緊抓城市品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間找到營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合城市市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際需求，建立全新的城市品牌營(yíng)銷策略模型，使所建立的城市品牌營(yíng)銷策略模型能夠給城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)活力。當(dāng)然，城市品牌策略模型的構(gòu)建不是一朝一夕的，其間需要經(jīng)過不斷完善、健全策略模型，只有在競(jìng)爭(zhēng)中不斷升級(jí)自身的營(yíng)銷手段，創(chuàng)建更為有力的城市品牌營(yíng)銷策略支持后盾，才能使新時(shí)期的城市品牌營(yíng)銷策略真正發(fā)揮其作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；城市品牌；營(yíng)銷策略；模型研究

迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入人們的生活中，成為人類社會(huì)生活中密不可分的一部分。同時(shí)該技術(shù)的出現(xiàn)改變了人類社會(huì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式，解放了社會(huì)生產(chǎn)力，于人類社會(huì)而言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一項(xiàng)造福人類社會(huì)的高新技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于它可以加快信息傳播速度，實(shí)現(xiàn)信息傳播的便捷與深入。而市場(chǎng)營(yíng)銷在發(fā)展中更多的是依賴于企業(yè)與用戶之間的溝通交流，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷中則可以更多地解決市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的難題。當(dāng)前在引入城市品牌建設(shè)的過程中，為了更好地促進(jìn)該品牌的發(fā)展，使其能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，積極將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到城市品牌營(yíng)銷策略模型構(gòu)建中勢(shì)在必行。

一、城市品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

城鎮(zhèn)營(yíng)銷是地區(qū)營(yíng)銷中的一種，其主要目的是滿足城鎮(zhèn)居民的需求以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求，是依據(jù)地區(qū)目標(biāo)所設(shè)計(jì)、規(guī)劃的營(yíng)銷方式。依據(jù)城鎮(zhèn)居民及城鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求與目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃既可以有效提升營(yíng)銷效率，同時(shí)也可以更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)最大化。此外，利用城鎮(zhèn)營(yíng)銷也可以在一定程度上更好地滿足城市居民的需求，并對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。綜合而言，城鎮(zhèn)營(yíng)銷便是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)城市發(fā)展進(jìn)行科學(xué)、有效的管理，從而促使其城市獲得更好的發(fā)展。首先，在進(jìn)行城市營(yíng)銷的過程中，政府工作人員應(yīng)對(duì)知名企業(yè)的管理模式進(jìn)行一定的學(xué)習(xí)與借鑒，從而積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)，以提升管理能力。其次，在進(jìn)行城市營(yíng)銷管理的過程中，政府工作人員還應(yīng)利用城市中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及相關(guān)的政策等提供服務(wù)，從而吸引更多的投資者、旅游者以及居住者，進(jìn)而對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。在政府工作人員進(jìn)行城市營(yíng)銷管理的過程中，其核心內(nèi)容便是需要為城市建立獨(dú)有的、具有吸引力的地位與形象，而這往往是依據(jù)品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授科特勒曾提到品牌可以幫助消費(fèi)者區(qū)分某一產(chǎn)品或服務(wù)，并且其還可以使自身的產(chǎn)品、服務(wù)與對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。因此，利用品牌效應(yīng)既可以方便消費(fèi)者對(duì)城市的服務(wù)進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)也可以對(duì)城市知名度的提升起到一定的推動(dòng)作用。通常在城市品牌營(yíng)銷過程中有兩個(gè)層次，其中第一個(gè)層次是借助城市中某一產(chǎn)品的品牌，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市側(cè)面形象的宣傳。第二個(gè)層次則是通過對(duì)城市進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造，從而建設(shè)城市的總體形象品牌。建立完善、合理的城市品牌既可以實(shí)現(xiàn)對(duì)投資者的吸引，同時(shí)也可以有效提升城市知名度。此外，合理的城市品牌營(yíng)銷也可以促使城市文化以及價(jià)值觀獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)對(duì)城市文化的宣傳與推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷主題創(chuàng)新

圖書館是一座城市的文化源泉，是城市文明建設(shè)的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。公共圖書館是通過文化營(yíng)銷服務(wù)，如發(fā)行文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦文化活動(dòng)等，形成文化品牌，提升其社會(huì)影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。城市文明建設(shè)，不僅要加大公共圖書館建設(shè)，還應(yīng)打造圖書館文化品牌。公共圖書館文化品牌建設(shè)有助于挖掘公共圖書館潛在價(jià)值，提高公共圖書館競(jìng)爭(zhēng)能力，為人們生活提供豐富的科學(xué)文化資源，發(fā)揮公共圖書館的文化職能，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升公共圖書館社會(huì)影響力。公共圖書館管理人員應(yīng)加強(qiáng)公共圖書館文化品牌建設(shè)進(jìn)程，可以通過提高公共圖書館文化品牌建設(shè)意識(shí)、提升文化品牌針對(duì)性、豐富文化品牌營(yíng)銷方式等，建立公共圖書館文化品牌，提升其社會(huì)影響力，傳播傳統(tǒng)文化，促進(jìn)城市文明建設(shè)。

一、公共圖書館文化品牌建設(shè)的作用

1、提升公共圖書館社會(huì)影響力

公共圖書館文化品牌建設(shè)可以塑造公共圖書館良好的社會(huì)形象，并提升其社會(huì)影響力，具體表現(xiàn)為：（1）發(fā)揮文化職能。品牌文化表現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)層面。圖書館文化品牌建設(shè)通過成熟的文化宣傳方式，以此群眾閱讀不同的文化作品，使群眾在享受文化帶來的愉悅時(shí)，陶冶情操，形成價(jià)值理念。（2）提升群眾閱讀興趣。文化品牌建設(shè)具有獨(dú)特性，圖書館文化品牌建設(shè)通過發(fā)揮文化職能，通過舉辦文化藝術(shù)節(jié)等方式傳播文化，形成文化獨(dú)特性，吸引群眾目光，提升全民閱讀興趣、閱讀能力和文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)全民閱讀的發(fā)展目標(biāo)，從而提升其社會(huì)影響力。

2、提升公共圖書館服務(wù)能力

公共圖書館建設(shè)文化品牌不僅能夠提升社會(huì)影響力，還能提升其服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，使公共圖書館能夠做到精準(zhǔn)、到位的服務(wù)，提升群眾滿意度，并樹立良好的服務(wù)形象，具體表現(xiàn)為：（1）提升服務(wù)意識(shí)。文化品牌具有兼容性，公共圖書館文化品牌能夠激發(fā)其創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，通過調(diào)動(dòng)圖書館的資源滿足群眾多方面的閱讀需求，發(fā)揮文化品牌的兼容性特色，滿足不同的文化需求，從而使打造良好的口碑，提升社會(huì)影響力。（2）創(chuàng)新服務(wù)方式，文化品牌具有傳播持久性，公共圖書館通過結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，建立數(shù)字化圖書館，為群眾提供更加便捷的閱讀服務(wù)，不斷吸引群眾參與閱讀活動(dòng)中，不斷提升其服務(wù)能力。

3、促進(jìn)公共圖書館文化傳播

1太極文化產(chǎn)業(yè)概述

目前太極文化產(chǎn)業(yè)主要集中在以下幾個(gè)方面:其一，以技術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)，通常體現(xiàn)在太極拳、太極劍、太極扇、太極養(yǎng)生功等技術(shù)的傳授，通過技術(shù)可以達(dá)到愉悅身心、健康長(zhǎng)壽的目的，也可以促成交流的平臺(tái);其二，以太極為主的相關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)更接近市場(chǎng)營(yíng)銷;其三，與太極文化有關(guān)的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會(huì)，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進(jìn)行太極拳交流，并且舉行相關(guān)的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)有很大的潛力;其四，與太極相關(guān)的影視動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)，太極在影片中展現(xiàn)的往往是一種高深莫測(cè)的武功境界，影視的引導(dǎo)對(duì)太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)等等，太極文化產(chǎn)業(yè)可謂開發(fā)潛力巨大。

2市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。從這個(gè)定義可以看出兩點(diǎn):一是傳送給顧客價(jià)值，二是自身或與自身相關(guān)的組織或個(gè)人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和營(yíng)銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆提出的4P組合，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的“4V”營(yíng)銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。本文采用品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、“4V”營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，并滲入了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念。通過太極文化產(chǎn)業(yè)推廣讓更多的人獲益，同時(shí)獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報(bào)酬。

3市場(chǎng)營(yíng)銷角度下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3．1“4V”營(yíng)銷在太極文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷理論。“4V”營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要具有差異化，從而樹立自己獨(dú)有的形象;其次，“4V”營(yíng)銷理論要求自己的產(chǎn)品具有柔性需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的對(duì)待和針對(duì)性的組合;最后，“4V”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的悟性要素，即能夠滿足消費(fèi)者的情感訴求。

[摘要]老字號(hào)品牌將傳承與創(chuàng)新從文化創(chuàng)意到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是必然趨勢(shì)。新文創(chuàng)作為產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是企業(yè)老字號(hào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。在分析老字號(hào)品牌的內(nèi)涵、文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)以及跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵和價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討重新定位品牌，突破商業(yè)邊界、強(qiáng)化品牌IP，連接企業(yè)和消費(fèi)者等老字號(hào)品牌文創(chuàng)跨界營(yíng)銷的原則和策略，挖掘中華老字號(hào)品牌的更多內(nèi)涵與價(jià)值，豐富文化創(chuàng)意和跨界營(yíng)銷策略，使得新文創(chuàng)背景下老字號(hào)品牌完成更多的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]老字號(hào)；品牌；文創(chuàng)；跨界營(yíng)銷

新時(shí)代不斷涌現(xiàn)出新的文化元素，部分老字號(hào)企業(yè)傳承傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)，為了提高自己的品牌影響力，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵，引進(jìn)和吸收新思路，創(chuàng)造新的發(fā)展路徑，成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手[1]。但也有很大老字號(hào)品牌面臨失傳，經(jīng)營(yíng)困難，品牌資產(chǎn)價(jià)值下降，難以轉(zhuǎn)型升級(jí)，失去了老字號(hào)品牌的“金字招牌”的光環(huán)，或者早已消逝，造成許多中華民族傳統(tǒng)手藝和技藝失傳。新文創(chuàng)時(shí)代為中華文化老字號(hào)品牌恢復(fù)生機(jī)提供“逆生長(zhǎng)”的沃土，在新文創(chuàng)的影響下老字號(hào)加入年輕化的文化元素，尋求“困中求變”的金鑰匙，使得品牌自身多元化適應(yīng)社會(huì)，適應(yīng)廣大消費(fèi)者。基于此以品牌創(chuàng)新為目的，通過探討老字號(hào)品牌和跨界營(yíng)銷的價(jià)值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提出新的發(fā)展思路，同時(shí)為老字號(hào)品牌文創(chuàng)跨界營(yíng)銷提供了發(fā)展原則和策略，改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，增加文化內(nèi)涵，注入品牌文化新的活力，使文創(chuàng)更好的帶動(dòng)老字號(hào)的傳承與發(fā)展。

一、老字號(hào)品牌的內(nèi)涵及文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)

(一)老字號(hào)品牌。《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范(試行)》中確定中華老字號(hào)的范圍在1956年之前，涵蓋傳承獨(dú)特的歷史記憶和服務(wù)，并且在中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和品牌文化的理念范圍內(nèi)[2]。歷史久遠(yuǎn)是確定老字號(hào)的必要條件，還要有品牌文化作為其存在的重要載體，此外所在地域和業(yè)界內(nèi)有良好的信譽(yù)和龐大的消費(fèi)群體。因此，廣義上的老字號(hào)是指擁有一百年歷史的企業(yè)或者品牌，作為曾經(jīng)市場(chǎng)上的先行者，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和文化理念在地域上和歷史上有著較大影響力的企業(yè)。

(二)新文創(chuàng)的可及性。從20世紀(jì)80年代的資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代到21世紀(jì)初的資本經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再到目前盛行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展歷程，新文創(chuàng)資源被過度開發(fā)，大量資本涌入。新文創(chuàng)被稱為面向未來的文化創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，來源于泛娛樂戰(zhàn)略，經(jīng)過了娛樂到文化的發(fā)展，逐漸跳出文娛產(chǎn)品價(jià)值的方向，向著新文創(chuàng)理念和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，已成為我國(guó)新文化傳承的符號(hào)。這個(gè)內(nèi)涵不再局限于某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)業(yè)和某個(gè)品牌，其實(shí)是指一種能夠連接多領(lǐng)域合作與發(fā)展的系統(tǒng)的思維方式，從技術(shù)賦權(quán)到賦能，從泛娛樂到新文創(chuàng)，從重視娛樂到看重價(jià)值的過程中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為文創(chuàng)3.0時(shí)代的代名詞，為大眾消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造了更高層次的體驗(yàn)。文創(chuàng)組合層出不窮，跨界營(yíng)銷、跨界聯(lián)盟等不斷涌現(xiàn)，在一系列的轉(zhuǎn)變中新文創(chuàng)為溝通多領(lǐng)域聯(lián)系提供了動(dòng)力，運(yùn)用這樣的平臺(tái)完成文化價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的目的。也有人認(rèn)為新文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實(shí)踐的方向，包含多種多樣產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的價(jià)值。新文創(chuàng)品牌在發(fā)展過程中充分考慮用戶、審美、創(chuàng)意等趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)文化和新文化連接起來，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化[3]。這種以用戶為中心、以新價(jià)值為目標(biāo)、以技術(shù)為依托，聚焦品牌文化的創(chuàng)新為其產(chǎn)業(yè)增加活力。

(三)文創(chuàng)的優(yōu)點(diǎn)。一是文創(chuàng)可以增加品牌線下影響范圍，所有企業(yè)認(rèn)為自己的品牌需要有一個(gè)具體的代表性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品可以為品牌帶來客流量。二是文創(chuàng)可幫助用戶表現(xiàn)一種自我的生活方式，凸顯自己的價(jià)值。比如蘭博基尼作為品牌豪車的代表，在影視劇中的人物為了表現(xiàn)出自己擁有豪車，會(huì)刻意將此車鑰匙放在顯眼的位置。很多奢侈品牌或者大眾品牌產(chǎn)生品牌效應(yīng)，衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，可更好的表達(dá)多元化的精神世界。三是品牌和文創(chuàng)跨界聯(lián)合營(yíng)銷，在同等價(jià)位產(chǎn)品時(shí)給消費(fèi)者多一個(gè)選擇的理由，比如飛利浦和故宮、品牌服裝和動(dòng)漫人物形象會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者群體擴(kuò)大，市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，使得原有的單一生產(chǎn)營(yíng)銷模式的企業(yè)難以在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中繼續(xù)發(fā)展，多元化的趨勢(shì)也是的企業(yè)很難依靠一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)產(chǎn)品的類型趨于多元化，一個(gè)企業(yè)的邊界逐漸模糊。對(duì)此，跨界營(yíng)銷是解決的最優(yōu)途徑，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨界營(yíng)銷得到更多的關(guān)注。

［摘要］隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)完善，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)絲綢行業(yè)又迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但在其發(fā)展過程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，受前期投入、市場(chǎng)定位、品牌經(jīng)營(yíng)及推廣策略等多方面制約，我國(guó)絲綢品牌缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，尚未帶來強(qiáng)大的品牌效益。當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷策略，大力提升品牌知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。文章旨在針對(duì)我國(guó)絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其面臨的困境，提出具有現(xiàn)實(shí)意義的品牌營(yíng)銷破局之道。

［關(guān)鍵詞］絲綢企業(yè);品牌營(yíng)銷;困境;破局之道

1品牌營(yíng)銷的概念與特征

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。品牌營(yíng)銷是以產(chǎn)品營(yíng)銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價(jià)值提高營(yíng)銷效益，另一方面在營(yíng)銷過程中積累品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，企業(yè)利用其品牌形象來滿足識(shí)別消費(fèi)者需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價(jià)值、愉悅價(jià)值和象征價(jià)值，以達(dá)到開拓和鞏固市場(chǎng)的目的。品牌營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，現(xiàn)已成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，成為企業(yè)能否進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營(yíng)銷的特殊性與差異性

(1)絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點(diǎn)。絲綢是真正的有機(jī)織物、環(huán)保材料和再生資源，是植物、動(dòng)物、人工三者的完美結(jié)晶，是和諧自然生態(tài)美學(xué)的最佳代言者。“金絲蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長(zhǎng)”，絲綢來源于自然，有著輕薄的質(zhì)感與細(xì)膩的光澤。作為最具有女性氣質(zhì)的織品，絲綢的特質(zhì)和女性情感天然契合，展現(xiàn)了色彩繽紛的人體美學(xué)。②絲綢的消費(fèi)特點(diǎn)。目前，絲綢產(chǎn)品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類，其現(xiàn)有的消費(fèi)者表現(xiàn)出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長(zhǎng)期浸泡在“快餐”世界中的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時(shí)尚產(chǎn)品，這時(shí)，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為特色的慢時(shí)尚回歸了。慢時(shí)尚體現(xiàn)了個(gè)性化的需求，每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，手工工藝的獨(dú)創(chuàng)性，而絲綢產(chǎn)品則正是經(jīng)典的流行，成為慢時(shí)尚的代名詞。(2)絲綢品牌營(yíng)銷的差異性。①絲綢品牌營(yíng)銷與中國(guó)文化息息相關(guān)。絲綢是一種符號(hào)，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發(fā)展。“國(guó)運(yùn)昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國(guó)文化息息相關(guān)，深入挖掘絲綢文化內(nèi)涵，講好品牌故事是絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)。②絲綢品牌傳播受國(guó)家政策的影響。近年，中央提出構(gòu)建“一帶一路”即“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺(tái)支持繭絲綢發(fā)展的規(guī)劃。這是一次前所未有的契機(jī)，要求絲綢企業(yè)在品牌推廣，公關(guān)傳播上不斷創(chuàng)新，為絲綢行業(yè)發(fā)展走上國(guó)際化道路而不斷努力。

3絲綢企業(yè)品牌營(yíng)銷面臨的瓶頸

摘要：高度的文化自信是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要支撐，國(guó)產(chǎn)美妝品牌具有的獨(dú)特民族性是其形成自身獨(dú)特差異并區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)，如何在線上營(yíng)銷中展現(xiàn)品牌的文化自信，吸引消費(fèi)者，拓寬市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在制定線上營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。本文通過swot分析法對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的線上營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌制定線上營(yíng)銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)化妝品牌；線上營(yíng)銷策略；文化自信；品牌符號(hào)

國(guó)產(chǎn)化妝品牌是指由中國(guó)本土制造的化妝產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)化妝產(chǎn)品中的“老字號(hào)”融合悠久的歷史和傳統(tǒng)工藝，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和文化內(nèi)涵。改革開放涌現(xiàn)了諸多國(guó)產(chǎn)化妝品牌。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，國(guó)際化妝品牌不斷搶占中國(guó)化妝品市場(chǎng)，使中國(guó)的化妝品市場(chǎng)格局發(fā)生改變，許多國(guó)產(chǎn)化妝品牌衰落和消失，只能占據(jù)中低端的市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，國(guó)產(chǎn)化妝品不斷進(jìn)行專業(yè)細(xì)分和革新蛻變，隨著近年來傳統(tǒng)文化的影響力不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了“國(guó)貨熱”的潮流，許多國(guó)貨品牌重新回歸大眾的視線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費(fèi)群體的興起推動(dòng)了化妝品行業(yè)的營(yíng)銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費(fèi)品，一直占據(jù)女性消費(fèi)市場(chǎng)的主流，線上營(yíng)銷和網(wǎng)紅推薦已經(jīng)成為一種化妝品新的營(yíng)銷渠道。[1]

一、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的SWOT分析

任何行業(yè)的生存和發(fā)展都依賴于外部的環(huán)境，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存和發(fā)展還應(yīng)該擁有將機(jī)遇轉(zhuǎn)化成功的能力。SWOT分析可以幫助國(guó)產(chǎn)化妝品品牌對(duì)外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與威脅以及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析。

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國(guó)的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國(guó)特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國(guó)人膚質(zhì)的原料。這些具有中國(guó)本土地方特色的原料的化妝品強(qiáng)化了“民族品牌”的概念，并通過“中國(guó)傳統(tǒng)文化”縮小與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離。也因?yàn)槠鋸闹袊?guó)獨(dú)有的特色定位，才形成與國(guó)際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費(fèi)者和國(guó)產(chǎn)化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識(shí)強(qiáng)烈，本土化妝品品牌在市場(chǎng)上更具有優(yōu)勢(shì)。除此之外，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還具有高性價(jià)比的特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)化妝品物美價(jià)廉，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭杖胨降南拗贫艞壻?gòu)買，其價(jià)格可以被大部分消費(fèi)者接受。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的消費(fèi)者群體年齡較大，想要吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)化妝品時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品需求。例如，百雀羚的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌在消費(fèi)者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質(zhì)量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和電商平臺(tái)的不斷改善使線上營(yíng)銷成為化妝品品牌開拓市場(chǎng)的重要手段，但是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌對(duì)于線上營(yíng)銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

摘要：

近幾年，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國(guó)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，與此同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，提升自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，必須要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視力度，采取有效的營(yíng)銷方法與手段。但是就目前現(xiàn)狀而言，我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然存在很多不足，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。基于此，為了提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及綜合實(shí)力，本文首先對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上探討了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，以供有關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：

我國(guó)；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展；新趨勢(shì)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷指的就是企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展并且滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)要求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、定價(jià)以及推廣，最后將消費(fèi)者的意見進(jìn)行反饋的過程。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅只包括銷售，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)以及售后服務(wù)等都極為重視。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在現(xiàn)代管理理論、經(jīng)濟(jì)科學(xué)以及行為科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，需要滿足市場(chǎng)中的各項(xiàng)需求從而選取研究對(duì)象，將產(chǎn)品以最合適的價(jià)格進(jìn)行推廣，探究市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律以及優(yōu)化策略，從而促使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀