一、綏化市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路的必要性

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在全面了解市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和影響消費(fèi)者心理，使其產(chǎn)生信賴(lài)感和傾向性，從而形成品牌效應(yīng)。提高品牌價(jià)值，是創(chuàng)造、挖掘顧客心理需求的過(guò)程，也是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略、手段提高品牌的無(wú)形價(jià)值的過(guò)程。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，文化企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，綏化市文化產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)，保持發(fā)展的生機(jī)和活力，如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并牢固占據(jù)一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而取勝的關(guān)鍵在于品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已不僅僅是一個(gè)商品的“牌子”，而是代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。文化品牌的最大特征是無(wú)形性，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。一個(gè)成功的品牌不僅能使廣大消費(fèi)者印象深刻，更重要的是人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度使得其在消費(fèi)選擇時(shí)具有穩(wěn)定的傾向性。因此，當(dāng)今社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅是有著巨大影響力的無(wú)形資源，而且體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。只有制定系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，大力打造和推廣品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立良好的品牌形象，使品牌營(yíng)銷(xiāo)成為開(kāi)拓市場(chǎng)的武器和占據(jù)市場(chǎng)的手段，地方文化產(chǎn)業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已演變成品牌及營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，文化產(chǎn)業(yè)品牌開(kāi)始全面思考品牌建設(shè)之路，在分析消費(fèi)者的需求心理基礎(chǔ)上有針對(duì)性的確立品牌個(gè)性、品牌形象。從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)，到品牌傳播策略、品牌管理和維護(hù)，成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌均有系統(tǒng)的思考和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。下面分別從這幾個(gè)要素來(lái)探索綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）品牌定位。對(duì)綏化市文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，手工藝品占文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，是品牌定位首先應(yīng)解決的問(wèn)題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢(qián)等具有悠久的歷史，產(chǎn)生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風(fēng)俗和現(xiàn)代民情。基于此，綏化市文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質(zhì)，以貼近消費(fèi)者心理，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)收藏的愿望。例如，可開(kāi)發(fā)反映薩滿(mǎn)宗教、滿(mǎn)清站人、闖關(guān)東等具有歷史意蘊(yùn)的系列文化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、現(xiàn)代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創(chuàng)新、真誠(chéng)善良的精神品質(zhì)；同時(shí)，賦予了文化產(chǎn)品以獨(dú)特的精神內(nèi)涵，其品牌定位鮮明而具有針對(duì)性。

（二）品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌內(nèi)涵和外延的設(shè)計(jì)，其目的是為消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計(jì)要素還包括品牌說(shuō)明、品牌故事、品牌代言人、廣告語(yǔ)和包裝等。對(duì)于綏化市文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，缺乏鮮明的品牌形象是其無(wú)法在消費(fèi)者心理留下深刻印象的重要原因。注冊(cè)一個(gè)富于內(nèi)涵又瑯瑯上口的商標(biāo)品牌，是樹(shù)立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”劉老根大舞臺(tái)”等。這些文化品牌，消費(fèi)者形成了直接明確的感性認(rèn)識(shí)，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，要做到既簡(jiǎn)約美觀、又內(nèi)涵豐富而且特色鮮明，容易辨識(shí)。綏化市近百年的開(kāi)發(fā)建設(shè)歷史賦予了文化產(chǎn)品以深厚的歷史底蘊(yùn)，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來(lái)。從望奎皮影老藝人受到的親切接見(jiàn)，到總理對(duì)綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發(fā)展的歷史見(jiàn)證，更是今天進(jìn)行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關(guān)系，又要考慮其本身的知名度和美譽(yù)度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質(zhì)很適合作為綏化市文化產(chǎn)品形象代言人。借助名人效應(yīng)是讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生認(rèn)同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉(xiāng)的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志，瑯瑯上口的品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)，兼具知名度和美譽(yù)度的形象代言人，這些要素在創(chuàng)建綏化市文化品牌進(jìn)程中均應(yīng)設(shè)計(jì)在內(nèi)。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在全面了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價(jià)值契合點(diǎn)。通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，大力宣傳產(chǎn)品個(gè)性化的定位和核心價(jià)值。在媒體手段運(yùn)用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，更要善于利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾新媒體的傳播平臺(tái)。如建立并完善綏化市文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，系統(tǒng)介紹綏化市文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型、歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景等。既能擴(kuò)大宣傳影響力，又為招商引資開(kāi)辟了途徑。除在廣播、電視臺(tái)投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將文產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝成旅游紀(jì)念品；借助舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會(huì)等活動(dòng)，達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過(guò)電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹文化產(chǎn)業(yè)的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的效應(yīng)，將綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌與綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過(guò)程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動(dòng)態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)受到很多外界因素的影響，例如：社會(huì)文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會(huì)不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性特征并有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立更好的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶(hù)所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹(shù)立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其他企業(yè)無(wú)法媲美的。而企業(yè)客戶(hù)能夠通過(guò)企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過(guò)品牌的優(yōu)化來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度并獲取更高利潤(rùn)。

三、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹(shù)立起來(lái)的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響。

摘要：商務(wù)禮儀對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是成功的秘訣，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)更要注意商務(wù)禮儀。營(yíng)銷(xiāo)工作人員在面對(duì)各種各樣的客戶(hù)，以及和客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)也會(huì)因?yàn)椴煌膯?wèn)題而產(chǎn)生矛盾和不愉快，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是比較辛苦和折磨的，此時(shí)倘若有比較好的營(yíng)銷(xiāo)技巧和營(yíng)銷(xiāo)手段就可以減少不愉快事情的發(fā)生。所以營(yíng)銷(xiāo)技巧的學(xué)習(xí)和應(yīng)用顯得非常的重要，其中比較重要的就是商務(wù)禮儀的學(xué)習(xí)，在工作中營(yíng)銷(xiāo)人員用恰當(dāng)?shù)亩Y儀和技巧與客戶(hù)進(jìn)行交流不僅可以有效地提高溝通效率，而且良好的溝通印象可以讓顧客留下良好的印象。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)技巧不僅代表個(gè)人的素質(zhì)形象，還代表著企業(yè)的總體形象，良好的商務(wù)禮儀可以為企業(yè)文化品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)起到推動(dòng)的作用。下文將具體地探討商務(wù)禮儀對(duì)現(xiàn)代企業(yè)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，以供相關(guān)人士交流借鑒。

關(guān)鍵詞：商務(wù)禮儀；現(xiàn)代企業(yè)；文化品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

1引言

借助商務(wù)禮儀企業(yè)可以改進(jìn)顧客關(guān)系管理，以及實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)。商務(wù)禮儀可以從一些小細(xì)節(jié)中體現(xiàn)企業(yè)的文化理念、樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)為主的形象以及提高企業(yè)的凝聚力，總之商業(yè)禮儀對(duì)與企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。下文將從商務(wù)禮儀在企業(yè)發(fā)展中的重要性，以及商用禮儀如何才能夠在現(xiàn)代企業(yè)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用這兩個(gè)具體方面進(jìn)行探討。

2商務(wù)禮儀在企業(yè)發(fā)展中的重要性

禮儀是對(duì)于禮節(jié)儀式的總稱(chēng)而禮節(jié)是禮儀中最基礎(chǔ)的組成。禮儀實(shí)際上是一系列禮貌和禮節(jié)的組成，主要是在說(shuō)明人際交往要以禮貌和尊重為基礎(chǔ)，誠(chéng)實(shí)守信的進(jìn)行交流和交往。而商務(wù)禮儀也是禮儀中的一種，在商業(yè)中應(yīng)用商業(yè)禮儀可以更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為了更好地利用商務(wù)禮儀促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，可以要求商務(wù)人員要規(guī)范自己的談吐和形象，在尊重顧客的前提下維護(hù)自己的不卑不亢，做事和為人處世要講規(guī)矩和守規(guī)矩[1]。商務(wù)禮儀是最能夠在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)企業(yè)的文化和經(jīng)濟(jì)水平的高低，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越來(lái)越成熟的今天，商務(wù)貿(mào)易往來(lái)也越來(lái)越密切，一個(gè)企業(yè)具備良好的商務(wù)禮儀可以最大限度的展現(xiàn)企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)以及綜合水平之高。在具體的商務(wù)場(chǎng)合當(dāng)中，相關(guān)的商用禮儀是人際交往過(guò)程中的必不可少的潤(rùn)滑劑，營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用相關(guān)的商用禮儀技巧可以有效地減少摩擦和矛盾，這樣在商務(wù)場(chǎng)合中就可以避免一些不必要的不愉快，可以使得有關(guān)工作更加順利的開(kāi)展。每一個(gè)商務(wù)人員都是企業(yè)文化和企業(yè)精神的代表，商務(wù)人員具備的商務(wù)禮儀可以更好地展示企業(yè)的形象。企業(yè)可以借助商業(yè)禮儀來(lái)實(shí)現(xiàn)比較高的層次形象定位，這就要求企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，每一個(gè)企業(yè)的員工都是展示企業(yè)文化的一張銘牌，所以企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格要求員工的內(nèi)在素養(yǎng)和禮儀，以及外在的形象管理[2]。這樣具有優(yōu)秀員工陣容的企業(yè)，可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)展和壯大。

3現(xiàn)代化企業(yè)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用商務(wù)禮儀

【摘要】隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者行為的導(dǎo)向作用越來(lái)越明顯，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需順應(yīng)消費(fèi)文化的要求，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可和忠誠(chéng)。顯然，消費(fèi)文化是連接品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為的契合點(diǎn)，把握好消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須依托于消費(fèi)者行為的文化背景，反映消費(fèi)者的文化訴求，迎合消費(fèi)者的文化傾向，而品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌推廣也可以豐富消費(fèi)文化，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)者行為。做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)契合當(dāng)前消費(fèi)文化的要求，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者新的關(guān)系，面對(duì)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)文化不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化；品牌營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為

消費(fèi)文化是連接品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為的契合點(diǎn)

（一）消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：理性與感性的判斷

文化更具有滲透性和擴(kuò)散性，消費(fèi)文化的滲透和擴(kuò)散功能影響到整個(gè)消費(fèi)行為。消費(fèi)認(rèn)知是消費(fèi)行為的開(kāi)端，要想引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，必須了解消費(fèi)者需要，找到消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品識(shí)別點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，樹(shù)立鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)吸引消費(fèi)者注意。由于消費(fèi)偏好的多樣性，消費(fèi)的識(shí)別點(diǎn)也不一樣，物質(zhì)性、功能性是基礎(chǔ)，但還要考慮社會(huì)的、心理的需要，因而帶來(lái)不同的消費(fèi)傾向。這表明消費(fèi)行為并非建立于理性的單一經(jīng)濟(jì)行為，還存在著心理情感的感性成分，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者行為更會(huì)受到文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、人際關(guān)系等因素的影響，一定消費(fèi)環(huán)境下情緒化、情感化甚至?xí)娲M(fèi)的實(shí)際意義，消費(fèi)的識(shí)別點(diǎn)不再是一種實(shí)際物的價(jià)值體現(xiàn)，而演化成富有文化內(nèi)涵的象征意義。具體到行為過(guò)程，消費(fèi)認(rèn)知也會(huì)從商品的文化內(nèi)涵出發(fā)，從消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)傾向達(dá)到購(gòu)買(mǎi)決策，感性化的心理狀態(tài)始終伴隨，可能決定最后的購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)候企業(yè)需要把握的消費(fèi)者識(shí)別點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，應(yīng)偏向于感性的文化內(nèi)涵。這也表明，任何消費(fèi)行為都是一種價(jià)值選擇，任何價(jià)值選擇都是圍繞價(jià)值點(diǎn)而展開(kāi)，而這個(gè)價(jià)值點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，由消費(fèi)文化折射出的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)最終決定消費(fèi)行為。在品牌經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)必須確定消費(fèi)者的識(shí)別點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)在哪里，以便把握好消費(fèi)行為的理性與感性的度。歸根到底，品牌所傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值應(yīng)與消費(fèi)者滿(mǎn)意預(yù)期相吻合，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)與品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)形成最終的消費(fèi)行為。消費(fèi)文化下，基于實(shí)際價(jià)值的思考使得消費(fèi)者趨于理性，而基于符號(hào)價(jià)值的追求會(huì)使消費(fèi)者更具感性，消費(fèi)文化下所要確立的消費(fèi)導(dǎo)向應(yīng)是消費(fèi)理性和感性的結(jié)合。應(yīng)對(duì)消費(fèi)文化的變化，建立盈利關(guān)系應(yīng)讓位于為消費(fèi)者創(chuàng)造身心全面發(fā)展的文化價(jià)值，要求企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的文化屬性，關(guān)心消費(fèi)品的“人化”，特別是在產(chǎn)品需求上與人的文化追求相契合，而在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)圍繞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵做文章，促銷(xiāo)策略也應(yīng)重點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）消費(fèi)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響：對(duì)接消費(fèi)行為的中介作用

品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是將品牌價(jià)值和品牌個(gè)性展現(xiàn)給消費(fèi)者，使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知深度和認(rèn)知寬度，最終建立品牌忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷(xiāo)除了向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值，還能以品牌形象標(biāo)示消費(fèi)者的身份、地位、自豪感，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者情感和精神上的滿(mǎn)足乃至審美上的享受。顯然，其溢價(jià)的部分仍然在于文化成分所包含的價(jià)值創(chuàng)造，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心在于品牌文化，而品牌文化來(lái)源并依存于消費(fèi)文化，同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)文化。品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)展現(xiàn)消費(fèi)文化的深刻價(jià)值內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性，滿(mǎn)足消費(fèi)者審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主導(dǎo)思想是文化內(nèi)涵，內(nèi)外部傳播途徑也圍繞品牌的文化特質(zhì)而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同。這樣看來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要想影響消費(fèi)者行為，離不開(kāi)消費(fèi)文化的中介作用，品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要理解消費(fèi)文化內(nèi)涵，其次要把握消費(fèi)文化的發(fā)展方向，才能更好影響消費(fèi)者行為。借助消費(fèi)文化構(gòu)建其獨(dú)有的品牌文化，是一種持久性的營(yíng)銷(xiāo)策略。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，背后反映的是文化傳播的力度，品牌營(yíng)銷(xiāo)要以文化傳播為主導(dǎo)，以消費(fèi)文化與品牌文化契合為抓手，打造消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者積極行為。

關(guān)鍵詞:

公共圖書(shū)館;文化服務(wù);品牌營(yíng)銷(xiāo)

摘要:

文章詮釋了公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵，分析了公共圖書(shū)館建設(shè)優(yōu)秀文化服務(wù)品牌、開(kāi)展文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出了公共圖書(shū)館進(jìn)行文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新路徑。品牌營(yíng)銷(xiāo)是提升自身產(chǎn)品價(jià)值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使各行業(yè)面臨著更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。公共圖書(shū)館屬于公益性組織，但數(shù)字時(shí)代背景下，人們獲取信息資源的渠道越來(lái)越多，如:數(shù)字出版業(yè)的不斷發(fā)展使數(shù)字出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始占據(jù)壟斷地位，抬高數(shù)字信息資源的價(jià)格，而公共數(shù)字圖書(shū)館也只能被動(dòng)地接受。不僅如此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)還開(kāi)始搭建搜索引擎，為用戶(hù)獲取數(shù)字信息資源提供便利，這就從某種程度上取代了公共數(shù)字圖書(shū)館的功能。再加上書(shū)店、電視臺(tái)等給公共圖書(shū)館帶來(lái)的威脅，使公共圖書(shū)館面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新時(shí)期背景下，如何打造公共圖書(shū)館自身的文化服務(wù)品牌、開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為公共圖書(shū)館面臨的重要難題［1］。

1公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

公共圖書(shū)館是履行政府職能、向社會(huì)提供公共文化服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)，而公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)公共圖書(shū)館通過(guò)某些手段進(jìn)行宣傳，讓更多的讀者了解公共圖書(shū)館文化服務(wù)的內(nèi)容和特色，并在此基礎(chǔ)上對(duì)公共圖書(shū)館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行宣傳，對(duì)公共圖書(shū)館的整體形象進(jìn)行塑造，讓讀者從第一印象就能較清晰地把握公共圖書(shū)館的功能和特色，同時(shí)對(duì)其提供的服務(wù)表示印象層面的認(rèn)可。同時(shí)，公共圖書(shū)館還要將其文化服務(wù)特色和品質(zhì)的具體體現(xiàn)，在公共圖書(shū)館的服務(wù)過(guò)程中讓讀者能夠感受到，并對(duì)文化服務(wù)品牌的價(jià)值和效益產(chǎn)生更加深層次的認(rèn)同，從而清晰地識(shí)別這個(gè)文化服務(wù)品牌，使公共圖書(shū)館擁有更多的忠實(shí)讀者，而此時(shí)公共圖書(shū)館對(duì)文化品牌的建設(shè)努力也就轉(zhuǎn)化為公共圖書(shū)館的品牌效益。也就是說(shuō)，公共圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)分為強(qiáng)化宣傳和服務(wù)兩個(gè)層面，而這兩個(gè)層面要形成高度的統(tǒng)一，必須體現(xiàn)在文化服務(wù)品牌的品牌特色和理念上。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，其文化服務(wù)品牌具有豐富的內(nèi)涵。文化服務(wù)品牌是在公共圖書(shū)館的有形資源的基礎(chǔ)上塑造和延伸出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也是公共圖書(shū)館一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，也可以說(shuō)是公共圖書(shū)館給予讀者的服務(wù)品質(zhì)的承諾。因此，文化服務(wù)品牌的塑造一定要從公共圖書(shū)館的全局出發(fā)，與公共圖書(shū)館的戰(zhàn)略方向、外觀設(shè)計(jì)、館藏資源、提供的具體服務(wù)相一致，是公共圖書(shū)館的設(shè)施、服務(wù)、核心理念的準(zhǔn)確表達(dá)［2］。

2公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

1唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂(lè)年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無(wú)論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長(zhǎng)石等無(wú)機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過(guò)程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬(wàn)元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開(kāi)展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問(wèn)題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬(wàn)元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關(guān)注度。同時(shí)根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出了一套指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則和參考依據(jù)——IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為核心理念，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，以互動(dòng)(Interactive)、用戶(hù)粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素為出發(fā)點(diǎn)，衡量媒體的價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。近年來(lái)我國(guó)各城市也開(kāi)始重視城市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)國(guó)家文化宣傳網(wǎng)站、政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以節(jié)會(huì)等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如中國(guó)的麗江以消費(fèi)者為中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，加大國(guó)際宣傳力度，在2008年被歐洲相關(guān)組織評(píng)為“歐洲人最喜愛(ài)的中國(guó)旅游城市”。紹興是外貿(mào)依存度較高的城市，外貿(mào)在紹興城市發(fā)展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國(guó)際知名度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播為研究對(duì)象，借助信息的層級(jí)效應(yīng)模型設(shè)計(jì)來(lái)了解在國(guó)際受眾中紹興城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息處理模型通常將消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播作出的反應(yīng)作為檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)。傳播的層級(jí)效應(yīng)模型假設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一系列階段或思想狀態(tài)的變化，如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)。因此，任何形式的傳播都要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向和行動(dòng)。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，以紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的國(guó)際受眾為調(diào)查對(duì)象，來(lái)廓清消費(fèi)者對(duì)英語(yǔ)為傳播媒介的紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的反應(yīng)度，在此基礎(chǔ)上提出紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究問(wèn)題

本研究以品牌傳播的層級(jí)效應(yīng)模型為主線(xiàn)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟(展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動(dòng))主要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)受調(diào)查者是從哪個(gè)途徑了解到這個(gè)品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調(diào)查者的關(guān)注？英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌形象的表達(dá)是否清晰？(3)受調(diào)查者對(duì)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息的滿(mǎn)意度如何？(4)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對(duì)受眾來(lái)到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對(duì)受眾來(lái)到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設(shè)

基于上述問(wèn)題，本文假設(shè)紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果較好，通過(guò)紹興城市文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要網(wǎng)站等途徑使紹興城市文化品牌引起國(guó)際受眾的廣泛關(guān)注，國(guó)際受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成對(duì)紹興城市文化品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化品牌國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營(yíng)銷(xiāo)信息滿(mǎn)意度較高，這些信息能夠引起國(guó)際受眾對(duì)紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費(fèi)指引。

作者：周霞 吳靈芳 單位：桂林航天工業(yè)學(xué)院

引言

21世紀(jì)，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因此如何使用最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車(chē)的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷(xiāo)思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。本文即討論了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)就是在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中加入品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車(chē)文化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，通過(guò)文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)可以很好的滿(mǎn)足傳播汽車(chē)文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車(chē)品牌定位普遍為中低檔轎車(chē)與特殊車(chē)型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車(chē)品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成要素

在汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來(lái)，汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。