摘要：品牌危機在當今的社會條件下已經是屢見不鮮。為了保障品牌的價值和企業的運行，品牌危機管理已經是每個企業的必備因素了。只有品牌危機的管理足夠完善才能夠使企業平穩的度過危機。因此，本文從多個方面對品牌危機管理進行了探討，并闡述了品牌危機管理的重要性。

關鍵詞：品牌危機；企業運行；解決方案

隨著社會的快速發展,品牌價值逐漸被企業所重視，各個企業開始在品牌經營中投入大量的精力和資源。品牌價值是一把雙刃劍，因為在社會的高速變革下不確定因素也越來越高，所以對于企業的風險性也相對增加，品牌危機也隨時可能出現。當品牌危機出現時，無論企業大小或是品牌著名與否都會受到極大的沖擊。當今品牌危機現象極其普遍，那么對于企業來說品牌危機管理是十分重要的，能夠完善的對品牌危機進行管理才能承受住社會各方面對企業的挑戰。

一、什么是品牌危機管理

品牌危機是由于社會環境變化或企業運營過程中的出現失誤對于企業品牌造成一些負面的影響并在一定時間內波及到社會人群從而對企業品牌造成大幅度貶值，嚴重時甚至會導致企業倒閉的危機狀態。品牌危機有一些明顯的特征，一是突發性，這種特征也是品牌危機的首要特征。如家旗下的一家和頤酒店，在微博上突然被一女子爆出丑聞，該女子在微博上說自己入住了和頤酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐嚇，并聲稱該酒店暗藏窩點。一夕之間“如家”這一名字變成了“不安全”的代稱。二是品牌危機的機遇性，有些企業在危機時能夠做出最優的管理方法，讓品牌在危機中不僅能夠不受影響甚至還能提高自己的品牌價值。如2016年4月17日，順豐快遞的小哥由于騎車送快遞時不小心與某個私家車發生了碰撞，私家車車主對快遞小哥進行了謾罵和毆打，快遞小哥不斷的道歉。這件事情一經爆出順豐這一快遞品牌瞬間被推到風口浪尖，隨后順豐的“霸道總裁”馬上做出回應，為快遞小哥討回公道，企業形象瞬間被大眾所稱贊，順豐也在此次事件中提高了聲譽。三是持續性。持續性也可以說是蔓延性，如宜家的“奪命抽屜柜”事件，受這一事件的影響，宜家不僅全部召回了所有有問題的抽屜柜，甚至宜家的銷售額銳減，很多社會大眾都表示再也不相信宜家了。最后是被動性，品牌危機的發生大部分都是在企業不知情的情況下發生的，所以企業在對危機做出應對時不僅時間比較倉促，對于危機的對策也是帶有很大的被動性。對品牌危機的管理即是針對企業未知的即將發生或者是已經發生的危機采取有效措施的管理行為，其中也包含預防品牌危機的發生。對于已經發生的品牌危機有針對性的采取一些管理措施來把危機帶來的損害降低到最小程度，使品牌受到的波及達到最小，并在危機過后還能恢復，并繼續發揮品牌的應有價值。還有一種情況是讓危機在控制范圍內發生，但是這種情況一般出現時都在企業的可控范圍內。以上的情況都屬于對于品牌危機的管理。

二、我國品牌危機的現狀

我國隨著社會和經濟的發展，品牌的數量逐漸增多。這些企業品牌隨著逐步成熟，品牌危機事件也愈發增加。如：支付寶社交“圈子”事件、餓了么衛生問題、多個品牌的手機電池爆炸起火事件、農夫山泉中出現黑色不明物體、卓達公司非法集資事件、攜程APP全面癱瘓事件等等的品牌危機事件層出不窮，可見我國的市場已經進入到了一個危機頻發的時期，但是卻不能夠對品牌危機做出迅速有效的管理方法，更不能對品牌危機做出預防。所以我國對于品牌危機的管理亟待加強，從中也體現了出品牌危機管理的重要性。

【摘要】21世紀是全球化的世紀，也是信息化的世紀，品牌對于企業的重要性日益凸顯，伴隨全球化日益加深的是企業之間的競爭加劇，品牌對于企業獲得競爭優勢地位及企業國際化戰略實施均具有重大影響。伴隨信息化程度提升的是影響品牌價值的因素日趨復雜，敏感因素增加，因而對企業品牌價值的管理提出了許多新的課題，文章基于風險管理視角開展對品牌的價值管理開展探究，以其為企業的品牌危機管理提供借鑒。

【關鍵詞】信息化；全球化；品牌價值

21世紀，世界經濟步入知識經濟時代，全球經濟正在發生根本性轉變，由工業經濟逐步向知識經濟、數字經濟轉變，信息化程度日益廣泛，經濟全球化程度無論地域范圍還是產業價值鏈都在進一步加劇。伴隨經濟全球化程度日益加深的是企業之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術、創新能力、商標、管理水平、服務質量、企業文化等知識為基礎的無形資產將是企業核心競爭力的源泉。企業的生存與發展關鍵在于不斷創造、培育和經營無形資產。作為知識經濟時代企業價值創造源泉的無形資產典型代表之一———品牌，其價值研究相關主題很自然吸引了學者們的目光。品牌作為知識的載體及創新的成果，是21世紀企業參與國際市場競爭核心支撐力量。對企業而言，擁有了強勢品牌，就意味著擁有了市場的關鍵要素，資源配置中就能夠處于相對的優勢地位，從而為實現企業超額經濟利益的流入奠定了堅實基礎；企業如何創建培育強勢品牌、管理并持續提升品牌價值已成為企業實現可持續發展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價，在9日和12日兩日已經累計下跌11%，市值蒸發220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠不止經濟損失這么簡單；早已位列世界級企業行列的三星，其損失一方面表現為直接且有形；另一方面，三星的品牌價值無疑會遭受重創，無形的損失可能更為慘重，而這個損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對三星造成的品牌流失才是這次危機損失的重中之重。事實證明，企業如何實現品牌價值管理已經成為無形資產價值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價值管理為研究主題，在界定品牌價值內涵基礎上，以信息時代、經濟全球化、知識經濟為背景，從分析影響品牌價值因素出發，探究如何實現品牌價值的危機管理。

一、品牌內涵辯析

品牌與商標是界限比較模糊的一對概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”。現代品牌有著更豐厚內涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著更加豐富的體現產品性能質量、企業文化、服務質量、科技實力及價值承諾等內容。1960年，美國營銷學會認為，“品牌是一種稱號、術語、符號和計劃，或是它們的組合運用”。而商標是指按法定程序向商標注冊組織提出申請，經審查，予以核準，并頒發商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法令維護，任何人未經商標注冊人允許，皆不得效法或運用。品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。商標和品牌都是商品的符號，商標是一個法令名詞，而品牌是一個經濟名詞。

二、品牌價值內涵

什么是價值？《辭海》對價值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價值”（value）一詞源于古代梵文wer（護欄、掩蓋、保護）和拉丁文val-lum（堤）；學者們基于哲學、經濟學、管理學、會計學、市場營銷學等多學科視角對價值的內涵進行了研究，基于不同目的、不同視角對品牌價值形成了多種定義。從歷史發展過程看，品牌價值來源經歷了最初的基于企業自身視角的品牌資產理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價值理論，再演變到利益相關者價值理論。不同品牌價值理論詮釋了不同的品牌價值來源，蘊含著品牌創建實踐的不同理念；利益相關者品牌價值視角其實質是將前兩個主體及未來的更多相關方的需求與品牌價值的相關性進行了融合，這是品牌價值內涵更加豐富的必然結果，品牌是企業甚至是國家綜合競爭力的體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。

一、品牌危機及其成因

通常情況下，品牌危機指的是品牌或其所代表的企業和消費者之間信任、感情和利益關系的危機。源于企業本身、競爭對手、顧客或其它外部環境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的不正常現象，進而不利于企業品牌良好形象的維護，導致社會以及民眾對該企業品牌發生不信任關系。企業品牌危機影響整個企業的生產經營活動，損害企業的社會利益和經濟效益，最終不利于企業的長遠發展。產生品牌危機的原因有很多，可以把這些影響因素分為內因和外因。企業品牌產生危機的原因是由企業自身和企業外部的環境相互影響而發生的一種不良效應。內因主要體現在企業自身科研創新能力不足，生產管理不善，銷售出現問題，思想觀念落后等；外因主要體現在激烈的市場環境的沖擊，互聯網的迅猛發展等。

二、新媒體視域下企業品牌危機管理面臨的挑戰

（一）負面信息來源更加復雜

在新媒體的環境下，公眾都能夠借助網絡工具進行活動，造成企業的負面信息來源更加多樣化。在傳統媒體時代，公眾主要借助于電視、報紙等了解外部信息，企業的一些負面信息也主要是通過電視、報紙進行傳播，信息傳播的渠道比較單一。進入網絡時代，公眾可以隨時隨地地上網關注各類信息，借助電腦、手機等自媒體了解世界、了解社會，以期滿足自身對信息的需求，負面信息通過電腦、手機、數字電視等新媒介進入到公眾的視野，加上網絡傳播的快捷特征，得到廣泛的傳播。新媒體時代，負面信息一方面來自于傳統的媒體，另一方面來自于新媒體，進而使得負面信息的來源更加復雜多樣。

（二）傳統的負面輿情應對方式過時

根據相關資料顯示，在新媒體時代，有百分之七十的負面信息是源于新媒體，只有百分之三十的負面信息源自傳統的電視、報紙等媒體。通過新媒體傳播的負面信息起先出現在各大論壇、微博、微信等網絡平臺，同時負面信息借助網絡的快捷特征快速地在網民間傳播擴散，呈現裂變式的擴散狀態；之后經由新媒體傳播的負面信息又被傳統媒體（包括電視、報紙等）進行廣泛的報道傳播。當企業面臨新媒體和傳統媒體對負面信息進行擴散式傳播時，其在處理這些負面信息的過程中面臨著巨大的壓力。

作者：呂慧怡 單位：武漢大學新聞與傳播學院

一、品牌明星代言與品牌代言危機

在商品同質化的時代背景下，隨著營銷觀念的更新和品牌理念與思想的導入，企業與非商業性組織紛紛將塑造品牌形象、打造品牌個性、構建品牌美譽度和聯想度作為贏得市場競爭差異和優勢的核心競爭戰略。無疑，品牌形象和個性的塑造是一個漫長的過程，同時也是一個系統的工程，與企業的生產研發、品質管理、治理結構、營銷傳播等諸多領域關聯。就營銷傳播領域而言，在眾多塑造品牌的營銷傳播的手段和工具中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見、為企業和公司廣泛采用的一種營銷傳播方式。隨著品牌明星代言這一策略被廣泛使用，明星代言的各種風險和問題導致的危機在數字化傳播背景和激烈的市場競爭中被無形放大，對于品牌的生存和發展造成巨大的威脅。因此，針對品牌明星代言危機頻發的現狀，進行品牌明星代言的危機傳播和管理，便成為廣告實務界和企業自身一個迫切需要得到關注和解決的問題。

（一）危機與品牌明星代言危機的概念界定和特征

目前，學界對危機還沒有一個共同認可的定義，分歧在于到底是將危機定義為“事件說”還是“狀態說”，而筆者比較認同胡百精先生將危機定義為“狀態說”，因此此處引用其對危機的定義。“危機是由組織外部環境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。”[1]由此定義我們可以得出幾個基本點：一是“外部環境變化”和“內部管理不善”是危機出現的根本原因；二是“可能破壞正常秩序、規范和目標”是危機可能造成的嚴重后果；三是“要求組織在短時間內做出決策”表明了危機爆發時的急促和迅猛；四是“調動各種資源，加強溝通管理”是危機解決的途徑；五是“威脅性情勢或狀態”指明了危機的本質。因此，根據對危機的定義，品牌明星代言危機即可定義為由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。作為現代社會的一種普遍性的現象，危機具有其獨特的特性。危機是一個動態的概念，因此危機表現出動態發展、相反相成的矛盾關系，而其中應該重點把握以下幾個特征，作為我們進行危機傳播管理的出發點：第一，必然性與偶然性。

世界處于不斷運動變化中，而這些變化中有優化也有異化，因此在社會發展過程中危機是不可避免的。但是，潛伏著的危機往往都會因某些“導火線”事件而浮出水面，全面爆發，而這些“導火線”事件卻是偶然的。可以說，危機的必然性醞釀了導火線的偶然性，而導火線的偶然性卻成就了危機的必然性。第二，漸進性和突發性。承接上述的必然性和偶然性特點，危機潛伏的過程中的狀態是漸進的，而導火線的偶然性促使危機爆發具有突發性的特征。第三，破壞性和建設性。古語云“，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。危機中的風險和機遇是交集于一體的，破壞性和建設性也是兼而有之的。危機管理的目標之一便是轉危為機。第四，緊迫性和公共性。由于危機爆發時具有的突發性和破壞性，要求組織必須在短時間內采取措施，為免危機進一步擴散下去，具有很大的緊迫性。危機從它爆發的瞬間即容易得到大眾傳播媒介的報道，加上由于信息溝通不暢，謠言、猜測甚囂塵上，很快成為全社會都關心的問題。

（二）品牌明星代言危機頻發的原因

摘　要：由于社會經濟的高速發展，各行各業的競爭逐漸激烈，茶葉市場的競爭也愈加嚴峻，為此迎來的挑戰與風險也相應增加，企業應該基于此制定相關的解決措施。為了在這樣的市場狀況下茶葉企業能夠穩步的增長，其企業就必須摸索市場發展規律，并且結合自身產品的特點，完善管理模式，制定切實可行的發展目標，針對市場的不同開展合適的營銷策略，完成茶葉企業的轉型與改革。但就目前的市場情況來看，我國茶葉企業的發展中存在頗多問題，主要圍繞在管理營銷等方面，企業內部人力資源財務管理不足，對接合作企業項目不夠完善。為了進一步增強茶葉企業內部管理能力，讓企業了解自身產品特點，樹立危機意識，下文將針對茶葉企業市場營銷管理方面進行研究，提出相關建議。

關鍵詞：市場營銷視角；茶企；危機管理

茶葉企業營銷是企業創造經濟效益的主要手段，直接關系到企業生死存亡。因此茶葉企業內部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機隱患，保障營銷活動的順利進行，推動企業經濟增長。

1　茶葉企業市場營銷危機的主要表現

據統計觀察發現，茶葉企業內部營銷不到位造成經濟危機主要是由于經營管理不當，營銷策略定位不佳，營銷手段有問題等。長此以往，茶葉企業的整體發展呈向下的趨勢，不利于企業產品的銷售與發展。針對這樣的情況，茶葉企業應該制定相應的解決措施，將原先企業營銷策略所帶來的傷害降低，制定新的發展策略使得企業發展得到進一步的提升。企業針對原先營銷策略不當所帶來的危機需要做好以下應對措施：

1.1　人力資源危機

部分產業企業在初期建立時規模不夠完善，沒有形成完善且科學的管理方法。針對于此，茶葉企業應該在初期就聘請專業的管理人員，制定切實可行的管理方案，當企業以良性的管理方法實施時有利于激勵人員的工作積極性，提升他們的工作效率。茶葉企業需要對于自身特點具備了解，以目前自身所擁有的資源為中心向外不斷擴展發展，聘用從學校和社會中選出善于銷售的人才，以此來帶動茶葉企業的銷售。茶葉企業如果人力匱乏，會使企業的發展動力不足，因此茶葉企業需要重視對于人才的選拔與培養并且在之后的經營中制定完善科學的管理方案。

摘要：

在市場經濟高速發展的背景下，茶葉市場的競爭更加激烈，市場環境也更加嚴峻，茶企所面臨的營銷風險也更多。為了能夠實現自身的可持續發展，茶葉企業在營銷過程中，必須要嚴格依據市場發展規律進行，結合自身產品的特點，以及企業的發展目標制定營銷方案，開展營銷活動，從而最大限度降低營銷風險，降低企業經濟損失。但是目前，從我國茶企發展的情況來看，企業市場營銷過程中，依舊存在人力資源、財務、合作等諸多危機、隱患，強化茶企內部管理控制力度，樹立危機意識，已經迫在眉睫。本文從三個方面對茶企市場營銷危機管理進行研究。

關鍵詞：

市場營銷；茶葉企業；危機管理

危機管理是企業內部管理的重要環節，建立完善的危機管理體系，樹立危機管理意識，不僅能夠幫助企業規避各種經營風險，還能夠實現企業內部資源的優化配置，提升企業的核心競爭力。而基于市場營銷視角的危機管理，是將危機管理縮小到了市場營銷這個工作領域之中，主要針對企業對外營銷這個部分所進行的危機管控。茶葉企業營銷是企業創造經濟效益的主要手段，直接關系到企業生死存亡。因此茶葉企業內部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機隱患，保障營銷活動的順利進行，推動企業經濟增長。

1茶葉企業市場營銷危機的主要表現

茶葉企業由于經營管理不善，或者營銷策略、營銷戰略手段失誤，導致了企業內部產生了營銷危機，這對茶葉企業的整體發展呈現不利趨勢，很有可能對整個企業的服務和銷售造成癱瘓性影響。茶葉企業需要盡可能的將危害程度降到最低，也要制定相應的發展計劃，讓茶葉企業盡量減少也避免營銷危機情況的產生，針對可能出現的危機，茶葉企業需要做好以下幾點：

一、企業營銷要有合理的營銷管理策略

(一)首先要確定目標受眾，根據產品的特性和功能

鎖定目標受眾，分析產品特色，結合目標受眾的特點，用最有效的方式抓住消費者眼球，選擇合適的營銷方法。互聯網的高速發展，已經越來越多的改變著我們的生活方式，在這個忙碌的互聯網時代，世界變成真正意義上的地球村，人與人的距離縮小的同時，企業的營銷方式也受到一定的影響。企業要緊緊抓住互聯網提供的便利，運用互聯網這個工具，有效的進行營銷。營銷更像是一種哲學，要抓住一切可以利用的資源，來達到合理營銷的目的。比如微信營銷還有微博營銷，實踐證明，這都是成功的營銷方式。這些營銷方式，一方面運用互聯網提供的便利條件，快速的傳播信息，另一方面，微博與微信已經成為大多數人首選的交流方式，普及程度廣，自然營銷的范圍也比較廣泛。

(二)企業還應該加強對企業營銷團隊的管理力度

建立一個紀律嚴明的營銷團隊，注重營銷高管的培養，是營銷高管成為營銷隊伍的核心和精神領袖，帶領其他營銷人員更好的工作。要給營銷團隊帶來穩定感，總是能以飽滿的熱情鼓舞每一個營銷人員。另外，營銷高管必須比其他人員更加注重專業知識的培養，這樣才能在隊伍中有權威，帶來隊伍凝聚力。如果缺少這樣的人，營銷隊伍勢必會松散，不能有效的進行營銷工作。還應注意培養營銷人員敏銳的觀察力和市場洞悉力，提升他們的專業素養，定期進行專業培訓。增前團隊意識和合作意識，制定獎勵措施，激發營銷人員的積極性，號召所有營銷人員行動起來，同時整個團隊的營銷人員應該有相同的信念，有洞悉市場變化的能力，及時的掌握市場的變動，掌握來自各個方面的信息，從中進行提取篩選，找出有價值的信息加以利用，

(三)最重要的是，營銷不能一味的追求預期的效果而忘記道德標準的判斷。

市場是難以預料的，營銷過程也不總是按照預期的計劃一步步的進行，在營銷的每一個步驟中都有可能產生不可預測的危機和情況。尤其在營銷過程中，每一個步驟都要符合道德的標準，超出道德標準之外的事情，一定不能輕易嘗試。觸犯道德標準，這樣只會給企業的發展帶來災難。

一、新媒體環境下的傳播特點分析

1.微博傳播的特點

在新媒體的發展中，微博的誕生是其重要的轉折點。微博屬于裂變的傳播形式，其傳播范圍之廣、傳播速度之快是史無前例的，顛覆了人們傳統的傳播習慣，低門檻、新的議程設置、高互動性和隨時性是微博傳播的主要特征。微博沖擊了企業傳統危機公關，使企業更加難以預料和控制傳播的內容和方向，以致企業在化解危機的時候不能夠利用延遲時間的方式。新威脅會隨著信息過剩而出現，不斷泛化的話語權使信息流更加混亂，導致人們很難獲取及時有效的信息，從而進一步提升了企業解決危機公關的難度。

2.全媒體時代有效地提升了時代的傳播效率

隨著全媒體時代的到來，很多用戶利用移動設備訪問互聯網，極大地提升了傳播效率。首先，移動互聯網的不斷發展確保用戶能夠隨時隨地對信息進行傳播，使公眾能夠選擇多種渠道接收信息。由于全媒體的功能在智能手機中已經存在，人們可以利用手機隨時新鮮事，這就使人們平時生活中的小事向新聞事件演變的可能性不斷提升。其次，移動媒體同訂酒店、訂機票、購物和炒股等增值業務的聯系更加緊密，手機已經逐漸成為人們生活中的重要伙伴，不斷擴張了危機的傳播鏈條。

二、新媒體環境下的品牌危機

第一，受損事件影響著品牌形象。這種情況產生的原因有兩種：一種是內因，如產品質量存在問題、虛假和不實的宣傳、企業的負面信息、企業擴展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受損事件產生的原因，對分析企業品牌危機成因會帶來更大的幫助。一種是外因，如不斷改變的市場條件、經濟形勢的優劣、虛假的媒體報道、相同產品不良影響等。第二，新媒體背景下品牌危機發生的情況主要有以下幾個方面：首先，復雜化的傳播主體，新媒體解放了公眾的話語權，改變了企業品牌的生存環境，這樣企業在監控品牌安全時就會變得更加困難。其次，不斷擴大的口碑復制，新媒體消除了溝通中的很多限制，提升了口碑復制的效應，進而造成了品牌的危機。再次，媒體缺少“把關人”。最后，消極的企業品牌競爭。