一、平面廣告設(shè)計對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承的邏輯必然

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

一、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的作用

好的視覺符號會對平面廣告自身的視覺效果產(chǎn)生較大的影響力，這樣的一種影響往往是十分直接的，能夠?qū)ξ淖制鸬搅己玫难a充和說明的作用，另外還能夠通過自身所獨有的視覺感受力對消費者自身帶來較大的吸引力，達到自身的宣傳目的。

1.形成強大的心理攻勢

在當(dāng)前社會中人們對于美的追求程度往往會超越以往的任何時代，同時加上當(dāng)前技術(shù)的發(fā)達，有了專門進行設(shè)計的專業(yè)性群體，人們自身的審美情趣也在不斷提升，作為商業(yè)性的廣告，其自身所起到的作用比較明顯，在進行平面廣告設(shè)計的死后能夠通過自身所獨有的視覺符號沖擊力，帶給消費者一定的購買欲望。

2.通過意義化處理吸引消費者

對于圖形創(chuàng)意來說，其是廣告平面物像的關(guān)鍵手段，進行傳達的方式主要是通過對平面廣告中的視覺圖像進行一些非常規(guī)化的處理，借助借貸、夸張以及聯(lián)想等多種方式，將一些常規(guī)性質(zhì)的視覺符號進行意義化的處理，留給手中一定的思考空間，繼而能夠取得良好的視覺傳播效果。這樣的一些平面廣告往往會給人更多的思考，也往往需要受眾參與到其中，一同完成這樣一種視覺符號的傳達效果，這樣的一種參與機會，無疑會在很大程度上提升消費者對于設(shè)計作品的興趣和購買欲望。

二、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的傳播原則

一、視覺廣告設(shè)計的元素的分析和視覺廣告創(chuàng)新必備的條件

1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計視覺創(chuàng)新的基本元素

平面廣告作為平面設(shè)計中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設(shè)計中大部分的設(shè)計特點，尤其是圖形圖畫的設(shè)計創(chuàng)新是在設(shè)計過程中承擔(dān)著重要作用的部分。具體來說，圖形設(shè)計視覺是平面廣告圖形設(shè)計工作中的靈魂。對整體設(shè)計工作的全面把握就需要從這些細(xì)微的元素入手，將圖形元素看成構(gòu)建圖形設(shè)計的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗圖形元素性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。視覺創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎(chǔ)。在當(dāng)下的圖形設(shè)計過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個方面的性質(zhì)。對這兩個方面的元素進行分析和把握是對整個平面廣告的發(fā)展具有推動作用的。因為這種創(chuàng)新元素是是設(shè)計師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標(biāo)志。在設(shè)計的過程中，人的主觀能動性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設(shè)計師由于自己的生活閱歷的差異，往往設(shè)計出不同的圖形來彰顯不同的藝術(shù)感，甚至是同一種類型的圖形設(shè)計也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設(shè)計的本身如何變化，我們在解讀的時候都離不了抽象和具象這兩把標(biāo)尺，正確運用這兩個工具不僅有助于受眾對圖像設(shè)計的理解更可以促進設(shè)計師靈感的激發(fā)。

2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術(shù)表現(xiàn)手法上的象征語言

因為在作為信息傳播途徑的圖形文化，在廣告設(shè)計的過程中就是設(shè)計者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創(chuàng)新的源泉和動力，并且這樣的動力是通過以下三個方面具體實現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達出廣告的設(shè)計理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達的內(nèi)容。在現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容為王的時代，平面廣告也要在保證藝術(shù)設(shè)計感的基礎(chǔ)上，充實自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時也能體會到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學(xué)會理解和利用圖形的視覺效應(yīng)。在圖形設(shè)計的過程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點，這樣一來才會充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點之后，廣告的設(shè)計者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復(fù)雜難懂的抽象部分轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點也轉(zhuǎn)向文字部分。這一部分可以當(dāng)期藝術(shù)設(shè)計中抽象難懂的設(shè)計理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設(shè)計理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個平面廣告中最后一步，但是仍然在整個過程中起到畫龍點睛的作用。

二、視覺在當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計中的創(chuàng)新表現(xiàn)

現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側(cè)重點就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對作品的視覺聚焦點是當(dāng)前平面廣告圖形制作工作中的重點。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點通過圖形語言來訴說創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術(shù)表現(xiàn)方法來看，在視覺表達創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場環(huán)境下，每一份廣告圖形的設(shè)計和市場投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術(shù)需求的訴說。所以為了進一步保證視覺創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個方面研究圖形創(chuàng)作在當(dāng)下廣告設(shè)計中的突出效益。

一、廣告創(chuàng)意中后現(xiàn)代主義表現(xiàn)手法的主要特點

20世紀(jì)60年代，后現(xiàn)代主義開始慢慢發(fā)芽，致使社會的主流思潮開始發(fā)生改變。加強自身關(guān)注、提高自身個性的先進思想開始在人們心中蔓延開來。那么到底何為后現(xiàn)代主義呢？迄今為止還沒有一個十分精準(zhǔn)的概念對此進行解釋，原因就在于后現(xiàn)代主義主張的就是任其發(fā)揮打破常規(guī)的方式，既然沒有約定俗成的框架，自然也無法進行界定。但可以肯定的是，后現(xiàn)代主義是由現(xiàn)代主義進化發(fā)展而來的。所以，具有后現(xiàn)代主義創(chuàng)意標(biāo)志的平面廣告設(shè)計在表達方式上十分晦澀，并且以冷酷的形象和模糊的主旨見長。首先，后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義思維的一種質(zhì)疑與反叛，過去理性的并且清晰的功能主義已經(jīng)無法追趕時代的潮流，而創(chuàng)意的主導(dǎo)者是人，所以個性與自由必須成為平面廣告的核心；其次，后現(xiàn)代主義更加注設(shè)計的文化內(nèi)涵及獨立性。這是一種先進的思潮，打破了過去蒼白無力甚至千篇一律的僵局。新的世紀(jì)，新的審美觀要求廣告界能夠設(shè)計出更加符合現(xiàn)代浪漫主義和個人主義的作品。在以人性經(jīng)驗為基礎(chǔ)的情況下，提倡自然、高壓已經(jīng)舒暢的生活模式，讓廣告成為一種文化與情感傳播的載體。其次，尊重歷史，關(guān)注歷史，取其精華去其糟粕。后現(xiàn)代主義超前的思維方式十分切合當(dāng)代社會的需求，但其并沒有忽視對歷史文化的傳承。后現(xiàn)代主義十分崇尚傳統(tǒng)文化中的典雅與高貴，而只有將新舊文化有機地結(jié)合在一起才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的作品。最后，區(qū)別于現(xiàn)代主義的單一性和間接性，后現(xiàn)代主義的復(fù)雜性和矛盾性更加具有品味的空間，用模糊的并且打破常規(guī)的方式以及非傳統(tǒng)的混搭手段，堅持多元化發(fā)展的藝術(shù)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義是從現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，所以其更能夠適應(yīng)現(xiàn)代高速發(fā)展的社會和人們越來越嚴(yán)苛的審美需求。其推崇物質(zhì)享受，支持個人在情感上的獨立和道德觀的改變。下面將更加深入地剖析后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的出色表現(xiàn)。

二、廣告創(chuàng)意中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)

1后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之一“：仁愛”思想

中國古代著名的儒家思想在后現(xiàn)代主義中仍然具有非常高的出鏡率。首先，儒家學(xué)說是以“仁”為核心的，其大愛的思想影響了一代又一代的華夏子孫，它為中華民族構(gòu)建出了一個高尚的文化體系，深深地影響著朝代政治制度的更替。作為儒家思想的創(chuàng)始人孔子，將“仁”的理念不斷發(fā)揚光大，孔子的博愛體現(xiàn)在對每一個人的關(guān)懷與照顧當(dāng)中，這種高尚的表現(xiàn)維系了人與人之間和諧的關(guān)系，推動了歷史的進步。雖然時間已經(jīng)過去了幾千年，但是孔子所留下來的思想仍然繼續(xù)影響著一代又一代的人。“仁”的思想經(jīng)過長久的滲透已經(jīng)在每一個人的心中刻下了深深的印記，所以“尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序”始終都是中華民族的傳統(tǒng)美德。這些優(yōu)秀的品質(zhì)被應(yīng)用到平面廣告設(shè)計當(dāng)中，不但給人們傳達出一種和諧美好的生存理念，而且凸顯了中國的傳統(tǒng)美德。所謂大愛就是要愛自己的親人、朋友和國家，這些思想在很多公益廣告中被應(yīng)用得恰到好處，說服作用極強。這不但是傳統(tǒng)文化和道德品質(zhì)的傳承，更是幫助人們提升個人精神品質(zhì)、塑造社會風(fēng)氣的良好途徑。大家是否還記得這樣一則公益廣告“：老子說，孔子說，孫子說，老師說，爺爺說，奶奶說，爸爸說，媽媽說……大家都說‘：助人為快樂之本！’你說呢？”廣告的整個平面圖上并沒有插入任何賢良的圖片，有的只是一些圣人和普通人羅列在一起共同說著一句“：助人是快樂之本！”這則廣告的核心思想就是在宣揚一種大家公認(rèn)的約定俗成的道德標(biāo)準(zhǔn)，這樣的表達效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬性的理論說教，這就是后現(xiàn)代主義在表現(xiàn)力上的突出之處。首先，其利用孔子等圣人的形象傳達給觀賞者一種信息，這樣的道德標(biāo)準(zhǔn)是由圣人提及并且傳承至今的，必然需要后世人繼承與遵守；其次，平和的畫面沒有任何強硬之處，將人物作為廣告設(shè)計的主題，不但個性十足而且尊重觀賞者自己的意愿。記得2008年發(fā)生的汶川大地震，之后有這樣一幅名為《以民為本國之大幸》的平面廣告，上面記錄著總理憂心忡忡前往災(zāi)區(qū)的場景，并且配合著“：看到您，我們的內(nèi)心就感覺無限溫暖。聽到您的聲音，讓我們覺得自己并不孤單。您是我們的總理，更是一位和藹的老人。”這樣的廣告設(shè)計就是在宣揚人性的回歸，與后現(xiàn)代主義結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)達到了完美的統(tǒng)一，既給人們留下了深刻的印象，又激發(fā)出了潛藏的文化內(nèi)涵，人性美的光輝在瞬間爆發(fā)了出來。

2后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之二“：慈孝”思想

所謂“百善孝為首”，中國是一個具有五千文明史的民族，所以十分看重禮儀孝道。在中國古代《孝經(jīng)》中曾經(jīng)這樣記載：孝道是所有人都必須修行的根本之道。解析中華民族流傳至今的文藝意識流“，孝”是其中無法被取代的一個重要章節(jié)。所以“，孝心”便成為衡量社會道德水平的一個標(biāo)準(zhǔn)，它是純潔心靈和高尚品質(zhì)的完美代表，是維護和諧社會的前提。“慈孝”思想無論是對于家庭還是對于社會而言都有著極為廣泛的影響力。后現(xiàn)代主義正是抓住這一特色，努力在這種被公認(rèn)的理念中提煉出的現(xiàn)實縮影，然后將其注入到平面廣告設(shè)計當(dāng)中，更加強調(diào)“現(xiàn)實”中的各種價值觀。將過去理性的、有顧慮的時間順序、空間順序、因果關(guān)系和歷史因素等統(tǒng)統(tǒng)打亂，然后重新組和規(guī)整，衍生出一種新的生命力極強的“統(tǒng)一體”，將不庸俗、不忌舊的新型平面廣告設(shè)計中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)得淋漓盡致，這樣的作品怎么能不被贊賞。以中國臺灣某小家電為母親節(jié)銷售活動做的平面廣告為例，其主要由兩幅畫面組成，第一幅上面印有24個可愛寶寶的照片，但是沒有名字，然后用赫亮的文字標(biāo)注到：在母親的心中，他們?nèi)际莻ト耍坏诙厦媸莵碜杂谑澜绺鞯氐膫ト苏掌纾毫挚稀ⅰ⒆縿e林、孫中山和愛因斯坦等，然后用文字解釋道：在母親的心中，他們永遠(yuǎn)都是孩子。兩幅海報都沒有選用絢麗的彩色，所有的圖案都是黑白純色的，給人一種模糊卻又神秘的感覺，讓人無法理解其中的用意，反而成為一種別具特色的表現(xiàn)方式，凸顯出“母親的偉大，母愛的神圣”。這樣樸實無華、打破常規(guī)的設(shè)計應(yīng)成為后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的一大亮點，其不但能夠為廣告領(lǐng)域挖掘出更多更具有意義的元素，而且能夠通過設(shè)計與人們的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，在宣揚中國民族傳統(tǒng)美德的同時達到廣告宣傳的作用。

一、圖形符號在平面設(shè)計中的意義

所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個人的高雅，可以用某種特定圖形來表達，這個圖形可能是一朵蘭花，當(dāng)我們在看到這朵花的時候，我們可以把它的品質(zhì)與人高雅的品質(zhì)相聯(lián)系。或者我們想表達一個人有節(jié)操，我們也可以選擇梅花去代替。一個圖像一旦經(jīng)過社會的加工，文化的熏陶，社會習(xí)俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個圖像變成一種具有豐富內(nèi)涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點和功能，圖形的符號化含義多樣，形態(tài)多樣，這些特點是平面設(shè)計的一種最重要的視覺語言，它就像一個詞匯，運用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產(chǎn)生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發(fā)生聯(lián)系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個平面設(shè)計理念產(chǎn)生十分重要的影響。在平面設(shè)計中運用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達設(shè)計者的理念和思想，還能夠豐富整個設(shè)計作品的表現(xiàn)手法。圖形符號是一種直觀的呈現(xiàn)，能直接對信息進行表達，也是最為有效的促進促進視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區(qū)的交流障礙，更能夠簡練準(zhǔn)確地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設(shè)計更加的生動準(zhǔn)確。當(dāng)今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達是有的放矢，事半功倍。

二、圖形符號在平面設(shè)計中的運用

圖形符號是平面廣告的構(gòu)成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進行廣告創(chuàng)意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創(chuàng)意可通過有效的圖形符號對消費者進行導(dǎo)向性指導(dǎo)，引導(dǎo)受眾去選擇（消費）。在設(shè)計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設(shè)計。例如，我們會把和平鴿的造型當(dāng)成是反對戰(zhàn)爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯(lián)想到熱愛和平這類語言；在表達友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設(shè)計完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達什么信息，反而引起歧義，那這個設(shè)計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現(xiàn)象或者是某種物品進行本質(zhì)反映，如果這個圖形能夠?qū)θ说母兄纬梢曈X上的強烈刺激，那這個廣告就具有較強的表現(xiàn)力，從而使廣告既新穎獨特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發(fā)揮其潛力，就會創(chuàng)造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現(xiàn)代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進行圖形符號的設(shè)計時，應(yīng)該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統(tǒng)紋樣及圖案的運用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發(fā)消費者心中最深層次的動機，以此來達到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進行設(shè)計的時候，盡量避免使用過于復(fù)雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設(shè)施上看到標(biāo)語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區(qū)域，需要上衛(wèi)生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區(qū)分男女衛(wèi)生間，這也體現(xiàn)出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進行圖形符號的設(shè)計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進行相應(yīng)的設(shè)計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠(yuǎn)的韻味，有些獨特的圖形還具有一種強烈的視覺沖力，加之創(chuàng)作者本身所具備的新穎獨特的理念、豐富的聯(lián)想，然后再運用一些獨特的思維，就能創(chuàng)造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。

三、如何在平面設(shè)計中合理運用圖形符號

（一）思維要符合邏輯

在對圖形符號進行設(shè)計的時候，這個設(shè)計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應(yīng)該盡量使用讓消費者一看就能快速做出反應(yīng)的圖形符號，使受眾準(zhǔn)確明了設(shè)計者的設(shè)計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達的信息，那么我們就要運用我們的智慧，來對這個圖形進行進一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀(jì)是一個全新的，創(chuàng)新的，有活力的時期。設(shè)計師在對圖形符號進行設(shè)計時，要清楚任何一種客觀存在的物質(zhì)都可以被設(shè)計賦予新的內(nèi)涵。只要是客觀存在的物質(zhì)都可以用來進行圖形變異。而平面設(shè)計這整個過程就是一個對視覺進行無限的創(chuàng)意的過程。要根據(jù)一些具體的設(shè)計意象，對視覺元素進行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統(tǒng)。平面設(shè)計中，圖形符號作為一種設(shè)計表達手法，通過符合邏輯的表現(xiàn)來全面?zhèn)鬟f信息，從而實現(xiàn)信息的有效利用。

一、中國畫元素與平面廣告設(shè)計元素之間的聯(lián)系

（一）畫面平面化處理手法

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點、線、面進行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達的真正含義。平面廣告設(shè)計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進行設(shè)計處理，區(qū)分所要傳達信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計水平。

（二）意境激發(fā)想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹烧叨际怯靡饩匙鳛橹饕谋磉_方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該實現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設(shè)計的藝術(shù)性。

二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

一、漢字文化的發(fā)展背景

我國漢字的起源最早可追溯到五千年以前，漢字的產(chǎn)生和使用很大程度上也代表著我國古代文明的開端。據(jù)考古文獻記載，最早的漢字產(chǎn)生于新石器時代仰韶文化時期，約為公元前4000年，發(fā)展至商代已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的漢字體系，但就這種發(fā)展歷程來看，悠久的漢字形成過程也就使其具備了一定的濃厚的文化屬性，同時這種文化氛圍對于漢字在現(xiàn)時代的平面廣告過程中發(fā)揮更加積極有效的作用也就有十分積極的影響。同時漢字在產(chǎn)生之后又先后經(jīng)歷了幾次調(diào)整和修改，從最終的象形文字豐富為后來的會意字、表意字等內(nèi)容，并且在發(fā)展過程中一直不乏文人學(xué)者的研究和創(chuàng)新。從這個角度上可以看出漢字具有較為濃厚的文化背景，這種文化背景已經(jīng)成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計中的一種資源。

二、平面廣告設(shè)計中漢字的呈現(xiàn)方式

漢字在當(dāng)今時代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。

1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。

這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨特的美感，而且這種美感在漢字長期的發(fā)展過程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現(xiàn)方式。

一、突破視覺的束縛

從視知覺角度分析，當(dāng)人們注視某一特定靜態(tài)圖形元素時，靜態(tài)圖形元素的視覺表象會因為人的心理反應(yīng)而發(fā)生形變和運動趨勢，產(chǎn)生與客觀圖形不符的視覺反應(yīng)，這種現(xiàn)象即為錯視現(xiàn)象。我們?nèi)粘Ｉ钪兴龅降囊曞e覺的例子有很多。如，法國國旗紅、白、藍(lán)三色的比例為35：33：37，而我們在視覺上卻認(rèn)為三種顏色面積相等，這是因為白色給人以擴張感覺，而藍(lán)色則有收縮的感覺，這就是錯視效應(yīng)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與人們視覺心理的慣性作用是密不可分的。又如我們所熟知的弗雷澤螺線（圖1），人們常常會將同心圓看成螺線，就是因為產(chǎn)生錯覺的“動態(tài)元素”在不斷地向我們暗示這是一條不斷旋轉(zhuǎn)展開或者收縮的螺旋曲線，因而習(xí)慣性地認(rèn)定為螺旋曲線。圖2是法國著名廣告攝影師RomainLaurent的一組名為《傾斜》的攝影作品。在一般情況下，人的眼睛會不自覺地以人像作品中的主體“人”為畫面重心，從這一點上看，每個人都會看到一組穩(wěn)定、平衡、構(gòu)圖完整的攝影作品，但周圍的建筑背景又在不斷地提醒人們畫面主體與環(huán)境背景之間的角度錯位。這樣一來，視覺與心理之間的矛盾互動便產(chǎn)生了，畫面中的每一個物體都是靜態(tài)的，甚至是凝固的，但人們的視覺和心理卻被一股無形的“動力”反復(fù)拉扯著，一個認(rèn)為它是靜的，而另一個卻認(rèn)為它是動的，永遠(yuǎn)無法達成一致認(rèn)同，人們苦惱于這種視覺效果，卻不得不承認(rèn)樂在其中，這看似是一種邏輯上的矛盾，而這一矛盾又確實存在于視覺現(xiàn)實和心理暗示之間，這也恰恰是靜態(tài)元素錯視效果所產(chǎn)生的“動感”的妙趣所在。

二、掙脫二維空間的束縛

我們知道平面廣告定義的基礎(chǔ)前提是其存在和表現(xiàn)的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時間、環(huán)境以及廣告客體之間的互動關(guān)系聯(lián)系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當(dāng)勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉(zhuǎn)，指示了不同時刻麥當(dāng)勞可以提供的不同美食，這一表現(xiàn)方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內(nèi)容上還是表現(xiàn)形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創(chuàng)意的層出不窮，越來越多的設(shè)計師開始將廣告與客體之間的關(guān)系納入到創(chuàng)意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規(guī)審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態(tài)的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節(jié)能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當(dāng)有人經(jīng)過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關(guān)閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產(chǎn)品的手提袋設(shè)計，它會隨著袋口松緊程度的變化產(chǎn)生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區(qū)域，松垮的袋口讓人們聯(lián)想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產(chǎn)品裝到手提袋中，拉緊袋口、結(jié)賬離開的時候，會忽然發(fā)現(xiàn)，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯(lián)想到這種減肥產(chǎn)品的功效，進而產(chǎn)生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經(jīng)驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發(fā)展，拓展了平面廣告的表現(xiàn)范疇。廣告隨著時間、環(huán)境和客體的參與，產(chǎn)生了截然不同的視覺效應(yīng)，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設(shè)計師所要實現(xiàn)的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。

三、突破表現(xiàn)材質(zhì)的束縛

動態(tài)元素合理地應(yīng)用于平面設(shè)計作品中，離不開新材料的發(fā)現(xiàn)與新工藝的發(fā)展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標(biāo)——會呼吸的標(biāo)志，是一個能根據(jù)不同場合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下時刻呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性。正如主設(shè)計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設(shè)計既沒有脫離平面設(shè)計的范疇，又超越了原有的平面設(shè)計所能實現(xiàn)的功能范疇，可以說這不僅是設(shè)計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設(shè)計領(lǐng)域帶來了新的思維模式和新的發(fā)展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產(chǎn)業(yè)中的推廣和應(yīng)用，新的平面廣告表現(xiàn)形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術(shù)，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數(shù)微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發(fā)絲的一半大小。只要調(diào)整顆粒內(nèi)的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現(xiàn)出色彩和圖案來。當(dāng)這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當(dāng)?shù)貙λ枰噪姄簦湍苁箶?shù)以億計的顆粒變幻顏色，從而根據(jù)人們的設(shè)定不斷地改變所顯現(xiàn)的圖案和文字。新技術(shù)的出現(xiàn)，無疑會帶給設(shè)計師平面創(chuàng)意表現(xiàn)的全新思考，將其引入到平面廣告設(shè)計之中，必然會引發(fā)新的設(shè)計形式的出現(xiàn)。

四、結(jié)語