摘要：商業數據顯示，2018年底中國互聯網用戶數量突破8億，移動互聯網用戶數量持續快速上升，不斷增長的網絡用戶為電子商務發展提供發展的根基與沃土。電子商務的迅猛發展直接催生了電子商務網絡社區的誕生，形式各異的電子商務網絡社區的成熟與完善標志著“社區時代”已經來臨。電子商務社區（以下簡稱“電商社區”）開始成為眾多商家角逐的激烈戰場，電商社區中的營銷方式更是層出不窮。口碑營銷因其獨特宣傳效果在電商社區中脫穎而出，成為眾多學者研究的重點對象。

關鍵詞：電商社區；口碑傳播

一、電商社區的形成

電商社區是網絡社區的重要形式之一，是以經濟價值為導向而構建的一種網絡社區類型。網絡社區因突破了現實物理空間和時空空間的限制與束縛，又被形象的稱為“虛擬社區”。網絡社區最大的區別在于其自身的虛擬性，完全區別于以地理區域為界限的傳統社區。網絡社區以信息技術與數字工具為媒介，網絡社區參與者通過虛擬形式進行相互獨立個體間的信息數據交流與共享。網絡社區存在形式多樣，按照不同的分類方法與標準可以形成不同分類結果。按照網絡社區參與者所傳遞信息的同步與否可將網絡社區劃分為同步網絡社區與異步網絡社區；按照網絡社區參與者進入網絡社區的最終需求目標，我們可以將網絡社區劃分為商品交易網絡社區、情感交流網絡社區、網絡娛樂網絡社區和關系維護網絡社區；按照網絡社區盈利方向可以將網絡社區氛圍以網絡社區參與者為方向的網絡社區和以商業活動為方向的網絡社區兩種；按照網絡社區的發起者為標準，可以將網絡社區劃分為自發構建的網絡社區和人為自主構建的網絡社區兩種；按照網絡社區是否以經濟利益為中心，可以將網絡社區劃分為經濟型網絡社區和公益型網絡社區兩類。網絡社區作為當下眾多商業參與者的重要溝通紐帶與橋梁，對于企業開展宣傳活動、擴大企業知名度與影響力有著重要的作用。網絡社區的價值可以籠統的分為經濟價值與公益價值，經濟價值主要以電商社區為代表，公益價值以各種公益網絡社區為典型代表。電商社區的出現與完善使得商業活動開展更加便捷化與高效化，曾經困擾商業運營者的商業流量偏少、客戶忠誠度偏低等問題得到有效解決。對于電商社區參與者而言，電商社區內部的信息交流與有效信息獲取變得十分簡單，從而使消費者的地位由傳統的信息匱乏變為信息充分，廠商坐地起價的局面徹底消失。電商社區中豐富的信息資源超越以往任何一個專家的信息擁有量，電商社區信息資源往往具有較高的質量，主要原因在于電商社區眾多參與者能夠在信息的充分交流中對信息真偽進行甄別與篩選。電商社區的眾多參與者都成為了信息需求者的信息供應源，單個參與者的購買行為成為了所有參與者共同參與的過程。電商社區在深刻影響社區參與者的同時，對于線上與線下企業同樣產生了深刻的影響。電商社區的出現及其本身具備的信息交流功能對于企業的市場營銷宣傳有著其他媒體無法比擬的優勢。電商社區作為新型的網絡宣傳媒介載體，具有宣傳成本低、信息傳播速度快、可通達性強等眾多優點，一出現便受到企業的重點關注。

二、口碑傳播發展概述

電子商務發展的同時，必然伴隨著商業活動中各種營銷方式的變革，傳統媒體紛紛進入網絡虛擬空間形成各色各樣的網絡媒體。商業企業通過網絡媒體進行網絡宣傳便形成網絡營銷，網絡營銷形式多樣，口碑營銷便是其中最引人注目的形式之一。口碑傳播大多以類似病毒傳播的形式進行信息的擴散及傳遞，因此口碑營銷又被形象的稱為“病毒營銷”。眾多學者在口碑傳播理論形成的早期進行了詳細細致的研究，目前較為流行并被大眾認可的口碑傳播理論是兩級傳播理論。兩級傳播理論認為：信息源發出的信息并非直接到達接收者，信息在信息源發出后要經過中間處理者到達接收者。信息傳播的過程包含三個重要的參與對象，分兩級來進行傳播。口碑傳播的兩級理論中，中間處理者對于信息的傳遞起到重要的作用。通常而言，口碑傳播中的中間信息處理者往往具備某一領域的專業知識，在知識的儲備方面多于常人。同時，具備類豐富知識的中間處理者往往自身對于信息的傳遞具有主動性，口碑傳播中信息的擴散范圍受到中間信息處理者人際范圍的影響。口碑傳播過程并非簡單的靜態數據傳輸過程，口碑傳播生態圈是一個動態的復雜生態圈，眾多的因素可以影響口碑傳播的整體效果。首先，處于承前啟后地位的中間信息處理者在口碑傳播中容易受到自身交際范圍與傳播能力的影響，中間信息處理者對于交流語境及溝通技巧的把握能力不同也可能影響口碑傳播的效果。中間信息處理者在某行業內的專業素養與領導能力，能夠影響口碑傳播中信息源與接收者的信任程度。其次，口碑傳播信息源的個人素養與個人能力能夠影響口碑傳播環節中信息散對于口碑散布者的意圖，對于口碑傳播整體有深刻影響。此外，口碑傳播過程中的信息的傳播渠道也同樣能夠影響口碑傳播的效果。區別于傳統人際關系為根基的口碑傳播，電商社區口碑傳播有效突破物理空間與時空限制，交流的對象由一對一變為一對多，交流的載體也從面對面的口頭肢體交流變為網絡化虛擬交流。

三、電商社區口碑傳播的特征

摘要：性別意識在當今社會生活中依然存在，由于歷史長久以來都處于父權主義的意識形態當中，大部分設計產品仍然帶有強烈的男性主義的觀念，從而忽視了女性的需求。本文以設計師站在女性的角度出發，談談如何在產品設計上重視女性需求，進而能夠讓設計的產品讓女性消費者感受到無微不至的關懷，讓女性能夠通過使用設計出來的產品體會到自己是被呵護的、幸福的、溫暖的。

關鍵詞：需求；產品設計；女性；關懷

馬克思曾經說過“人與人之間直接的、自然的、必然的關系是男女之間的關系。”直到現今的21世紀，男人和女人之間的性別關系，始終是人類永恒探討的話題之一。1因為人類一直處于父權制的大環境中，在這種意識形態的長期影響之下，女性的社會地位比較弱，沒有得到重視和應有的尊重，女性的需求因而也被忽視。但是隨著社會在不斷地發展；女性地位逐漸上升；女性的意識也在慢慢覺醒；涌現了很多杰出的女性設計師在設計界提出想要獲得更多的話語權。于是女性消費者在生理和心理上多方面的需求開始被設計師們重視，隨后就逐漸出現了很多關懷女性設計的產品。

一、女性設計的概述

女性設計開始逐漸被重視，最早應該從女性主義興起開始說起。這一場女性主義運動是為了結束性別的壓迫，促進男女平等的一場運動。因為我們長期處于“男性”為中心的一種狀態，思想和行動上受到了束縛，以男性的視角來劃分人的角色和地位，男性在社會中居于主角的位置，而女性則僅僅只是個配角，是一個襯托男性的地位的附屬品。女性是配角的例子在生活中比比皆是，例如：絕大部分大企業公司的高層領導大多數都是男性具有主要決策權力，女性在高層的只是一小部分能有話語權力的更是寥寥無幾。再比如，男性和女性布置了同等的工作量去完成工作，但是兩者獲得的報酬卻不一樣。這都是在以“男性”為主導的世界里自帶的優越感去主宰社會，卻對女性產生歧視和偏見。這種思維模式成為了束縛女性的枷鎖，正是在這種束縛之下出現了一批有著先進思想的女性，她們開始對自由平等產生了渴望。有句話說“有壓迫就會有反抗”，女性主義運動后，相繼出現很多理論的著作去批判男權主義同時為女性主義去提倡追求平等自由。隨著經濟的發展，男女的地位發生了很大的改變，在當今社會的女性受關注度得到了空前的提高，她們接受良好教育模式、有很強的工作效率、再加上社會新媒體和網絡的宣傳和推動，使得女性社會的地位的得到提高，出現了許多杰出的女性設計師提出了使設計要能夠充分考慮女性的需求，站在女性消費者的角度設計產品使產品給予女性關懷和愛護，讓他們感受到被重視的快樂。從女性設計師角度來說：女權主義運動之前，女性設計師常常被埋沒掉，都是躲在男性設計師的身后默默的獨自設計，連在大眾面前正式出現的資格都沒有。在女權主義運動后，女性提出要有“平等接受教育的權利”，所以一批批優秀的女性設計師自己的女性的形象站了出來，散發著自己的光芒。從女性消費的角度來看：在女權主義興起之前，絕大部分的設計產品都以男性化的標準去設計，帶有男性化的偏見男性的感覺，在女權主義興起之后，女性地位的提高，不得不讓男性產生來來重新認識女性的意識并且重視女性，會考慮到女性的精神文化需要，使得男設計師也能設計出為女性所考慮的優秀設計，發展到現在已經有很多設計越來越為女性考慮。所以我們要鼓勵和支持有更多的女性設計師站出來，發表自己的言論使得社會去重視女性，然后也讓男性設計師能多多關心女性消費者，從女性的角度設計出更多關懷女性的好設計。

二、設計的性別差異化

設計一直以來都是具有性別性的，在設計上性別上的差異會影響不同性別的消費者，而設計師所要做的就是在設計出產品前后要充分了解消費者的生理狀態及心理狀態，以便及時反饋信息。而這邊我所要側重的角度是女性生理和心理層面，從這個角度去考慮女性的需求。男女生理層面差異：男女的生理方面存在差異所以會產生不同的需求，所以設計才會要區分男女，如果界限很模糊，通常來說使用者會感覺的到不舒服、不便利。例如：在現代社會的廚房里，男性和女性都會在廚房進行烹飪，在生理方面通常女生力氣很小，但因為男女身體構造不同，燒飯的鐵鍋對女性而言比較沉重，而大飯店的烹飪師傅大多為男性他們是用鐵鍋駕輕就熟，可是對于在廚房的女性而言，一頓飯燒完會比較辛苦，這鍋的設計就是設計師沒有考慮到男女之間的差異所造成的，帶來了不便利，而只是讓女性去適應重的鐵鍋而不是解決男女間的平衡使鐵鍋都能被用的很方便。又比如：老式的鼠標是根據男性的手掌大小去設計的，很大不適合女性的使用，但是目前有設計師設計出適合女性手掌大小并且色彩鮮艷、造型可愛的鼠標去滿足女性的需求。同理筆記本的設計也是，筆記本的尺寸一般都是基于男性得標準設計，所以給女性感覺很重很重，但是就比如蘋果公司設計出了Ipad、Ipad迷你、和小型的筆記本，都是為了減輕重量讓女性使用更加的舒適，這是一個關懷女性設計的很好的例子。男女心理層面差異：通常來說男性是比較理性的生物，邏輯思維強、比較靈活、直觀，我們可以把男性形容成是直線，而女性是比較感性的、細膩，做事認真仔細，富于同情心，理性較弱，我們把女性就比做成曲線。例如：男性就會選擇比較穩重、大氣、剛硬的感覺看著比較能夠顯示出地位的車子類似于SUV類型的比較直觀，我要什么？要的是顯示出身份的車子，而女性則會選擇線條柔美委婉造型豐滿圓潤小巧的類似于小轎車的感覺。再比如巴寶莉的香水包裝，女性的香水瓶子都是用象征著女性的曲線去表達柔美的、優雅、溫柔的感覺與女性的感性心理相貼切，而在男性的香水包裝設計中，會采用有棱角的直線去表達陽剛、剛勁的感覺，給人以穩重厚重的感覺，是一種比較直觀的體現。

一、綠色發展的內涵

作為關系我國發展全局的一個重要理念，作為“十三五”乃至更長時期我國經濟社會發展的一個基本理念，綠色發展是在生態環境容量和環境承載能力制約下，通過保護生態環境實現人與自然和諧發展的生態發展理念。綠色發展觀強調經濟系統、社會系統和自然系統間的系統性、整體性和協調性。[3]一是在理念上，綠色發展倡導生態價值觀和生態倫理觀。恩格斯曾說，“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。……我們連同我們的血、肉和頭腦都是屬于自然界，存在于自然界的；我們對自然界的整個統治，是在于我們比其他一切動物強，能夠認識和正確運用自然規律。”[4]這也就是說，人類的發展必須遵循自然規律，不能以破壞自然為條件，要尊重自然、順應自然、保護自然，追求與自然的和諧共生。我們必須要開展綠色教育，將綠色理念根植于人們的頭腦中，以付諸實際行動。二是在生產中，綠色發展要求實行以環境友好型技術為支撐的綠色生產。全面建成小康社會追求的是人與自然的和諧發展，不再是單純地追求經濟高速增長，也不再純粹以GDP來衡量社會是否進步。在綠色發展下，我們需要轉變傳統的“高投入、高消耗、高污染、低產出”生產方式，實行以環境友好型技術為支撐的綠色低碳循環生產。在生產過程中減少資源消耗與環境污染，進行資源能源的再利用與再循環，從而實現經濟系統與生態系統的可持續發展。三是在生活上，綠色發展要求推行以資源節約、環境友好為基礎的綠色消費。經濟系統不斷從生態系統獲取資源能源、并將廢棄排放至生態系統中。在這一過程，人類獲得了物質生活的極大滿足與物質財富的極大積累。但人類在不斷地滿足自身需求的同時，也加快了自然資源的耗竭速度，并使得生態壞境惡化。如果人類不斷追求物質的過度享受，勢必導致經濟系統與生態系統的矛盾不可調和。在綠色發展下，人類應堅持消費結構的綠色化，提倡適度消費。

二、女性人才在引導社會樹立綠色理念中的作用

我國古有“孟母三遷”的故事。孟母三次搬家，直至將住所選在學校附近，她認為這有利于孟子成人。這種引導作用對孟子后來取得的成就不可謂貢獻不大。由于男女在家庭內外的分工區別，在大部分家庭中，女性和孩子相處的時間明顯更久。因此，在家庭（或者說是啟蒙）教育中，女性承擔了更多的責任，也發揮了更大更直接的作用。“教育要從娃娃抓起”。目前，我國的環保意識、綠色理念等尚未作為國民基礎教育融入學校日常知識教學中，也并未完全融入人們的日常行為習慣中。作為家庭教育的主要承擔者，女性可以給孩子做綠色理念的啟蒙老師，在日常做綠色生活的踐行者，從各個方面給孩子做好綠色行為示范。如給孩子科普環保的相關知識，教育孩子不要亂扔紙屑、隨地吐痰等環境衛生方面的內容；也可以鍛煉孩子的動手能力，教育孩子進行垃圾分類與手工制作，進行廢棄物的回收利用等；有意識地訓練孩子隨手關燈、節約資源能源，培養孩子與自然和諧相處，不隨意捕捉蛙鳥魚蟲、破壞自然界的花草樹木等。孩子小的時候不斷接受這方面的知識與教育，又在孩子這個群體中擴散開來，潛移默化、久而久之就可以強化孩子們的綠色觀念，并形成相應習慣，從而孩子的個人言行都與綠色融合起來，長大以后又能通過言傳身教傳給下一代，以此實現代際之間的“綠色”傳承。

三、女性人才在倒逼各類經濟主體開展綠色生產中的作用

綠色發展是隨著經濟發展水平的提高而逐漸受到人們重視的。當經濟社會發展所消耗的資源和對環境的污染控制在資源再生能力與環境自凈能力范圍之內時，人們對各類經濟主體的生產方式沒有太多要求，此時人們對綠色生產的關注度相對較低。一旦資源消耗的速度與環境污染的程度超出資源再生能力與環境自凈能力，公眾就會首先感受到資源環境壓力。因此會要求各類經濟主體減少資源消耗與環境污染，同時也要求政府為其提供良好的生活環境。政府在公眾的訴求以及實現經濟與資源環境可持續發展的壓力下，則會出臺相關法律法規政策等規范經濟主體的生產行為。在這一過程中，女性發揮了極大的作用。根據我國傳統的家庭角色分工，女性大多掌管家庭錢財，決定家庭支出結構。同時，女性也更多地關注孩子的生活、學習與健康。如第一個提出DDT的使用對環境帶來大量污染的蕾切爾•卡遜，她以女性的細膩筆觸描述了農藥泛濫、土壤板結、水質敗壞等現象，喚起了人們的環境意識。當各類經濟主體的生產行為帶來嚴重的資源環境問題，造成霧霾、煙塵等空氣污染、水土破壞，威脅到人類生活時，為了減少孩子在衣食住行中的不安全因素，給孩子營造一個良好的生活環境，女性則會行動起來。在工業領域，女性會強烈呼吁綠色生產，并通過家庭的消費傾向來形成對工業企業生產活動的壓力，從而倒逼其轉變生產方式，節約資源、保護環境。在農業領域，廣大的農村女性通過接受實用技術培訓，能合理、適量地使用農藥、化肥，合理使用灌溉用水，這對減少農村的面源污染、實現我國農業的清潔生產和綠色發展起到了重要作用。在城市社區，由婦女主導的“社區支持農業”模式為綠色生態農業轉型提供了借鑒。[5]在辦公區域，女性也更為關注節能降耗活動，有效帶動辦公室形成資源能源節約風氣。

四、女性人才在引導家庭形成綠色消費中的作用

新藝術史與女性主義藝術史構成了當前西方美術史學發展中兩大景觀,它們反映出來的共同取向是拋棄了19世紀以來的、存在于西方藝術史研究中的實證主義和科學主義傾向,這兩種觀念都認為藝術史研究應該效法自然科學,做到考察的“客觀”與“精確”。在藝術史從業余的消遣或娛樂的狀態向專業化和系統化發展的時候,實證主義、科學主義的觀點和方法都曾發揮了很大的作用。但是應該看到的是藝術史畢竟是人文學科的一種,它更多的是與人的精神和思想打交道,所以套搬自然科學的研究模式顯然存在著許多弊端。   并且從我們所檢查的西方藝術史發展過程來看,可以說從來就沒有絕對“客觀”的藝術史。從紀元初年普林尼對藝術情況的簡單記載開始,藝術史就不存在一種中性的、排除價值判斷的觀察狀態。普林尼在自己的記載中顯示出的興趣顯然不是沒有自己的判斷在里面的。瓦薩里、溫克爾曼、黑格爾以及布克哈特等學者和藝術史家均為不同的審美價值確立了理論基礎,因此他們的美術史不是機械的記錄或冷酷無情的解剖,而是有著強烈和鮮明的價值取向,因而他們的美術史是影響著人們的實踐活動(包括著創作和觀看)的審美價值辯護史。此外,就是持實證主義觀點的藝術史家在自己的研究活動中亦不能排除他們的價值觀,這是不言而喻的。   理性主義、實證主義和科學主義在其理論假設上都反映出認為這個客觀化于我們的世界是完全可以被認識的這種樂觀的態度,從而在對世界進行闡釋時逐漸形成了一層堅硬、圓滑的外殼,結果我們闡釋得越多就離真實越遠,更加嚴重的是在人們的思維之中產生了惰性。這就是通常被兩個世紀之交的一些有見識的思想家和學者所指出的存在于西方思想發展史上的危機。【1】面對這種危機,人們開始從方法論方面發動了攻擊,維特根斯坦的“哲學治療”、胡塞爾的“懸擱”都是這種努力的代表。從世紀之交開始的這一批判,一直延續到今天。開始于60年代的后結構主義或解構主義是發起的新的一輪攻擊的標志,這是對此前所存在的一切理論假設的破壞與顛覆。雖然所處的時間不同,但是在方法上新的批判者與其先驅并無太大的區別。   如解構者的代表德里達就稱自己是一個干“零雜活”的“零雜工”,即不建設也不破壞,從而開辟了一個“中間地帶”,動搖了傳統的兩極對立的筆直的界限。【2】在輪番攻擊下,以實證主義為代表的傳統理論大廈已經傾覆有日了。在這種情況下,反映著主體能動性的藝術史的闡釋特性被推到了重要位置上,它擔負著對傳統的實證性理論假設繼續批判的任務。所以現在標以“后現代”或“新”等名稱的藝術史往往都是首先強調突出主觀色彩的闡釋功能,其原因也正在于此。但是這也帶來了另外的問題,就是闡釋的標準問題。完全的相對主義必定會把藝術的研究引向絕路。鑒于此,我們必須對新藝術史和女性主義藝術史研究持一種批判的態度。   一新藝術史從80年代初期開始,幾乎所有的西方大學藝術史系、藝術學校和多種學科的交流都在越來越多地接觸到“新藝術史”一詞。不僅如此,就是在一些學術性不太強的部門,如美術館主辦的帶有指導性的巡回講座、藝術批評和藝術類書籍也日益頻繁地談到“新藝術史”一詞。那么究竟什么是“新藝術史”呢?答案似乎并不那么簡單,這是因為“新藝術史”并不是一個傳統的流派,從最概括的意義上講,它僅僅指謂著一種價值上的取向,那就是對傳統藝術史的批判。但這仍然是模糊不清或籠統的一種解釋。A.L.雷斯和F.博澤羅是1986年首次在英國、其后又在1988年出版的《新藝術史》論文集的編輯,她們對“新藝術史”做了這樣形象化的解說:當一篇(藝術史學術)論文分析畫中的女人的形象而不是筆觸的特征時,以及一個美術館的講座忽略在反宗教改革運動中為基督教教會的宗教藝術所使用的圣母瑪利亞的罩袍的光澤時,那么新藝術史就投下了它的影響。【3】雷斯和博澤羅進一步認為:新藝術史是一個寬泛的、便利的名稱,它概括了女性主義、馬克思主義、結構主義、精神分析和社會政治觀念對一個學科的影響,這個學科因為它對藝術守舊的鑒賞趣味及其在研究活動中的正統觀念而名聲欠佳。這些新觀念的影響已經導致了某些最為有意思的、有爭議的關于藝術的著述……(同上)雷斯和博澤羅所編輯的這本《新藝術史》論文集本身便非常集中、非常典型地體現了“新藝術史”的特點,卡爾文•西爾維爾德對此總結說,這是“一個邊緣交匯處,這里有新馬克思主義者、女性主義者、結構主義者與解構主義者提出的觀點和立場,這里主要的討論者有學術界的人員,也有博物館、美術館和藝術拍賣會的人員。每一個撰稿者都相信傳統藝術史的原理和方法大部分都未經過檢查而存在了下來。”【4】那么,什么是傳統的藝術史研究呢?一般地說,貢布里希以前的、包括著貢布里希的藝術史研究都屬于傳統范圍。據認為,傳統的藝術史研究對象被概括在馬克•羅斯基爾在1974年的一本題為《什么是藝術史?》的著作中。在這部著作中,羅斯基爾認為藝術史研究的對象就是風格、歸屬、時間、來源的可靠性、稀有性、重建、贗品的識別、被遺忘的藝術家的再發現、以及繪畫的意義。羅斯基爾在這里對藝術史研究做了全面的論述,他認為藝術史是具有明確的原理和技術的科學,而不是直覺和猜測。【5】他指出,思想、社會背景、宗教信仰、贊助情況、題材的選擇等方面的問題都會影響對繪畫的理解,因而它們是藝術史的一部分。此外,羅斯基爾還告誡:“藝術史不僅是一個闡釋的學科,它還是一種職業。”(同上,P12)本來這種教科書一般的著述是無可厚非的,但是它在一點上觸怒了一些不安分的激進主義者,這就是“在平靜安祥的自信中,這本書就象一個照耀著藝術史的清白無瑕的過去歷史的聳立著的燈塔”。【6】具體的羅斯基爾所代表的美術史和新藝術史家所倡導的美術史的區別,我們在后面還可以進一步見出。   與此相對照的是,在同一年,蒂莫西•克拉克在《時代文學增刊》發表了《藝術創作的條件》一文,【7】他要求藝術史要考慮藝術所產生于其中的社會因素的真實性,克拉克的這種取向被視為一種新事物出現的開端。正如我們已經在上一章所介紹過的,在此前一年克拉克已經出版了兩本有影響的著作,《純粹資產階級》和《人民的形象》。這兩本著作均已顯示出克拉克的主要興趣所在,也就是藝術與階級斗爭的關系。#p#分頁標題#e#   1975年,在克拉克的鼓勵下,利茲大學開設了藝術社會史的碩士課程。四年后,雜志《阻擋》(Block)作為一個激進的藝術史家和設計史家的論壇而創立。為向傳統學術交流中的彬彬有禮的斯文姿態挑戰,《阻擋》以不屈不撓的兩個欄目及其強硬的措辭給通常可以在法國曼泰爾市(Nanterre)、而不是在國家美術館找得到的斯文習氣予以致命的一擊。與通常藝術史研究那種把注意力集中在大量的死亡的東西上的后向性視野相反,《阻擋》卻發表活著的、被這些藝術史的新派人物稱之為實踐家的藝術家的照片實錄、集錦和文章。在學術界人士抱怨這種研究的語言的莫名其妙情況下,在1980年,頗孚眾望的藝術史家協會通過給它的傳統的論述歸屬和影響的論文增加新的部分,即方法論、女性主義和社會史方面的論述,從而將它的討論會和《藝術史》雜志向新的方向開放。這時新藝術史已在電視和函授之類的公眾大學中開始出現,并取得了一定的市場,從此新藝術史開始走進一些被關閉的大門。在1985年,美國的《今日歷史》雜志向6名被采訪的藝術史家提出“什么是藝術史”的問題,得到的回答莫衷一是,這些藝術史家在對自己的研究對象進行解釋和辯護的時候充滿了疑惑和不滿,從而揭示出這一學科存在著許多棘手的問題。   在1982年,《阻擋》雜志及其發祥地———英國米德爾賽克斯的多學科大會就“新藝術史?”為題舉行了討論會,這是第一次公開使用“新藝術史”一詞,據認為這是由喬恩•伯德所提出的。標題中的疑問號的使用標志著對這一名詞的用法存有疑問態度,這與馬克•羅斯基爾的態度形成了鮮明的對比。因為在羅斯基爾的書名中雖然也使用了一個問句,但是他相信自己可以提供一個確定的答案。這種不同是頗具意味的。這里面最為重要的是:羅斯基爾解釋和分類,但是沒有提出問題。新藝術史家不僅為藝術、同時也為與其有關的社會提出了問題。他們對藝術的地位提出疑問,以及對那種想當然的理論假設提出疑問,這種理論假設認為藝術就是在一定風格之中的繪畫和雕塑。他們問道,為什么是這些而不是那些作品首次被稱作藝術,以及為什么唯有它們是值得研究的。這些以“新”為標志的藝術史家不為對藝術的特別關心所觸動,他們關心的是,對于在書中、辦公室、博物館和美術館看到藝術作品的人和擁有藝術作品的人來說藝術的目的是什么。藝術在同時代的經濟、政治作用也被提了出來。藝術史學科的創始人也未能逃脫被嚴厲審視的下場。強烈的社會和政治信念是新藝術史家在自己頭上不斷揮動的一面旗幟,他們為之所激勵,從而被導向他們對于一種觀點的自覺,這種觀點就是向早期藝術史家呼吁客觀的學術研究提出疑問。   新藝術史象征著藝術史討論中的一種新的變化。   舊的藝術史已經不被信任,象鑒定學、品質、風格、以及天才這些詞已經成為禁忌,從新藝術史家的口中說出來的時候具有諷刺和嘲弄的意味。他們斷言,這些詞匯只是模糊不清地適用于關于藝術是什么的舊的理論假設。新藝術史自有一套新的詞匯,如意識形態、父權制社會、階級、方法論、以及還有那些不經意地顯露出它們的社會科學的出處的詞匯。在新藝術史家的后面擺著一條新的思維方法,那就是把藝術內在地看成與產生它和消費它的社會性聯系在一起,而不是什么由藝術家的天才制造出來的神秘的事情。   我們對《新藝術史》這本論文集中的某些作者提出的觀點略加一點不完全的介紹或許可以使我們對新藝術史有一些更具體的了解。馬西婭•波因頓指出:“藝術史長期以來就需要一個更加嚴格的理論基礎。”【8】瑪麗•F.戈爾馬雷和帕梅拉•格里什•納恩認為,新藝術史所謂的“新”,主要是針對將藝術史作為一種無價值評判的學科這種傳統的、實證主義者的觀念。(同上,P61)這表明,新藝術史家對一個人已經接受的觀點是自覺的,而不相信學術能夠必然地是“客觀的”。   通過在前面有關章節的敘述我們已經知道,藝術史作為一種科學是由里格爾和沃爾夫林的藝術形式的分析方法所開始的。帕諾夫斯基和埃德加•溫德很快就證明藝術形式不是與外界隔絕的,而是歷史背景和沒有完全發展起來的文化象征。這正象喬恩•伯德在《論新,藝術與歷史》中和保羅•奧弗里在《新藝術史與藝術批評》中分別所提到的,安托爾、豪澤爾和克林根德所致力于的社會學藝術史是新藝術史家所關心的對象。(同上,P33,P136)瑪格麗特•艾弗森指出,目前的一代從社會角度考慮問題的藝術史家不是把藝術看作批評家必須歷史地立足于之上的一件樂善好施的產品,而是把藝術本身當做傳達意識形態的有問題的傳達手段或工具。(同上,P84)維克托•伯金和馬西婭•波因頓都顯示出,貢布里希為什么在今天是一個問題:他的研究實踐表現出令人驚愕的、嫻熟的關于歷史的知識,但是他倡導的是一種脫離肉體的或無實體的眼睛。(同上,P47,P154)卡爾文•西爾維爾德認為《新藝術史》這部書充滿了好的、有信息價值的問題,這是實際的、活生生的問題,他把這些問題歸納為三個方面,我們應該看到,這不僅是這本書所提出的問題,而且是整個新藝術史運動(如果可以稱作運動的話)所提出的問題。問題一:如果列維—斯特勞斯是對的,即歷史是選擇性的,以及“某某主義”是作為標志的分類(如超現實主義)、標簽(如達達),而這些標志又被一些新藝術史家認為是把多彩多姿的現象歪曲和錯誤認同于同一的整體手段,那么用來教育學生的“藝術史”和藝術的歷史不是顛倒黑白的方案嗎?這是職業的責任嗎?問題二:如果法國結構主義的浪潮(這已經被諾曼•布賴森加以英美化,并且正在向藝術史研究滲透)是被索緒爾的、對于繪畫的形象方面來說具有致命的缺陷的語言學所擔保的,(艾弗森倡導皮爾士的指號學,《新藝術史》,P85)那么在符號學的洪流過后藝術史真的會存活下來嗎?問題三:如果克萊門特•格林伯格是新藝術史的發起者,以及蒂莫西•克拉克在《時代文學增刊》所發表的宣言率領大軍越過了障礙,(保羅•奧弗里持此議,《新藝術史》,P133-141)從官方的角度來講我們處在勝利的年頭,那么新藝術史改變了現狀嗎?一些新藝術史家的回答是不,因為這些激進分子已經被現行體制所接納;雖然在一些大學里有個別的潮流如女性主義,但是寫作藝術史的基本范疇仍然是極端保守的和反動的,這種觀點為阿德里安•里夫金所提出。(同上,P161-162)還有的回答是等待,如約翰•塔格所議,這里沒有一元化的方法論的解決是最終被指望的。一旦我們認識到藝術史是與“權力”有關的文化實踐,我們或許必須進行“集體組織,以及對公共機構進行抵抗”。(同上,P165-79)諾曼•布賴森在1988年編輯出版的《畫詩:來自法國的新藝術史論文》論文集,從另外一個方面顯示了新藝術史的面貌。作為一種或“主導性的”或“傳統性的”這種可選擇的藝術史形式,布賴森收編了當代法國的幾篇論述藝術的文章。在導言中,布賴森批評性地將符號學的論述與被他歸為“權威的”藝術史相比較,這種“權威的”藝術史為貢布里希所代表。同時布賴森也將符號學的美術史研究與其它現在的藝術史的還原主義的唯物主義傾向做了比較。評論者認為布賴森的這篇導言并未簡要地說明什么是“新藝術史”,但是它向藝術史作為一個學科本身的一致性和完整性挑戰,由此也向藝術客體的傳統觀念挑戰。【9】在這篇導言中布賴森繼續了他對貢布里希長期以來的批評。【10】布賴森指出貢布里希在他描述圖像的制作中所使用的關鍵詞匯如“方案”、“觀察”、“試驗”忽略了或懸擱了圖像的社會形成。布賴森說,如果圖像制作被完全描述為發生并交流于畫家和觀者不可見的深處世界之間的私人心理事件,那么這種進程就被從圖像的意義置于其中的社會的和經濟的力量中排除出去了。而布賴森所收編的這些論文均認為藝術作品是可以從社會性來認識的符號系統的產品。不過,這些作者并不把圖像歸結為是由社會經濟基礎所決定的。布賴森認為,這樣的還原主義者忽略了藝術作品與其他社會話語如經濟、科學、宗教這些組成社會的磚塊的本質性的相互作用的關系。這些被編輯在一起的論文均是將不同的繪畫和濕壁畫當做復雜的物質性的符號的“解讀”,這些符號是穿越藝術家的工作室和制作工廠的話語之流的部分。這部論文集主要包括了一些符號論者和被稱之為后結構主義者的論述,其中就有福柯論述委拉斯貴支(1599-1660)的《宮女圖》、巴爾特論述荷蘭藝術的文章。#p#分頁標題#e#   通過對新藝術史的介紹我們可以看出,新藝術史的背景實際上是在英國發起的一些藝術社會學、藝術社會史思潮,當然其中也不乏打著馬克思主義旗號者。按照筆者的觀點【11】,英國的激進主義大致可分為三代人,那么從事“新藝術史”的新藝術史家就可以被看作第四代人。新藝術史更大的社會背景是60年代末期西方激進思想運動,依據一些保守派人士的說法,這就是西方對左翼和“大陸”觀念“寬容”的結果。在這種背景下,克拉克的宣言性的論文出現、并且能夠找到市場,就是可以理解的了。新藝術史包含著各種不同的藝術史理論,其中有許多是相互矛盾和相互排斥的,因而要評價新藝術史的功過并不是容易的事情,并且不能一概而論。雖然應該看到,自從70年代以來,由于象克拉克和塔格這樣的藝術史家的批判,作為一個學科的藝術史已經發生了很大的變化,但是有一點也是不得不特別強調的,那就是對德里達的解構主義的應用具有很大的危險性,因為它的破壞要大于建設。   新藝術史在90年代又有了一些新的動向,新藝術史的代表人物約翰•塔格在1992年出版了《爭鳴園地:藝術史、文化政治學以及綜合領域》,這部書包括了塔格自1985年至1990年所寫的論文,這些論文的一部分反映出新藝術史所面臨的一些問題。塔格被認為是本世紀比較早的反對鑒定學、圖像學、藝術家傳記、以及時期與運動的研究、并促使轉向藝術社會史的人物。在這本集子中,塔格所關心的問題均為新藝術史家所關注的中心,如博物館的功能、藝術史的標準以及作為藝術史的對象的藝術作品。但是在后現代的氛圍中,學術交流的寬容性使得任何過激的言論和思想都能夠得到一塊容身之地,所以相互敵對的傾向也為相互轉化、同化和相互吸引所代替,因而由于新藝術史的出現從而將藝術史學科投于其中的危機在這種新的多元化的寬容氣氛中得到了緩解。另一方面,新藝術史所作的事情也為新、舊右派的后轉傾向所抵消,因為新、舊右派可以把他們觀點上的缺陷和矛盾隱藏在“價值”、“藝術客體”這樣的盾牌之后,而對于那些將后現代主義視同于一個無標準、無價值觀的深淵的人們,新、舊右派的“價值”和“藝術客體”就成為他們的必然選擇之一,否則只能走進深淵。在這種情況下,所有的新藝術史家就陷入了十分相似的兩難境地:被迫屈從于他們自己具有社會機構性特點的社會地位,從而現在就喪失掉自己的激進和新奇,而同時也明顯地顯示出他們不能去實現自己早期的革命目的。塔格的這本選集就是為解決新藝術史家的這種隨之而來的自信心危機而出現的。塔格在《藝術史與差異》一文中指出,早期的藝術社會史學家只是對藝術史學科的方法論的規則進行了攻擊,但是他們忽略了藝術史在社會中的功能和作用。這應該被看作是新藝術史對自己內部的一種檢討。然而人們或許感到:“在塔格的斷言中仍然有相當長的一段距離,它避開了這一問題,即一個激進的藝術史家應該如何不是尋找越來越多的權威中的膚淺人物并削弱他們而能繼續下去。”【12】二女性主義首先需要強調的一點是,新藝術史包含著部分女性主義的藝術史,二者在理論主張,如反傳統、方權威、反中心論等,有許多相似處,所以很容易地會聯系在一起。應該說,一些女性主義藝術史家本身就屬于新藝術史家陣營。但是,女性主義也有自己更大的獨立性,從藝術史的研究來講,它提供了一個獨特的觀察角度,有的研究者指出:在諸如歷史學、哲學、生物學、以及法律各種各樣的領域中,女性主義者的學術在過去的二十年間已經改變了研究方向和知識發展。通過扭轉這種景觀把學術研究帶向一種自覺的性別視角,女性主義揭示了學術研究中的以前未被注意到的男性偏向,從而填補了那已經被揭示的我們理解中的裂隙。【13】這個評價是相當中肯的。鑒于女性主義在藝術史研究領域作出的貢獻,以及它的發展趨勢,我們完全有理由對之進行專門的介紹。   西方女性主義是西方婦女運動的產物,產生的時間最早可以追溯到1940年代主要以美國為代表。在1920年世紀美國婦女獲得選舉權后,婦女運動轉入低潮,這標志著婦女運動的第一次高潮結束。在60年代,美國黑人的人權運動引發了整個西方的婦女運動發展中的第二次高潮,由此以后,女性主義進入西方社會、文化的不同領域,并影響著西方人的生活和思維。   一般將西方女性主義的發展劃分為兩個大的階段,即以80年代為限,前期為經典或傳統女性主義時期,其理論強調兩性差異的社會原因;后期為現代女性主義時期,主要特征是否定經典女性主義“男女平等”的概念,而突出差異的絕對性,強調階級、民族、種族、地理等因素。后現代女性主義主要吸收了解構主義、新馬克思主義等思潮的一些理論與方法,或者對經典女性主義理論進行修正,或者全面否定兩性平等的觀念。因此,女性主義在長達十年之久的內部論爭后,在90年代初期其理論的統一性就被認為已經解體了。   【14】一般說來女性主義關注的事情主要是兩項,一個是性別,這是作為差異的另一個名詞;一個是女性主義者的政治姿態。對這兩項內容闡述就構成了整個西方女性主義的理論基礎。   女性主義的藝術史研究是在上述的背景下發展起來的,最早討論藝術史問題者之一是琳達•諾克琳,她在1971年的《藝術新聞》發表了《為什么沒有偉大的女藝術家?》一文,通過指出早期歐洲婦女由于習俗原因而被排除在職業訓練之外,從而暴露出藝術史敘述(男性)藝術家的“天才”這一現代神話式的結構。【15】諾克琳的論述為其后的女性主義藝術史研究開了先河。   諾克琳的早期論文和另一部出版于1976年的重要著作《女藝術家,1550-1950》因其改良主義和保留傳統藝術史價值評估體系的傾向而被批評者劃歸第二代女性主義者。1989年諾克琳出版了《女人、藝術、權力及其他》論文集,其中包括7篇論文。【16】在這部文集中,諾克琳受到了把關注的焦點集中在“享樂”、話語理論以及語言/言語差異諸方面的法國后結構主義的影響,其中“享樂”概念為巴爾特所提出,而話語理論和語言/言語差異諸概念則為德里達所建立。在寫于1987、1988年的第二篇論文中,諾克琳對貝爾特•莫里索的畫作《乳母與朱莉》做了分析,揭示出在印象主義與以男性視點為前提的消閑主題之間所存在的關系。象酒吧、妓院、劇院、芭蕾劇這些為印象主義畫家所熱衷于表現的地方都是女性勞動的場所。評論家認為,這項研究中有一個值得發展的意見,這就是諾克琳認為貝爾特•莫里索作為一個“二流的印象主義者”的地位的限制與藝術“作品”的觀念的批判的性別化密切相關。#p#分頁標題#e#   也就是說,莫里索在印象主義畫派中的地位與她對性的處理和認識有關。   這部論文集中的第三篇論文寫于1978年,主要圍繞語言和隱喻中的兩個中心的性別差異而展開討論,這里的語言和隱喻就是“落下的”(fallen)與“墮落的”(prostituted)。這一研究是通過對拉斐爾前派畫家羅賽蒂(1828-1882)的分析而完成的。第四篇論文是關于女性現實主義者的,現實主義一直是諾克琳所關注的對象。通過對四種風格的現實主義的分析,她認為“現實性”本身就是從性別化的景觀中來解讀的,或者說來評價的。在寫于1980年的第五篇論文中,諾克琳以一種不對“公眾/私人分隔”進行挑選和將“社會意識的藝術”加以性別化了的方式,對美國藝術家弗洛林•斯特泰默爾(1871-1944)的作品做了“強制性的”檢查。寫于1972年的第六篇論文提出了“色情藝術”意味著“為了男人的色情”這一觀點。諾克琳的這些研究對西方女性主義的藝術史甚至藝術批評產生了很大的影響,但是面對著后現代女性主義的發展,諾克琳的方法和觀點多少有些過時的感覺。   經過70年代的不斷發展,自從80年代初以來,西方女性主義關于藝術史的著述急劇增多,并且不斷趨于成熟,由諾爾馬•布魯德和瑪麗•加勒德編輯、并于1992年出版的《擴大的話語:女性主義與藝術史》論文集典型地反映了西方女性主義藝術史的這種面貌,由此也為我們了解西方女性主義藝術史研究打開了一個理想的窗口。【17】早在11年前,布魯德和加勒德已經編輯了《女性主義與藝術史:問題的連禱》,這是一部最早的女性主義學者研究視覺藝術的論文集之一。現在《擴大的話語》結集了29篇近期的研究論文,討論的范圍包括了自文藝復興以來、至20世紀后期的歐洲和美國繪畫藝術。編者在前言部分強調這些論文的研究中心均集中于男人的注視、女性的社會結構和性別本質論這幾個方面的問題上。   《擴大的話語》中的許多論文分析了歐洲繪畫中反復使用的女性人體這一題材的藝術處理。這些研究者反對傳統藝術史把對女性裸體當做是對“自然”的描繪或是純粹的女性價值的軌跡來論述,她們把藝術產品置入它的社會背景中,并且有力地爭辯說對女性肉體的再現總是歷史地傳達著性欲和權力這樣的特殊的意義。這部論文集的作者全部向這種傳統型的藝術史及其傳統型的闡釋挑戰,還有幾篇就藝術自身的概念問題提出了激進而不乏深刻的見解。   該文的順序是按照年代安排的,前八篇主要討論文藝復興藝術。幾位作者重新構建了不再在當代觀者中引起共鳴的形象的意義。瑪格麗特•R.邁爾斯在《處女的赤裸乳房》中分析了從事撫育工作的馬利亞這一形象的宗教和社會意義。她由此展示了14世紀的托斯坎納人對女性的態度這樣一幅復雜的畫面,這要比一個人所期望看到的要多得多。帕特里夏•西蒙斯的《畫框中的女人》將“注視理論”運用到對15世紀托斯卡納的側面肖像畫的考察中。她提醒人們注意到藝術有使用價值,即這些畫通常被用以展示作為財產的妻子們,而這個價值常常是在藝術作品一旦被供奉在博物館以后就為我們所忘記。莉蓮•澤波洛同樣也對波提切利的《早春》做了研究,她同西蒙斯一樣,認為這些女性形象顯示出對婚齡女性的一種專有化的處理。   瑪麗•加勒德討論了達•芬奇的婦女肖像畫,認為達•芬奇與他同時代人不同,他尊重女性的性特征,并且反對當時流行的科學觀點把婦女當做麻木的生育機器。羅娜•戈芬的論文利用徹底的實證主義分析方法指出了提香作品的色情處理和女裸體的處理。瑪格麗特•卡羅爾對魯本斯的分析強調了在文藝復興時期繪畫中比較流行的對強暴題材的描繪。她注意到“強暴”不僅強化了丈夫勝過妻子或男性勝過女性的權力,而且還指謂著政治中的君王的權力與控制。耶爾•埃文從性的主題出發對政治做了相當有意思的研究,她分析了陳列在佛羅倫薩長廊的雕塑的歷史,追溯了這樣一段歷史:多納泰洛的猶滴殺敖羅斐乃的雕塑作品聲望逐漸減弱,并由切利尼高度性感化了的《珀爾修斯殺梅杜薩》和博洛尼亞的《一個塞貝人的強暴》所取代。   帕特里夏•賴利從形式的角度對藝術史中的性問題進行探索。她認為文藝復興的藝術理論具有為男性藝術所設計的特征,因而必須包括著色彩的女性化的淫蕩和繪畫的“肉欲”。納塔利•博伊梅爾•坎彭認為,羅馬帝國和18世紀的歐洲二者都有一個反映著社會權威的視覺,那就是要求婦女充當必須被馴服的另一個人。坎彭爭辯說,古典主義不應當僅僅被理解為一種風格,而且還應當被理解為“社會控制的隱喻”。   【18】討論19世紀的藝術主要限于法國藝術。阿比蓋爾•所羅門—戈多的《走向自然》和彼得•布魯克斯的《高更的塔希提人體》兩篇文章都將高更置于殖民主義的話語之中,并使用了當時的文學和歷史學資料。雖然在選題和方法上有頗多相近之處,但是兩位研究者的對高更的社會和風格價值的評定是完全不同的。   描繪女人體的不同的方法也得到了討論,其中有我們在上面已經介紹過的諾克琳關于莫里索《乳母與朱莉》的考察,此外塔馬爾•加布的《雷諾阿與裸體女人》和詹姆斯•薩斯洛關于羅薩•博納爾的分析,都屬于這方面的研究。薩斯洛認為博納爾的作品包括著被忽視的自畫像與女性肖像畫的標準風格有一種故意的對比,并試圖描繪出她的同性戀特征。在論述雷諾阿和雜志藝術的文章中,加布將女性形象置于19世紀和20世紀初期法國女性主義運動的關系之中。同類的研究也為諾爾馬•布魯德所進行,她分析了德加的畫作《年輕的斯巴達人》。加布揭示出雷諾阿著名的裸體作品中的厭女癥,而布魯德則出人意料地展示出德加同情女性主義者的原因。   格里塞爾達•波洛克是女性主義中的激進分子,她的《現代性與女性主義的空間》一文為現代繪畫的出現做了強有力的分析。她認為現代主義的確切概念都是伴隨著一種公眾和私人空間的意義而發展起來的,而在這個空間中女性卻不能平等地參與。安妮•希戈尼特的《隔絕的視覺》是這部文集中極少數沒有對藝術史的“大人物”做出討論的文章之一。她關注的重新是18和19世紀繁榮起來的家庭相冊藝術,認為這構成了獨特的女性藝術傳統,而這一傳統在19世紀結束時被遮蔽了。這篇論文揭示了一個關于環境的重要問題,這是一個允許藝術在親密的小圈子和環境之外具有被認識的意義的環境,這個小圈子和環境孕育了作為“男性”藝術世界的特征。#p#分頁標題#e#   對公共文化空間的男性支配地位的進一步思考在卡羅爾•鄧肯的文章中被指向20世紀的藝術。鄧肯關心的是,如果現代藝術是關于形式的,那么,為什么它更多地負載到女性形象上面?并且特別是象妓女這樣的性欲可利用的婦女上面?它認為這些形象“積極地男性化了作為一個社會環境的博物館”。(同上,348)對妓女的另一種描述,即春宮畫,是瑪里琳•林肯•博德關于馬蒂斯的研究主題。瑪麗•安妮•考斯的《被拍攝和被描繪的女士》一文中發現超現實主義激發了關于注視、性、以及女性主義的反映。她特別敏銳地關注到理解藝術的女性觀者之角度的困難。   文集的最后部分的討論對象主要是20世紀的女性畫家或女性主義者的作品,也更多地涉及到當代的一些政治問題、種族問題,還有關于后現代主義的討論。此處不再介紹。   通過上面的一些具體的介紹來看,女性主義的美術史研究主要還是針對女性形象在藝術中的使用及其所反映的一系列有關社會、政治、男性和女性的心理、以及婦女在傳統習俗或政治制度下的地位的問題,后現代的女性主義美術史研究又對種族、殖民主義和帝國主義的問題予以極大的關注,而這些獨特的視角顯然為以往的藝術史研究所未觸及。女性主義的優勢還在于它的新生性,一塊未經開墾的土地很自然會以極其開放的姿態迎接它的拓荒者,所以一些舊的或傳統的藝術史中的局限性在這里是不存在的。女性主義藝術史家不拘于門戶之見而急切地吸收各種思想理論來武裝自己,從而極大地增強了自身的力量。在所謂的后現代主義盛行時期,女性主義對其他理論成果的運用有了更大的自由度。在現階段集中體現了女性主義藝術史研究特點的比較突出的人物是我們在上面已經簡單地提到的英國藝術史家格里塞爾達•波洛克,此外,她的研究以及其他藝術史家和評論家對她的批評與辯論,還顯示出當前西方女性主義藝術史的一些趨勢。   波洛克在1988年出版了《視覺與差異:女性、女性主義與藝術史》,在這部著作中,波洛克的探討同時在兩個層面上進行,這就是一方面她要把對于世界的再現放到藝術作品中來考慮,另一方面她要把藝術作品放到藝術史中來考慮。波洛克宣稱,她的目的不是“追求女性主義者藝術史”,因為按照波洛克的理解,這種藝術史只能是這一學科正規論題的一個女性主義者變種,波洛克稱自己的目的是實現“對藝術史的介入”。   波洛克強調需要形成一種綜合的女性主義理論,以向藝術史的主導范例挑戰。她說:“女性主義者的介入要求認識性權力的關系,使男性權力的結構、性差異的社會結構以及在此結構中的文化再現的作用成為可見的。”【19】從此目的出發,《視覺與差異》表現了近來西方女性主義藝術史研究的一些帶有前衛色彩的努力方向,即不再局限于試圖揭示女性藝術家的各種歷史,而是代之以考察社會的結構(過去的和現行的兩方面的藝術史實踐),在這個結構中“女性藝術家”作為例外以引證這條規則。   波洛克承認依賴于由馬克思主義藝術史家所提供的模式,尤其依賴于蒂莫西•克拉克的著述,但是她也辯論說,雖然馬克思主義理論由于關注藝術的生產而開辟了一個全新的問題方向,但是它卻忽略了性別與種族的方面的問題。她對此談到:“雖然向馬克思主義的父制權威挑戰是重要的,因為在其之下對性的習慣性劃分的確是自然的和不可避免的,……但是利用馬克思主義者的傳統所體現出來的理論的和歷史編纂學的發展也是同等重要的。一個女性主義者的歷史唯物主義不僅僅是以性來取代階級,而是要在所有的歷史實踐形式中破解階級和性、以及種族的錯綜復雜的相互依賴的關系。”(同上,P5)這被評論家認為是對于藝術史研究中的“平安無事”的心境一個強有力的挑戰,波洛克會剝下這個學科至為神圣的方面中的許多東西,它們包括相信歷史研究是客觀的信念、意識形態的無價值評判的中性狀態、把藝術再現當做一種穿越歷史的專題性進軍或風格類型的變化、對傳記的依重、以及對藝術天才的信念。一些批評家指出,波洛克的這部著作不同于許多藝術史方法的討論,它提供了一種切實可行的方法論以取代將被移去的規范。波洛克在討論中運用了福柯、馬克思主義理論、符號學、以及精神分析學理論。但是這并不等于說波洛克的理論是雜亂無章的大雜燴,而是十分有條理地使這些理論為她的中心論題服務,同時自始至終都遵循著女性主義的精神。還有一點需要指出的是,波洛克在建立了她的行程規則后迅速轉入對藝術作品的分析,這使她的理論得到了極大的充實。波洛克的主要的具體研究對象是印象主義和拉斐爾前派的繪畫。與此同時,波洛克的理論也招致了非常尖銳的批評,當然這些批評并非完全針對著《視覺與差異》,而是針對著她的全部理論和研究。一種指責是波洛克在試圖調和她關于主體性和文化生產的符號學批評、后結構主義批評、以及精神分析學理論批評與她的文化唯物主義和將藝術當做一種社會“實踐”的雷蒙德•威廉斯的理論這二者之間的關系是有困難的。“在如此做的時候,她將為什么藝術家和作家相信自己是自我表現的和自主的動因這一問題就留在了神秘莫測之中。”【20】其次,文化與政治的調和是有問題的,這里的政治是關于性別與階級的。藝術被表現為一個文化被銘記于其中的關鍵地方,但是文化和圖像這兩個概念都是太受局限的。“雖然權力的表現和社會關系的建立在創造文化的現實性中扮演著重要的角色,但是它們一點也解釋不了組成現實性的共有的經驗和記憶的多樣性。”【21】再次,波洛克對風格問題的忽略,雖然這是向傳統藝術史關于風格的觀念的一種挑戰姿態,但是藝術史家處理的畢竟是無言的視覺藝術,并且顯而易見它有可見的形式特征,而這種形式特征又是有個人和時期風格所構成的,“或者風格比內容更能以一種深層的和基本的方式傳達意義和意識形態,但是這里視覺表現毫不置疑地被置于詞匯表達之下。”(同上)最后,認為波洛克對拉斐爾前派的研究忽略了接受者的方面。這種意見指出,任何藝術作品都不是在真空中起作用的,也不是與接受者的被動接受打交道,因而波洛克(還有其合作者)沒有意識到這一點,即指示的過程永遠都是暗示著一個觀者。這一看法主要為女性主義藝術史家卡倫—埃迪斯•巴爾茨曼所持。巴爾茨曼指出目前的女性主義藝術史研究主要有兩種方式,一種是將注意力集中在物質文化的女性生產者身上,一種是集中在性別的與藝術的主題上,從而促使人們將女性當做觀看的客體,而不是觀看的主體。巴爾茨曼認為波洛克的女性主義藝術史研究仍然未能脫出這兩種方式,它們仍然是建立在“大師—讀者”和“讀者—文本”的模式基礎之上。因此巴爾茨曼提出了第三種思考方式,即從女性觀者的主體性出發,超越“讀者—文本”關系,從而建立一種“后現代的女性主義藝術史”。【22】這種觀點顯示出女性主義藝術史在當前的另外一種走向。#p#分頁標題#e#

農村體育發展是農村經濟與社會進步的重要內容。農村體育不發展，農民沒有機會參加體育活動，中國的社會體育永遠不能實現現代化，也永遠不能達到真正意義上的“全民健身”的目的[1]。隨著社會主義新農村建設的不斷推進，農村體育成為體育研究領域備受關注的課題。本文研究的是農民體育參與問題，主要針對農民體育態度、體育行為、體育消費、生活方式進行描述與分析，旨在對農民體育參與現狀進行客觀描述，同時總結出現階段農民參與體育活動的特點及存在的主要問題，并進一步分析形成該特點的理由及產生問題的原因，最后針對性地提出解決問題的建議。   1研究對象與方法   1.1研究對象   為盡可能客觀地了解鎮江市農民體育參與情況，本文認為農村中小城鎮鎮區居民和小城鎮所轄村村民的體育參與情況有較大差別。故本文的樣本即研究對象為小城鎮所轄村村民。   1.2研究方法   1.2.1文獻資料法查閱了自1990年以來的有關農村體育的研究論文。   1.2.2問卷調查法對鎮江丹陽市、句容市、揚中市、丹徒區所轄小城鎮所轄村村民進行問卷調查，共發放問卷600份，回收問卷584份，有效問卷550份。   有效回收率94.1%。其中，男性占46.6%，為256人，女性占53.4%，為294人。   1.2.3訪談法對部分鎮、村負責人及村民進行個別深度訪談。   2結果與分析   2.1體育態度   本文對樣本體育態度的描述主要從心理學視角，即了解被調查者體育認知、體育情感（對體育的喜歡與愛好）、體育行為傾向三個方面。以此來把握被調查者的體育態度。   2.1.1體育鍛煉對個體價值的認知情況   調查結果表明，有98.5%的村民認為參加體育鍛煉對個人是有益處的，表明體育鍛煉對人的身心健康有積極的促進作用得到廣泛認可。進一步了解體育鍛煉對個體作用，結果表明，排在前3位的分別是強身健體、防病治病、延年益壽，尤其是強身健體90.5%的被調查者將其排在第一位。再次表明村民普遍肯定體育鍛煉的強身健體作用，但另一方面也反映出體育作為村民精神文化生活的組成部分沒有得到認可，或者說在村民體育認知意義上，認為體育鍛煉對人的生理層面意義更大，而對精神層面作用沒有形成共識。   2.1.2對觀看體育比賽的喜好   通過村民喜歡觀看體育項目來了解村民對體育的情感。我們仍采取多選排序的問題方式來獲取資料。結果顯示，籃球、乒乓球、跑步（田徑）分列前3位，足球被排在第7位。而在城市居民體育現實調研中，足球通常均排在前3位，這或許是年齡、文化程度及職業的差異造成的。籃球是村民的首選，遠超出其它選項。   鎮江市農民體育參與現狀的調查研究劉玉紅2.1.3性別與體育行為傾向本文村民體育行為傾向是指有免費開放的體育場地及器材等是否參加體育鍛煉，在探討村民體育行為傾向時，本文認為性別是影響村民參加體育鍛煉的主要因素，故本文從性別的角度描述村民的體育行為傾向。調查結果表明，愿意參加體育鍛煉的村民達72.5%，其中男性達42.5%，女性為30.0%。存在性別差異。   2.2體育鍛煉行為   2.2.1參與體育鍛煉及參加體育項目情況   調查結果顯示，村民參加體育鍛煉的占61.1%，其中每周3次以上者為16.7%，按照每周參加3次每周30分鐘以上，運動量為中等強度的以上體育鍛煉者為體育人口的標準可推斷鎮江市村民體育人口為16.7%。村民參加體育鍛煉的項目首選是散步達53.3%。其次是跑步為42.2%，再其次是籃球為32.7%，但羽毛球項目為21.8%，乒乓球為18.8%。   2.2.2參加體育鍛煉的原因   村民參加體育鍛煉的原因首選是健身長壽，其次為治療疾病，消遣散心等。這一結果與村民的體育認知結果是一致的，說明體育認知對村民參加體育鍛煉有積極促進作用。不參加體育鍛煉的原因按重要程度排序依次為沒時間、勞動太累、沒興趣和沒技術。   2.2.3性別與體育鍛煉的時間   性別與體育鍛煉的時間有相關性，尤其是早晨鍛煉，男性被調查者占28.5%，而女性被調查者占13%。   這可能與早晨女性多半從事家務勞動有關，這一結論通過對個別訪談中得到證實。調查顯示選擇早晚鍛煉的村民達70.6%，這一結果與有關農村體育居民體育參與研究成果一致。   2.3性別與體育消費   體育消費是指物質和精神產品用于滿足消費者體育需求的行為和過程[2]。調查結果顯示，被調查村民對體育器材、運動服裝及購買體育彩票的比例相近，分別占調查者的37.3%、42.3%和38.4%。但有健身娛樂消費行為的只占19.2%。這與到體育場所鍛煉17.1%的比例接近。性別在購買體育彩票行為上有差別，購買過體彩的男性占被調查25.7%，而女性占12.7%，其余類型的消費行為性別差異較小。   2.4健康狀況與促進健康的途徑   被調查的550位村民中，有242人患有慢性疾病占44%，其中男女各占一半。有關節炎的所占比例最高，達55.9%，這一結果可能與被調查者年齡段主要是50歲以上有關，其次是神經系統毛病為18.6%。村民對促進健康途徑的認識，改善飲食排在首位。其次是保證睡眠，參加體育活動第三位，再次表明村民對體育鍛煉可以促進身體健康的認可。   3結論與建議   3.1目前，行政村常住人口成年人主要是50歲以上者，占3/4，小學文化水平的占71.3%，務農者占65.0%。體育鍛煉對個人的身體健康有促進作用得到村民的廣泛認同，村民認為體育對個體價值排在前3位的是強身健體、防病治病、延年益壽，而心理層面的價值相比而言不被認可。反映出目前村民體育認知情況是參加體育鍛煉主要促進身體健康，即滿足基本生理需要。#p#分頁標題#e#   3.2村民喜歡的體育項目按喜歡的程度排序，依次為籃球、乒乓球、跑步。有72.5%的村民表示如果有體育鍛煉條件，愿意參加體育活動，其中男性高于女性，分別為42.5%和30.0%。村民最希望參加的體育項目依次為散步、跑步、籃球及乒乓球。   3.3有61.6%的村民參加體育鍛煉。村民參加體育鍛煉的項目首選是散步其次是跑步、籃球、羽毛球、乒乓球，性別與參加運動項目相關，其中參加籃球項目的男性為24.8%，女性為7.9%。不參加鍛煉的村民占38.9%，其原因依次是沒有時間、勞作太累、沒興趣和沒運動技術。   3.4在參加體育鍛煉的村民中，有77.8%的村民鍛煉地點在自家庭院、樹林、路邊。為進一步推進農村體育工作，加強體育場地設施建設仍是重要任務；鍛煉時間在早晨的占70.6%；鍛煉的方式獨自鍛煉占31.8%，與家人一起鍛煉的為22.8%。   3.5村民患有慢性病的比率較高，達44%，其中男女各占一半。村民認為促進身體健康的途徑首位是改善飲食，其次是保證睡眠和參加體育鍛煉。一半以上的村民一年當中有比較空閑的季節，他們閑暇生活主要是看電視、看報紙、嘮家常，參加體育活動的占1/3。

【摘要】

中國熱播電視劇《甄傳》是當代中國流行文化與古典文藝的完美結合，亦是一部在思想上與西方女性主義有部分契合點的影視作品。但是美版《甄傳》在美國上映遇冷，這一現象值得分析和研究。本文從跨文化傳播的角度，基于中西文化差異，探究造成這種現象背后的原因，以促進更加有效的文化傳播與交流，同時提升中國電視劇跨文化傳播的能力。

【關鍵詞】

《甄傳》；中西文化差異；跨文化傳播

1《甄傳》叩開西方大門的前提

當今時代，多部中國電視劇只著眼于狹隘的文化領域，難以適應日益增長的廣大觀眾的需要。而不同于以往的“清廷宮斗”，《甄傳》導演鄭曉龍則從不同的角度切入講述。因此，很多學者通過該劇追溯后宮爭斗的根源，進行“宮斗劇”文化視點方面的反思，并得出文化啟示。在中國有名的論文網站上，以甄傳一詞搜索記錄共有5179條，可見這部電視劇在中國的成功，也可見其對學術界的影響。該劇有較高的文化品位，反映了中國傳統的服飾、職官、稱謂、禮俗、哲學、詩詞韻文、戲曲、音樂、繪畫、文史人物等內容，很好地代表了中華傳統文化的深層美。當一部電視劇進行跨文化背景傳播時，不同地域的文化背景會成為影響傳播效果的重要因素。從接受的文化消費來看，當電視劇傳播的內容和表達的情感能夠與觀眾的文化背景形成共鳴時，觀眾才會有興趣去看[1]。同中國傳統的女性形象相比，在西方觀眾眼中，甄的形象加入了更加顯著的女性主義色彩。女性主義一詞（Feminism）一詞來源于十九世紀法國，主要指婦女的解放運動。女性主義者意識到，女性在全世界范圍內是一個受壓迫、受歧視的等級，被認為是“第二性”。女性主義者的任務是批判社會中男女不平等的現象或女性的第二性的處境，向男女不平等的關系挑戰，鼓勵女性尋求解決和改善的辦法[2]。西方人眼中的甄具有鮮明的獨立性，努力追尋自我的價值，最終證明了女性可以向男性一樣獲得成功，甚至有些方面會強于男性，以女性身份獲得了社會認可，展現了濃厚的女性主義特色，用自身的行動，重申了“性別秩序既不是普遍存在的，也不是永不改變的”[3]。

2《甄傳》在美遇冷之“殤”

作者：范永康 單位：曲靖師范學院人文學院

20世紀后期的西方文論發生了“范式”轉換，即從對文學作修辭學式的內部研究，轉向了文學的外部研究，希利斯•米勒描述道:“而今我們可以問心無愧地回到更富于同情心和人情味的工作中來，論述權力、歷史、意識形態、文學研究的‘慣例’，階級斗爭，婦女受壓迫的問題，男人女人在社會上的真實生活情況及其在文學中的‘反映’。我們還可以重新問關于文學在人生中和社會里的用途這類實用主義問題。文學理論的關鍵詞不再是傳統文學研究所關注的“審美”、“價值”、“經驗”和“作品有機體”，而是“符號系統”、“意識形態”、“性別”、“身份/認同”、“主體位置”、“他者”和“機構。以解構主義、女性主義、后殖民主義、新歷史主義、“新左派”馬克思主義、后馬克思主義、精神分析批評、生態批評、散居族裔批評乃至同性戀和酷兒理論為主體的當代西方文論顛覆了以“新批評”為代表的20世紀上半葉“文學性”研究的總體走勢，都超出了純粹“文學的”范疇，以突出的政治性、批判性、反思性、顛覆性、解構性、公共性而強化了文學理論的政治言說維度。對此，拉曼•塞爾登等人提出了一個極為重要的觀點:“這些理論在全球范圍內促進了對一切話語形式的重新解釋和調整，成了激進的文化政治的一部分，而‘文學的’(研究和理論)只不過是其中一個多少有點意義的再現形式。，文學理論成為“文化政治”的組成部分，可以說，這一觀點深刻地闡明了當代西方文論的實質，進人“后現代”時期的20世紀西方文論的確大規模地走向了“理論化”，走向了“政治化”。陸貴山先生指出:“正當中國新時期的某些學人著意淡化和消解文藝和政治的關系的時候，當代西方社會卻掀起了這樣那樣的論述文藝和政治關系的熱潮。這是一個特別值得研究的文化現象。文化政治與當代西方文論的政治化問題已經引起學界的重視，既取得了一些研究成果，也存在不足之處，有進一步研究的必要①。

一、國外相關研究

20世紀70年代以來，以“文化政治”為關鍵詞的研究幾乎遍及人文社會科學乃至自然科學領域，文化政治可以切人文學、歷史、音樂、繪畫、舞蹈、影視、傳媒、出版、教育、翻譯、身份、種族、宗教、倫理、階級、經濟、法律、國家、建筑、醫療、科學等各種觀念、現象和學科，為之提供全新的闡釋和研究視角。但是，從總體上宏觀地探討文化政治與文學理論之關聯的研究并不多，尚處于起步階段。據筆者查閱，最早以“文化政治”為題名關鍵詞的單篇論文是吉拉德•格拉芙寫于1973年的((審美主義與文化政治》!文章主要質疑了以超功利、自足、自律為理念的審美主義的純粹性，即審美主義自身陷人政治和反政治的窘境之中而不能自圓其說。米雪兒•巴瑞特的論文《女性主義和文化政治的定義》被收人1982年的一本文集’，該文強調了雷蒙德•威廉斯在人類學意義上對文化做出的理解，明確意識到文化政治會涉及到意義之爭。論文通過考察“女性主義藝術”與“藝術”、“婦女的藝術”的區別，認為藝術作品不能與媒體意識形態的再現藝術相混同，從而得出結論:任意擴大藝術的政治意義是危險的，我們不應該忽視藝術作品的虛構、想象和審美之維，藝術的許多方面不能縮減為意識形態的概念分析。作者在文化政治滲透藝術領域的時尚之中能夠做出如此深刻的反省，著實難能可貴。這兩篇論文對文化政治文論的研究有首創之功，但都沒有清晰地界定“文化政治”概念。成規模的有關文化政治對文學藝術滲透的研究出現于1990年前后。喬納森•多利莫爾和阿蘭•辛費爾德在20世紀80年代末期主編出版了一套“文化政治”叢書②，兩位總主編在《前言:文化政治》中明確認識到，在馬克思主義、女性主義、結構主義、精神分析和后結構主義話語的沖擊下，197()年以來英國文學研究與傳統的文學研究模式發生了“斷裂”，新的“文化唯物主義”研究方式重點關注歷史和文化語境、(文化)理論的方法、政治義務以及文本分析，因為“文化意義最終總是政治意義”，故而名之曰“文化政治”。他們強調指出，作為文化政治的文化唯物主義研究方法不再偽裝政治中立，“相反，它將其任務定位于改造社會秩序，這一秩序正在以種族、性別、性態和階級的名義壓榨著人民。

顯然，這套叢書就是運用文化唯物主義方法研究各種文化現象，并以發掘其政治含義為旨歸。蓮達•赫哲仁的((后現代主義的政治學》雖然沒有直接使用文化政治概念，但主要是研究后現代的攝影、繪畫、小說、歷史等文化形式的“表征的政治”，關注它們表意實踐背后的意識形態編碼策略和意義版圖的爭斗，所以，此書所要探討的正是文化政治與后現代藝術之間的密切關聯。莫克西著于1994年的《理論的實踐:后結構主義，文化政治和藝術史》‘，’一書以“表征”、“意識形態”、“作者”為三個關鍵詞，對結構主義和后結構主義的符號學理論加以剖析，凸現出這些理論的文化政治功能，打破了傳統的認識論藝術史觀，而代之以符號學的建構主義的文化觀、歷史觀:一者，處于歷史語境中的理論所包含的文化政治含義深刻地影響著歷史敘述和知識建構;再者，新的政治觀和表意實踐會使得文化價值、文化意義觀變動不居、不再固定。但赫哲仁、莫克西的著作和上述文化政治叢書的共同缺陷是:有關文化政治對文學理論的影響研究涉及甚少。托斌•希伯斯的《冷戰批評與懷疑論之政治》第一次從“懷疑論政治”的角度全面評述和反思了戰后興起的各種批評理論。作者認為，新近出現的女權主義、后殖民主義、精神分析、新馬克思主義等政治化文論以“種族、性別、階級”為三大主題，克服了新批評、結構主義、解構主義乃至新歷史主義批評局限于“學院政治”的弊端，有所貼近現實政治，但還是處于政治隱喻的言說狀態，難以落實于實際行動。

希伯斯希望強化文化政治文論的實踐性和批判性，要求“后冷戰批評”應當加強現實政治關懷，發揮實踐功能。從全書來看，他局限于美國一隅，對上世紀60年代以來的西方當代文化政治文論把握得不夠全面，且評價過低。格林•喬丹和克里斯•威登合著的《文化政治:階級、性別、種族和后現代世界》‘川對“文化政治”概念作出較為清晰的界定，他們認為文化政治是文化產品在意義、價值、主體性形式和身份建構方面所體現出的權力關系，關涉文化在階級、種族、性別、身份等社會區分中所扮演的中心角色。不過，他們放棄了文化的人類學含義，只是指藝術產品，包括音樂、文學、繪畫、雕塑、戲劇和電影。作者從20世紀60年代的自由人文主義的文化和教育理論開始，重點分析了文化藝術對近現代西方社會的階級、性別、種族的分化和抗爭所起到的政治作用。此書的缺點是對于“文化政治”概念使用得過于寬泛，按照他們的用法，近代甚至古代時期即已經存在文化政治文論，這就模糊了它的時代性。但值得注意的是，他們對后現代解構普遍性、元敘事、主體本質和意義的穩固性的做法表示擔優，因為后現代歡呼差異政治而容易忽略真正的社會差異，在書的結尾，他們意味深長地反問道:我們是將文化政治當作一項嚴肅的事業，還是游戲?這種對后期文化政治逐漸脫離經濟、制度、權力的憂慮，同晚期馬克思主義者，如詹姆遜、伊格爾頓、道格拉斯•凱爾納、斯蒂文•貝斯特等人的觀點倒頗為接近。這也正預示著文化政治隨同文化理論一起，在新世紀的“后理論時代”步人反思階段。2000年前后，隨著馬丁•麥克奎蘭等人編寫的《后理論:批評的新方向》、瓦倫丁•卡寧漢的《理論之后的閱讀》、讓一米歇爾•拉巴特的《理論的未來》、伊格爾頓的《理論之后》等一批著作的涌現，西方文論進人了“后理論時代”。對于文學理論而言，恢復文學的審美、詩性、形式、倫理、價值等被“理論”所遮蔽的層面似乎又成為新的時尚。在“后理論時代”背景下，學界面臨的任務是要正確估價和承接“理論時期”所饋贈的政治化文論的遺產，對文化政治與文學理論的深層關聯作出新的思考。#p#分頁標題#e#

二、國內相關研究

【摘要】近年來，市場營銷業務在線上得到了拓展，為各個行業的發展提供了技術支持，咖啡行業也不例外。因此，咖啡企業需要明確自身的營銷定位，根據大數據時代要求引進先進的營銷策略。基于此，論文介紹了大數據時代營銷活動與傳統營銷策略的差異，分析了咖啡行業營銷定位，總結了大數據時代咖啡行業營銷策略，以提高顧客的滿意度。

【關鍵詞】大數據時代；咖啡行業；營銷策略

1引言

在現代化社會的發展中，很多先進技術已融入各個行業的發展中，互聯網技術得到了快速發展，很多業務線上操作日益深入，大數據技術發揮著十分重要的作用，為各個行業的發展提供了技術支持。目前，消費者的消費方式也在變化，不僅注重產品、服務質量，還關注消費過程中的體驗，企業必須改變營銷策略，注重消費者的感受。因此，在咖啡行業的發展中，企業需要根據消費者的實際需求，引進現代化營銷模式，為消費者提供優質的服務體驗。

2大數據時代營銷活動與傳統營銷策略的差異

大數據時代營銷活動與傳統營銷策略存在很大差異，大數據營銷具有很強的針對性，滿足了市場發展、企業發展的實際需求[1]。從目標顧客選擇角度進行分析，傳統銷售活動的定位是標簽化群體、大數據零售活動定位是個人概念的群體，銷售定位方向比較明確，突出了“私人定制”的優勢；從店址選擇角度進行分析，傳統銷售活動普遍在線下客流基礎上確定實體商圈，需要投入大量的店鋪租金成本、產品營銷商品價格定位相對較高，很難獲取更多利潤，而大數據營銷店址選擇普遍在大數據流量的虛擬商圈完成，無需投入較高的店鋪租金成本，在選擇店址過程中具有一定的靈活性；從商品管理角度進行分析，傳統銷售模式會根據有限品類調整經營策略，而大數據銷售會利用網絡工具、軟件管理進行無邊界品類擴張、商品管理模式優化；從定價策略角度進行分析，傳統營銷活動的定價策略相對呆板，利用固定價格滯后于市場變化的價格起伏變化，而大數據時代的商品零售會根據市場環境改變合理調整價格，以滿足市場變化需求，采用大數據零售的供應鏈管理模式，各個環節數據全面打通共享，供應管理的成本比較低，管理效率比較高，商品從出廠到銷售中的各個環節信息，基本上實現透明化查詢，為營銷人員管理和操作提供便利。

3大數據時代咖啡行業營銷定位