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摘要:蠶桑產業是中國歷史最為悠久的傳統優勢產業之一，已有5000多年的歷史。隨著現代經濟社會的快速發展，中國蠶桑產業也在不斷轉型發展。如何將蠶桑產業與現代觀光農業進行深入有機融合，開發延伸其潛藏的產業優勢、資源優勢和文化優勢成為今后發展的重要方向之一。近年來，觀光農業以其生態、健康、綠色、休閑等特征吸引了越來越多的注意力，各地的觀光農業園如雨后春筍般冒出來，發展規模和水平也越來越高。建設發展過程中，各地的觀光農業園區也遇到了諸多新問題，主要表現在科學規劃、經營管理、整體競爭力和吸引力等方面。文章根據我國蠶桑主題觀光農業發展的特色和現狀，提出高品味、高質量建設的相關策略和建議，以促進蠶桑主題觀光農業的可持續發展。

關鍵詞:蠶桑產業；觀光農業；可持續發展；策略

1蠶桑觀光農業的涵義、功能及現狀

1.1蠶桑主題觀光農業的涵義

觀光農業主要是指利用城市周邊的空間、農業自然資源和鄉村民俗風情等條件，通過合理規劃、設計、施工，建立具有農業生產、生態、生活于一體的農業區域[1]。蠶桑主題觀光農業是指在現有的蠶桑產業資源基礎上，深入挖掘整個蠶桑產業鏈的歷史文化價值、科普價值、實用價值，通過將蠶桑產品的生產與旅游觀光深度融合與科學規劃設計，使游客切身體驗農耕文化、自然風光和精美產品的同時，感受蠶桑輝煌歷史文化的魅力，得到身心的放松、體驗和享受。

1.2蠶桑主題觀光農業的功能

第一，蠶桑主題觀光農業最基礎的功能就是農業生產功能，與傳統農業一樣，觀光農業也可以為人們提供各種農副產品，如桑葉（芽）、桑果、桑枝、蠶蛹、絲綿等，同時蠶桑觀光農業更重視種養殖過程中的生態性和綠色性，能為消費者提供更加優質、環保和健康的農產品。第二，蠶桑主題觀光農業的主要功能就是休閑旅游功能，通過開發各種蠶桑產業資源，可以為游客提供各種農事體驗項目，如親手摘桑養蠶、采摘新鮮桑果、品嘗特色蠶桑菜肴等，這些項目都有助于讓人們沉醉于農耕之樂，減輕壓力。第三，發展蠶桑主題觀光農業具有拉動社會經濟的功能，除了可以直接帶動蠶桑產業發展外，還可以間接帶動交通運輸、餐飲住宿、商場零售等行業的發展。第四，蠶桑主題觀光農業還具有社會教育和文化傳承的重要功能，為許多城市人提供了認識農業、體驗農業勞動的機會，同時也為游客提供各種民俗文化項目，使得各種優秀傳統文化得以傳承[2]。

1.3蠶桑主題觀光農業發展現狀

在中國，蠶桑是眾所周知的教育和文化高端名片，全國各地蠶桑產業資源豐富、分布廣泛，為開發蠶桑主題農業觀光項目提供了先決條件，近幾年發展迅速，目前主要有以下幾種模式：第一種是以部分蠶桑養殖傳統地區為主，通過對現有的桑園、繅絲工坊等加以改造，以舊做舊，使傳統生產方式與現代觀光農業相結合，在保持蠶桑生產的情況下，開發其蘊藏的觀光娛樂價值。其主要經營利潤來源以蠶桑生產為主，觀光經營為輔[3]。第二種是投資新建的以觀光娛樂為主的生態體驗園。其主要的經營利潤來源以游客觀光收益為主，蠶桑生產為輔。主要是結合觀光和親自動手，讓游客體驗蠶桑產業的過程，觀光項目比較豐富，旅游基礎設施較好，能為游客帶來較大的娛樂體驗。第三種是與當地政府部門合作建設的蠶桑文化創意園（絲綢博物館），主要是起到文化傳承、科普教育等功能，讓在都市生活的人們了解蠶桑文化、熟悉蠶桑產業發展、認識更多蠶桑產品。其主要的經營利潤來源以政府補貼為主，提供公共服務。

2目前蠶桑主題觀光農業發展中存在的問題

2.1科學規劃與建設論證

雖然我國擁有比較優良的農業產業條件，但觀光農業的發展缺乏科學規劃和指導。觀光農業屬于農業生產與旅游開發的交叉領域，除了要對蠶桑生產進行科學的安排，更需要結合旅游行業的相關規律進行合理規劃[4]。現實中，許多地區跟風發展起來的蠶桑觀光農業，在發展建設之前并沒有進行充分的前期調研，對相關自然條件和生產情況沒有進行深入的調查和規劃，對發展觀光農業需要的經濟、交通、市場等條件也認識不足，如園區附近自然環境狀況、園區生產安排布局、園區地理位置、交通便利性、鄰近地區市場份額等，急于項目啟動，導致園區邊建邊改、經營不良，遭遇市場淘汰的風險。

2.2觀光項目與吸引力

部分園區缺乏因地制宜、深入挖掘自身資源特色和優勢。目前觀光項目發展最多的就是各種果桑采摘園，主要以采摘桑葚為主，還有一些是在采摘的基礎上增加特色餐飲項目，停留在觀光采摘和餐飲層面，尚未深入挖掘健康蠶桑、創意蠶桑的價值。同時各地觀光園區雖處于各類自然、人文景觀尚未開發的城市周邊地區，觀光農業項目的特色和農耕文化挖掘不夠，項目設置雷同性較高，缺乏足夠的吸引力。

2.3從業人員與經營管理

觀光農業作為一個新興產業，因其多領域交叉，需要多類型的高層次專業化人才。但由于我國觀光農業的發展還處于起步階段，從事該行業的人員大多是農業專業人才，缺乏旅游規劃開發以及相關經營管理能力，對于規劃、管理、產業創新、發展趨勢等問題的思考具有突出的局限性[5]，不能有效地提升園區規劃建設和經營管理水平，一定程度上難以適應蠶桑觀光農業的快速發展。

2.4園區推介與營銷策略

蠶桑觀光農業作為一個新興特色產業，人們對其期望值高，需要投入大量的人力、物力進行產品挖掘和推介。發展觀光農業伊始，必須重視科學、系統的產品推介策略設計，弘揚傳統絲綢文化的魅力，防止零散、簡單的體驗式宣傳。如大多數園區的營銷宣傳缺乏系統的設計規劃，甚至靠發傳單、貼廣告等簡單方式，主要客源都是通過人們口耳相傳才了解到的，即使加入網絡宣傳的元素，也只是微信的朋友圈營銷，缺乏蠶桑絲綢元素的歷史悠久、高端大氣、耳目一新的營銷效果。因此，網絡營銷等渠道還有很大的提升空間，需要進行全面的營銷策劃。

2.5蠶桑生產與觀光季節性

目前，蠶桑觀光農業等也受到季節性的制約，旅游觀光淡旺季差別明顯，旺季淡季收入不均衡。每年3~6月蠶桑生產的旺季與農業觀光的黃金期高度吻合，游人如織，究其原因主要是觀光旺季就集中在蠶的生長周期和桑樹的果實成熟期，開發其他季節的農業觀光成為各園區科學設計的重頭戲，以解決觀光農業在淡季資源的嚴重浪費和全年收入不均衡的瓶頸問題[6]。因此，各地觀光農業區急需樹立明確的市場導向理念，積極發展淡季相關項目。

3發展觀光農業的對策分析

蠶桑主題觀光農業的發展首先需要科學的指導原則。一是因地制宜、結合本地實際的原則。要根據本地蠶桑產業的人文歷史、社會經濟和自然條件，適度發展，不能盲目照搬照抄其他園區的模式。二是科學規劃、合理設計的原則。要做好當地蠶桑產業資源的摸底調查工作，加強管理，轉變觀念，做好頂層設計，加強宏觀指導和調整。三是突出特色、確定重點的原則。一定要明確蠶桑產業在發展觀光農業中的重要地位，作為自身發展的突出特色，講好歷史文化故事，作為宣傳的重點。四是著眼長遠、可持續發展的原則。發展觀光農業是一項長久的事業，必須看的高遠，想到未來[7]。同時必須加強生態環境保護力度，永遠留住“綠水青山”。

3.1進行充分的前期論證，加強科學規劃

目前，各地的蠶桑觀光農業發展處在自發階段，缺乏科學規劃，導致自身優勢資源不能發揮出來。應當在發展初期進行全面的調查研究，找到發展觀光農業的優勢和劣勢，并由相關專業人員對園區進行整體的科學規劃、設計和改造相關觀光項目，從而發揮出相關資源優勢，彌補相關劣勢。

3.2深入開發蠶桑觀光項目，增加對游客的吸引力

在發展觀光農業的過程中，必須堅持以蠶桑特色產業作為重點，深入挖掘蠶桑農耕文化和絲綢創意元素。以特色農產品作為吸引各地游客的法寶，其他項目和資源起到豐富觀光項目和層次，提高觀光質量的作用，只有堅持發展自身的優勢特色產業，才能在競爭中脫穎而出[8]。在項目設置方面，除了在桑樹的品種上種植普通品種外，還可以栽種觀賞型、水果型等珍稀桑樹品種，以滿足游客觀光、采摘的需要。在蠶桑生產上，除了實物、標本和圖片展示外，可以運用多媒體技術進行播放，詮釋蠶桑絲綢的歷史傳承、最新科技、創意文化及傳統技藝。在互動項目設置上，游客可以參與體驗種桑樹、摘桑果、采桑葉、養蠶、剝繭、煮繭、繅絲、織布、扎染、做繭花等活動的樂趣，增強游客的感知和認識，使游客體驗農桑的樂趣，也可以使青少年學生增長知識，培養熱愛勞動的能力。游客在這樣的環境中游覽，不僅獲得旅游體驗和精神享受，還能學到歷史傳統、科學知識和文化教育，產生深刻印象[9]。在休閑娛樂方面，可以建設美食長廊、農家樂餐廳等，增添桑葉煎蛋、桑葉湯、炒蠶蛹、桑葉茶、桑果飲料等符合大健康潮流的農家特色菜。可在桑園里養殖小家禽、套種蔬菜，在養蠶大棚內用桑枝栽培食用菌，提供經過深加工的蠶桑副產品如桑果汁飲料、桑葉茶、桑葉面、蠶絲被、真絲綢服裝等系列產品供游人選購。

3.3引進專業人才，提升園區管理水平

發展觀光農業需要管理、營銷、設計等各方面的人才，但目前相關人才非常匱乏，高質量人才更是千金難求，這導致了各地蠶桑觀光農業發展處在依靠自發經驗進行經營管理的初級階段，經營效果不理想，更阻礙了園區的可持續發展[10]。因此各地觀光農業園在發展過程中，應在各種渠道進行人才招聘，可采用校園招聘、網絡招聘等手段擴大招聘范圍。招聘的專業范圍可包括：農業企業高級管理人才、農業園區規劃設計人才、蠶桑主題觀光項目設計人才、專業營銷策劃人才等。只有擁有相應的專業人才，園區的發展才能走上正軌，才能增強競爭力。

3.4制定合理的營銷策略，進行全方位營銷

面對現階段農業觀光缺乏全面的營銷策略、營銷手段單一、營銷渠道不足等問題，各地的蠶桑觀光園區應當建立專業的營銷團隊或部門，制定合理的營銷策略。重點是進行蠶桑特色產業的宣傳，讓廣大游客認識到優質蠶桑產品的益處，主打文化、健康、環保等特色概念，看到蠶桑生產過程中優良的天然環境，引起游客參觀體驗的興趣和欲望[11]。同時營銷手段和渠道要充分利用互聯網技術，采用網絡營銷和傳統營銷相結合的辦法。在網絡營銷上利用各大門戶網站和搜索引擎的推薦、微信公眾號和微信朋友圈、新聞頭條等進行宣傳工作。也可使用傳統營銷手段舉辦大型的實地營銷活動，比如舉辦試吃大賽、采摘大賽、工藝美術等吸引游客參加，增加知名度。

3.5發展多種經營，減少季節性因素對收入的影響

目前，觀光農業發展的重要瓶頸就是觀光農業的季節性因素，雖然這是由農業的自然屬性所決定的，但是依然可以通過采取合理措施來解決這個問題。一方面，造成觀光農業游客季節性淡旺季的原因主要是觀光園區內蠶桑生產景觀的季節單一性造成的。例如最常見的桑果采摘園，由于桑果成熟的時間比較短，結果期結束后，觀光園內缺乏其他吸引游客的項目，造成閑置浪費，也影響了觀光農業收入的提高。因此可采用了復合式的農業生產模式，其種植以及養殖不限于單一品種和單一方式，而是進行科學的規劃，利用技術手段、種植的作物成熟周期覆蓋全年，每個季節均有作物成熟，使游客可以全年進行采摘觀光活動[12]。另一方面，除了農業作物和蠶絲產品外，還應當增加其他的游覽設施和項目，譬如文化創意、特色民俗活動、特色美食、特色手工藝制品等，顯著提升園區娛樂性、知識性和科學性。

參考文獻

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作者:夏君銘 李景新 費世港 朱鉍軒 孫京臣 單位:華南農業大學動物科學學院 廣東省倫教蠶種場