一、四川主要少數民族的酒文化特色

1四川彝族的酒文化

彝族自古以來就有生以酒迎來，死以酒送歸的規矩。無論是社會政治、經濟、軍事還是民間活動，都離不開酒，有諺語說：“彝區貴酒，漢區貴茶”，“有酒便是榮，有酒便是宴”等等，這正說明彝族離不開酒，酒是彝族人們生活的必需品。凡事幾乎都與酒結下了不解之緣，只要是有人的地方都可以進行飲酒，彝族的酒文化是特有的并且是豐富多彩的。酒禮酒俗代表了彝族的文化意識、文化風貌，其中的酒俗文化一些是祖祖輩輩繼承的原始文化，一些是在歷史發展中逐步形成的。彝族酒文化也是我們中華民族的文化的一部分，但是它又保留著彝族自己獨特的文化特色，是彝族人們世世代代努力積累的精華。彝族的飲酒方式是根據場合、對象、用途、條件等來決定的，每個飲酒方式都要遵循一定的飲酒規則。這其中的飲酒規則主要表現在以下幾點：祖靈為大，行酒必先。凡是在節日里，宗教祭祀及家人親友在家飲酒時，第一杯酒一定要敬給祖靈和各神靈。該杯酒在祖靈供桌上放置一會，然后由主家人分別分享后，別人才可飲用；主人和客人分別使用各自的飲具，客人到彝族人家做客，彝族家主人倒酒先敬客人，自己也會陪著飲酒，主人與客人的分別坐在各自的位置上，各自用各自的飲具，各飲各的酒；尊卑有序，長幼有別，凡是飲酒時候，都要遵循先尊者后卑者，先長輩后晚輩的順序，這其中有諺語曰“酒是長輩的，肉是青年的”；特殊的酒，還要貽贈。彝族人們尤其重視女性敬的酒，娃娃的認親酒、拜年酒等，這時候彝族人不會一家人獨自飲酒，會召集本村或者是本家族人一起來飲酒，并且飲酒者要向敬酒人贈送一些東西如錢、物品等等，以此作為紀念；見者有份，共分享，彝族人在飲酒時遇到很多人，那么這些人就參與進來，采用就地圍成一圈，一人分一口，酒杯依次傳遞給每個人，圍繞著輪流喝酒，見到的可以一起分享，這就是彝族有名的“轉轉酒”。除此之外，彝族還有很多酒俗酒禮文化，如寡酒成宴席，先酒后飯；一邊飲酒一邊談笑風生，不喝悶酒等等。彝族飲酒分很多種類別，如女性酒，在彝語中稱為“尼知嬈知”意思是女性敬的酒，不論是什么場合下，只要是女性敬酒，彝族人們看得很珍貴，被敬酒的人要回贈禮物，在火把節時候，姑娘們就會帶著自己釀制的“姑娘酒”，來到村中主要的交通要道，把酒分發給行人，前來參加的人都要給姑娘禮物，并且姑娘給的酒不能不喝，如果趕上姑娘的有情人，其贈的禮物不在于多少，但一定要有紀念意義；又如安慰酒，當親友有生病的、去世的時候，彝族人必帶酒去看望、安慰，若去去世人家，進屋后要用酒來祭奠去世的人，然后勸慰親人節哀順變，好好生活。如果沒有準備突然遇到了，那也要買酒再去安慰親人。除此之外，彝族的飲酒類別還與很多：成人酒、訂婚酒、娃娃認親酒、家支酒、開戒酒等等，不同的類別有不同的飲酒方式、飲酒規則，彝族最壯觀的飲酒類別當屬吊喪酒和送靈酒，它是彝族人重要的社交活動，參與飲酒熱的人數會達到成千上萬，時間上會持續數日或者數十日之久。

2四川藏族的酒文化

在藏族飲酒是日常生活中必不可少的習慣，尤其是青稞酒，藏族的青稞酒算是藏族最具代表性的民族酒，青稞酒的制作很簡單，以青稞為原料，把請客洗干凈，用水浸泡一夜，然后放在大平底鍋內燒煮約兩個小時，然后將青稞撈出涼一下，去去水氣，再把發酵曲餅碾成粉末均勻地撒在青稞水中攪拌均勻，最后裝進壇子里面密封好，隔一兩天就可以取出飲用。四川藏族有個特別的酒俗，在四川嘉絨的藏族人們，平日里對來的客人先敬一壺酒，然后吧食物用盤奉上，客人一人一份。而在阿壩的藏民，凡是見到熟人從家門前經過必回請進屋內敬一碗酒，熟人若不進去，藏民就會把酒拿出來請熟人喝，以表示慰勞。四川阿壩的藏民對酒的鐘愛更是讓人驚嘆不已，他們用茶代酒，不論是吃糌粑還是吃干饃，他們都用酒代替茶或開水，甚至是吃烤土豆也要把土豆泡在酒里面。每逢盛大節日，藏族人民就會載歌載舞，暢快飲酒加以慶祝，唱歌是藏族飲酒是時不可缺少的環節，手拿酒杯載歌載舞，但酒還不能撒出來，在敬客人酒時，藏族人們先要擎著酒杯唱酒歌。藏族飲酒的酒具也很講究，有酒壺、酒杯、酒碗，其做工精湛，外觀晶瑩剔透，上面還繪有“八吉祥”圖案、“六字真言”等。藏民愛酒但不酗酒，飲酒是表達快樂，從沒借酒消愁之說，這就是藏族的飲酒的最高境界，值得我們學習。

二、四川少數民族酒文化的傳播方法

1通過非物質文化收藏進行傳播

幾千年來，通過釀酒技術的日趨完善和成熟，以及改朝換代酒政和酒令的不斷變化，酒文化不斷從物質層面輻射到精神層面，進而形成了相對獨立、蘊涵豐富、完整而系統的酒文化體系。從形形色色的飲酒器皿到文人騷客的書畫詞曲，以及關于酒的典籍掌故等一系列事物中反映出中國酒文化的博大精深。中國地大物博，少數民族眾多。當酒文化與少數民族的風俗禮儀相結合時便演變出五彩紛呈的民族酒俗。在西北遼闊的高原上，土族和藏族等少數民族在與這片神奇的高原融合的過程中演化出了獨特的飲食文化和飲酒風俗。大自然的嚴寒殘酷，昆侖山的巍峨蒼茫賦予了高原人民淳樸自然、熱情豪放的性格。西北是一個多民族聚居的地方，在這片神奇的高原上，有回、漢、撒拉、蒙古、土、藏等多個民族。他們休戚與共，共同在這片土地上繁衍生息孕育出獨具西北魅力的文化。在西北眾多民族中，最具獨特的為土族和藏族，西北的這片土地因為他們而大放異彩。土族廣泛分布在青海、甘肅、四川等地區。長期以來，他們獨特的文化藝術為這片高原增添了幾分神秘的色彩。而關于土族的了解，很多人則知之甚少，而他們的民族文化卻讓人癡迷。他們將瓦藍色的青稞釀成了甘甜的青稞美酒，而美酒給予了他們勇敢和智慧。七彩的花袖，旋轉的輪子秋，熱情的安召舞，表達著土族人民對生活的熱愛和憧憬。青海互助這片美麗的土地因為土族人民的智慧而大放異彩，也因青稞酒的美名而聲名遠揚。關于土族的起源，在青海互助土族中，廣泛流傳著祖先成吉思汗屬將格日利特(格熱臺)率部留駐今青海互助縣一帶，以后與當地霍爾人通婚，逐漸繁衍而成土族的傳說。漢文史籍也有成吉思汗所部蒙古軍曾來西寧一帶的記載。據研究，土族傳說中的霍爾人很可能就是吐谷渾人，這與民和縣境內的土族人自稱“土昆”(音吐渾)相合。趨于統一的認識是：以歷史上的吐谷渾人為主體，在以后吸收了部分羌、藏、蒙古、漢等民族成分形成發展而來。土族早期從事畜牧業生產，這和土族來自游牧的霍爾人和蒙古人有關。后來轉到以農業為主兼營畜牧業。至少在明初，土族人民已知農耕，農作物品種主要有小麥、青稞、土豆等。

其中，青稞作為青藏高原獨有的農作物賦予青藏高原上的少數民族獨特的飲食風俗和習慣。麥思如、雜面搓魚兒這些獨具特色的美食都是以青稞為原料。而關于青稞在青藏高原的種植歷史可以考證為：在距今3500年的新石器時代晚期的西藏昌果溝遺址內發現的青稞炭化粒，說明在新石器時代晚期，雅魯藏布江流域中部已經形成了與長江、黃河流域遙相呼應的以青稞為主要栽培作物的農業。隨著時代的進步，中原文化的傳播，以青稞為原料的釀酒業在青海河湟谷地逐步發展起來。據史書考證，青海有4000年的釀酒歷史。《青海通史》記載：“青海早在卡約文化和齊家文化時期就有陶制酒器。”而在青海湟水河畔出土的漢代灰陶瓷釀酒器也證明早在漢代，青海河湟地區的釀酒技術已臻于成熟。公元1264年，青海的釀酒業進一步發展，土族先民一直都有釀造青稞酒待客的習俗。他們將青稞煮熟作為原料，用當地草藥拌和做曲子燒出一種白酒，稱為酩餾酒。青稞和青稞酒豐富了土族人民的生活和文化，當青稞酒與土族文化相遇時便迸發出獨特的酒文化。人們在與大自然的斗爭和磨合中總是伴隨著對自然的敬重和崇拜。從赤山黑水間長途遷徙跋涉而來的土族先民逐漸從游牧生活轉變為從事農業生產，他們在這片貧瘠的土地上收獲了青稞，并用土法工藝釀造出了清香甘美的青稞美酒。為了感謝上天對土族人民的恩賜，土族人民賦予青稞和青稞酒神話般的色彩。

從西王母身邊的大青鳥噙食飛過，播下五彩的青稞拯救苦難中的百姓，到八仙之一的鐵拐李感謝老嫗施茶之恩，將瑤池盛宴中帶來的美酒倒入威遠古井，井水便可釀造青稞美酒等神話故事，無不反映出土族人民對青稞和青稞酒特殊的感情。青稞和青稞酒在土族人民的文化中扮演著重要的角色。在土族眾多的祭祀禮儀中，都有用銀碗向天和神敬奉青稞酒的禮儀。在土族納頓節的表演和慶祝中，先以舞蹈形式表現的啞舞劇《莊稼其》反映父親向兒子傳授農業生產技術的情形，表演生動、細膩，滑稽逗人。接著往往表演三國故事《三將》和《五將》等，最后為表現土族祖先從事畜牧業生產時期的生產生活、再現土族先民與大自然頑強斗爭精神的面具舞———《殺虎將》。在祭祀中，最為重要的是向神敬獻青稞酒，表示對神的敬意，青稞酒取青稞之精華，人們認為酒是人和神溝通以及自身溝通靈魂的最好介質，通過酒，人們向神示以最崇高的敬意，而神的旨意也通過一滴滴撒向天宇的青稞酒和五彩的風馬傳遞到人間。在神秘的青藏高原，每逢納頓節和其他重大的祭祀節日，都會看到人神共飲的壯觀畫面，在祭祀活動結束后，人們載歌載舞，不停地用大海碗向對方敬酒，以此助興，人們在舞蹈中陶醉了，喜慶和歡樂的高潮一浪高過一浪。所有對美好生活的祝愿、豐收后的喜悅在一杯杯清澈甘甜的青稞酒中得到傳遞。青稞酒在土族人民生活中扮演的重要角色不僅體現在祭祀慶祝活動中，更體現在他們生活的藝術中。“敬你一碗青稞酒，遠方的好朋友，一泓泓清醇的海子喲，映醉了你雙眸；敬你一碗青稞酒，遠方的好朋友，一簾簾甜美的瀑布喲，飲醉了你的歌喉……”在青海悠揚的民歌“花兒”中不乏與青稞酒有關的曲調，如果說“花兒”是盛開在高原人民心中的一朵奇葩，那么青稞酒就是滋潤這朵奇葩的雨露。不管是酒醉時的即興傳唱，還是“花兒”會的擂臺比賽，青稞酒與“花兒”總是形影不離，“花兒”唱出了土族人民的靈動婉約，而青稞酒則喝出了土族人民的熱情與豪放。“杯小乾坤大，壺中日月長”，無論怎樣，土族人民的生活都要直接或間接地與酒搭上關系。這種關系的物化還在于酒趣。酒趣富于酒令之中，酒令則純是以文化入酒的，是酒文化中的文化精粹。

土族人喝酒時喜歡行酒令，無論是婚喪嫁娶還是遠方客人到訪，主人都會端出大碗的青稞酒，主人和客人圍坐一起，開始行酒令，從客人進門時的下馬三杯酒到桌上的行酒令的大碗酒，都表達出主人對客人的尊敬。酒場合中的酒令以曲調的形式唱出，酒令中最多的就是祝福的詞語。如四季發財、六連高升、八福長壽等，在一首首酒令、一杯杯美酒中，土族人民互相表達著對對方美好生活的祝愿。在酒令中有的則蘊含著七竅探梅、七賢鬧竹林、八仙過海等精彩的歷史典故，有趣的酒令不僅體現出土族人民對生活的熱愛，也將他們對中華古文化的良好傳承體現得淋漓盡致。酒陪伴著中華民族一路傳承至今，也隨著人們生活的變化而富有了新的特色，無論怎么變化，中華酒文化都是那樣的博大精深。酒豐富和滋潤了人們的生活，更成為藝術和文化發展的活力和源泉。在西北這片神奇的高原上，從遠古時期傳承而來的青稞美酒如同日夜滋養這片高原的雪域圣水一樣讓這片高原散發著獨特的人文氣息和藝術魅力。高原人民在旋轉飛舞的安召舞里領略著生活的真諦；在一聲聲響徹天宇的天籟之音中，找尋著真實的自己；在一杯杯美酒的陪伴里，感悟著高原造物者的神奇，領悟著物我合一，天人合一。酒的釀造過程是一種美的享受。春天撒下青稞的種子，在不經意的等待里破土而出，長出稚嫩的身體，又一陣陣谷雨的滋潤下，終于迎來了那個讓人看到希望的盛夏。只輕輕的一個轉身，聞到了秋的氣息，是十月厚重的霜給了收獲的訊息，于是成捆成捆的青稞收入人們的懷抱。在顆顆細粒入倉的夜晚，在凝視的目光里，青稞酒以最美的姿態向我們陳述了她放肆的美麗。可以聞到的是酒的醇香，看到的是高原酒文化的源遠流長，可以感受到的是漫天雪花里我們心中的那片暖陽。青稞以其頑強生命力昭示著高原人民的頑強與自信，而青稞酒以獨有的甘甜和醇厚象征著高原人民的淳樸和厚重。#p#分頁標題#e#

本文作者：王莉

吉林省的酒文化源遠流長且獨具特色，有著極為廣闊的開拓空間和發展余地。但酒文化作為旅游資源的重要組成部分，長期以來在旅游資源開發中扮演的只是旅游產品的配角，應充分利用吉林省豐富的酒文化資源，大力發展酒文化旅游，使其從幕后走向臺前，從配角變為主角，在省內逐步建立形式多樣的酒文化旅游基地，由點到面，逐步壯大，最終實現集群效益，使其真正成為旅游產業的重要組成部分，創造良好的經濟效益。

發展吉林省特色酒文化旅游的可行性

1.吉林省具有豐富的酒文化資源吉林省自然風光雄渾壯美，歷史文化源遠流長，民俗風情古樸淳厚，生態環境優美和諧。由于氣候、民族融合、群落遷徙等綜合因素而形成了獨特的酒文化。吉林省特色的酒文化從黑土地里扎根，隨著經濟文化的發展不斷繁衍生息，擁有起源于遼金時代的白酒釀造歷史，多年傳承形成了多姿多彩的滿族酒文化[1]，是滿族酒文化的發源地，現有多處遼代燒鍋遺址；東部長白山地區有建于20世紀30年代的老爺嶺葡萄酒廠、通化葡萄酒廠，出品優質山葡萄酒，使吉林省成為釀造中國獨有的、民族的長白山山葡萄酒的發源地[2]；延邊州是從朝鮮半島遷入我國的朝鮮族主要聚居區，在特定的生存環境、社會歷史背景和風俗習慣的影響下，習慣飲用白酒和自釀米酒，在節日、喪事、婚姻習俗中酒起著重要作用，形成了延邊朝鮮族酒文化。[1]此外，吉林省還擁有前郭爾羅斯蒙古族自治縣的蒙古族酒文化[3]、關東燒酒文化、保健酒文化等豐厚的酒文化資源。在酒文化旅游項目開發方面，目前吉林省已形成長春積德泉酒文化度假村、大泉源酒業歷史文化博物館、葡萄酒科技產業園等項目，一定程度上帶動了酒文化旅游產業的發展。

2.國家和省相關政策有利于酒文化旅游的發展國家旅游局對東北地區旅游業2010年至2020年的發展規劃中明確提出：打造東北特色文化旅游產品，積極扶持高品質民族與民俗風情旅游產品建設；發展專項旅游產品，依托東北老工業基地的重點骨干企業，開發一批工業旅游示范點，依托現代農業生產基地，積極發展“大農業”旅游和綠色觀光農業、特色農業旅游。[4]《吉林省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中關于旅游業的部分，提出：“深度發掘整合旅游資源，推動旅游與文化、生態等相關產業融合，建設大型旅游項目和旅游基礎設施，打造旅游目的地城市和精品線路，提升整體服務功能，把旅游業培育成新的支柱產業。”由吉林省旅游局和東北師范大學旅游科學研究所共同制定了《吉林省旅游業發展十二五規劃》，其中提出，在20112015規劃期內，在四平市新建“雙紅”釀酒山葡萄生態觀光旅游項目，占用耕地2000公頃，建設面積15000平方米，投資約2億元人民幣；在通化市新建葡萄酒莊農業觀光區，為集種植、生產、旅游、貿易于一體的歐洲風格葡萄莊園，包括別墅建筑群、葡萄長廊、葡萄酒酒窖、葡萄品種園、葡萄生態示范園、葡萄釀酒園、葡萄觀光走廊、葡萄釀造作坊、葡萄酒吧，總投資3億元人民幣。

吉林省發展酒文化旅游的對策

吉林省雖然擁有豐富的酒文化旅游資源，也有一些酒文化旅游的項目，但從整體上看，并沒有形成規模，資源優勢未充分發揮，同時酒文化的深度發掘和提升工作尚未全面展開，與酒文化旅游配合的公共服務仍不健全。針對吉林省酒文化旅游的現狀，推進吉林省特色酒文化旅游的快速發展，可重點從以下幾個方面入手：

1.組織力量，深度發掘吉林省特色酒文化資源

我國白酒生產歷史悠久，酒文化獨特、深遠、厚重，正因為這樣，白酒包裝藝術設計借助文化元素或者突出文化品位往往能獲得更好的廣告效應。   歷史文化包裝與廣告效應   歷史文化在白酒包裝藝術設計中的運用，最主要的表現是突出產品生產的歷史，給消費者以歷史久遠、質量好、品位高的品牌形象。例如杜康酒，外包裝盒介紹產品的歷史，突出生產久遠的廣告效應。外包裝盒正面有華表圖案，左側面中上方豎排草書“佳釀之祖，世傳杜康”，一個“祖”字彰顯了產品悠久的歷史。翻開外包裝盒翻蓋內側面有三段文字，第一段介紹杜康酒得名及歷史悠久：“杜康酒是中國最古老的歷史名酒，因杜康始造而得名，距今已有數千年的歷史。”第二段介紹杜康釀酒之始及歷代名人對杜康的介紹：“史載：杜康牧羊于空桑澗（今汝陽縣杜康村），‘余粥棄于桑，郁積成香，竟有奇味，杜康嘗而甘美，遂得釀酒之秘’，從此以釀酒為業。杜康被周平王封為‘酒仙’，杜康酒被封為‘宮廷御酒’，杜康造酒之處被封為‘杜康仙莊’。因而才有魏武帝曹操‘何以解憂，唯有杜康’的感嘆；唐代詩圣杜甫‘杜酒頻勞勸，張梨不外求’的自豪；宋學家邵雍‘吃一輩子杜康酒，醉樂陶陶’的絕唱。”第三段介紹汝陽杜康（集團）總公司生產工藝、杜康酒的品位和營銷等。前兩段顯然是以歷史悠久贏得市場。酒器文化研究專家黎福清在《中國酒器文化》一書中說：“幾千年來，人們一直視杜康為釀酒的鼻祖。”[1]159正因為這樣，杜康酒廣告策劃注重突出歷史文化內涵，廣告語如“何以解憂，唯有杜康”來源于曹操詩《短歌行》的原句，給受眾以厚重的歷史感而贏得市場。這就是文化包裝的廣告效應。再如劍南春酒，新包裝特別凸顯品牌久遠的歷史特征，外包裝盒和方形酒瓶都突顯“盛唐酩典”四個隸書大字。這一包裝藝術設計源于劍南春酒是載入《唐國史補》的宮廷御用貢酒。因此，劍南春廣告也強調歷史訴求，2002年以來，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”作為電視語使用了多年。   地域文化包裝與廣告效應   地域文化在白酒包裝藝術設計中的運用，主要是彰顯產品的地域優勢和特色，以地域獨特滿足消費者的好奇心理從而促進消費。例如酒鬼酒的湘西民族文化包裝藝術設計及其廣告效應。出自湘西籍藝術大師黃永玉之手的酒鬼酒的包裝藝術設計，極具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包裝文化相得益彰，2002年入選中國十大文化白酒。酒鬼酒外包裝盒在一個側面裝飾的是黃永玉的國畫“酒鬼”圖，畫的是“酒鬼”背著酒鬼酒在醉行，圖中還有黃永玉撰寫并手書三個富有詩意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼千杯不會醉，酒鬼出湘西涓涓傳萬里。”黎福清對酒鬼圖評論道：“酒鬼圖是黃永玉畫的國畫，酒鬼畫得十分傳神。”[1]50上述三個描繪“酒鬼”的短句可以說是一首極具韻味的詩，寫“酒鬼”可謂形神兼備，前兩句因成為酒鬼酒電視廣告語而廣為人知。酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黃永玉根據湘西民族風情設計的，極具古樸粗獷的湘西文化特色。黎福清在《中國酒器文化》一書中介紹：“麻袋瓶在市場露面以后，大受集瓶愛好者的青睞。居住于臺灣的湘籍詩人洛夫先生回湖南時見了麻袋瓶，大感興趣，并賦詩云：‘酒鬼飲湘泉，一醉三千年。醒后再舉杯，酒鬼變酒仙。’據說此詩風傳海峽兩岸，與黃永玉先生的詩（即上述黃永玉寫‘酒鬼’的三個短句———引者注）相映成趣。”[1]219這就是文化的力量。酒鬼酒包裝盒內裝有一袖珍黃色小冊子，圖文并茂，更顯濃郁的湘西文化風情。小冊子封面中部是嵌在四格紅框中的“?上妙品”四個字，下部是“中國酒鬼酒”字樣。翻開下一頁是酒鬼酒麻袋造型酒瓶圖。再翻一頁，左邊是眾酒鬼圍桌飲酒圖，右邊有一副對聯：“飲品飲者飲境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和諧融匯。”緊接對聯的是“酒的最高境界”六個字的評論……冊子每一頁回答一種“妙”，分別寫了“地域環境之妙”，展示酒鬼酒產地自然之美；“民族文化之妙”，介紹湘西人文風情；“包裝設計之妙”，介紹藝術大師黃永玉的酒鬼酒包裝設計藝術；以下是“釀酒工藝之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞貯藏之妙”、“藝術境界之妙”。最后一頁是黃永玉“不可不醉，不可太醉”的八個草書字。小小一冊，讀后回味無窮。酒鬼酒包裝藝術之妙，在于彰顯獨特的地域文化，使消費者在品酒的同時感受和欣賞湘西文化，視覺印象極其深刻，以至一朝品酒，便終生難忘。黎福清就酒鬼酒瓶的設計藝術評論道：“這種鄉土氣息濃郁的酒瓶設計，給酒廠帶來豐厚的經濟效益。”[1]32這就是酒鬼酒包裝設計藝術的廣告效應。再如北京紅星二鍋頭酒京味文化的包裝點綴及其廣告效應。北京紅星二鍋頭外包裝盒上的“品不夠的京味，離不開的紅星”字樣，既是北京紅星二鍋頭酒的廣告語，又是北京紅星二鍋頭酒包裝的文化點綴，顯然是借助北京地域文化之勢促進推廣營銷。據介紹，北京紅星股份有限公司廣告語從最初的“紅星二鍋頭，好喝不上頭”，到后來的“紅星御酒，融進你我真情”，再到現在的“品不夠的京味，離不開的紅星”，反映“紅星”品牌宣傳從質量訴求到感情訴求再到文化訴求的提升。2004年至2008年，北京紅星二鍋頭酒市場綜合占有率均位居全國白酒行業前列，不僅暢銷全國30多個省市自治區，而且出口到世界五大洲的20多個國家和地區，銷售收入每年新增1～2個億，連續入選“北京市百強企業”[2]。   宗教文化包裝與廣告效應   宗教雖然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一點，所以宗教文化在白酒包裝藝術設計中的運用，可以突出產品的文化品位，以知曉面廣而吸引消費者的注意。例如開口笑酒的佛教文化包裝及其廣告效應。盛裝開口笑酒的酒器以五星開口笑和開口笑十五年最具特色。盛裝五星開口笑酒的酒器以紫砂壺中臥大肚笑面佛造型，盛裝開口笑十五年酒的酒器為圓形玻璃瓶。兩種造型的酒器都刻寫或書寫了篆體聯語：“大肚能容，容天下難容之事；開口便笑，笑天下可笑之人。”這一副對聯，在一些寺廟里經常可以見到，是告誡世人凡事要講究度量，很多事情似乎都在開口一笑之間，人生也就這樣贏得人心、成就事業。開口笑酒現在使用的廣告語“心境高遠，開口笑”，體現了上述包裝文化的精神，且道出了人的心境與表情的因果關系，是人生的一種境界，心境不豁達高遠，開口笑就不是常態，也體現了中國“和”文化的傳統。這就是“開口笑”品牌的文化意蘊。黎福清在《中國酒器文化》一書中敘述：“在我生日那天家人送我一瓶‘開口笑酒’，為家庭生活增添了歡樂，也為我的生日增添了熱鬧祥和的氣氛。”[1]420可見，“開口笑”作為品牌以及與之相應的包裝文化，顯然具有很強的廣告效應，且贏得了市場。2001年，“開口笑”被湖南省人民政府認定為著名商標。2004年，“開口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商標”稱號。開口笑酒生產企業湘窖酒業連續多年被評為“湖南省經濟效益百強企業”、“湖南省釀酒行業重點大型骨干企業”和“中國制造業500強”[3]。#p#分頁標題#e#   包裝是無聲的廣告，綜上所述，提升包裝的文化品位必然獲得良好的廣告效應。

【摘要】文化旅游滿足了人們休閑放松的要求，還使得人們在旅游的過程中學到更多的知識，這種旅游產品已經成為旅游產業的重要一環。在分析旅游文化中酒文化相關概念的基礎上，提出旅游文化中發展酒文化的策略。

【關鍵詞】旅游文化；酒文化；發展策略

1研究背景

酒是一種飲品，在人們的生活中具有舉足輕重的地位。自從有了人類文明，人類社會活動幾乎都離不開酒，這便是酒文化的魅力所在。酒作為食物的一種，其中包含的文化底蘊，就使其成為一種神奇的存在[1]。關于酒文化，學術界已經有較多的研究成果，但還缺乏一定的理論體系，對于酒文化的創新發展研究還不太成熟，將酒文化與旅游文化結合起來進行研究也還處于初級階段[2]，研究成果較少。因此，有必要對旅游文化中的酒文化進行分析研究，延伸旅游產業鏈，完善旅游文化，推動旅游經濟的發展。

2酒文化旅游的相關概念

2.1酒文化的背景。酒文化作為我國文化的重要組成部分，其發展歷史十分悠久。在我國酒文化的發展歷史上，主要分為白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒等幾種類型，黃酒是發展歷史最長的，但最具有代表性的是白酒文化。換句話說，中國酒文化就是白酒文化。中華文明發源于黃河流域，這里土壤肥沃、氣候溫和，造就了中國早期的農業大國。我國五谷類糧食產量大，品種多，人們在滿足自身需求的前提下，出現的剩余糧食就為后來的釀酒奠定了堅實的基礎。經過不斷發展，飲酒成為人們興致的表達，這種飲酒文化與我國傳統思想主張修身養性、追求超凡脫俗的生活態度有著密切的關系。在飲酒過程中，不斷涌現出大量的酒文化，有屈原“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒”的名句；有唐朝書法家張旭的草書成就；有武林豪杰的“醉拳”；也有普通人家的敬酒禮儀等。酒文化旅游作為旅游的新形式，可以同時達到休閑娛樂、獲取酒知識和舒緩身心等目的。

2.2酒文化的旅游內容。將酒文化運用到旅游過程中來，就需要充分體現其價值。酒文化可以分為物質和精神兩個層面進行發展：物質層面主要包含酒的制作工藝和程序、具體的操作步驟、酒在實踐中的推廣工序等，還包括飲酒之前的酒種、酒具介紹，飲酒的方式，飲酒目的等方面，主要是以物質性的實體文化作為支撐，將整個酒文化作為外在的旅游資源；精神層面主要包括飲酒的禮儀、勸酒及擋酒的正確方式，傳遞積極向上的知識，比如，告誡人們飲酒要適量，飲酒怡情忌貪杯等，精神層次的旅游內容就是要將存在的物質文化反映到人們的記憶中，啟發人們進行正確的行為活動。

【摘要】眾多專家學者對五糧液酒文化的弘揚與傳播進行了廣泛的理論與實證研究，但這些研究大多集中在對五糧液酒文化自身的挖掘及傳播策略等方面，忽略了對五糧液酒文化傳播過程中文化受眾的認知心理過程的研究。現試圖從文化受眾的角度、以認知結構為研究工具，對五糧液酒文化受眾的文化認知心理過程進行研究，為五糧液酒文化傳播提供一個新的研究視角。

【關鍵詞】五糧液酒文化；文化受眾；認知結構

1問題的提出

酒不單單是一種飲料，更是物質文化與精神文化相結合并相互促進的產物。酒文化的繁榮與發展能夠促進酒業的不斷發展，而酒業的不斷發展又能不斷促進酒文化的傳播弘揚。如我國的五糧液之所以能成為享譽世界的白酒品牌，與其不斷傳承發展其千年的傳統釀造技藝有關，但更與其多年來不斷傳承弘揚五糧液酒文化有關。因此，眾多學者與五糧液酒業不斷對五糧液酒文化發展與傳播進行著大量的研究與實踐。從研究的內容看，一是對五糧液酒文化起源及現實意義的研究；二是對五糧液酒文化內涵的研究；三是對五糧液酒文化傳播策略的研究。從實踐方面看，五糧液酒業也通過與旅游、教育、康養和媒體節目冠名等方式做了大量促進五糧液酒文化傳播的努力，極大地促進了五糧液酒文化的發展與傳播。上述的研究與實踐充分考慮了傳播內容的平民性，傳播方式的時尚化、通俗化和娛樂化，但卻忽視了對廣大文化受眾接受五糧液酒文化傳播的心理過程的研究。為此，本研究試圖以文化傳播過程中的文化受眾為切入點、以認知結構為研究工具，對文化受眾接受文化傳播的心理過程進行研究，為五糧液酒文化傳播提供一個新的研究視角。

2文化受眾接受五糧液酒文化傳播的心理過程

文化受眾接受五糧液酒文化傳播過程的心理過程是怎樣的呢？根據認知主義學習理論：個體既不是直接接受新的文化的刺激，也不是對新文化刺激被動地作出的適應性反應，而是會根據自己頭腦中的已有認知結構（就是個體頭腦中全部觀念的內容和組織）中的信息，對新的文化刺激進行判斷、比較，做出有選擇的加工，通過“同化”和“順應”過程完成對新的文化刺激的接受。什么是“同化”和“順應”？如果新的文化刺激所包含的信息與個體頭腦中原有的認知結構中的有關信息相對應，那么大腦就會將新的文化刺激所蘊含的相關信息整合到原有的認知結構之中，形成新的認知結構，并自覺以此來評價客觀事物和指導自己的行為，這個過程就是對新的文化刺激的“同化”過程[1]。如文化受眾的認知結構中有“陰陽五行說”的概念，當五糧液酒的“五行文化”一經展現在其面前，就容易同化形成新的關于五糧液酒的“五行文化”認知結構，完成對五糧液酒文化的接受。而如果新的文化刺激所包含的信息與個體頭腦中原有的認知結構中的有關信息不相對應，其整合過程就會因此中斷。但在外界新的文化刺激的反復和多重刺激下，個體就會主動調整頭腦中原有的認知結構或建立起新的認知結構來適應外界新的文化刺激的需要，完成對新的文化刺激的“順應”過程[2]。如許多受眾頭腦中的認知結構本來并沒有“仙林青梅酒”這個概念，但五糧液酒利用宣傳片《仙林青梅酒》中的歌詞，諸如“阿哥”“小河”“青梅竹馬”等詞匯與許多受眾頭腦中的認知結構中關于“美好愛情所具備的審美特征”高度吻合這一特點，激發廣大受眾對新的文化刺激產生了興趣，再通過3次出現了“仙林”的概念（反復和多重刺激），將人們頭腦中原本并不存在的“仙林青梅酒”概念納入到文化受眾的“五糧液酒文化”的認知結構之中，拓展原有認知結構，形成了新的“五糧液酒文化”認知結構，也就是通過“順應”過程接受了“仙林青梅酒“這個概念。總之，文化傳播的實效更多地受個體頭腦中已有的“文化認知結構”的影響。因此，五糧液酒文化傳播的研究不能只關注傳播的內容、方式、途徑，而應將更多的注意力放在對文化受眾的“文化認知結構”上來。

3通過文化認知結構重構促進五糧液酒文化的傳播

中國的茶文化與酒文化源遠流長，內涵之博大，影響之深遠，彪炳千古。據中國的《漢書•食貨志》記載：“酒為百藥之長，飲必適量”；唐代大醫學家陳藏器在《本草拾遺》中稱：“諸藥為各病之藥，惟茶為萬病之藥”。由此可見，茶、酒與中藥一樣，可謂中華文化之物質“瑰寶”，對華夏兒女，世世代代產生了重要的影響。唐代陸羽著《茶經》，北宋朱肱撰《酒經》，開創了中國“茶道”、“酒道”文化之先河，向世人展示了華夏民族之睿智，為燦爛的世界文化增光添彩。   1茶，茶藝，茶道   提起“茶”，首先就讓人想到清靜、高雅、健康。的確，喝茶使人健康，是“茶”之第一要義。否則中國的茶文化不可能久長。中國的茶葉品種大致有紅茶、綠茶、清茶（烏龍茶）、白茶、黑茶、黃茶6種[1]。有人喜愛喝綠茶、清茶，有人酷愛紅茶；福建同胞喜愛喝“工夫茶”，而江浙蘇杭一帶更愛喝早茶，就連藏族同胞每天都要喝自己精心制作的酥油茶，這已成為生活習慣。更有甚者，寧可食無肉，不可居無茶。品茶、賞茶、飲茶、喝茶者，在品茗綠色、健康、恬淡、雅致的感覺之時，不知不覺、或多或少會有“品味人生”之感覺，達到清心寡欲、寧靜致遠之境界。茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。經過現代科學實驗發現，茶葉中所含有機化學成分多達450多種，無機元素40多種，如兒茶素、植物堿、蛋白質、氨基酸、維生素、有機酸、脂多糖、糖類、酶類、色素等[1]。這些化合物中很多具有營養成分和藥效成分的作用，如茶多酚類具有抗氧化、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抗菌、抗過敏等功效。美國醫學基金會主席J．H．Weisbarger指出：“茶多酚將是21世紀對人類健康產生巨大效果的化合物”。可見茶與人的生活、人體之健康的密切聯系。   提起“茶”，就會讓人想起茶藝表演。茶藝表演基本上都是由年輕貌美的姑娘來操作完成。相反，基本上很難看到有年輕英俊的男士端坐于前，為你呈上一段美輪美奐的茶藝表演，否則，不管你的茶品多么高雅，茶的質量多么上乘，都很難打動消費者購買的“芳心”。由此，不難想象，高檔茶葉的形象為什么基本上都是由年輕貌美的女士去采摘，英姿颯爽的妙齡采茶姑娘在山澗歌聲飛揚。每到一個與產茶、賣茶有關的地方，或者是品味較高的茶坊，都有茶藝姑娘的表演。不管所用茶具昂貴與否，不論所泡茶品的質量高低，在賞、沏、聞、品、飲、鑒之中，你都會體驗一番中國茶藝之精湛、美妙、柔雅，不知不覺間領略清靜、雅致、恬淡之感悟。提起“茶道”，可謂眾說紛紜，仁者見仁，智者見智。茶聯的集大成者《百茶聯》原創作者在天的說法較為簡潔，“茶道，就是品賞茶的美感之道”[3]。而陳香白先生認為，中國茶道包含茶藝、茶德、茶禮、茶理、茶情、茶學說、茶道引導7種義理，中國茶道精神的核心是和[4]。莊晚芳先生提出“中國茶德”，并歸納中國茶道的基本精神為“廉，美，和，敬”[5]。   總之，“茶道”通過沏茶、賞茶、飲茶之和美儀式，增進友誼、美心修德、學習禮法，被國人認為是一種以茶為媒的生活禮儀，是修身養性的一種方式。以筆者之見，“茶道”，首先是“茶”之“道”。沒有了物質基礎，“道”何以為“道”？提及此，就不得不說“茶”的由來。茶品不同，其制作工藝各異，也因而塑造了紅茶、綠茶等的不同味道及營養成分。茶樹之栽種、保養、管理；茶葉采摘的時令選擇；加工制作工藝之選用；包裝技藝和材料之講究；營銷方案之優化，路線途徑之取舍等等，都構成了“茶道”之物質途徑和基礎。一個上好的茶品，就是各個環節的最優組合；然后才有了茶具之精選，用水的講究，才有了沏茶、賞茶、飲茶之精美茶藝展示。從這個意義上來看，“茶道”實乃天、地、人、物的優美組合，可謂渾然天成、巧奪天工。押一口，閑適恬淡，神清氣爽；喝一杯，心曠神怡，寧靜致遠；泡一壺，清心寡欲，品味人生。所以茶道乃和美之道。   2酒，酒藝，酒道   酒，白酒，是男人的風骨。酒使人親情，讓人親情融融，感情和聚；酒使人溫情，讓人其樂融融，關系融洽；酒使人激情，讓人心跳加速，熱血沸騰；酒使人豪情，讓人意氣風發，萬丈斗志；酒使人靈感，讓人思緒萬千，創意無限……一部《紅高粱》，紅遍了大江南北，捋袖揮汗的一群男兒，釀造出了醇美甘洌的高粱酒，演繹出中國人釀酒的風流倜儻，鐵骨錚錚。大碗喝酒，大塊吃肉，是歷史豪俠劇中的典型鏡頭，透視出了中國男人的豪爽氣息、陽剛氣質、豪情氣概。有宴必置酒，無酒不成席，顯示出了中國人的好客，好禮，好交友。一部《三國》，一部《水滸》，一部《紅樓夢》，沒有酒，何以傳神栩栩，流傳千古？古來詩酒多風流。“對酒當歌，人生幾何，……，何以解憂，唯有杜康”，那是曹操一統天下的豪情萬丈；“人生得意需盡歡，莫使金樽空對月”，“抽刀斷水水更流，借酒消愁愁更愁”，那是太白詩仙的恣肆飛揚；“無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來”，“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，那是杜甫詩圣驚天地、泣鬼神的悲切哀怨；“明月幾時有？把酒問青天”，那是東坡居士的浪漫傾瀉；“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”，那是王維對友人的挽留；“今宵酒醒何處?楊柳岸曉風殘月”，那是柳永對前途和人生的無奈。   古來仁人志士為中華燦爛的詩歌藝術文化留下了幾多千古絕唱。問世間酒為何物？使人如此的眷戀，如此的不舍。歡天喜地時要飲酒，悲歡離合時要喝酒。親朋好友相聚，金榜題名之時，競技勝利時，談判結束后等等場合下都要舉杯慶賀。沒有酒，缺少了幾多歡喜、幾多歡樂、幾多人生的暢意啊！筆者沒有大男子主義，但縱觀歷史，有酒的地方基本上都是與男兒征戰疆場、忙碌仕途、傳情達意息息相關，與男子的喜、怒、哀、愁，悲、歡、離、合息息相連。故，中國之酒道的“酒藝”表演，亦應陽剛男子來演繹、來呈現、來表達，才能升華出中國白酒的風骨和內涵。沒有了面朝黃土背朝天，沒有了揮汗如雨，沒有了勃勃陽剛之氣息，沒有了豪情萬丈之氣勢，何來“酒藝”之再現？#p#分頁標題#e#   從這個意義上來說，縱使紅樓夢酒業如何用12個麗人來演繹，五糧春如何用美女在電視上代言都是不太適宜和恰切的，都無法呈現中國白酒之“風骨、陽剛、豪情、醇美、甘洌”。“竹林七賢”，如今凝化在了蜀南竹海的忘憂谷中，穿梭歷史的時光隧道，讓我們浮想聯翩他們的個個放浪形骸，對時勢之不羈；同時也使人想起，他們何償不是對中國白酒甘美香醇的真實寫照和生動演繹呢？而論酒道，則其是酒的歷史傳承、生產釀造、酒物純美、營運商貿、品飲鑒賞、生養長壽、文化演繹等的總括，是與美醇瓊釀白酒相關的“天道”、“地道”、“人道”和“物道”的和諧統一，“酒道”，乃“和諧之道”[6]。   3小結   可以將“茶道”的“茶性”謂為“陰”，是“靜”，即靜謐、雅致，其核心是“和美”；而“酒道”的“酒性”是“陽”，是“動”，是酣暢、豪情，其核心是“和諧”。中國的茶文化和酒文化，就如中國太極圖之“陰陽”兩極，是陰陽的相生相伴，動靜之有機結合，詮釋了中華文化之和美與和諧，是兩者的有機統一。飲賞恬淡閑適、寧靜致遠茶道之時，亦應品茗中華茶文化之“和美”內蘊；酌鑒甘洌醇美、熱情豪放酒道的當兒，更該玩味中華酒文化之“和諧”內涵！

四川方言劇的情感特色與酒的情感功能

在當代，酒文化與影視劇相互滲透，特別是在白酒生產異常發達的四川，方言劇對酒的利用表現得異常突出，酒作為一種題材，已成為編劇塑造人物形象、傳達情感的重要工具。酒是導演手中塑造人物形象的獨具特色的道具，從西周開始，酒的社會化進程就已經開始，其精神價值也在日益擴大。在影視劇中，刻畫人物性格離不開人物的言行，而展現人物言行又往往要借助于酒，通過表現人物酒后的言行，來凸顯人物形象，從而傳情達意。為了理解藝術作品，必須理解藝術形象;而為了理解藝術形象，又必須理解藝術作品中的符號，在卡西爾看來，符號作為對象的指稱形式，它的統攝功能具有生成人性和塑造人類文化的作用。酒作為一種符號，在影視劇中也起著塑造形象、生成人性的作用，特別是在善于運用酒元素的四川方言劇中，表現得較為明顯。

四川方言劇《三喜臨門》中，有多處以酒傳情，刻畫人物形象的場面。如第二集中，申會計在體制改革中被迫下崗，無奈只有自謀職業，一個人喝悶酒，力圖通過酒精麻醉的方式來擺脫現實苦悶，這正與中國幾千年來形成的消愁解悶的酒文化相暗合，人生得意之時可以飲酒盡歡，失意之際又能借酒消愁。李白的“三杯通大道，一斗合自然”②正是其中的顯例。人們通過飲酒至醉，可以忘卻現實煩惱，以獲得暫時的歡樂，申會計喝悶酒，不僅是為自己消愁解悶，也通過喝酒過程中痛快的交談，暴露了國企的體制弊病。如果說，人在清醒的時候還會用理性來束縛自己的言行的話，那么，喝酒之后，人的天性中某些野性也會隨之釋放，對于喝酒的人而言，醉是一種情感心性的放縱，是日常生活中一種苦喜交織的生命狀態，它可以讓人解除束縛，直面人生的痛苦。比如申會計的酒友說:“現在的廠長，其實什么都不懂，只有當官在行，弄垮一個地方再到另外一個地方……”雖然并不是所有的國企都如此，但編劇卻巧妙地借劇中人之口，表百姓內心之憤，充分表現了體制改革中下崗工人的痛苦、憤懣、無奈。這種借酒語來表達普通百姓對特定歷史時期體制改革的看法的方式，恰恰迎合了普通觀眾的審美趣味，從而形成觀影快感，獲得審美享受。從這個層面上講，四川方言劇中的酒文化就絕不是那種醉生夢死的人生理解，相反卻帶有了一種濃烈的四川地區的地域性特點，四川人的火辣、善良、智慧和面對挫折的堅韌與川酒的醇、香、辣、回味悠長在此正好互為映襯，相得益彰。劇中的另一性格鮮明的人物形象就是工商所劉所長。閑暇之余，雖然他的最愛不是喝酒，而是和三五戲友混在一起唱川劇，但即便如此，他的人生命運也和酒有著密切關聯。在生活中，他是典型的“耙耳朵”，甚至還有些貪小便宜;但在工作中，他是受人尊敬的干部，面對市場上不法商販任意哄抬物價的行為，他能用自己的智慧巧妙地處理。但因其老婆愛慕虛榮，將房子出租給賣假酒的不法商販，不法酒商便利用劉所長家存放假酒，躲過工商所工作人員的追查，大肆進行假酒交易，使市場陷入恐慌，最后假酒事件查清，劉所長因假酒事件引咎辭職，毅然投身民營企業，發揮自己的管理特長，最終找到了自己的人生定位。因為假酒事件，劉所長的人生命運發生了極大的轉變，也因為酒壯人膽，使他在酒后敢于吐真言，在聲淚俱下地道出婚姻不幸的同時，使自己的妻子頓悟，重新贏得了自己做人的尊嚴。

另外，在該劇中，以殺豬賣肉為生的小商販，一出場是以小人物的面龐出現，但在劇中他們所做的事卻意義重大，面對強大的倒賣假酒團伙，憑借平民生活的智慧，協助公安機關智擒犯罪分子，讓觀眾看到了平民英雄的誕生;吃“皇糧”的工商所長，敢于面對自己的錯誤，因為假酒事件辭職下海，重新迎接生活的挑戰，這些無不讓觀眾感受到一種積極向上的生活力量。《三喜臨門》以寫實的方式刻畫酒，并以酒傳達人情，它將酒與濃郁的四川民風、與形形色色的四川人交織在一起，在展現喝酒人言行的過程中，挑戰留存在四川人頭腦中的那些陳舊意識和劣根。酒讓申會計擺脫舊觀念，從下崗的迷惘中清醒;酒讓劉所長丟了官，又讓他沖破了生活的制約和束縛，找到了新的人生定位。在一個個喝酒的場景中，酒助推人轉變心態、改變觀念，劇中人物的性格因而得以立體化展示。換句話說，在該劇中，酒作為一種重要的元素，參與并重塑著方言劇，方言劇也因為有酒文化的參與滲透，在表現人物性格、傳達人物情感時也顯得更加游刃有余。該劇表現的是最普通的社會事件，最普通的家庭情感，最普通的人物，但因為酒文化的滲透，使劇中人矛盾復雜的內心世界完全展露，進而使得劇中的那些日常生活事件，具有了一種在詼諧外表之下隱含的悲劇性，這與那些超出民眾生活之外的大制作電視劇相比，更為符合我們真實的存在。同時，因為“電視是一個影像展示，是象形媒介，而不是語言媒介”③，四川方言劇充分發揮了作為象形媒介的優勢，善于借助“酒”這個特定的影視語言符號、用影像還原生活的本來面目，用諧趣、調侃的表現形式，塑造人物形象，反映社會人生本相，傳達生活情感。作為一種獨特的文化，方言劇借助酒元素極為微妙地反映出了林林總總的人生形態和方方面面的人生情愫，四川人思想行為、生活情感的方方面面都可以在這里找到印痕。④歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域，近幾十年來，在影視藝術中，酒作為一種重要的表情達意元素，起著特殊的作用。

四川方言劇的敘事特征與酒的敘述功能

四川方言喜劇《三喜臨門》以幽默詼諧的輕喜劇風格，通過三個主人公在經濟體制轉型時期，事業、家庭所經歷的種種考驗，從一個側面深刻地展示了現代都市人為適應新形勢而重新調整心態的痛苦過程。該劇通過大量貫穿在其中的“酒”元素，將那些盤桓在人們的思想、情感與心緒里的意識存在，和大片生活現實的景觀，用“酒”作為敘述手段，一一呈現在影像中。“任何敘述都建立兩種時間性:被講述事件的時間性及講述行為本身的時間性。”⑤當編導想對漫長的故事時間采取概括的形式，去掉故事中“無用的細枝末節”⑥，并且要加快敘述節奏時，最常用的敘述方式就是省略或者概述，影視藝術的這種表現手段直接受到小說藝術的敘述方式的影響，在影視劇情節組合的過程中，有意地省略某些情節部件，制造一定的情節空白，激發讀者結合自己的知識、經歷來補充它、完善它，這就是省略。比如影視劇為了加速情節，直接用“幾個月后”或“三年后”的字幕，便對劇中人三年的生活時間，進行了直接過渡。概述，就是對劇情的一種概括表達，省去對主題無多大用處的枝節，留下情節主干，在該劇中，酒對故事情節的概述功能體現在對整個故事敘述節奏的調整，通過變換不同的喝酒場所的鏡頭切換方式來巧妙推進故事情節，達到概述事件的目的。在第二集中，國企改制，許多職工面臨下崗，申會計也陷入下崗困境，借酒澆愁，為了使情節盡快推進，該劇并沒有花長時間糾纏于下崗工人的苦悶，而是鏡頭一轉，讓辦鄉鎮企業的張廠長出場，張廠長是申會計以前的學生，求賢若渴，正是用人之際，至此，情節快速推進，人物命運發生變化，張廠長在酒桌上的一番話，掀起了申會計內心的波瀾，最后申會計在矛盾斗爭中終于實現了艱難的觀念轉型，投身民營企業。可見，通過喝酒，既解決了劇中人物的現實困境，又避免了大篇幅渲染下崗工人困境的沉悶，使劇情緊湊，不拖泥帶水，這就是概述功能在該劇中的體現。除上述概述功能外，酒在該劇中的敘述功能還表現在酒已經成了一種線索，串起了大大小小的事件，所有的事件都圍繞酒來展開，并以歡慶的喝酒場面收束。#p#分頁標題#e#

《三喜臨門》共十集，幾乎每集都有酒元素。第一集中，有慶祝魔芋公司成立開業剪彩的慶祝酒。第二集中，有兩處喝酒場面，一是下崗職工喝悶酒;二是以酒會友，申會計喝悶酒時遇上自己多年前的學生，命運出現轉機。第三集中，朋友小聚也喝酒，因為普普通通的酒，三五鄰居在閑暇時間聚在一起，通過散漫的酒語，道出了經濟轉型期普通老百姓內心的憧憬和無奈，特別反映出老百姓在經濟轉型期，對進“國有企業”和對進“私有企業”的問題上，存在著極其矛盾的心理。第四集，孫廠長邀請別人加盟時離不開酒席，觥籌交錯中，事情得以辦妥。從第五集開始的后面幾集，基本圍繞“假酒事件”來展開，到第十集，與新加坡商人的商業談判也離不開酒，最后假酒事件告破，新人結婚更離不開酒。該劇中，從家庭到酒吧、從路邊小餐館到酒店、從好友相聚到通過飲酒改善人際關系、從吃喝的生理快感到人物復雜心理的流露，酒已經成為戲與戲之間的串聯和推向高潮的不可或缺的構成要件。雖然該電視劇只有短短十集，但就在這緊湊的故事中，酒參與并推動了整個劇情的發展。該劇以酒為線索，表現了特定歷史時期，極具四川人文特色的風俗人情和社會矛盾。眾所周知，酒一直是四川重要的產業，目前，四川正積極打造中國的白酒“金三角”。長期以來，四川已經形成了自己獨特的酒文化，而四川方言劇，也成了表現地緣文化(包括酒文化)特質的一個很好的載體。四川方言劇中的酒，與普通四川人的日常生活相伴隨，與市場經濟的發展同步，它既是人物命運的某種渲染，又是連接傳統文化和當代生活的紐帶。川人釀酒，歷史悠久，一代一代傳承，獨特的地域環境釀就了獨特的川酒文化，也造就了川人獨特的個性。影視劇來源于社會生活，必然離不開和人們生活緊密相關的酒，影視劇中，圍繞林林總總的酒行為，便形成了個性獨特的酒文化形態。而酒作為一種表達意義，敘述情節的重要手段，或者說一種影視劇中不可或缺的道具，承擔著獨特的表意與敘述的功能，大大地拓展了影視話語表達的空間。隨著影視藝術的勃興，方言電視劇作為大眾傳媒文化中的通俗藝術，已被社會中的各個階層所喜愛，并取得了在美學上合法的文化產品的地位。有批評家曾斷定，“通俗藝術的審美方向，在很大程度上朝向于藝術和生活的重新組合。”⑦從某種角度說，《三喜臨門》是酒元素與影視藝術的結合，而這種結合，正是理查德•舒斯特曼所謂的藝術與生活的結合與重組。該劇中，酒無疑充當了重組生活現實的重要手段，單就該劇的劇情來看，當具有特定意義的酒元素融進具體人物形象和劇情中時，酒便不再只是作為一般物質意義層面的酒，而是對特定故事情節的一種陳述性表達。