摘要：中國互聯網經濟飛速發展，旅游業正處于轉型數字文旅的重要階段。本文基于實證調查數據，以沙家浜風景區為例，研究發現官方賬號宣傳面窄、內容缺乏辨識度等問題，并提出紅色旅游在新形勢下的網絡營銷策略，傳承紅色傳統，推動紅色旅游的發展。

關鍵詞：互聯網+；紅色旅游；網絡營銷

“互聯網＋”，是已實現全網跨平臺、用戶、場景相結合的新經濟形態。國家旅游局于2015年9月“旅游+互聯網行動計劃”，為旅游業的發展指明了方向。疫情期間，以無接觸服務為主的數字化生活方式逐漸普及，信息、資金、物流的渠道多元化，旅游產業應當抓緊轉型升級的機遇，更好地融入到“互聯網+”的時代浪潮中來。基于實證調查的“互聯網+紅色旅游”景區的實際應用及問題對策探討仍處于起步階段，因此本文基于問卷調查和網絡文本分析“互聯網+紅色旅游”景區現狀以及對策研究，為業界日后紅色旅游網絡營銷提供參考。

1文獻綜述

1.1“互聯網+”。當前，新一輪科技革命和產業變革加速演進，人工智能、大數據、物聯網等新技術、新應用、新業態方興未艾，互聯網迎來了更加強勁的發展動能和更加廣闊的發展空間[1]。在此背景下，旅游行業應當把握這一機遇，積極推動旅游行業與互聯網深度融合，加速數字文旅高質量發展，實現旅游產業轉型升級為現代服務業。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（PDF）。報告稱，截至2020年6月中國網民總數達到9.4億；互聯網普及率達67.0%。與此同時，互聯網拓展了傳統媒體的傳播方式，深刻地變革著人們的生活方式。網絡宣傳內容和口碑對消費者的消費決策和消費行為影響越來越大。因此，旅游目的地網絡營銷尤其是新媒體營銷策略應當給予重視。

1.2紅色旅游。紅色旅游是紅色文化和旅游業結合的一種新型旅游形式，是開展革命傳統教育和愛國主義教育的新形式，目前已成為我國旅游產業的一個新的重要組成部分。它不僅可以加深人們對共產黨的理解，提高對黨的認同[2]，而且，可以形成一定程度的國民幸福感認同，并強化國家、人們、道路的整體價值認同[3]。為充分利用紅色資源、全面發揚紅色傳統，使社會效益和經濟效益有機結合，因此努力做好紅色旅游在傳統媒體和新媒體的宣傳和推廣具有重要意義。

1.3“互聯網+紅色旅游”。盛正發在研究紅色旅游的可持續發展中，曾提出紅色旅游開發時，策劃宣傳力度不夠；紅色品牌產品特色不鮮明，優勢不明顯[4]。目前已有學者進行關于“互聯網+”與產業融合的研究[5]，關于紅色旅游資源創新傳播研究[6]，以及新媒體營銷推廣策略[7]。隨著互聯網技術的迅猛發展和信息源的去中心化，游客獲得目的地旅游信息變得更加容易。目前有學者通過SPSS軟件對調研問卷進行研究，旅游消費者對于傳播渠道的認知以及選擇傾向于消費行為之間的關系[8]。還有人提出利用一站式旅游平臺以及搜索引擎投放廣告并結合虛擬現實技術還原歷史場景，以吸引目標客戶群體以及更多的年輕人參與其中[9]。然而，關于“互聯網+紅色旅游”在網絡營銷方面的具體應用情況、旅游消費者反饋以及對應的策略較少，因此本文展開研究。

摘要：故宮博物院文創產品的創意設計開發體現出了明顯的地域性、民族性與創新性的特征，同時也展示出了我國旅游產業發展過程中文創產品開發的總體水平。通過探討故宮博物院文創產品創意設計的具體特點與方式，在我國旅游產業發展過程中，為其他地區博物院、旅游景區文創產品的開發與創意設計提供借鑒。

關鍵詞：故宮博物院；文創產品；創意開發；借鑒

1依托博物院進行文創產品的開發

文創產品不僅是文化本身的一種標簽與時代化產物，同時也是文創產品創意的一種展示，在文創產品開發的過程中，也能夠帶動文創產品創意開發主體的盈利能力，進一步為文創產品創意開發與發展注入活力。就現有發展情況來看，博物院作為文化旅游發展中的重要主體，其本身蘊含著豐富的文化和創意資源，依托博物院進行文化創意產品的開發，已經成為文創產品發展的關鍵路徑之一[1]。在我國強化文旅結合發展的背景下，各個博物院充分將自身資源和現代文化創意相結合，研發出大量的文化創意產品，不僅提升了博物院本身的知名度，同時也進一步帶動了博物院的收益，延伸了博物院的產業鏈，對博物院的整體發展提供了助力。如，故宮博物院、陜西省博物院等主體，將自身的館藏展品與現代文化創意進行結合，推出了文創類服飾、化妝品等，取得了良好的社會效益。依托博物院進行文化創意產品的開發，同時也能依托館藏品本身的名氣和文化底蘊，在滿足游客群體消費需求的同時，打造博物院的文化品牌，強化游客群體對博物院本身的認識。以故宮博物院為例，在文化創意產品開發的過程中，將故宮本身的建筑特色、藏品等進行現代工藝化轉型，如，與花西子化妝品品牌進行合作等，贏得了多數消費群體的認可，并促成了旅游、文化產品以及文化傳播之間的循環。一方面，故宮博物院設立了專門的文化創意團隊，對館藏展品的元素特征進行收錄，并根據元素的具體類別、消費群體需求以及現代文化創意理念，進行文創產品的研發與生產，在景區、網絡上進行銷售，通過小物件的營銷為博物院文創產品創意開發提供經濟支持；另一方面，故宮博物院也將展品中的相關人物角色應用到博物院宣傳等的過程中，并與相關企業聯合，開發了故宮主題的產品，這不僅能夠突出故宮的特色，同時也可以拓寬博物院文創產品創意開發與傳播的渠道，打造出故宮博物院的文化衍生創意產品系列。

2突出地域特征，打造多元文化創意產品開發體系

地域特征是能夠實現與游客群體地域接近性和心理接近性的關鍵方式，同時也是能夠凸顯博物院和景區特色的關鍵因素。充分把握地域特征，打造多元文化創意產品開發體系，能夠從根本上解決當前文創產品同質化、模仿化的問題，進一步迸發出文化創意產品的活力，為游客群體打造出認知上的“關鍵詞”，引導游客群體從消費中感受景區的特征[2]。從故宮博物院的文創產品開發創意來看，有著明顯的地域特征，其文化創意產品的開發均是以故宮博物院的展品內容為基礎，結合市場本身的需求，進行多元文化創意產品開發體系的打造。此外，在地域特征凸顯的過程中，故宮博物院方面也強化了對多元文化創意產品開發建設的制度與體系保障，來引導博物院產品創意開發的實現。一方面，故宮管理層不斷加大對博物院創新的支持力度，通過獎金支持、政策支持，調動群體對博物院本身的創新開發積極性；另一方面，故宮博物院管理層方面，也積極結合現有的文化創意基礎，加強對文創產品的宣傳與推廣，如，通過博物院自媒體、邀請國內主流媒體，對文創產品進行集中的宣傳報道，提升社會大眾對文創產品的認知。

3豐富多元的內容與形式

［摘要］旅游管理是綜合性、應用性很強的一門學科，在實踐教學方面具有很多優勢條件。依據OBE教育理念，分析主流招聘網站大數據并調研樣本企業，確定基于未來的目標崗位，建立初步的勝任力模型；通過調研校友、標桿院校進一步驗證勝任力模型并形成人才培養目標。根據人才培養目標，設計了入門、提升、綜合三個層次，包含課程實踐、專業實踐、社會實踐三種類型的立體式實踐教學體系，以期實現旅游管理專業人才培養目標，為區域經濟發展提供高質量人才。

［關鍵詞］旅游管理；勝任力模型；實踐教學體系；人才培養目標

我國《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，深化旅游業供給側結構性改革，完善綜合效益高、帶動能力強的現代旅游業體系，努力實現旅游業高質量發展[1]。要實現旅游業高質量發展必然需要高質量人才隊伍的支撐，因此，本文認為，只有緊緊圍繞能夠區分優秀和平庸的旅游管理人才勝任力特征，加強實踐環節，才能為企業提供高質量人才。

一、旅游管理專業勝任力模型構建

勝任力（Competency）是驅動員工產生優秀工作績效，可預測、可測量的各種個性特征的集合，是通過不同方式表現出來的知識、技能、個性與內驅力等，是決定并區別績效差異的個人特征[2]。勝任力模型是要求任職者具備的一系列不同勝任力的組合。

（一）人才需求分析

為加快人才培養方案改革，西安歐亞學院旅游管理專業成立了項目組，負責人才培養方案改革工作。依據OBE教育理念，項目組對前程無憂、智聯招聘、最佳東方等招聘網站進行大數據分析，確定了基于未來的崗位目標群。從酒店業人才需求來看，調研樣本量為168家，按照酒店類型分類，快捷酒店占比為42.86%，涉外酒店、國際酒店占比為57.14%。需求量較多的崗位依次是客房服務、會議銷售、網絡銷售、禮賓員。從旅游景區人才需求來看，2019年末，全國共有A級旅游景區12402個，全年接待總人數64.75億人次，比上年增長7.5%[3]。據資料顯示，目前全國旅游業從業人員600萬人，而市場實際需要專業旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”超過200萬人，其中旅游開發領域的專業人才需求空間更是巨大。從旅行社人才需求來看，2019年末全國共有旅行社38943個，比上年末增加2940個，旅行社直接從業人員41.06萬人。2019年度全國旅行社營業收入6621.76億元，營業利潤30.06億元[4]。需求量較多的崗位依次是導游、旅行社計調、市場營銷、旅游電子商務、創意策劃。從文旅產業人才需求來看，2019年全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入86624億元，按可比口徑比上年增長7.0%，持續保持較快增長。需求量較多的崗位是文旅產業公共管理、文旅產業經營管理、創意設計。最后，通過大數據分析和電話訪談，確定旅游管理專業目標崗位為智慧旅游運營、國際酒店運營、文旅項目策劃與運營。

摘要:旅游管理專業是綜合性很強的應用性學科，在創新創業教育方面具有許多優勢條件。系統構建了基于創新創業能力培養目標的旅游管理專業實踐教學體系，包括以實驗實踐課程為主的基礎層面，以校企合作、專業實習為主的提升層面，以創業課程、創新創業大賽和畢業論文為主的綜合層面和以校級創新創業平臺、校友計劃為主的支持層面;并以項目運作為核心探討實踐教學模式的改革。系統構建實踐教學體系并打造項目運作式實踐教學模式，從框架到內容均立足于創新創業能力的培養，以期實現創新創業教育人才培養目標。

關鍵詞:創新創業;旅游管理;實踐教學;體系構建

0引言

隨著我國經濟社會進入轉型發展期，由高速增長階段轉向高質量發展階段;與此相對應，我國經濟社會發展的核心驅動引擎也由資源轉向創新，創新能力成為轉型發展期的主要動力源，成為國家政策強調的重點。在此背景下，高等院校由于在創新能力、知識儲備和人才儲備等多個方面的優勢，無疑會成為創新戰略的實施高地;大學生處于人生黃金年齡階段，有著系統深入的知識儲備以及旺盛的求知欲和創新探索能力，成為國家實施創新驅動發展戰略的生力軍，能否有效地培養其創新能力意味著能否為國家創新人才庫持續輸送新鮮血液、能否在經濟升級發展中持續注入創新元素、能否持續激發經濟創新活力，是國家創新驅動戰略能否有效運行的重要力量［1］。因此，創新能力培養已經成為高校人才培養的重要內容［2］，在我國經濟社會發展浪潮中，高校需要緊跟時代形勢，及時修正人才培養框架，與時俱進，成為國家創新發展的有力依托。目前針對高校創新教育的研究，多是從宏觀視角，將其與高校人才培養模式相結合，從政府、高校和企業的角色和功能出發，搭建創新平臺，構建創新教育模式［3-4］;通過分析創新能力構成，探討高校對創新能力進行培養的具體路徑［5-7］;或是從課程建設視角，構建包含基礎和創業在內的課程體系開展創新教育等［8］;從專業實踐教學體系視角探討創新能力，也更多強調校企合作和實踐教學基地的建設［9］。目前創新教育存在與專業特點的結合不夠緊密、不夠系統性等問題。旅管專業結合自身特點，通過實踐教學體系塑造創新能力優勢，基于項目運作打造實踐教學模式，推動旅管專業創新人才的培養。

1旅游管理專業創新能力培養的有利條件

1．1有助于其在創新教育方面發揮優勢

旅游管理專業具有其獨特的學科屬性，是應用性很強的一門學科，理論研究門檻相對不高［10］，在日常教研過程中可以通過案例分析、專題討論和實地調研等方式使學生對旅游產業發展保持高熟識度、敏感性和契合度，并從實體產業發展中獲得源源不斷的創新靈感，具備開展創新教育的良好條件。另外，開展創新教育也有助于學生在實踐中應用理論、提升理論，通過解決實際問題對自身所學舉一反三，真正實現學有所用。旅游管理專業綜合性很強［11］，涉及到經濟、管理、交通、歷史文化、地理、景觀設計、美學、社會學等多類學科，具有“厚基礎”特點，在知識復合和學科交叉學習中獲得多樣化思維方式，這使得旅游管理專業學生在創新教育方面通過多學科融合能夠發現更多的創新切入點，擁有多維度發現問題和解決問題的視角，創新教育的開展更具有可操作性和必要性。

摘要：在我國大力呼吁鄉村振興，推動鄉村旅游產業轉型發展，弘揚繼承傳統民俗文化的背景下，以創新性為出發點，研究智慧旅游模式建設與發展的方向。論文通過調研江蘇省鹽城市大豐區的鄉村旅游產業，結合相關理論知識，分析目前鄉村旅游發展狀況和經營模式，探討如何運用新技術，將鄉村旅游智慧化，改善景區建設。以滿足游客的旅游需求，提高旅游體驗；增加鄉村當地居民的收入，促進解決三農問題；建設生態旅游模式，達到可持續發展。最后論文將歸納總結智慧鄉村旅游模式的建設方法和潛在問題，說明如何運用新興科技，建設智慧鄉村旅游服務配套電子化產品。目的在于使鄉村旅游可以順應時展新趨勢，建立功能合理全面的旅游景區，為同類型鄉村旅游提供指導性意見、可參考性模板和實踐性理論依據。

關鍵詞：智慧旅游；鄉村旅游；大豐區；鄉村振興

1智慧鄉村旅游背景

1.1鄉村旅游前景廣闊

近年來，隨著我國宏觀經濟的穩步增長與人均可支配收入的逐步提高，生活逐漸改善，人們對于精神文明的需求日益增加。鄉村旅游是以鄉村為旅游目的地的新型旅游模式。與傳統緊湊的旅游模式不同，鄉村旅游形式新穎多樣，深受游客喜愛。2015～2017年國內旅游人數中，鄉村旅游人數占比超過50%，2018年鄉村旅游人數占比雖有下降，但人數增至30億人次。由此可見，鄉村旅游發展前景廣闊。

1.2智慧旅游發展迅猛

當前，隨著互聯網、大數據技術等的廣泛應用與發展，人們的消費觀念、習慣、方式早已打破傳統的地域、時間限制，實現了智慧化。在旅游行業，“互聯網+旅游”則催生了“智慧旅游”模式。2015年，總理首次提出“互聯網+”計劃，同年，國家旅游局《“旅游+互聯網”行動計劃》，重點培育一批具有代表性的智慧旅游城市，建成并健全全國性的公共旅游數據共享平臺，加強我國旅游行業的創新力，實現旅游業的智慧化發展。智慧旅游突破了土地、資源等生產要素的制約，倚靠信息技術改變傳統模式的游客體驗，延長交通、醫療等服務環節，提高游客安全性與滿意度。然而，現今智慧旅游在其實踐過程中出現基礎設施差、移動互聯網環境差、自然環境破壞嚴重等問題，需要企業、政府與當地居民三方合作，探索智慧旅游模式現存問題的解決方案，完善鄉村旅游發展的體系構建，實現智慧鄉村旅游的轉型升級。

一、課程體系及理論依據   課程是達到教育目的的手段，是將宏觀的教育理論和微觀的教學實踐聯系起來的一座橋梁。課程（curriculum）一詞最早來源于的拉丁文currere，意為“跑道”。課程的原本意義是指根據教育目標，為指導學習者的學習活動，有計劃地編制的教育內容的整體計劃。課程體系有廣義和狹義之分。廣義的課程體系概念包括課程目標、課程內容、課程設置、課程實施及課程評價五部分在內的整體課程框架，或者說課程體系是所設全部課程之間的分工和配合。本文所指的課程體系是指狹義的課程體系概念，即廣義的課程體系概念中課程設置這部分的內容。高職旅游教育課程體系構建的理論基礎是能力中心論。能力中心論的特征是以職業能力（compe－tence）為基礎，將形成某項專業能力所需的知識、技能、態度等課程內容要素按照職業能力本身的結構方式進行組織。能力中心論的根本宗旨是使受教育者具備某種職業能力。能力中心論突出強調教學結果，即學生畢業后所具有的操作性的能力，而且所關注的是學生能否達到行業中具體的能力標準。在課程體系中，模塊是其組織課程的基本單位。從教學內容上看，能力中心論更多的是綜合了多種課程論的思想，強調理論教學為技能服務，以職業技能為中心，按照職業活動自身的邏輯性和系統性來設計課程。由能力中心論而衍生能力本位課程觀，是以職業能力為基礎，通過職業分析和工作分析確定能力結構，并依據專項能力的細分進行課程設置，以專項能力所必備的知識、態度、經驗和反饋作為內容來組織課程內容，以專項能力的復雜程度確定課程結構、調整課程實施與課程評價。   二、湖南旅游高職教育培養目標及能力分析—以旅游管理專業為例   基于湖南旅游人才市場需求的市場調研，對接湖南旅游產業發展的目標，又區別于湖南旅游中職教育、本科教育，湖南高職旅游類專業培養目標是面向湖南旅游行業，服務于旅行社、景區景點及其相關企業，培養從事導游主管、計調主管、營銷主管、門市經理等崗位的高素質高技能型專門人才。旅游行業崗位工作內容復雜，牽涉到的知識內容繁雜。僅僅具備嫻熟的技能是不夠的，還要在語言、形象、心態、行為達到相應的要求。湖南旅游企業在招聘旅游類專業畢業生，主要關注的素質、能力和素質如下表：   三、旅游管理專業模塊式課程體系構建   探索旅游職業人才培養規律，構建旅游職業基礎能力、旅游核心業務能力和職業拓展能力三大模塊。其中旅游職業基礎模塊又分為職業文化基礎、旅游職業基礎知識和導游基本技能三個模塊；旅游核心業務能力模塊分為湖南專項導游技能、旅游計調技能（計調方向）、旅游營銷技能（營銷方向）三個與旅游行業崗位需求直接對接的模塊；職業拓展模塊主要目的在于擴展學生知識面和提升學生的綜合素質。（見圖1）職業文化基礎模塊培養目標在于為剛入校的大學生向準職業人轉變打下基礎，形成正確的思想道德素質、價值觀、人生觀和職業基本能力。課程為公共基礎課，具體為思想道德修養與法律基礎、思想與中國特色社會主義理論體系、大學語文、大學英語、計算機應用基礎、體育、普通話、應用數學等。該模塊與英語等級證書、普通話等級證書和計算機應用水平等級證書等證書對接。旅游職業基礎知識模塊的目標在讓學生具備旅游職業的基本知識，實現由剛入校的大學生向具備一定素質和掌握基本理論知識校園人成功轉變。該模塊的課程主要有旅游學概論、旅行社基礎、旅游心理學、旅游資源學、旅游電子商務、旅游政策與法規、認知實習等。導游基本技能模塊目標在于培養學生的導游技能，具備旅游職業最基本技能。該模塊主要有課程有導游原理、導游實務、旅游商品與導購、導游語言藝術、導游文學、校內實訓。以上課程與全國導游人員資格證考試對接、融合。通過該模塊學習，使學生具備準備職業人的條件，為下階段的頂崗實習打下基礎。湖南專項導游技能為湖南地方特色課程，主要課程湖南專項旅游、湖南導游、湖湘文化、湖南景點講解實訓、湖南民歌與曲藝、湖南旅游資源、湖南旅游英語和頂崗實習等，目標在于培養學生熟練導游湖南、服務湖南的能力，實現學生在校園人的基礎上，成功向準職業人轉變。旅游計調技能（計調方向）模塊的課程有計調業務、商務談判、旅游地理、旅游線路調研與設計、畢業實習、畢業論文。以上部分課程與旅游計調師職業證書對接。旅游營銷技能（營銷方向）模塊的課程有旅游市場營銷、旅行社外聯業務、旅游公關禮儀、旅行社經營與管理、畢業實習、畢業論文。以上部分課程與旅游營銷師職業證書、旅行社門市經理職業證書考核鑒定相互銜接。該模塊目標在于培養學生由準職業人向旅游營銷主管、旅行社門市經理職業發展。職業拓展技能模塊課程主要包括全校選修課、公共藝術選修課（如形體舞蹈、音樂、美術、攝像等）、第二課堂、第三課堂等課程，實現“一專”+“特長”的目的，培養畢業生心靈美、行為美、儀態美和語言美（四美），提升綜合素質和職業競爭力。通過三大模塊的學習，著力保障培養旅游職業技能優勢明顯、職業發展順暢并扎實服務于湖南旅游行業的高素質技能型人才。   四、實施螺旋漸進式課程設計編排   旅游管理專業課程設計遵循“校園人—準職業人—職業人”三階段式職業人才成長規律。按照大螺旋套小螺旋課程設置思路即課程體系按螺旋漸進方式(大螺旋),同時每一門課程的模塊內容也按螺旋漸進方式(小螺旋)來設計。具體說，課程體系按大螺旋漸進方式設計，就是“校園人—準職業人—職業人”每個階段均進行“理論教學—虛擬實訓+仿真實訓—校內生產性實訓—校外生產性實訓—總結提升”安排。（見圖2）每一門課程的模塊內容按小螺旋漸進方式來設計。例如：《導游實務》確立模塊課程的基本思路：課程結構以行業專家對導游的職業能力分析結果為依據，以湖南精品旅游線路為載體，以導游服務操作流程為線索，結合崗位工作所需的相關職業能力要求，將課程結構分為三個大模塊12個子模塊，即“準備帶團”“、接團“”帶團”“、送團”四個大模塊，其中“準備帶團”項目包括認識地陪工作、導游詞設計、接站準備3個小模塊；“接團”模塊包括接團服務、入住酒店服務2個小模塊“，帶團”包括商定旅游行程計劃、參觀游覽服務、旅游沿途活動設計與組織、旅游營銷、餐飲娛樂服務5個小模塊“，送團”包括送站服務、賬務結算和工作總結3各個小模塊。#p#分頁標題#e#   在教學中，在第一個大模塊即接團模塊的第1、2個小模塊進行理論教學完畢后，都進行一次課內實訓；待學習完第3個小模塊即進行整個第一個大模塊的綜合實訓；在進學習完第二個大模塊后，前2個小模塊進行理論教學完畢后，都進行一次課內實訓或專題實訓（接團服務核心小模塊進行專題實訓），待第2個小模塊學習完之后即進行整個第二個大模塊的綜合實訓；第三個大模塊、第四個大模塊依次類推，整個第四個大模塊講完后即進行整個《導游實務》課程的綜合實訓。（見圖3）

一、GIS在旅游學科中的作用

（一）作為技術的GIS（GeographicInformationSystems）

GIS技術為旅游發展提供一種重要技術保障。旅游者通過空間移動行為，與旅游環境的產生交互過程，形成旅游者活動規律。可見，旅游者活動信息屬于一種發生在旅游環境內、具有嚴格地理維的地理信息。GIS技術對旅游地理信息進行高效獲取、存儲、管理、分析和表達與傳輸，以其高效處理海量空間數據、高效制圖技術、動態過程分析等特點，為旅游資源調查、旅游線路規劃、旅游信息服務等領域提供了嶄新的手段。由此，GIS技術與3G技術、VR技術、Web技術等共同組成旅游信息化的重要部分，這也是旅游院校引進GIS課程的主要原因之一。

（二）作為科學的GIS（GeographicInformationScience）

作為科學思想的GIS為旅游發展提供一種空間思維方式。旅游學科屬于研究人的學科，具有社會科學的屬性，導致旅游類專業培養側重于管理能力但忽略空間思維能力的培養。如何理解旅游現象空間關聯性，如何高效利用旅游者活動信息進行市場營銷、旅游企業管理、旅游行業監測等，成為旅游院校學生邏輯思維培養面臨的一個難題。旅游類專業開設GIS課程能有效地改變這種局面。其原因是GIS學科以計算機科學技術為背景，強調邏輯性；通過對GIS理論理解和軟件應用，學生能深刻理解數字旅游空間模型的概念和原理，突破對空間的主觀感受。如此一來，GIS課程就會使旅游類專業學生的思維方式更加理性且邏輯，而這恰好是當代旅游人才所必需的思維能力之一。

（三）作為服務的GIS（GeographicInformationService）

GIS技術為旅游產業提供位置服務（LBS）。旅游活動作為一種空間移動的人類行為，需要大量的地理信息為其服務。作為位置信息技術，GIS技術天生就是一種精準的空間信息管理系統，因而與生俱來兼具提供位置服務和管理信息系統的屬性。因此，建立旅游信息系統是GIS應用最重要的領域之一。國內對于旅游地理信息系統的研究已經積累了較多的成果，根據旅游者對旅游信息服務體系的要求，利用GIS可以建立不同尺度、不同類型的旅游信息系統，給旅游者提供數據庫查詢，從而為旅游消費決策提供信息支持。

青海湖位于青藏高原東北部，是我國最大的內陸咸水湖，是國家級自然保護區、國家級風景名勝區、國家4A級景區和國際重要濕地，2005年被《中國國家地理》雜志社評為中國最美麗的湖泊。青海湖地處西部干旱區、東部季風區和青藏高原區三大區域的交匯地帶，是維系青藏高原東北部生態安全的重要水體，是控制西部荒漠化向東蔓延的天然屏障。獨特的地理位置和環境特點使其自然景觀絢麗壯美、人文景觀豐富多彩。   青海湖處于環境敏感地區，周邊的居民由漢、藏、蒙古等多種民族組成。因此，青海湖的旅游發展不僅涉及到環境保護問題，而且涉及周邊牧區居民的生計問題。青海湖不可避免地選擇了生態旅游的發展戰略，目的在于以一種環境友好、社區和諧的方式發展旅游。在其生態旅游發展過程中，首先要樹立青海湖的生態旅游形象，其對旅游發展有重要意義:第一，有利于當地旅游決策部門和公眾識別出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基礎上，把握未來旅游產品開發和市場開拓的方向;其次，在競爭日趨激烈的市場條件下，生態旅游地形象可以影響旅游者對旅游目的地選擇行為，旅游地形象可以增加識別度，引起游客注意，誘發出行欲望;第三，引導旅游目的地的旅游企業的開發、保護、建設、經營與管理，形成統一鮮明的旅游目的地形象。因此，地方旅游開發的核心問題就是確定形象，在旅游開發的前期進行資源和市場分析，確定形象，進而圍繞這個形象開發旅游產品，建立旅游目的地形象系統［1］。此外生態旅游形象既是旅游目的地形象的重要構成元素，又是生態旅游吸引物要素系統不可分割的一部分，對于樹立旅游目的地形象，建立健全生態旅游吸引物系統具有重要價值。一個旅游目的地的旅游形象定位其實是一個頗具爭議的話題，不同分析角度會有不同的結論，相同研究視野也會有不同的表述，具有多元化特征，是熱點也是難點問題，但又是生態旅游規劃中不可忽視的問題。   1"旅游形象定位"國內外研究述評   1．1國外研究述評   國外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具體的文章中體現研究的尺度是國家、州或者城市。關于旅游地形象的研究，國外的中心前提是目的地形象在個人旅游者從購買決策中充當至關重要的角色，以及個人旅游者的滿意度主要依賴于他對目的地期望的比較，或者是以前對目的地的原生形象和實地旅游感知形象的比較。1971年美國科羅拉多州立大學JohnD．Hunt的博士論文Image－AFactorinTourism(《意象:旅游發展的一個因素》)，探討了旅游地開發中image因素的意義，此作被認為是旅游地image研究的先驅之作。他認為旅游image是一個純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識流［2］。1972年，在美國學者C．Gunn的《度假景觀(Vacationscape)》一書中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的兩個層次:原生形象(OrganicImage)和誘導形象(InducedImage)的概念。自從第一篇關于旅游地形象研究的文章出現的30多年來，旅游地形象分析已經成為旅游研究文章中最熱門的課題。StevePike在2002年匯總了從1973年到2000年間的142篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前chon(1990)也曾經進行過總結，chon通過總結23個最繁華的旅游地發現當時最前沿的課題是研究目的地形象在游客購買決策行為中充當的角色，以及對游客滿意度的影響［4］。Echtner和Ritchie1991年通過閱讀15個從前的關于旅游地形象的構想與實施的研究認為，研究者們在操作塑造旅游目的地形象上，還沒有取得成功。同時他們也發現研究者們對定量研究有著很強的偏好，而很少考慮到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通過對國外旅游感知形象研究的綜述，對旅游感知形象的影響因素、旅游感知形象類型、行為模式、市場營銷管理的研究成果、研究內容和方法等方面做了總結［6］。近年來國外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策劃、旅游目的地形象構成模型以及定量指標體系研究、形象分析方法和一些實證研究。國外對旅游地形象設計的研究重點在于形象宣傳。   1．2國內研究述評   從國內的文獻資料看來，我國的旅游形象研究在總體上是實踐走在了理論的前面，專門探討旅游形象策劃和設計理論和方法的文章數量和實際對旅游地進行形象設計的文章數量相比要少很多，在理論上還處在不成熟的階段。1990年以來，以陳傳康教授為代表的研究者對旅游地形象(destinationimage，DI)給予重視，在旅游形象設計的實踐中提倡將地方文脈導入到形象設計中來［7］，并將企業形象識別理念引入到旅游目的地形象策劃中［8］。1998年，張安等提出了旅游感知形象的策劃設計內容、方法和旅游感知形象評價指標體系［9］。理論研究中較為突出的是李蕾蕾，于1999年出版了我國第一本系統討論旅游地形象策劃的專著［10］。吳必虎和宋治清(2001)研究了進行區域旅游形象分析的技術程序，指出旅游形象設計由設計前期的基礎工作及設計后期的顯示性工作兩部分組成［1］。苗學玲(2005)在《"旅游地形象策劃"的10年:中國期刊全文數據庫1994－2003年旅游地形象研究述評》一文中，以所收錄的185篇文獻為依據，采用定量與定性相結合的方法，梳理了10年來國內旅游地形象研究的發展脈絡，聚焦核心理論的演化，揭示出國內旅游目的地形象研究的一些特征。研究發現，文獻以"形象定位和設計"最為普遍，形象策劃是國內旅游目的地形象研究的主題，"城市形象"、"企業識別系統"和"市場定位"是國內旅游目的地策劃理論形成的基礎，并形成以TDIS為主要模式的"旅游形象策劃的簡化模型"，由旅游目的地形象策劃轉向形象管理，更多關注形象研究中的基礎理論問題，將是國內未來旅游目的地形象研究的方向［11］。國內在旅游形象方面雖然進行了非常多的實證研究，但是同國外的研究一樣，在理論上仍然沒有形成完整的、具有說明力的理論體系，有待繼續深入探討。   2青海湖生態旅游形象定位的基礎分析   總結我國旅游形象研究成果，旅游形象策劃包括定位、設計、塑造、營銷推廣、再定位等多個環節，旅游形象定位是整個旅游形象系統中的核心和關鍵環節［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位與設計的基礎，旅游形象要素系統分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、營銷推廣是實現旅游形象的有效途徑和方法，各個環節相互銜接，成為一個完整的系統(圖1)。#p#分頁標題#e#   2．1青海湖旅游的地方性分析   旅游形象是旅游地的特質、資本和品牌。塑造良好的旅游形象，是促進旅游地健康發展、改善投資軟環境的新思路新方法。青海湖景區還處于發展的初級階段，旅游資源豐富、品位高，但缺乏獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象，因此應將青海湖景區的旅游形象塑造提升到戰略高度來對待。區域旅游形象的定位的前提是理清該區域的地脈、文脈以及市場感應。   2．1．1地脈   位置:青藏高原門戶;青藏鐵路的起點景區;唐蕃古道、絲綢之路青海道的重要節點。地形:青海湖流域是封閉的內陸盆地。地貌:高原出平湖，雪山、高原、盆地、湖泊、草原、沙地相間分布。氣候:夏季氣候涼爽、空氣清新潔凈。水文:我國最大的咸水湖、內陸湖，湖群多樣。生物:鳥類資源豐富，有湟魚、普氏羚羊等特有動物;牧草有蒿草、紫羊茅、早熟禾等，種類繁多。   2．1．2文脈   民族文化:藏、蒙、漢等多種民族文化有機融合，藏族民俗風情濃郁。歷史文化:"唐蕃古道"與"絲綢之路"的重要節點，還保留了建于西漢末年的西海古郡，是青海省內年代最早、規模最大的郡建制古城，另有伏俟城等遺址。湖泊文化:祭海、轉湖、神湖、圣湖。軍事文化:軍事工業遺留景觀神秘而富有吸引力，主要包括原子城和魚雷發射基地。昆侖文化:西王母瑤池的傳說。   2．2青海湖旅游者感知分析   根據青海湖景區各主要景點的旅游市場調查資料統計，游客來青海湖旅游的主要目的(表2)。可以看出，青海湖游客出行目的以觀光游覽為主，其次為探親訪友、商務會議等，而度假療養及宗教朝拜類游客數量最少。   3青海湖生態旅游形象要素系統分析   3．1青海湖生態旅游的核心理念要素分析理念是關于地區發展的根本觀念，是對地區自然條件、歷史、文化和現實的科學認識，包括對過去和現狀的評價以及對未來的預測。旅游形象系統中的各級理念是旅游發展所應遵循的發展思路與方向，是確立旅游地特色經營理念的識別系統，包括對老的旅游地進行重新包裝和更新，以及新旅游地的創意、發展定位等等。因此，建立科學理念是塑造生動貼切的景區形象的第一步。根據前面對青海湖旅游的地方性和旅游者感知分析，歸納出其生態旅游的核心理念要素為"大美青海湖，夢幻靈修地"。   3．1．1原因簡析   (1)從青海湖的特點來說，它是中國最大的咸水湖，也是中國最大的內陸湖，"大"字當之無愧，同時在2005年被《中國國家地理》雜志評為"中國最美的湖泊"，"大美"從整體上概括了青海湖的資源特色與特有屬性。   (2)青海湖是人們心目中的圣湖，它見證了青藏高原門戶地區的歷史變遷，游客來到這里，通過感受與體驗湖區文化(包括歷史文化、藏族文化、昆侖神話等)，得到心靈的放松，所以我們稱其為"靈修地"。   (3)以"夢幻"概括青海湖旅游的整體形象特質，"夢幻"既包括青海湖的博大雄渾之美，也包括了它的靜謐柔秀之美，能讓游客產生美好的遐想。"夢幻"容納青藏高原的不同風采和文化特質，使受眾將自己所聞所見與景觀"夢幻"有機的聯系起來。   (4)"大美"和"夢幻"簡潔易懂，容易識別和記憶，同時也能給游客帶來強烈的聽覺沖擊感。   3．1．2具體釋義   "大美"－青海湖環湖旅游猶如在青藏高原美麗的山水畫卷之間穿行。伴著倒淌河的潺潺流水，感受文成公主進藏的千古傳奇;翻過日月山一路前進，碧波萬頃的青海湖就然眼前，油菜花的清香撲鼻而來。還有飄揚著西部歌王王洛賓歌聲的浪漫金銀灘;還能感受昔日原子城、今朝旅游勝地的神秘氛圍。夏季的青海湖，藍天、白云、湖水、草原、油菜花……黃是金黃，白是雪白，藍是湛藍，綠是碧綠，組合成天底下最為明艷的圖畫。   "夢幻"－首先，青海湖山水如畫，美輪美奐，來到這里如同身臨夢幻仙境;其次，青海湖也是人們夢中向往之地，表現出青海湖對游客的強烈吸引力;再次，"夢幻"之"夢"所體現的是一種內心追求和靈魂皈依，游客能在這樣的地方獲得心靈最深處的安寧。   "靈修"－從宗教意義上講，靈修是靈性的修煉，是提升身、心、靈，幫助所有人達到更凈化的境界。青海湖是一個宗教圣地，她圣潔美麗，在這里游客可以得到心靈的洗滌和凈化，仿佛身臨圣境，這便是我們擴充"靈修"含義的初衷。   3．2青海湖生態旅游的具體形象要素分析   3．2．1高原圣湖，雪山草原:尋夢之旅   青海湖地處青藏高原東北部，地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，水草豐美，環境幽靜。四面高山環抱:北面是雄宏壯麗的大通山，東面是巍峨雄偉的日月山，南面是逶迤綿綿的青海南山，西面是崢嶸嵯峨的橡皮山。這四座大山海拔在3600m至5000m之間，猶如四幅高高的天然屏風，將青海湖緊緊環抱其中。從山下到湖畔，是廣袤平坦、蒼茫無際的千里草原，煙波浩淼、碧波連天的青海湖，就像是一盞巨大的翡翠玉盤平嵌在高山、草原之間，構成了山、湖、草原相映成趣的壯美風光。這樣的天然美景，會使游客遠離城市的喧囂，返璞歸真的美妙感覺油然而生，繼而將他們帶入童年的回憶和遙遠的夢境，開始一段難忘的尋夢之旅。   3．2．2鳥翼如云，夢幻靈修:夢馳山水   青海湖中的海心山和鳥島都是鳥類棲息繁育地。海心山又稱龍駒島，面積約1km2。島上怪石嶙峋，景色旖旎，古代以產龍駒而聞名，現在是重要的鳥類棲息地。鳥島位于青海湖西部，緊鄰青海湖第一大水源－布哈河入湖口，面積只有0．5km2。每年來此筑巢棲息的侯鳥達10萬只，屆時鳥群遮天蔽日，鳥聲喧囂，聲聞數里，是青海湖一大奇觀。為保護鳥類資源，這里還設有專門機構，負責鳥類研究和保護工作。藏族地區最著名的四大圣湖是:瑪旁雍措(措即湖)、羊卓雍措、拉姆納木錯(納木湖)和雍措赤雪嘉姆(青海湖)。民間傳說青海湖里居住著赤雪女王九姐妹神，也有藏文文獻中記載湖中住著湖曼秋姆五姐妹。其實，無論哪種說法，都說明青海湖一直被人們尊為神靈而虔誠崇拜。每逢藏歷羊年，都有數以萬計的人來此轉湖朝拜。湖中海心山最高處曾有兩座小廟，是安多藏區著名的修行圣地，常有僧尼在此閉關修煉。青海湖不僅被藏民族尊奉為保護神，而且也被歷代中央王朝所重視，唐玄宗、宋仁宗、清雍正皇帝均加封于它。至今共和縣倒淌河還保存有清朝修的海神廟，以祭祀海神。在這樣自然生靈和人文宗教兼備的地方，游客遨游于山水之間，靜享世間美景，心靈得到極大的放松。#p#分頁標題#e#   3．2．3青藏神韻，修身康體:夢牽青海   青海湖所在的青藏高原平均海拔高度在4000m以上，有"世界屋脊"和"第三極"之稱。青藏高原東連云貴高原和四川盆地，西達萬山之宗的帕米爾高原，北鄰中國內陸沙漠地帶，南眺熱帶亞熱帶風光的印度大平原。它雄奇高峻、傲視四方，因其奇異的地理構造和地貌景觀，以及獨特的文化積淀和歷史皺褶而堪稱世界一絕。青海湖不僅有青藏高原的自然特色，還有更加豐富的人文景觀，包括藏族文化、青藏鐵路、國際公路自行車賽、國家高原體育訓練等等。每年7至8月，環青海湖國際公路自行車賽都如期舉行。環湖賽已升級為亞洲頂級賽事，也是最高海拔的國際性公路自行車賽。每年都吸引來自世界五大洲的20支左右車隊的100多名運動員參賽，比賽總里程約1300km，賽程9天。此外始建于1985年的青海多巴基地也是亞洲海拔最高、最適合耐力性項目訓練的高原體育訓練基地。神奇的高原帶來與眾不同的體能感受，是愛好高原運動、冒險活動的游客挑戰自我的不二之選。   3．2．4秘境尋訪，藏家小憩:寄夢圣水   神秘的原子城是非常具有吸引力的人文景觀。上世紀50年代，我國在青海省海晏縣的金銀灘建成了第一個核武器研制基地(對外稱國營221廠)。1987年6月，國務院、中央軍委做出了撤消國營221廠的決定。至此，國營221廠已經完成了它的歷史使命，緩緩地揭開了莊嚴而神秘的面紗。改建為旅游景點后，它的神秘性不斷吸引著游客探訪，去揭開那段塵封歲月背后的故事。從歷史的角度講，青海湖位于青藏高原的門戶地區，景區內日月山、倒淌河等景點都是唐蕃古道文化的載體，有深厚的歷史底蘊和人文積淀。唐蕃古道是唐代以來中原內地前往青海、西藏地區乃至尼泊爾、印度等國的必經之路，文成公主遠嫁吐蕃王松贊干布也是經由此路進藏。現今，青海湖景區頗有濃郁的藏家風情，草原上的牧家樂度假村，湖邊星星點點的牧民帳篷賓館，為游客提供的具有當地民族特色的、原汁原味、純天然無污染的牛羊肉及奶品應有盡有。封存已久的歷史秘密，純樸獨特的人文風情，對旅游者來說青海湖之旅定是一次令人難忘的圓夢之旅。   4青海湖生態旅游形象定位   4．1主題旅游形象定位   在確定青海湖生態旅游形象時，主要考慮形象宣傳過程中的招徠力度以及青海湖旅游整體開發策劃。青海湖具備旅游開發價值的文化包括雪域高原文化、安多藏文化、祭海文化、昆侖文化、軍事文化、草原文化、沙漠文化和湖泊文化，類型多樣。其中雪域高原文化與藏族游牧文化具有原生性的特征，所以能產生最大的旅游號召力。因此，旅游形象的確立就應盡量包含雪域高原文化與藏族游牧文化因子在里面。由此提出如下主題形象:雪域圣湖•天路牧歌。雪域:地理區位指向－雪域高原，即青藏高原，世界第三極。圣湖:自然吸引物指向－圣潔的青海湖，青藏高原第一大湖。天路牧歌:人文吸引物指向－青藏鐵路、民族風情，自然人文和諧如畫。主題形象畫面:雪域，高山的王國，自然和人文并舉的景觀，綿長的雪山在青海湖周圍蜿蜒延伸。遠離繁華，擯棄利欲，與心靈緊緊依偎，這正是美麗而神圣的雪域圣湖－青海湖。在這里，在這片心靈的樂土上，有我們夢中圣潔的女神、湛藍的湖水、悠遠的天空、依依的白云、天空中翱翔的雄鷹和草原上飄蕩的迷人牧歌。圣湖明珠，在雪峰中閃爍;綠茵如氈，向遠方鋪展;青藏鐵路猶如一條蒼龍，逶迤綿延著人們千年的夢想。登上白雪皚皚的山脊，俯看碧波粼粼的湖水，各種顏色在天地間相互暈染，朝圣者一步一叩首，虔誠化入清凈的空氣，祈禱融進燦爛的陽光。   4．2旅游宣傳口號   基于上述要素系統分析和主題形象定位，設計并推出系列宣傳口號，以塑造和強化青海湖生態旅游形象。以下口號可根據不同媒體、不同目標市場、不同階段適時推出。   4．2．1國內宣傳口號   ◇多彩西海，夢幻天堂。◇夢棲青海湖，心泊美山水。◇神州第一湖。◇領略高原湖泊神韻，感受羌藏文化風情。◇青海湖，夢幻碧水畫中游。◇青海湖－文化中的山水;藏風情－山水里的文化。◇青海湖，令人神往的心靈家園。◇游濕地，湖光山色看飛鳥;繞碧波，"拉則"內外酥油香。◇青海湖，離您并不遙遠的地方。◇親親青海湖，輕輕青海湖。◇最是湖光好風景，避暑消夏到青海。◇引導高原休閑時尚，打造青海旅游經典。◇感受高原湖泊純凈，品位健康美麗人生。◇暢游青海湖－生態之旅、文化之旅、運動之旅、神秘之旅。◇自然、自由、自我－青海湖旅游。◇山水真情，草原風情，藏家熱情－盡在青海湖。◇賞青海湖泊千種風情，品高原文化萬般神韻。◇縱情青海湖水，張揚精彩人生。◇最美的湖泊期待最真的目光。◇青海湖之旅，用我的美麗留住你的笑容。◇世界屋脊第一樂章。4．2．2海外宣傳口號◇中國最美的湖泊－陸心之海青海湖。◇休閑青海湖•圣潔藏蒙情。◇心的歸宿•夢的故鄉－休閑青海湖。   4．2．3英文宣傳口號   ◇ThemostbeautifullakeinChinaisQinghaiLake!(中國最美的湖泊是青海湖!)。◇VisittheQinghaiLakeinChina，experienceexcellentwondersofholywater!(暢游中國青海湖，感受非凡景致!)。◇Beyondyourdream!FreeflyovertheQinghaiLake!(超越夢想，在青海湖自由翱翔!)。◇TheQinghailake，touchyourheart!(青海湖，觸動您的心靈!)。◇ClosetotheQinghaiLake，feelpoetryinmotion!(走進青海湖，感受動感詩!)。◇TheQinghaiLake，intelligenceeverywhere!(青海湖，睿智無處不在!)。   5青海湖生態旅游形象系統設計及策劃   對于青海湖旅游的形象設計，主要包括人－地關系的感知要素設計和人－人關系的感知要素設計兩大部分。5．1人－地關系的感知要素設計指旅游者對旅游地從感官上的直接感受，而在旅游過程中對旅游地形成的感知形象會對旅游者的滿意度有較大影響。而視覺景觀又是旅游地發展的重要因素，因此從視覺角度出發，開發設計出景觀的形象是非常有必要的。#p#分頁標題#e#   5．1．1典型的旅游形象推廣鏡頭   表3所列舉的青海湖景區形象鏡頭主要是用于各種宣傳促銷的媒體制作中，包括:廣告片、紀錄片、新聞、廣告手冊、宣傳畫、戶外招貼、網絡頁面、景點介紹書籍、郵票、明信片、光盤、旅游紀念品等等。而與整個青海湖景區代表性鏡頭相應的是，各個景點也可以分別選擇能夠反映自己特色的代表性鏡頭。   5．1．2標識(Logo)   青海湖的旅游標識在色彩上可選擇藍色為主色調，綠色與白色作為補充色，其中藍色象征碧藍的天空和湖水;綠色則象征青海湖的環境和生態，綠意盎然、生機勃勃;白色代表冬季的青海湖，雄偉的雪山，也代表藏族人民潔白的哈達。同時建議將天鵝、湟魚、湖光山色等形象特征作為主題元素，適當抽象組合，并經過藝術化的處理，融入徽標設計中。   5．1．3象征性的吉祥物   將青海湖具有代表性的動植物采用人物化、卡通化的手段表現出來，使游客產生親近感，達到廣泛宣傳的目的。同時也要通過多種形式來利用吉祥物，使吉祥物變成青海湖旅游紀念品，促進多元化發展。青海湖是極度瀕危動物普氏原羚的唯一棲息地，建議作為青海湖旅游吉祥物。   5．1．4旅游形象大使   聘請文藝明星、體育明星等作為旅游形象大使，他們在公眾中能產生較好的口碑，在電視、廣播、網絡媒體中進行宣傳促銷;也可以考慮使用王洛賓《在那遙遠的地方》中的"卓瑪"作為旅游形象大使。   5．1．5旅游符號   專門面向國際和國內旅游者的符號系統，分布于"行、住、食、游、購、娛"等各方面，凡是旅游者所到之處都包含著大量的文字、圖案、影像和聲音等宣傳符號。符號載體和表現形式一方面要遵循相關國家標準(《標志用公共信息圖形符號第2部分:旅游設施與服務符號GB/T10001．2－2002》)，另一方面可以強化地方自然和文化素材的融合，設計使用適量有特色的青海湖景區專用旅游符號。   5．2人－人關系的感知要素設計   人－人關系的感知關系能使旅游者產生深層次的心理感受，其關系主要體現在三個方面，即服務行為、居民態度、旅游企業形象。   5．2．1服務行為   旅游過程中，旅游者接受的服務主要有兩種，一類是交通、住宿、餐飲中需要的接待性服務;另一類是旅游者在娛樂、游玩過程中接受的景區游憩服務，綜合素質高的旅游人才將會產生更優質的旅游服務行為。   5．2．2居民態度   旅游者在民族風情體驗等旅游活動中，不可避免會與當地居民有較多接觸，所以居民的生活方式、語言、行為也是旅游者旅游感受的一部分。居民對待旅游者的態度應當是不卑不亢、熱情友好的。既要謹防取悅游客為生存目的的方式，也要杜絕欺客宰客的行為發生。   5．2．3旅游企業形象   旅游企業形象是景區形象不可或缺的部分，包括交通客運部門、賓館飯店、旅行社、購物點、景區景點管理企業等各種經濟實體，旅游者與這些旅游企業之間的關系十分密切，所以旅游企業形象也關系到青海湖整體的旅游形象。青海湖景區應對相關的旅游企業單位進行統一的形象設計，制作標志和宣傳材料，給旅游者統一的視覺感官效果。   6結語   旅游形象在生態旅游發展過程中發揮著越來越重要的作用，青海湖是國家級自然保護區、國家級風景名勝區、國家4A級景區和國際重要濕地，近年來生態旅游產業發展迅速但旅游形象老化。本文通過對"旅游形象定位"研究的回顧，結合青海湖生態旅游產業發展實際，認為青海湖關鍵在于從較多的形象中定位出旅游形象，而這種形象必須基于旅游者感知并建立在青海湖生態旅游發展的地方性(地脈、文脈)上，最終通過適當的途徑傳達給旅游者。通過對青海湖旅游地方性和旅游者感知的綜合分析，以及對青海湖生態旅游形象要素系統的解析，提出青海湖"雪域圣湖•天路牧歌"的旅游主題形象定位，并在此基礎上設計推出一整套相關的促銷口號，并提出了對應的旅游形象系統設計與策劃方案，從而對青海湖生態旅游發展起到了重要指導作用。