一、市場營銷學對廣告設計的指導

現代廣告學的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構成了廣告學的核心科學。所謂市場營銷學，美國市場營銷協會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。市場營銷理論認為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業經營管理活動。這一經營活動是以組合的面貌出現的，這組合包括產品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關系”(即營銷學上的6P組合)。廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產品要進入市場，滿足目標顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環節所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環境日趨復雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點，通過某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告策劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功，關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中，設計必須根據策劃，接受市場營銷指導，同時運用好廣告傳播規律。我們的廣告設計教學也應該接受市場營銷理論的指導，按市場營銷規律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。

二、廣告創意的核心概念

要全面準確地認識廣告創意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創意的含義。第二，正確區別廣告與純藝術問題。廣告創意是為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告活動中的“創意”過程，是指根據產品情況、市場情況、目標消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據這策略尋找一個“理由”而“說服”目標消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現手段來影響目標消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，是客觀現實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵，這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們:任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。因此，廣告創意有自己的創意形態、創作方法，不能照搬藝術創作。在藝術創作方面，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發，在形式表達上只尋求與個性風格相對位的表現形態。而廣告作品不是以藝術家個人心理感受為起點，而是以廣告目標對象的心理感受為起點。總的說來，廣告創意與藝術作品創作是有明顯區別的:在視覺形式上，廣告強調感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術創作，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調的是精神上的體驗。

三、與市場營銷相適應的廣告設計教學案例

廣告設計是一門實操性很強的專業，它注重實際經驗的運用，因此需要一個與市場有密切關聯的實務性項目的介入。下面通過一個具體的案例來指導學生進行廣告設計。案例是一個針對宜家家具廣告設計實例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經營理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產品制作一本大16開的產品目錄，并寫一篇市場調查報告。

(一)市場調查

摘要：新媒體是一種在傳統媒體基礎上發展起來的新型媒體形態，這一概念是由CBS（美國哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。新媒體時代下，傳統灌輸式的招貼設計正在被一種新型的、邊緣的互動式招貼廣告所取代。在“互動為王”的時代，招貼設計逐漸變得別開生面、引人入勝，而受眾恰恰因為這種趣味性而更愿意關注互動式招貼廣告的內容，并能夠對其留下極為深刻的印象，達到商家提升廣告宣傳有效性的目的。對招貼廣告設計互動性的現實意義加以探究，提出招貼廣告設計互動性的實現路徑，以期促進未來招貼設計的發展。

關鍵詞：互動性；新媒體時代；招貼設計

21世紀是名副其實的信息化時代，招貼廣告是人類社會信息化生活的符號之一。互動式招貼設計往往需要有招貼廣告的視覺元素和場景、基本的形態結構以及載體，同時又需要結合新媒體時代的特點，生成互動性。招貼廣告的設計者著重表達核心的商業信息和價值，以創意互動的形式為廣告帶來新的驚喜和可能，使得招貼廣告呈現出新的文化特色。

一、招貼廣告設計互動性的現實意義

（一）體現招貼廣告的促銷價值

互動式招貼廣告最早由國外引入，具有很大的設計和創造空間。傳統的招貼設計需要新的表現形式，以緩解受眾對傳統招貼形式的視覺疲勞。為了實現商業招貼廣告的促銷作用，應增加互動式的招貼廣告，以一種新型表現形式推動經濟發展。互動式招貼設計能夠有效吸引受眾的眼球，并且加深廣告在受眾心中的記憶和印象，發揮招貼廣告的促銷作用。

（二）推動招貼廣告的公益互動作用

摘要：

隨著物質生活的提高，人們開始更多地追求精神生活的質量。平面廣告在我們的生活中隨處可見，人們對廣告的鑒賞能力得到了提高，開始要求在欣賞廣告的同時又能獲得精神上的需求。意境是衡量一幅藝術品好壞的重要指標，在平面廣告設計中有著至關重要的作用，而廣告設計者也從來都沒有放棄對營造意境的追求。本文主要從意境的內在涵義出發，來研究其在平面廣告中的重要作用，提出在平面廣告設計中營造意境的相關策略，實現人們在精神審美上的追求。

關鍵詞：

意境；平面廣告；設計；作用；營造

一般的平面廣告設計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設計作品，它包含了標題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構成要素。一個廣告設計者會將這些基本要素進行整合、重組，最大限度地顯現出廣告作品的審美價值和藝術價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術價值體現，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強了整個廣告的內在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1“意境”的內涵

“意境”是美學形象的最高體現，也是辯證藝術的范疇，需要借助一定的作品來進行創作，傳達出作品中的藝術美。一個好的平面廣告設計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標。作為平面設計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設計中的地位和重要性。在廣告設計的過程中，要增強廣告“意境美”的構建，將“意境美”的作用最大限度地發揮出來，同時實現藝術的傳播和文化的傳播。一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質，也是整個意境形成的基礎；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體。“意境”的藝術特征是情景交融、虛實結合。“實境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎，也是“實境”創造方向的重要體現，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在。“虛境”和“實境”是相互制約、相互發展的，是整個藝術作品中營造意境的決定因素。

一、策略為本，創意至上——廣告設計教育不移的堅守

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質內涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告傳播活動，是以最恰當的成本，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達了其最看重和需要的信息，并使受眾產生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設計的前提未變——即對廣告傳播活動中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設計教育來說，要實現以上目的，就必須保證教育中對于學生廣告策略思維和創意能力培養的足夠關注。認為廣告設計教育，就是僅僅培養學生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認為，這是廣告設計教育的“本”。在這一點上，廣告設計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應的，對學生進行廣告創意能力的培養，則滿足廣告傳播活動中對于傳播效果的要求。關于廣告創意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現的話，那么，“點子”則是展現創意能力的重要指標。“概念”與“點子”是廣告設計的基礎，決定廣告設計的基本內容。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向的教學改革中，我們注重了此類相關課程的設置與教學。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務”、“廣告策劃與創意實務”兩門課程，側重于從實務操作的角度，立足廣告設計的前端——確保廣告設計方向準確的策劃與創意，進行相應的教學。不管廣告設計的技術如何進步與變遷，關于“概念”與“點子”在廣告設計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應該是當下廣告設計教育面對新技術、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設計教育亟需的創新

在堅持策略與創意為本的前提下，處于當下各種媒體形式綜合作用于廣告行業的時代里，學生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應各種媒介形態的設計整合與創新能力，至關重要。媒介是廣告設計賴以存在和實現的根本，決定了廣告設計的最終表現形態和視覺效果。媒介意識要求廣告設計專業的學生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優勢，了解廣告設計的媒體適應性。如平面媒體同影視媒體以及網絡媒體，在廣告設計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態，聲音的參與豐富了影視廣告的表現效果，開創了印刷廣告的表現與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯網結合使用，作為互聯網媒體的視頻內容予以呈現。實際上，以互聯網為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態的整合與融創。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復呈現；流媒體則是數字化了的在網頁前端呈現的影視廣告。互聯網媒體的創新在于它改變了傳統平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變為即時反饋與多回合互動。如果傳統媒體廣告（如平面和影視）設計是設計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設計，則更像是設計一系列廣告作品，設計一個完整的廣告活動。戛納創意節自2010年開始設立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統媒體形式與新媒體技術手段的廣告作品。如在平面作品中設置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯網產生連接，或直接將網絡平臺作為廣告傳播的主戰場，而以平面或影視作為誘導路徑，或將移動互聯網的LBS技術（獲取移動終端用戶的位地理坐標置信息）與戶外平面二維碼結合使用，完成整個廣告設計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產生大量即時性的互動反應，并能夠得到迅速而準確的受眾反饋統計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現了從平面到影視再到互聯網的直接、迅捷和反復轉換。所以，從這個角度看，當下的廣告設計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術亦步亦趨，而是可以以不變應萬變，把握現有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告傳播目的與特點，訓練和提高學生的媒體意識與整合設計能力。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向核心課程中，我們依據三種基本媒體樣態，設置了“平面廣告設計”、“影視廣告設計”與“新媒體廣告設計”三門課程。同時，在該方向培養目標最后一條明確提出，本專業學生需“了解媒體發展趨勢，能夠熟練應用各種媒體，進行創新性廣告設計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態來界定專業方向核心課程的范圍與內容，正是為了明確廣告設計教育在面對新媒體技術時，所應采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設計教育是藝術思維與技術媒介的辯證統一

設計是藝術與技術的統一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設計教育所認可、推崇和努力實現著。但隨著20世紀90年代我國設計教育的迅速發展，全國各類高校紛紛上馬設計專業，尤其是視覺傳達設計專業。而這些專業中，有相當一部分，是打著培養廣告設計人才的旗號的。在這種狀況下，專業發展水平良莠不齊，教育實踐中藝術與技術的脫離屢見不鮮，重藝術輕技術最為普遍。對于當下廣告設計教育中的“技術”來說，，至少應該有兩方面的理解。其一，是基礎設計軟件操作技術。要求學生能熟練掌握幾種常用的平面設計、影視編輯或3D設計軟件操作技術，尤其是對于平面設計師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應用。無論什么樣的媒體條件與環境，這些軟件，都是當代廣告設計的基礎。其二，是媒體制作技術。要求學生能夠準確把握各種媒體特征，運用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對于這些技術能力，單靠軟件是無法實現的，如圖片與影像拍攝、印刷材質選擇、印刷工藝流程的掌控、網絡媒體廣告互動程序與環節設計等。同時，我們需明確，在廣告設計教育中，以上的“技術”，都不應該是純技術展示，而是同藝術思維和創意能力融合在一起。沒有藝術創意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創意思維，制作出的媒介形態，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創意本身的戲劇性特征，將技術視為實現傳播目的與戲劇性創意的手段，那學生對二者之間的融會貫通，便會理所當然，達到得心應手的境界。

作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術學院

摘要：報刊作為傳統媒介，能夠給受眾傳遞更多信息。報刊廣告作為報刊內容的重要組成部分，在報刊的版面設計中占據重要位置。因此，需要以多元化、合理化的表達形式，讓報刊呈現理想的視覺效果。所以，在開展報刊廣告設計的過程中，需要以創意手法對其內容進行多元化表達，充分發揮廣告設計創意的作用，提升報刊廣告對受眾的吸引力。

關鍵詞：傳統媒介；廣告設計；多元化表達

報刊是人們所熟知的一個非常重要的宣傳媒介，其版面設計是否新穎成為了吸引讀者的關鍵。在報刊中刊登廣告，可以拓展廣告的覆蓋面，同時還可以借助報刊版面設計，讓其廣告呈現針對性及藝術性等特點。但在報刊廣告設計過程中，由于版面限制，必須要注重廣告的表達方式。以多元化的表達形式，突顯不同廣告的中心內容，給報刊讀者形成強烈的視覺沖擊。

一、以形式特征為中心的廣告設計表達方式

1.簡單便捷的表達方式

在報刊廣告設計中，簡單便捷的表達方式是較常見的表現手法。這種表達方式的主要目是突顯廣告主題，直接將其產品或主題展示在廣告版面中。這種表達方式主要是對攝影與繪畫技巧的合理應用，重點宣傳產品質感以及功能。這種方式的廣告設計，需要完全表達產品的精美質感，給受眾帶來逼真的視覺感受，使受眾對其所宣傳的內容產生一定的信任感，從而起到產品宣傳的目的。在采用這種表達方式時，需要非常關注內容的組合或產品的展示角度，以突顯宣傳品牌或某個關鍵功能為核心，巧妙應用色光背景帶給讀者強烈的空間感以及層次感，讓讀者產生強烈視覺沖擊的同時，增強廣告內容的說服力。

2.對比襯托的表達方式

[摘要]隨著社會經濟不斷發展，旅游消費已經成為人們日常生活中的重要內容，旅游廣告是創建旅游品牌的重要媒介，因此，要重視旅游廣告設計，才能提高旅游廣告質量，從而吸引更多游客。民俗文化元素在旅游廣告設計中發揮獨特作用，有利于促進旅游產業升級。本文將簡要概括民俗文化，分析民俗元素在旅游廣告設計中的功能價值，并探討民俗元素在旅游廣告設計中的實現路徑等，促使民俗元素在旅游廣告設計中發揮積極作用。

[關鍵詞]民俗元素；旅游廣告設計；應用

引言

民俗文化屬于軟實力，能夠體現出當地的社會價值觀念。在國家相關政策的引導下，旅游產業不斷發展升級，促進當地經濟的發展。但是在發展過程中也存在民俗文化盲目問題，很多旅游項目定位類似，很多地方追求西化的異域風情，使得當地文化逐漸被弱化，甚至丟失，這不利于旅游產業長久發展。因此，在旅游廣告設計宣傳環節中，要注重當地民俗元素的運用，有利于促進旅游產業發展。廣告也是文化載體之一，能夠反應社會文化的歷史變遷，民俗元素可以體現出中國文化，也是中國符合的重要表現，因此，在旅游廣告設計中，應該深入挖掘民俗元素，拓展民俗文化，促進當地旅游產業發展。

一民俗文化的概念

民俗文化是社會文化生活中的重要組成部分，民俗文化代代相傳，對人們的生產生活產生重要影響。在民族復興的過程中，我們不僅僅要注重國家硬實力的發展，還應該注重文化軟實力的發展，促使中國在國際舞臺上大放光彩。旅游廣告設計并不是憑空虛構，而是來源于生活，民俗文化博大精深，在我國有著悠久的歷史，因此，在旅游廣告設計中融入民俗元素，為旅游廣告設計提供相應的設計素材。廣告設計包括政治、經濟、文化等方面的內容，需要通過一定的加工處理，從而發揮出宣傳作用[1]。

二民俗元素在旅游廣告設計中的功能價值

摘要：以數字技術為基礎的新媒體技術，通過互動傳播的方式，對傳統媒體形態地創新，隨著新媒介出現，因其形式獨特新穎、內容生動有趣，在廣告設計和中得到廣泛應用。目前新媒體在現代廣告中的運用越來越受到關注，在新媒體環境下，現代廣告在設計、等各個方面都發生了根本性的轉變，同時對于廣告設計人才而言，需要通過新的教學課程的設置，促進其轉型和進修，使其能夠更好地適應現代廣告行業的發展需求，因此廣告設計專業需要對廣告設計課程加強實踐和應用，對教學模式進行創新。本文就新媒體環境下廣告時代特點以及廣告教學中存在的問題進行分析，并對廣告設計課程教學改革創新和實施策略進行探討。

關鍵詞：新媒體環境；廣告設計；課程教學創新

一、引言

現階段傳統媒體傳播方式已無法適應現代社會發展需要，新媒體的出現，極大地拓寬了受眾的視野，并突破了傳統媒體的空間、時間局限性，使信息傳播的時效性、高效性大幅度提高，同時受眾的參與度和主動選擇性增強。隨著新媒體的快速發展，也對廣告從業人員提出更高的要求，對傳統的廣告設計課程及教學方式提出了新的挑戰，高校需要為了有效滿足社會發展需求，應對新一代優秀廣告人才加強培養，因此需要在傳統廣告專業的基礎上，對設計教學模式進行創新，對新媒體環境下的新型廣告優勢和特點進行總結，對新的課程內容、教學體系進行構建，為社會發展培養和提供專業性廣告人才。

二、新媒體廣告的時代特點概述

在商業經濟活動中，廣告行為作為重要的營銷方式，直接關系著企業經營收益，產品以及企業的知名度。在新媒體環境下，結合新媒體的優勢，能夠與廣告互動性增強的需求相結合，同時，互聯網所具有的裂變式發展形態，也為廣告的快速發展提供了有力的機會和條件。新媒體廣告與傳統廣告相比較，其受眾目標通過篩選，更具針對性和目的性，從而使受眾的互動需求得以快速滿足。另外，新媒體廣告還具有鏈接功能，能夠使信息服務實現商品信息的最大化地整合，極大地推動廣告事業的整體發展。隨著市場經濟的快速發展，人們物質生活水平不斷提高，物質需求也不斷細化，因此在廣告設計中，需要根據人們的性格、工作性質、年紀、喜好、性別等具體情況和差異，對商業廣告進行有針對性的設計，從而使人們的個性化需求得以有效滿足。利用新媒體廣告對商品性能進行更具體、更貼切地展示，對消費者心理需求進行更準確地把握，從而使商品的市場地位有效提升。針對新媒體環境下廣告的時代特點，需要廣告設計課程教學對傳統的教學內容和方式進行改革創新，提高學生的動手實踐能力，確保其能夠對現代廣告形式加以合理應用。

三、廣告設計教學中存在的問題

一、漢字在平面廣告設計中的優勢

1、藝術風格多元化

（1）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現在它的書寫結構中。在平面廣告設計中，往往利用漢字的形態變化來增強廣告的視覺價值，形成一個具有鮮明特色的廣告標語，個性地展示平面廣告的主題。要想體現漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結構，也要根據文字的特點賦予其廣告之外的獨特內涵，這樣才能充分演繹出漢字獨特的字態以及闡述的動人旋律，從而呈現出產品自身的特色。

（2）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨有的特質。每個字體都是由事物美化演變而來的，如根據牛羊角朝上與朝下特征，創造出“牛”“羊”二字；通過山峰的高低崎嶇，創造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設計師發揮想象力的靈感源泉。“舞動的北京”中一個“京”字，既將運動員矯健的身姿躍然于紙上，又體現了全民舞動的特點，使圖形與文字完美地結合在一起，達到了新穎、獨特的視覺沖擊效果。

（3）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個性的美譽。漢字結構的優美使很多人沉浸其中，每一個漢字都可以被人看成一首醉人的詩、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊，又能訴說文藝復興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動的展現了漢字的神韻，又散發出了書法家獨特的個人魅力。設計師將傳統書法那濃濃的東方神韻以及文化內蘊應用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準確、生動地表達出廣告的內涵。

2、構成形態為“方形”

方形是很多圖形的基礎，既有圓形的圓潤，又有三角形的突兀。漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個“小配件”，都組裝在一個方形框架之中。在這框架里，各個筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結構的變化相配比，充分修飾漢字的形態。如果對漢字進行各種形態美感的延伸，那么既能美化廣告設計形象，又能渲染廣告意境。