前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略淺析，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要載體——電子商務(wù)平臺(tái)，正蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)便利、價(jià)格實(shí)惠，數(shù)量不斷增多及服務(wù)升級(jí)優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為眾多群體購(gòu)物的新模式。與此同時(shí)，電子商務(wù)也為零售業(yè)開辟了新渠道。在此形勢(shì)下，企業(yè)門店數(shù)量有減無(wú)增。傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)地位受到電子商務(wù)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。面臨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷深化以及消費(fèi)者層出不窮的消費(fèi)需求所帶來(lái)的沖擊，零售業(yè)不得不尋求新的發(fā)展模式——拓展線上平臺(tái)，進(jìn)行線上線下融合發(fā)展成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售業(yè)模式變革為研究對(duì)象，介紹兩種不同經(jīng)濟(jì)模式，并針對(duì)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的有效聯(lián)動(dòng)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；實(shí)體經(jīng)濟(jì)；零售營(yíng)銷

1.前言

1.1研究背景

1995年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來(lái)，就預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展著勢(shì)不可擋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與加速，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，其影響顯著。百度、騰訊、阿里三大巨頭為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起產(chǎn)生了巨大的造富效應(yīng)，眾多企業(yè)對(duì)未來(lái)有無(wú)限美好的憧憬。因此，實(shí)體企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)開始紛紛轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的“主題”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，實(shí)體店如何更好地開展?fàn)I銷計(jì)劃是其主要關(guān)注點(diǎn)。

1.2研究意義

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛之勢(shì)讓實(shí)體企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷已不能完全適應(yīng)宏觀環(huán)境。必須在結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式上進(jìn)行快速調(diào)整，拓展線上營(yíng)銷模式，線上線下無(wú)縫融合模式成為傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)開始追捧的方向。當(dāng)前，分析我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷變革是要解決的主要問(wèn)題，通過(guò)剖析實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線下優(yōu)勢(shì)，如何保持這種優(yōu)勢(shì)以及拓展線上發(fā)展，融合線上線下促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，提出合理有效的建議。從而，從實(shí)體企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制上減少改革的矛盾，盡快幫助企業(yè)更好地適應(yīng)多變的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。實(shí)體經(jīng)濟(jì)也將視角聚焦在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下線上零售的巨大潛力，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線上線下融合發(fā)展，可以有效整合企業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)力。然而，面對(duì)這種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)還是經(jīng)驗(yàn)不足，不能合理配置自身?xiàng)l件，適應(yīng)環(huán)境，整合線上線下渠道，導(dǎo)致企業(yè)自身線上線下業(yè)務(wù)互相爭(zhēng)搶市場(chǎng)。因此，如何有效地促進(jìn)實(shí)體店鋪線上線下融合發(fā)展，提升企業(yè)適應(yīng)線上線下零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力，成為值得思考的問(wèn)題。

2.實(shí)體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的處境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的千變?nèi)f化中，零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，實(shí)體店鋪如何從根本上減少高昂的租賃成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等，以及如何充分利用實(shí)體店鋪的不可替代的作用來(lái)突破重圍這是我們亟待思考和解決的問(wèn)題。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是稅賦的來(lái)源之一。而當(dāng)下我國(guó)面臨的形勢(shì)是大家紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，在眾多行業(yè)呈現(xiàn)出了脫實(shí)向虛的現(xiàn)象，必將出現(xiàn)失衡現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的沃爾瑪和前沿的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，兩種經(jīng)濟(jì)模式，一個(gè)線下，一個(gè)線上，一個(gè)是重在實(shí)體經(jīng)營(yíng)，一個(gè)偏愛網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)體店有著網(wǎng)店永遠(yuǎn)無(wú)法替代的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)店有著實(shí)體店鋪不具有的成本優(yōu)勢(shì)。兩者相互角逐又互相牽絆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)井噴式的發(fā)展，各大商場(chǎng)、店鋪紛紛歇業(yè)，而淘寶卻不斷創(chuàng)造銷售奇跡；聯(lián)通和移動(dòng)在收費(fèi)項(xiàng)目上也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整；即使是銀行面對(duì)余額寶也束手無(wú)策。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以前所未有的生命力蓬勃發(fā)展，各市場(chǎng)主體也發(fā)生了徹頭徹尾的改變以及較強(qiáng)的沖擊力。首先，它對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。網(wǎng)店涉及產(chǎn)品、渠道面廣線多，店鋪平臺(tái)空間展示無(wú)界限而且擁有實(shí)體店鋪沒(méi)有的租賃成本優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品售價(jià)較為優(yōu)惠頗具吸引力。因此，實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品零售。例如，沃爾瑪從傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)起家，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷售渠道產(chǎn)生了較強(qiáng)的沖擊。沃爾瑪因?yàn)榭臻g限制使得連鎖經(jīng)營(yíng)的分店很難接觸和挖掘出潛在客戶，所以零售商會(huì)選擇中間商，比如總經(jīng)銷商、商等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。這種形式在貨物的調(diào)動(dòng)、退換問(wèn)題等方面較為復(fù)雜。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大部分品牌直接利用網(wǎng)絡(luò)聊天溝通工具產(chǎn)品或者與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和銷售，滿足顧客需求，完成售后服務(wù)。因此，零售渠道變得扁平化，企業(yè)可以直接通過(guò)工廠倉(cāng)庫(kù)直接配送貨物，減少了以往實(shí)體經(jīng)銷點(diǎn)帶來(lái)的回流等額外損耗。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體企業(yè)面臨的問(wèn)題

3.1信息技術(shù)匱乏，轉(zhuǎn)型困難

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，要充分利用信息技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，開展傳統(tǒng)零售業(yè)+O2O模式對(duì)于實(shí)體店鋪營(yíng)銷具有一定挑戰(zhàn)。大批新技術(shù)進(jìn)入應(yīng)用爆發(fā)期，加速零售在采購(gòu)、銷售、服務(wù)等方面改善運(yùn)營(yíng)效率及用戶體驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)還是個(gè)新生的事物，很多企業(yè)對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不甚了解，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)這一新技術(shù)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、充分利用，并進(jìn)行線上線下的融合創(chuàng)新，對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。一方面，對(duì)實(shí)體零售而言，開展網(wǎng)絡(luò)零售相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的要求更為苛刻。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的穩(wěn)定與安全是網(wǎng)絡(luò)實(shí)體企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的前提，這就要求企業(yè)具有強(qiáng)大的、穩(wěn)定的，同時(shí)兼具個(gè)性化需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)能力。而傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘等方面還處于短板。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)效率的要求很高，實(shí)體企業(yè)的管理層技術(shù)相對(duì)落后，對(duì)信息化建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)開展線上線下融合往往只停留在建設(shè)企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上，而對(duì)信息化設(shè)施建設(shè)和管理等方面的重視不足。傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部同時(shí)具備電子商務(wù)運(yùn)作能力和傳統(tǒng)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的高端人才匱乏。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)僅僅是依靠線下零售的管理方式來(lái)發(fā)展線上線下，缺乏完整獨(dú)立的線上線下融合發(fā)展管理體系。想在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型，實(shí)體企業(yè)在技術(shù)方面還有很多需要提高的空間。

3.2線上線下融合遇阻

相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)絡(luò)零售具有價(jià)格低廉、支付便捷以及取貨方便的優(yōu)勢(shì)。線上線下融合已成為企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。然而，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合過(guò)程中，兩種模式存在互相爭(zhēng)搶資源，搶占市場(chǎng)份額等問(wèn)題，因此如何讓兩種模式有效融合，發(fā)揮輻射效應(yīng)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)（如沃爾瑪、麥德龍）轉(zhuǎn)型中需要思考的重要問(wèn)題。另外，實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)型適應(yīng)線上線下融合模式，從線上線下商品的配置、人員薪資調(diào)整、匹配管理制度等方面都需要企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的戰(zhàn)略部署。線下，特別是連鎖企業(yè)，具有門店分布零散、數(shù)量眾多的特點(diǎn)，因此我們可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)各個(gè)門店庫(kù)存的統(tǒng)一調(diào)配，把門店變?yōu)榍爸脗}(cāng)。作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重大趨勢(shì)，線上線下要求企業(yè)重視用戶體驗(yàn)、個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足以及售后服務(wù)企業(yè)資源的調(diào)配，這對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

3.3資金壓力較大

受整體宏觀環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度變慢，物價(jià)水平增速的影響，實(shí)體企業(yè)各方面成本都呈上升趨勢(shì)了，受到新興網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，且轉(zhuǎn)型初期企業(yè)壓力較大資金不充裕，實(shí)體零售利潤(rùn)更是持續(xù)下滑。企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行線上線下融合需要建立信息技術(shù)平臺(tái)以及人力資本建設(shè)投入，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的較大的壓力。實(shí)體店鋪在運(yùn)營(yíng)過(guò)程壓力突顯，線下零售在新環(huán)境下出現(xiàn)的利潤(rùn)銳減情況，導(dǎo)致線上零售平臺(tái)建設(shè)資金不足。較多企業(yè)所開展的線上業(yè)務(wù)仍然處于摸索階段，因此出現(xiàn)很多線上業(yè)務(wù)投入高低回報(bào)，甚至影響線下業(yè)務(wù)的開展。因此，實(shí)體企業(yè)進(jìn)行線上線下融合發(fā)展這一創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù)，還需要大量的資金支持，在面對(duì)這一創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)變中，要保證企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，快速轉(zhuǎn)型。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體企業(yè)解決問(wèn)題的對(duì)策

4.1充分利用優(yōu)勢(shì)，樹立融合發(fā)展意識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越深入，互聯(lián)網(wǎng)零售在當(dāng)今市場(chǎng)的地位已不容忽視。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)陷入單純通過(guò)依靠線下經(jīng)營(yíng)，提升線下實(shí)力來(lái)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的困境。實(shí)體店鋪具有網(wǎng)店不可替代的獨(dú)特作用，其具有統(tǒng)一的品牌形象，可以樹立統(tǒng)一的品牌信任和認(rèn)知，消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)地消費(fèi)享受購(gòu)物和體驗(yàn)，感受服務(wù)的至高無(wú)上感。特別是一些奢侈品零售店的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)店鋪不可比擬的，奢侈品店鋪的消費(fèi)能體現(xiàn)客戶身份地位，獲得滿足感。實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)線下經(jīng)營(yíng)如采取精準(zhǔn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等，同時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念融入線上經(jīng)營(yíng)以適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。目前，許多實(shí)體企業(yè)已意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)于實(shí)體零售的沖擊，通過(guò)采取建立線上渠道、與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合作共贏模式。不管是實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)皆以客戶需求為導(dǎo)向、以顧客滿意為中心作為企業(yè)發(fā)展方向，消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中獲得體驗(yàn)性需求，同時(shí)又借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)獲得了便利性的需求。因此，通過(guò)資本引入、合作等兩者有機(jī)的結(jié)合，整合兩者的功能差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)線上信息交互、在線交易、精準(zhǔn)營(yíng)銷等功能以及充分利用企業(yè)品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)效率的提高，促進(jìn)線上交易和線下服務(wù)結(jié)合，從而適應(yīng)多變的消費(fèi)需求，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2加強(qiáng)信息技術(shù)建設(shè)，打造出色營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

實(shí)體企業(yè)建設(shè)信息技術(shù)平臺(tái)對(duì)線上線下融合至關(guān)重要。新技術(shù)助力企業(yè)發(fā)展，企業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)由曾經(jīng)的商品流轉(zhuǎn)移信息流，蘇寧、盒馬生鮮、優(yōu)衣庫(kù)等其零售管理水平也不再單純的是商品管理而是信息管理。企業(yè)要加大信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，例如京東將發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)建立共享平臺(tái)，掌握并分析大量的消費(fèi)者行為信息構(gòu)建管理信息系統(tǒng)，從整體角度統(tǒng)籌線上線下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的融合，打造業(yè)務(wù)和管理一體化的處理體系以節(jié)約資本提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈體系的信息化管理，可以及時(shí)了解詳細(xì)的線上線下商品供應(yīng)數(shù)據(jù)信息，以便于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變動(dòng)信息和滿足消費(fèi)者需求。此外，需要優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)在變化莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下保駕護(hù)航。因此企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化與時(shí)俱進(jìn)定期為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，讓其具備營(yíng)銷能力、網(wǎng)絡(luò)能力、協(xié)調(diào)能力等。

4.3提升傳統(tǒng)零售企業(yè)資本利用能力，推進(jìn)線上線下融合

實(shí)體經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)率下降，企業(yè)在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)營(yíng)成本上升造成企業(yè)資金不充裕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，減少經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)能以較快的時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)空間不受限的優(yōu)勢(shì)將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給客戶，并節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)成本等。但要進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，資本不充裕的企業(yè)舉步維艱。因此企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)弱對(duì)實(shí)行線上線下模式轉(zhuǎn)型有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。一方面，發(fā)展線上線下融合需要有效的技術(shù)支持以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的資金投入，另一方面，處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)前期盈利能力較弱，需要充裕的資金支持正常經(jīng)營(yíng)以及更廣闊的發(fā)展。例如，在新零售的領(lǐng)軍成員盒馬生鮮的門店中，更是將線上線下完全融合。蘇寧易購(gòu)選擇將渠道下沉，通過(guò)路演、比賽以及展示新奇產(chǎn)品等線下拓展來(lái)增加資金來(lái)源。同時(shí)通過(guò)專供線上和線下的區(qū)隔，減少電商對(duì)實(shí)體門店的沖擊，實(shí)現(xiàn)資本融合，平臺(tái)互通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，從而進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。

5.結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大的沖擊，同時(shí)也是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的好時(shí)機(jī)。在未來(lái)，人們的日常生活將會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更廣泛、更深入的影響。對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)而言，應(yīng)該在保留一定的實(shí)體店鋪保持精準(zhǔn)和情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，做好網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)，更好地完成線上與線下的合作經(jīng)營(yíng)，使?fàn)I業(yè)額獲得質(zhì)的飛躍。

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作者:王淑華 單位:泉州華光職業(yè)學(xué)院