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摘要:社交網絡營銷是在社交網絡中和已知或隱藏客戶交流，掌握其具體需要，并且展示合適產品的營銷模式，屬于網絡時展的產物。目前，我國社交網絡營銷尚處在發展階段，但是已有不少公司或單位已認識到其價值所在，在不久的將來，社交網絡營銷將朝著傳遞快、覆蓋廣、成本低、交互性等方向發展，必將成為我國主流營銷模式之一。因此，本文基于社交網絡營銷渠道和用戶群體細分，對社交網絡營銷策略展開深入探討，以期建立完善的社交網絡營銷體系，從而促進我國經濟市場的完善。

關鍵詞:社交網絡營銷;模式;渠道;用戶群體;策略 

0引言

所謂的社交網絡營銷，是在數字網絡社交過程中和已知或隱藏客戶溝通交流，掌握其具體需要，同時向其展示合適產品的一種營銷模式，其是網絡時展的重要產物［1］。如今，盡管社交網絡營銷尚處在發展前期，然而許多公司或單位已意識到其價值所在，越來越重視社交網絡營銷的建立和應用。總的來講，未來營銷的發展趨勢將更偏向于覆蓋廣、傳遞快、成本低、效果明顯、交互性等方面［2］。比如最近幾年我國比較風靡的微博，其就是一典型的社交網絡營銷形式。與此同時，隨著微博的廣泛流行，時事微博、營銷微博等概念逐漸產生，國家政府借助微博了解民生民意、引領輿論方向，拉近了和群眾的關系;企業借助微博公布信息、掌握顧客需要、了解品牌效應，設計出更合適的產品;個體借助微博抒發情感、記錄日常生活、了解時事新聞等，豐富業余生活。事實上，微博只是社交網絡營銷的其中一種形式，其還包括了許多其他的形式，比如微信、支付寶等［3－4］。因此，本文先介紹了聲譽聚合器、博客、電子社區、社區網絡四種社交網絡營銷渠道，再對用戶群體進行了細分和具體特征分析，最后提出了幾點社交網絡營銷策略，以期科學有效地利用社交網絡營銷，建立有效的社交網絡營銷體系，從而促進經濟制度完善和社會經濟發展。

1社交網絡營銷渠道

1.1聲譽聚合器

關于聲譽聚合器，是指排位或信息的網站，其中搜索引擎是最常見的形式之一［6］。基于聲譽聚合器的社交網絡營銷步驟是鎖定用戶關注內容或信息，且制成標簽，便于隱藏客戶進行檢索，具體如圖1所示。通常情況下，可構建一個品牌社區，以良好口碑傳遞來提升網站知名程度。伴隨智能移動設備的普遍運用，移動檢索日益受到關注。然而受移動設備屏幕大小的影響，用戶對檢索準確性的要求較高，越靠前的位置能快速查詢到所需信息。

1.2博客

通常來講，博客是一種電子日志，涵蓋了每一個博客體。博客用戶可自己內容或瀏覽他人博客，也可將他人日志鏈接在自己博客中。而基于博客的社交網絡營銷需要定期新內容，不然長時間未更新會給人企業破產等誤解［7］。

1.3電子社區

所謂的電子社區，是將一群有共同愛好或目標的人組織起來，用戶可按照自我喜好、需要來選擇社區，交流溝通，探討問題、分享觀點。對于這種營銷渠道，商家不可強行推銷，而要仔細聆聽、分享建議，柔性地融入推銷產品［9］。例如狗民網電子社區，其是由一群愛狗人士組織建立，在社區中科分享愛犬照片，提供各種狗的飼養方式。對于這種平臺，強行推銷是不可行的，可采取一些特殊方式，例如建立寵物用品商城等。

1.4社交網站

一般而言，社交網絡涉及種類較多，甚至優酷、愛奇藝等這種視頻網站也可視為一種形式。和其他營銷渠道相比，社交網站營銷手段更多元化，同時也更需要創意來博取關注［10］。例如星巴克申請了Twitter用戶名，會定期向粉絲最新產品消息，吸引老顧客光顧夠買，同時粉絲大量轉發會帶來隱藏顧客。 

2用戶群體細分

受眾和媒介是社交網絡傳播的主要構成，兩者密切相關，其特點是用戶創造價值。企業可分析用戶喜好，對其進行細分，從而準確定位客戶需要，提供最合適的勞務或產品。由此可見，細分用戶群體某種程度上提高了企業市場定位的準確性［11］。在社交網絡中，受眾需要主要表現為社交需要、信息需要、經濟需要三種。同時，受眾在社交網絡中的需要不同，其程度也有所差異。所以，可結合受眾不同需要及其程度細分用戶群體。由于用戶在社交網絡中飾演的角色不同，且這種角色是動態變化的，隨著社區的細化，其需要也有所轉變。因此要結合客戶活動內容，明確其在社區中的作用，再采取營銷手段，將提高營銷準確性。對于潛水型客戶，可適當降低營銷強度，因為這類客戶不活躍且相對方案網上購物;對于瀏覽不購物型的柏拉圖式客戶，可不要理睬，這是由于這類客戶是隱藏的消費群體;對于那些傾向于網絡購物的購物狂客戶，要盡可能根據其喜好，推薦最合適的產品。另外，鼓勵用戶參與產品設計、優化等過程也是種獨特的營銷方式。

3關于社交網絡營銷策略的探討

3.1支持用戶發表言論

總的來講，社交網絡營銷并非簡單的內容，而要持續了解分析用戶，在不同類型的用戶之間構建有效的交流溝通機制。在網絡社交過程中，若品牌是基于用戶溝通之上而建立，其互動越多，品牌熟知程度也會越廣泛。值得注意的是，在網絡社交過程中，用戶是具有自由發表言論的自由的。顧客在線評價可能會對產品有批評意見，然而這種在線形式比線下評價要客觀一些，商家可回復顧客評價，規避惡意評價等問題的發生［13］。比如聚美優品上設置了口碑中心，消費者可自由評論其購物體驗，同時也會通過相關措施來規避惡意評價:(1)只支持在線真實消費的用戶發表評價，保證了評論的真實性;(2)用戶要完善自己的皮膚、年齡等信息，從而避免膚質等的客觀影響評價;(3)聚美會對評論進行篩選分類等。除了上述支持自由評價言論以外，社交網絡營銷還要關注發現和運用領導客戶。這是由于社交網絡是不均衡的，每位用戶的影響程度也有所差異，通過影響大的用戶來宣傳產品或服務，會加強傳播力度。比如商家可借助微博定期向老用戶最新產品內容，還可和網絡紅人建立合作關系等。

3.2促進網絡“碎片”重聚

隨著電子產品的廣泛應用，用戶的閱讀量增加和瀏覽速度提高，同時還可自由定制內容。不同媒介的交互，某種程度上擴大了人們的選擇范圍和傳遞性。并且移動設備的出現使得人們脫離了上網時間和空間的限制。正式由于上述原因，使得網絡傳播被不斷分離，以“碎片”形式呈現［14］。對于這種網絡碎片現象，商家要不斷關注用戶群體細分特點和具體需要，發現其目標消費群體，如此方能加強傳播效果。由此可見，社交網絡營銷的關鍵在于目標消費群體，并非單個用戶，需從廣大網民中篩選出目標群體，同時將其需要“碎片”重聚起來。網絡是可測量的，可采集并分析用戶習慣。伴隨社交網絡的發現，用戶逐漸扮演傳播者的角色，信息被用戶大范圍的傳遞開來。除此之外，社交網絡支持用戶自由選擇地點，從而在此基礎上形成社區，并將需求類似的用戶聚集在一起。

3.3構建消費社區

伴隨社交網絡的出現，消費社區也相應建立起來，人們基于消費心理、消費方式建立一定的消費社區。在這種平臺上，用戶分享建議和感受，逐漸發展為品牌的內容，不僅是對日常消費形式的復制，更是一種升華。檢索和共享是網絡的主要特征，用戶可自由檢索，保證了消費的主觀性，可選擇更合適的產品或服務;共享是社交網絡的重要產物，通過其和他人構建聯系、傳遞信息。在社交網絡營銷過程中，需求關系發揮主導作用，并非供應關系［15］。企業或單位要結合社區用戶需要來定制、生產對應產品或服務，從而滿足用戶需要。由此可見，這種方式比較有效，用戶參與產品設計、傳遞和優化等流程，某種程度增加了用戶的粘性。

4結語

綜上所述，本文涉及的社交網絡營銷結構是由下而上，用戶在平臺上表達出自我需要，商家分析用戶具體要求，盡可能地提供最合適的產品或服務，同時用戶還可將產品使用和別人共享。這種新型營銷模式轉變了傳統營銷結構，給予顧客更多的掌控權，對保證經濟市場有序發展有重要影響。

作者:杭揮天 單位:陜西工業職業技術學院物流管理學院