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摘要：

近幾年，隨著科學技術的不斷進步，互聯網成為了社會的主流媒體，借助互聯網開展的電子商務活動，為用戶提供了一站式服務，真正實現了足不出戶居家購物的目標。本文從圣誕禮品網絡營銷環境分析入手，從市場調研、SPT分析和營銷組合三方面詳細闡釋了網絡營銷策略的運行機制，旨在為項目投資者提供具有商業價值的策略分析報告，以供參考。

關鍵詞：

圣誕禮品；網絡營銷；策略

一、圣誕禮品網絡營銷環境分析

（一）圣誕禮品網絡營銷宏觀環境分析

隨著市場環境的改變，在要建立有效的網絡營銷策略，就要針對不同的資源結構建立有效的運行框架，確保外部環境和企業市場競爭力之間形成正比例關系。外部宏觀環境對圣誕禮品的網絡營銷環境有著很深的影響，其一，政策環境[1]。近幾年我國將互聯網發展作為基本的發展契機，并針對具體運行流程和項目機制建立了相應的階段性發展目標，政策中不僅支持傳統商業企業進軍電子商務領域，利用網絡銷售帶動門店的經營業績，也要求商家建立更加誠信有效的網絡購物平臺，一定程度上推進實體市場以及網絡市場的融合，優化擴大網上的消費群體基數。特別是針對圣誕禮品的行業政策，全國性的較少，但是地方性政策較多，加之政府較為支持，對于整個行業的規范化和標準化有著一定的助推作用[2]。

（二）圣誕禮品網絡營銷電子商務行業環境分析

電子商務主要是借助網絡進行的生產、營銷以及銷售項目，隨著技術的不斷進步，不僅實現了網絡交易，也實現了電子信息技術的有效運行，在降低成本的基礎上優化實現價值的增長，確保儲運結構和電子支付的一條龍服務，提升了貿易活動的時效性。據調查，在2000年，我國網民數量僅為9000萬左右，且多數人并沒有建立網上購物的習慣，但是在2010年年底，我國網民人數將近4億，且其中30%左右的網民有網購經歷，中國的購物趨勢已經成為了社會發展的必然趨勢，在優化發展潛力的同時，實現了整體技術項目升級。但是，面對物流運輸、安全操作以及支付實效性的問題，需要研究人員在營銷策略建立的過程中，針對具體問題建立有效的解決路徑，才能順應時展的趨勢，確保理性市場的建立。

（三）圣誕禮品網絡營銷SWOT分析

所謂的SWOT分析，就是針對圣誕禮品網絡營銷的Strengths-優勢、Weaknesses-劣勢、Opportunities-機會以及Threats-威脅進行分析，從而建立有效的市場解構報告，確保整個市場結構的完整[3]。第一，圣誕禮品網絡營銷的優勢就在于產品豐富以及服務專業，能保證為用戶提供一站式解決方案。隨著西方文化的不斷浸入，中國人過外國節的趨勢逐漸走強，但是由于西方節日并不被列入到國家法定節假日，因此，并不是所有人都有非常充裕的時間選購禮品，利用網絡購物的方式選取心儀的圣誕禮品進行親友饋贈，具有非常廣闊的市場前景。第二，圣誕禮品網絡營銷的劣勢也較為明顯，一部分網站由于自身建立后的知名度不夠，網絡訪問量不足以支撐交易行為，就導致自身品牌影響力不足的同時，相應的配套服務業較為單一化。另外，一部分圣誕禮品無法從根本上保證質量，也會對行業之間的信任度造成影響。第三，圣誕禮品網絡營銷的機會是良好的市場環境提供的，特別是網民數量的激增，也導致消費者網絡購物習慣的養成，實現了商務活動的爆發式增長，具有非常大的市場潛力，據不完全統計，我國每年禮品市場的增長率已經超過了12%。第四，圣誕禮品網絡營銷的發展也遭遇一定的威脅，傳統的零售產業商家也在涉及電子商務項目，開始和淘寶、京東等網絡平臺競爭，因此，傳統和新興平臺的碰撞是時展中的產物，只有保證自身發展路徑的多元化，才能在順應市場發展訴求的同時，提升自身的市場競爭力[4]。

二、圣誕禮品網絡營銷策略分析

（一）建立有效的市場調研機制

要建立健全完整且有效的網絡營銷結構，就要對市場需求建立有效的分析，通過調研提高市場對應性，并且升級管控措施，從而生成順應市場的發展流程。目前，我國西方節日進行禮物饋贈的機會越來越多，受到西方文化的影響，在圣誕節人們都通過禮品傳情達意，市場空間超過600億，并且以將近15%的速度在增長。另外，在進行市場調研后，商家的營銷機制要圍繞營銷運行環境進行，我國由于網絡購物政策較為寬松，且具備國家的相應支持，加之市場購買力和消費者的信心隨著網絡完全的日趨完善也在強化，具有非常大的網絡潛力，商家要保證網絡滲透率以及網絡控制策略的契合，才能建立更加有效的營銷機制，實現最佳營銷效果。也就是說，商家要建立圣誕禮品的營銷構架和平臺，要選取網站滲透率較好的平臺[5]。除此之外，要對消費者的基本訴求進行全方位分析。人們在購買圣誕禮品的過程中，追求的理念不同，15歲到30歲人群更加注重想象力和創造力，對新穎潮流的物品比較關注，但是30歲到40歲之間的人在選購圣誕禮品時多時從居家角度進行考慮。而在圣誕禮品選購群體構成人員方面，主要集中在學生群體以及青年人居多，并且在東部沿海地區圣誕禮品網絡購物市場發展的更好，且網絡滲透率也較高。

（二）建立有效的營銷目標

商家要想針對市場情況建立有效的發展機制，就要確立有效的營銷目標，提升自身發展動力，營銷目標要建立在穩健增長的原則之上，確保運行結構和實際發展需求的契合。其中，主要的參數包括實際購買數量、用戶瀏覽數量、網絡用戶的滲透率以及實際收益等。特別要注意的是，圣誕禮品在營銷過程中存在一定的時限性，主要集中在圣誕節前后，因此，在建立網絡營銷策略的過程中，要充分考慮這部分市場影響因素，強化營銷情況的實時跟蹤，打好提前量，并且根據市場訴求的轉變及時優化營銷目標，從而保證項目效益的最優化。

（三）建立有效的STP分析機制

建立STP分析，就是針對市場一些主要要素進行著重的分析和管控，其一，就是segmenting（市場細分化）要對龐雜的圣誕禮品購物市場進行著重的分析和具體的細化，確保結構完整統一的同時，運行有效的銷售策略。影響圣誕禮品銷售的因素主要包括地理位置的因素、人口因素、行為因素和心理因素。地理位置因素是指實際的地理位置，商家在建立圣誕禮品營銷機制的過程中，要對網絡銷售和滲透率較高的地理位置進行著重關注，建立有效的銷售預案，充分考慮運輸、物流以及地域節日需求等因素[6]。人口因素要著重考慮年齡和收入因素，在建立營銷策略的過程中，商家要借助大數據技術對青年以及中產階級進行及時的圣誕禮品宣傳推送，確保其能有效的接收到信息，從而建立有效的購物行為。行為因素就是常說的營銷時機，在保證價格敏感以及網絡購物數據進行綜合調研后，針對不同的人群推送不同的圣誕禮品宣傳，能獲得有效收益。心理因素主要指的是消費者的生活方式，選取網絡購物的人群在對圣誕禮品選取方面也存在一定的差異，商家只有針對不同的差異建立對應的銷售措施，才能提升銷售收效。其二，Targeting（目標市場的選擇）要針對不同的目標客戶建立不同的營銷機制，確保交易行為建立在最大化需求上，禮品需求能得到滿足，才能建立進一步的貿易行為。其三，positioning（有效劃定市場定位），要提升網絡營銷框架的完整，根據需求和市場發展趨勢優化產品的設計理念和設計框架，建立健全一站式購物體驗，以保證專業和服務項目的優化。特別要注意的是，在建立網絡營銷策略的過程中，要對自身商品進行準確的定位，并且能根據競爭對手的實際情況建立市場定位的動態化調整[7]。

（四）建立有效的營銷組合策略機制

要想從根本上提升企業營銷策略的實效性，就要針對具體問題建立具體解決路徑，提升商務溝通、購買便利、實際成本以及顧客體驗之間的統一化組合設計，在了解顧客的實際需求基礎上，建立健全完整的營銷網絡。第一，提升商務溝通的實效性，主要是提升商家在圣誕禮品網絡宣傳機制方面的運行策略，要借助網絡廣告以及站點的推廣進行全方位宣傳，保證服務推廣項目的實效性。并且，有實力的商家也可以利用引擎搜索和網頁鏈接推送的機制，建立健全完整的產業鏈條，確保圣誕禮品在時限期內實現銷售的最大化，確保經濟利益的最優化。第二，提升購買的便利程度，網絡營銷最大的優勢就是便利，要保證消費者能獲得最大化的便利，不僅是購買層次的便利，也包括物流層面的便利，真正提升發展規模的優化，促進倉儲服務項目的升級[8]。特別要注意的是，商家要想圣誕禮品營銷項目獲得較高的后期利潤，就要建立完善的服務體系，對延伸服務項目以及客戶跟蹤度進行集中的關注，商家也可以拓寬禮品營銷思路，確保消費者能在不同的西方節日購買到不同的禮品。第三，要提升時間成本、購買風險成本以及貨幣成本等參數的關注度，確保為消費者創造最大的便利，實現商家經濟效益的優化。第四，要強化顧客和經營者之間的聯系，營銷策略以滿足消費者需求為根本目標。

三、結束語

總而言之，圣誕禮品網絡營銷項目具有非常大的市場潛力，商家要針對具體問題建立有效的管控措施，從總市場需求出發，在建立具體市場調研的基礎上，提高營銷機制和市場的貼合度，促進商家自身經濟效益的優化。

作者：白仲陽 單位：浩豐圣誕樹制造有限公司

參考文獻

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