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一、高職網絡營銷課程教學改革面臨的問題

教學過程中，本人發現盡管《網絡營銷》在高職院校開設多年，但多數仍沿用“理論講解+虛擬實訓”的常規做法，極易流于形式，從而導致學生難以勝任畢業后在企業的實際網絡營銷工作，成為電商行業“失業與空位并存”尷尬局面的重要推手。當前高職網絡營銷課程教學面臨的普遍問題表現如下。

1.教學模式以理論為主，實踐教學為輔

《網絡營銷》是一門理論性、實操性都極強的課程，通過本課程的學習，學生不僅要明確網絡營銷的理論知識，更應熟練掌握網絡營銷的相關業務技能，培養學生網絡環境分析、網絡調研設計與分析、網站建設與推廣、網絡營銷策略及綜合應用、客戶服務等實操性技能。但是在實際教學中，許多高校由于配套設施、教學資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實踐經驗的指導教師，造成理論教學和實踐教學的地位明顯顛倒，更應被重視的實踐教學往往被忽視，不能有效實施。

2.教學組織缺乏對職業能力的培養

從高等職業教育的培養方針來看，應以崗位能力為本位。為落實這一方針，對于《網絡營銷》課程的教學組織應從職業能力培養著手，教學過程的組織應以職業崗位能力為目標，以工作任務為驅動，以工作流程為主線。而當前的實際教學過程中，多停留在一般知識的介紹上，脫離實際工作崗位要求，不能合理設計與實際工作崗位相符的教學體系，對崗位職業能力的培養明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學組織開展

當前出版的有關《網絡營銷》教材，多是沿用傳統營銷的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結構仍然套用傳統營銷四大經典部分而形成的“網絡營銷概述--產品策略—價格策略—渠道策略—促銷策略”來構建整個教材體系。雖然為了體現其課程的網絡特點，也加入了一些網絡知識，但這種刻意的添加難以真正實現兩者的融合。教師在教學過程中，也沒有很好地重視新的網絡營銷方法與工具。因此，這種生搬傳統營銷模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學習重復性大，針對性差，無法體現網絡營銷應有的能力、崗位、工作任務和工作流程。針對上述典型問題，為符合電子商務發展對網絡營銷人才的真實需求，避免《網絡營銷》教學與實際工作崗位脫節，進行教學改革勢在必行。

二、網絡營銷職業崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業技術學院民航商務專業開設的《網絡營銷》課程建設為例進行分析。《網絡營銷》課程是民航商務專業的必修課，也是民航商務專業學生職業技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業、基于中國航協和人力資源與社會保障部、教育部等各部委的標準，我們將電子商務核心課程《網絡營銷》崗位專業素質能力分解為“兩個基礎”和“兩個職業方向”。在上述崗位專業素質能力解構的基礎上，我們努力探討“基于工作任務驅動”的方式，以網絡營銷崗位(群)所應具備的職業能力、知識能力為主線，通過對院校、企業、民航行業和電子商務協會等進行調研，根據學生可能就業的的崗位(群)，分析每個工作崗位的工作任務，歸納出其具體的職業能力。

三、基于職業崗位能力的網絡營銷課程教學實施

基于上述崗位職業能力需求分析，我們有針對性地開展課程教學，主要關注以下幾方面建設：

1.構建以工作任務為導向的知識體系

如前所述，當前《網絡營銷》課程所用教材基本沿用傳統營銷“4P理論”體系，教師在教學過程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學無法實現知識有融會貫通。為改變這一現狀，構建以工作任務為導向的知識體系顯得尤為重要。以工作任務為導向來設計，在以“就業為導向，以能力為核心，以項目任務為主線”培養模式的指導下，集中培養職業崗位能力。民航商務《網絡營銷》課程知識體系的開發是按照基于工作過程和任務驅動來進行構建。在上述職業崗位能力分析的基礎上，我們進行了《網絡營銷》課程體系的開發。在上述課程開發的基礎上，我們基于崗位需求，并參考IECE網絡營銷工程師職業資格標準，以工作任務和工作過程為載體精心設計相應的網絡營銷認知、網絡營銷市場分析與調研、企業網站建設、網絡營銷策略、網絡顧客服務與客戶關系管理、民航企業網絡營銷綜合案件例分析共六大學習情境，每個情境明確教學目標、學習與訓練內容，并給出合適的學時建議。表2以部分重要情境內容設計做一說明。

2.強化實踐環節的一體化的教學設計

實際教學過程中，教學設計往往容易出現理論與實踐相分離，一般是先講授理論，再進行實踐，這種教學設計方式與職業崗位能力培養不相適應，與高等職業教育方針相悖離。《網絡營銷》課程應當以具體直觀的職業能力為導向，進行一體化的教學設計。民航商務《網絡營銷》課程最具特色的實踐教學體現在“網上創業”的有效實施。盡管我們已經建立起民航電子商務綜合實訓室、網絡創業實訓室、民航電子商務呼叫中心、移動電子商務實訓室四個專業的校內虛擬實訓室，但由于模擬教學項目與真實企業業務相差甚遠，缺乏市場的靈活性，無法使學生真正理解網絡營銷的內涵與精髓，因此我們在人才培養上注重實戰教學，設立網上創業項目，并以它為主線，通過“網上創業項目”進行網絡實操教學，讓學生以創業小組的形式，在淘寶網(CtoC)、“我的網店”(BtoC)、一道網(BtoC)上開設網店，進行真實的網上運營，開展網店裝修、店鋪管理、網絡營銷推廣、物流配送、網上客服等一系列經營活動，從而帶動了網絡營銷“工學給合”的教學改革與實施。以“網上創業”帶動民航商務專業“工學結合”教學是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實現企業、學校、學生和教師的 四方共贏，即企業可以實現“高素質、低成本”的人力資源優勢，學校可以利用低廉的網上資源辦學，解決實訓設備的不足，同時可以通過自身的電子商務人才優勢實現為行業及區域經濟建設服務，學生可以實現學習和工作的有機結合，教師可以通過“網上創業”項目的設計與指導，提高實戰能力、成就自身的雙師型素質。

3.設立基于職業崗位能力的考核機制

作為一門應用性很強的課程，傳統的以期末考試定優劣的考核方式明顯落后。為適應新的教學目標，考核評價機制也應有所創新。第一，課程考核應注重平時考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應多樣化，改變傳統的試卷考核方式；第三，考核內容應緊貼職業能力需求，以不斷提升職業能力培養為目標。基于此，民航商務《網絡營銷》采用過程與期末、理論與實踐相結合的考核方式，即學生的成績將根據學習態度(20%)、實訓項目成績(50%)和期末考核成績(30%)來確定。其中，學習態度的考核重點為個人的敬業精神、主動學習能力、溝通能力、創新能力以及網絡課程的使用情況。實訓項目成績按照個人對團隊的貢獻，由個人自評、組員互評與教師評價三部分組成。

四、結語

互聯網的發展使網絡營銷被越業越多的企業和組織所采用和重視。《網絡營銷》作為一門應用性極強的課程，對實踐教學的要求遠高于純粹的理論學習，電子商務領域內“失業與空位并存”的困境，其根源就在于當前的學校教育與真實職業崗位存在著脫節。因此，基于職業崗位導向的網絡營銷課程改革勢在必行，構建以工作任務為導向的知識體系、強化實踐環節的一體化的教學設計、設立基于職業崗位能力的考核機制，將不失為一種有益的探索。

作者：莫曉芳 金蓉 單位：廣州民航職業技術學院