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1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網(wǎng)絡(luò)平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關(guān)注度。同時根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，提出了一套指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從方法和介質(zhì)兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過國家文化宣傳網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站以節(jié)會等形式開展?fàn)I銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設(shè)計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關(guān)組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿(mào)依存度較高的城市，外貿(mào)在紹興城市發(fā)展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應(yīng)模型設(shè)計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應(yīng)作為檢測營銷傳播效應(yīng)的出發(fā)點。傳播的層級效應(yīng)模型假設(shè)在營銷信息傳播的基礎(chǔ)上，消費者會經(jīng)歷一系列階段或思想狀態(tài)的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動。因此，任何形式的傳播都要經(jīng)過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向和行動。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調(diào)查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應(yīng)度，在此基礎(chǔ)上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。

2研究設(shè)計

2.1研究問題

本研究以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調(diào)查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調(diào)查者的關(guān)注？英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌形象的表達(dá)是否清晰？(3)受調(diào)查者對英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設(shè)

基于上述問題，本文假設(shè)紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網(wǎng)站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關(guān)注，國際受眾通過網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統(tǒng)一認(rèn)識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。

2.3研究方法和對象

問卷的受訪者為在紹興市旅游、經(jīng)商或定居等的外國人士。由于在紹興的外國人士具有分布廣、職業(yè)多樣性等特點，本課題采用了面對面調(diào)查和利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送調(diào)查問卷兩種主要方式。問卷共訪問了101名外國人士，這家受訪者分別來自包括美國、西班牙、加拿大、法國、英國、土耳其等20個國家。

2.4討論和發(fā)現(xiàn)

2.4.1展示——營銷傳播途徑

在紹興城市文化品牌的英語網(wǎng)絡(luò)傳播方面，對受眾有效的傳播途徑排名依次為英文搜索引擎、英文交友網(wǎng)站、英文旅游網(wǎng)站、英文網(wǎng)絡(luò)雜志、英文電子書和政府英文網(wǎng)站。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的第一個步驟“展示”方面看，對于外國公眾來說這說明實驗假設(shè)不成立，官方的政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的使用率低于英文搜索引擎和交友網(wǎng)站。其中根據(jù)調(diào)查了解到搜索引擎中維基百科、谷歌香港的使用率較高。而交友網(wǎng)站中使用Facebook來進(jìn)行信息的互動交流成為最常用的方式，Twitter其次。英文網(wǎng)絡(luò)雜志中國際受眾對中國日報英文網(wǎng)絡(luò)版的關(guān)注度較高。電子書的種類中旅游者分享旅游心得所編寫的游記對國際受眾的影響力較大。這說明紹興城市文化品牌營銷所依賴的官方英文網(wǎng)站的傳播效果欠佳，應(yīng)該采取一定的策略提高其營銷效果。有40%的受眾在問卷中指出紹興在地理位置上與上海和杭州、寧波較近的優(yōu)勢沒有在國際網(wǎng)絡(luò)傳播中得到明確的體現(xiàn)，如果能夠?qū)⒔B興政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站等與周邊的城市聯(lián)系在一起組成品牌聯(lián)盟，則國際受眾接觸到紹興城市文化品牌的比例會有所加強。

2.4.2注意和理解——受眾對紹興城市文化品牌的認(rèn)識和關(guān)注

在國際受眾對紹興城市文化品牌的認(rèn)識程度方面，紹興的定位最廣泛被接受的是歷史文化名城，其次是魯迅的故鄉(xiāng)，最后是旅游勝地。而國際受眾對紹興城市文化品牌的關(guān)注點方面排名依次是自然風(fēng)光、特色美食、旅游景點、市民生活和歷史名人。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的第二個步驟和第三個步驟“注意”和“理解”方面看，實驗假設(shè)成立，即國際受眾對紹興城市文化品牌的理解主要集中在歷史文化名稱、魯迅的故鄉(xiāng)兩個方面，這恰恰和紹興城市文化品牌即歷史文化名城的特色建設(shè)相吻合，說明這方面的國際傳播效果較好。

2.4.3反應(yīng)和意向——紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播對消費者的推動作用

在紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播對消費者的推動作用方面，大部分國際受眾認(rèn)為推動作用比較大，少部分受眾認(rèn)為作用非常大，個別受眾認(rèn)為作用一般。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的“反應(yīng)”和“意向”方面看，紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播信息對受眾產(chǎn)生來紹興旅游、生活或工作的影響力相當(dāng)大。國際網(wǎng)絡(luò)傳播方案對消費者的消費傾向產(chǎn)生了積極的作用，和實驗假設(shè)相符。

3結(jié)語

本文以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，針對紹興城市文化品牌的特點，以國際受眾為調(diào)查對象來研究以英語網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介的紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)在品牌認(rèn)知方面，國際受眾對紹興城市歷史文化名稱的認(rèn)識較為統(tǒng)一，但與歷史文化名人相比較應(yīng)適當(dāng)增加營銷中普通市民的信息。在傳播途徑方面，政府的官方英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的傳播效果不佳，在網(wǎng)站管理中應(yīng)該不斷提高其在搜索引擎中的排名。同時在政府營銷中應(yīng)多借助網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的力量增加國際交友網(wǎng)站中紹興城市文化品牌的知名度。在營銷信息的內(nèi)容和滿意度方面，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營銷信息比較滿意，但希望通過手機網(wǎng)絡(luò)等多種途徑增加清晰的消費指引性信息。本研究從宏觀層面總結(jié)了紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果，為紹興政府部門制定城市文化品牌營銷策略提供了新的思路。關(guān)于紹興城市文化品牌營銷的微觀方面，如魯迅文化、水文化、黃酒文化等的國際網(wǎng)絡(luò)傳播還有待進(jìn)一步研究。

作者：陳琨琨 單位：浙江越秀外國語學(xué)院