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摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式已不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，并慢慢退出市場(chǎng)舞臺(tái)，新的營(yíng)銷模式已經(jīng)誕生即全渠道營(yíng)銷模式。茶產(chǎn)業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，茶葉實(shí)體經(jīng)濟(jì)隨之受到重創(chuàng)，傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到過(guò)去的“渠道為王”的理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者需求，全渠道營(yíng)銷成為各大茶商探索銷售新增長(zhǎng)的重點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)在茶產(chǎn)業(yè)的渠道模式狀況分析，提出了全渠道營(yíng)銷模式的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：全渠道；互聯(lián)網(wǎng)；茶葉營(yíng)銷模式

社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓企業(yè)和各大商家都意識(shí)到傳統(tǒng)“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，于是紛紛把注意力放在了全渠道營(yíng)銷模式上。過(guò)去傳統(tǒng)的企業(yè)和商家只要把各大商超、賣場(chǎng)的貨架占據(jù)了，別的商家就進(jìn)不去。而如今的渠道已經(jīng)成為開放渠道，比如抖音是免費(fèi)的、快手也是免費(fèi)的，淘寶、拼多多可能需要交點(diǎn)押金。在這些渠道都可能找到你的客戶，現(xiàn)在的渠道是不斷豐富的，所以商家和企業(yè)一定要迭代自己。對(duì)于傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)亦是如此，一定要緊隨現(xiàn)在的全渠道商流，從全渠道角度去進(jìn)行營(yíng)銷。

1全渠道營(yíng)銷概述

全渠道營(yíng)銷模式最早是在零售行業(yè)進(jìn)行研究，它是利用最新的科技和最有效的手段把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和生活體驗(yàn)、有更美好的生活。隨著近幾年茶行業(yè)市場(chǎng)的不景氣，供需不平衡和大眾整體消費(fèi)環(huán)境的變化，尤其是疫情的出現(xiàn)，線上門店受到重創(chuàng)，茶葉企業(yè)需要拉開全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代的序幕。

2茶葉營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的生活和消費(fèi)方式。2019年疫情爆發(fā)，打了茶商們個(gè)措手不及。尤其對(duì)于線上門店，昂貴的店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀径冀o他們帶來(lái)了巨大壓力，在疫情期間如何自救是各大茶商迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。疫情讓現(xiàn)有茶葉企業(yè)銷售模式的弊病和問(wèn)題更加突顯，使更多的商家都把目光轉(zhuǎn)向了線上。現(xiàn)階段茶葉市場(chǎng)面臨著渠道單一、消費(fèi)者體驗(yàn)感不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)銷售的沖擊、消費(fèi)者行為日益?zhèn)€性化的狀況，極大程度地制約了茶葉市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

2.1銷售渠道單一，渠道間難以融合

基于成本的考慮，目前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大多數(shù)采用的是單渠道和雙渠道模式。這樣的渠道模式產(chǎn)品鋪貨率低，輻射范圍也不大，銷售不能擴(kuò)大。以信陽(yáng)毛尖為例，在網(wǎng)上購(gòu)買的人很少，消費(fèi)群體主要集中在信陽(yáng)本地及周邊地區(qū)，而外省地區(qū)覆蓋率不高，大部分消費(fèi)者都是從茶農(nóng)或茶葉店購(gòu)買。此外，茶葉渠道之間比較獨(dú)立，渠道間難以進(jìn)行融合。來(lái)自不同渠道的同一種茶葉價(jià)格不同、渠道之間相互搶占市場(chǎng)份額，這樣的狀況層出不窮。不同渠道之間信息傳遞機(jī)制尚未成熟，線上門店不能給線下門店提供數(shù)據(jù)支持，而線下門店也不能給線上門店提供送貨和體驗(yàn)的服務(wù)支持。

2.2消費(fèi)者體驗(yàn)感差

與西方咖啡店相比，國(guó)內(nèi)的茶葉店的體驗(yàn)性不強(qiáng)。星巴克的連鎖店遍布全世界，這得益于它給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足，而不僅僅是咖啡本身。國(guó)內(nèi)茶葉店基于門店租金的成本考慮，壓縮門店面積，使得茶葉店鋪?zhàn)兂闪艘粋€(gè)茶葉的銷售地點(diǎn)，失去了體驗(yàn)功能。時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，生活的品質(zhì)成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，而不再僅僅是茶葉本身，消費(fèi)者更加希望通過(guò)在茶葉店品茶愉悅精神，喝茶更是工作之余的一種放松。而如今的茶葉店顯然很難實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)功能，消費(fèi)者對(duì)茶葉的精神需求無(wú)法得到滿足。隨著網(wǎng)購(gòu)的盛行，物流和售后成為消費(fèi)者主要關(guān)注的問(wèn)題，線上門店無(wú)法提供品茶和薦茶的指導(dǎo)、現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)提的服務(wù)，售后問(wèn)題也無(wú)法得到保障。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)銷售的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已融入了人們的生活，成為一種時(shí)尚消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售相比，有很多優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本低、效率高、受眾范圍廣。同時(shí)伴隨著智能手機(jī)和平板電腦的普遍應(yīng)用，無(wú)線端有超越PC端之勢(shì)成為主流購(gòu)物渠道，廣大的受眾吸引很多茶商把目光投向了線上。然而由于線上和線下的成本差異，不同渠道間的茶葉價(jià)格存在一定的差異，實(shí)體店價(jià)格要比網(wǎng)上高出許多，這也就形成了網(wǎng)上對(duì)實(shí)體的沖擊。如今很多實(shí)體店都變成線上的體驗(yàn)店，雖承擔(dān)著線上的體驗(yàn)功能，卻無(wú)法分享網(wǎng)上營(yíng)銷的利潤(rùn)，因此實(shí)體店的生存和機(jī)遇面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.4消費(fèi)者行為日益?zhèn)€性化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使產(chǎn)品信息越來(lái)越透明，信息渠道多樣化使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也日益?zhèn)€性化。伴隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知度逐漸提高、對(duì)茶葉的品味也逐步提升，他們不再滿足于大眾需求的產(chǎn)品，而是有個(gè)人偏好。另外，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可以從社交平臺(tái)、朋友圈、線下門店等多渠道獲取有關(guān)茶葉信息，渠道不同，消費(fèi)方式也存在差異。最后，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者行為和消費(fèi)方式。平臺(tái)上有一些高流量、高聚攏的意見領(lǐng)袖、粉絲、好友，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一定的引導(dǎo)和指向作用。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我們也不能錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

3茶葉全渠道營(yíng)銷模式措施

在全渠道環(huán)境下，消費(fèi)者獲得信息和產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多樣化，他們可以通過(guò)電商平臺(tái)渠道、社交平臺(tái)渠道、知識(shí)平臺(tái)渠道還有跨界渠道等渠道類型去獲得自己想要的任何產(chǎn)品信息。所以，消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到多種渠道的影響，茶商也需及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道模式，適應(yīng)全渠道時(shí)代步伐。目前茶葉營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式可采用“020”營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、“渠道+社交”的整合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷等多種方式。

3.1打通線上線下的流程和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷

O2O，是指線上線下相結(jié)合，線上進(jìn)行信息交互，線下提供體驗(yàn)服務(wù)。這種模式已成為傳統(tǒng)企業(yè)的寵兒，也是傳統(tǒng)茶商觸及網(wǎng)上客戶的一條重要渠道。茶商要整合線上線下資源、實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，既能滿足客戶在網(wǎng)上獲取信息和隨時(shí)購(gòu)買的需求，又能夠讓消費(fèi)者在線下實(shí)體店享受到品茶、薦茶的指導(dǎo)服務(wù)。具體可以采取如下措施：首先，搭建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也就是在網(wǎng)上和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，企業(yè)可以結(jié)合自身情況選擇自建還是依托第三方平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)或者是茶葉行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站。其次，創(chuàng)建茶葉數(shù)字智慧門店，消費(fèi)者只要掃描產(chǎn)品上的二維碼，商品信息就會(huì)呈現(xiàn)，從而做出購(gòu)買決策。最后，由線下門店為線上門店提供配送服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)買、線下提貨的一體化功能體系。這樣消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上下單，線下任意選擇一家實(shí)體店為其配送。茶企需盡快解決線上、線下渠道獨(dú)立的問(wèn)題，打通線上線下的流程和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一，在發(fā)展網(wǎng)上渠道同時(shí)能保障實(shí)體店的利益。

3.2提供多樣化體驗(yàn)形式，關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷質(zhì)量

隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品價(jià)格不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更注重產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)感。近年來(lái)更是有茶葉被爆出農(nóng)殘超標(biāo)，所以消費(fèi)者在選擇茶葉的時(shí)候更加慎重、購(gòu)買之前更是精挑細(xì)選。茶葉實(shí)體店要迅速轉(zhuǎn)型，由過(guò)去主要從事銷售業(yè)務(wù)的專賣店變成讓顧客可以休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)店。從視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官切實(shí)體驗(yàn)到茶葉的品質(zhì)。同時(shí)體驗(yàn)店鋪提供的服務(wù)，其中除了薦茶品茶外，還有茶藝、茶文化等衍生服務(wù)。因此，茶商要打造一個(gè)融合休閑、娛樂(lè)等多元素為一體的體驗(yàn)式店鋪。在全渠道環(huán)境下，茶葉體驗(yàn)店可以從以下幾個(gè)層面實(shí)施措施：

3.2.1茶葉實(shí)體店不再是茶葉銷售地點(diǎn)，而是體驗(yàn)中心。消費(fèi)者從超市、專賣店、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道購(gòu)買的茶葉，都可以到就近茶葉店驗(yàn)貨、提貨。另外消費(fèi)者在購(gòu)買之前，可以到實(shí)體店里現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，然后可以選擇在網(wǎng)上下訂單并要求送貨上門。

3.2.2茶葉體驗(yàn)店提供售后服務(wù)，顧客從多種渠道購(gòu)買的茶葉，可以自由選擇一家體驗(yàn)店驗(yàn)貨、退貨。消費(fèi)者如果對(duì)購(gòu)買的茶葉的品質(zhì)、口感等有不滿意的地方，可以選擇就近體驗(yàn)店進(jìn)行退換。

3.2.3茶葉體驗(yàn)店承擔(dān)服務(wù)體驗(yàn)職能，作為售后服務(wù)的保障。消費(fèi)者在任意渠道買的茶葉如遇到質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等方面問(wèn)題，可以投訴到體驗(yàn)店。同時(shí)體驗(yàn)店還可以提供咨詢有關(guān)泡茶、茶葉儲(chǔ)存等方面問(wèn)題服務(wù)。

3.3移動(dòng)營(yíng)銷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，較2020年3月增長(zhǎng)8885萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，較2020年3月提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)線端網(wǎng)名規(guī)模逐年增加，消費(fèi)金額也在逐漸攀升，在這樣的背景下，茶商應(yīng)做好無(wú)線端客戶的營(yíng)銷推廣工作。無(wú)線端銷售不是PC端的簡(jiǎn)單復(fù)制，因此，茶商針對(duì)移動(dòng)端客戶可以采取如下措施：

3.3.1構(gòu)建無(wú)線端交易平臺(tái)，如：APP、公眾號(hào)、旗艦店等。無(wú)線端交易平臺(tái)不是PC端平臺(tái)的復(fù)制，而是根據(jù)客戶需求去定制網(wǎng)上內(nèi)容。移動(dòng)設(shè)備與PC機(jī)相比，設(shè)備屏幕較小，受制于移動(dòng)寬帶速度，所以傳播信息受限。無(wú)線端客戶做購(gòu)物決策時(shí)間短，所以營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)偏簡(jiǎn)約，流程信息要簡(jiǎn)單。

3.3.2根據(jù)無(wú)線端客戶專有特點(diǎn)設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)，可以是手機(jī)專享價(jià)或短信營(yíng)銷等方式，增加顧客的關(guān)注度。

3.3.3依托其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，達(dá)到為購(gòu)物平臺(tái)引流的目的。

3.4采取“渠道+社交”的整合式營(yíng)銷

伴隨著社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，購(gòu)物似乎和社交聯(lián)系在一起了，在社交中購(gòu)物，在購(gòu)物中社交，彼此相互提供流量。消費(fèi)者的購(gòu)物越來(lái)越依賴朋友圈的分享和推薦，對(duì)商業(yè)化的信息逐步屏蔽，購(gòu)物和社交平臺(tái)相互融合，彼此相互提升流量。茶商也可以借助一些頂流社交平臺(tái)為自己引流，從而促成交易。例如創(chuàng)建社交團(tuán)隊(duì)，開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等賬號(hào)，依托這些渠道向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，吸引粉絲。企業(yè)也可以在網(wǎng)上主動(dòng)出擊，發(fā)布一些茶葉的促銷活動(dòng)、商品推薦或者舉辦一些有關(guān)茶葉的有趣活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，增加消費(fèi)者粘度。茶商要時(shí)刻關(guān)注一些新型主流社交媒體，借助他們進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，一切以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫銜接。

3.5大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)者在網(wǎng)上的足跡被統(tǒng)統(tǒng)記錄下來(lái)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的瀏覽記錄、品牌偏好、消費(fèi)興趣和購(gòu)物記錄都會(huì)傳遞到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。打開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推送的都是你關(guān)注和需要的信息。茶商采取O2O模式使得線下門店能全面掌握顧客信息，實(shí)現(xiàn)和顧客的深度匹配。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息向顧客開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的方式成本低、效果好。茶葉企業(yè)還可以通過(guò)支付寶、微信、微博等一些社交平臺(tái)傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，同時(shí)消費(fèi)者可以在多種渠道了解茶葉信息，并享有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，使企業(yè)品牌和渠道實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一。消費(fèi)者購(gòu)買行為受互聯(lián)網(wǎng)信息的影響越來(lái)越大，這也給茶企帶來(lái)了對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)。正是這種精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，加速了顧客的購(gòu)物速度，促成了更多的交易。

4結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊、茶行業(yè)的不景氣、消費(fèi)者消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化，這些都預(yù)示著傳統(tǒng)渠道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，茶企只有重新思考現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行改革，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。全渠道營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)拉開序幕，茶商們需從全渠道角度出發(fā)，一切以客戶為中心，圍繞顧客需求提供無(wú)縫鏈接的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

作者：姜利 單位：信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院