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摘要：現如今，網絡購物已經成為人們較為普遍的一種購物形式，在各類購物網站層出不窮和網上購物程序日趨完善的背景下，生鮮食品網站應運而生。但是在網絡營銷的過程中，生鮮食品與其他普通食品存在差距，如果不能及時售出，對于賣方而言必然會受到一定的影響。為此本文針對生鮮食品網絡營銷策略進行分析，在充分了解其網絡營銷發展現狀的同時，引出網絡營銷中存在的問題以及原因，最終針對問題及原因提出有效的解決策略。

關鍵詞：生鮮食品；網絡營銷；營銷策略

一、生鮮食品網絡營銷現狀

(一)以同城購買方式為主

利用網絡營銷的方式在進行生鮮食品購買的同時，消費者往往為了保證其質量，選擇同城購買，即在自己所在城市中設定的食品網站進行購買。選擇地方性網絡銷售的方式不但購買過程大大縮短，購買方式也非常簡單，甚至一個電話就可以訂購生鮮食品，只要達到配送資格，商家往往會主動進行配送。

(二)購買人群主要是白領階層

在對網絡營銷所對應的消費者階層進行分析的過程中，往往主要以白領階層的消費者為主。老年人和家庭主婦更加傾向在超市或者菜市場購買。究其原因，此類人群日常接觸生鮮食品網購較少，短時間內無法改變傳統的購買方式和習慣。

(三)生鮮網絡營銷發展重城市輕農村

生鮮網絡營銷發展重城市、輕農村主要表現在物流方面，物流的設定往往結合網民的分布以及購買習慣等等。相對比之下，農村的購買能力低于城市的購買能力。生鮮食品在進行網絡銷售的同時，城市消費者會多于農村消費者，并且物流技術相比之下，城市也高于農村，為了創造更大的價值，在生鮮食品方面往往會選擇重點發展城市而忽略農村。

(四)生鮮品類主打高檔品類

在現階段的生鮮網站中，占據主要地位的往往是高檔水果、新鮮的肉類和海產品，以及國外進口的食品等等。當然，這樣的品種分布明顯表現了大多數的生鮮網站不僅僅以普通菜市場的水準呈現給消費者，而是在滿足普通消費者的同時也可以達到高檔消費者的消費水準。隨著社會不斷的發展，人們的生活水平也在逐漸地提高，人均收入的增多往往也會滿足自己的求新心理，去生鮮網站上購買帶有進口、有機標簽的食物。這也是生鮮網站區別于菜市場、水果鋪、超市等實體賣場，吸引顧客的一個重要方面。

二、生鮮食品網絡營銷存在的問題

(一)信譽問題

在生鮮食品網絡營銷中，購買力和好評度是考量一個店鋪最直接的方式，消費者也會根據其他顧客的好評度進行產品的購買。在這樣的情況下，部分店鋪為了吸引消費者，提高店鋪的好評度和購買力，往往會選擇在消費者下單之后，在購買的產品中放入一張返現的二維碼，只要消費者在收到產品后進行好評，憑借好評的截圖可以獲得一定的紅包獎勵，或者直接在消費者的產品中放置一些隨機贈送的禮物等等，其目的都是為了獲得好評。這種行為方式嚴重地影響了消費者的購買行為，甚至會造成市場中的惡性競爭，在降級商家信譽的同時，也會增加消費者對于店鋪產品質量的懷疑。

(二)商品質量和售后服務

消費者在收到產品之后，如果覺得與想象的不一樣，想要進行退貨的同時，或者在與賣家溝通不良的情況下進而發生爭執之后，對于生鮮產品往往會出現退換貨困難的情況，如果選擇投訴，也需要一步一步地進行提交，提交后進行審核，這個過程較為漫長，如果消費者直接給與商家差評，對于消費者而言不會受到任何補償，最終也無法達到自己預想的效果。以上種種情況的存在直接表明，網絡銷售中商品質量和售后服務有待提高。

(三)物流體系問題

當前的物流并不能夠讓消費者及時地驗貨，更有甚者，發放物流的人員僅僅是將消費者購買的物品放置某一超市，或者是某一固定地點，之后就代替消費者簽收。雖然這樣可以提高物流人員發放速度，但是也在一定程度上降低了服務質量，物品也很容易丟失，最終無法使消費者滿意。

三、導致生鮮食品網絡營銷問題產生的原因

(一)社會環境方面

1.社會信用體系不健全

通過針對現階段社會信用體系進行分析，生鮮產品網絡營銷中出現信譽問題，主要原因是因為信用體系不健全造成的。在所有設置生鮮網站的城市中，只有個別的大城市具備專業的評估單位，可以出示評估報告，其他的城市在社會信用體系方面可謂是一片空白。在這樣的情況下，作為其生鮮食品的網絡營銷，需要健全完善的信用體系去滿足自身的發展，以及對于經濟發展的保障。現階段我國在對于社會信用體系方面的立法保證主要以《刑法》《合同法》為主，但這些法律都是進行描述，并沒有實際的處理方式，無法真正地起到防止誠信缺失的行為和作用。進行網絡營銷其實對于自身的信用問題要求較高，嚴重的失信行為會擾亂網絡營銷的正常發展。

2.網民消費意識低網民消費意識低下

是對于生鮮食品網絡營銷中影響最大的地方。傳統的商品買賣是一個面對面的交易過程，作為消費者而言，可以真實地感受到商品的存在以及商品的質量問題。但是在網絡營銷中，消費者只能選擇觀看產品圖片或者視頻等方式了解產品，無法真實地去考慮，自然對于產品存在著懷疑的態度。再者，如果進行面對面的購物，消費者可以通過店面的裝修情況、服務態度等進行產品的判斷，[4]而利用網絡購物卻無法滿足這樣的目的，甚至不能進行討價還價等。根據調查，不同年份網絡消費和實體消費數量所占比例如是不同的(圖1所示)。如圖1可見，雖然人們的網絡消費程度也在不斷地提升，但是，從根本上來講，人們的網絡消費觀念還是淡薄的，有待于提高。

(二)自身的制約因素

1.網站內容大同小異，實用性信息少

目前而言，各個生鮮網站的背景和裝飾存在著同質化的情況，甚至由于售賣的生鮮產品類似，會選擇相互借鑒優質圖片的形式。消費者在觀看圖片的過程中，也只能初步了解下生鮮產品的基本情況，至于細節部分，性價比部分等全面的信息卻無法了解。生鮮食品網站的利潤來源往往以廣告為主，在網絡營銷的過程中很多商家將營銷的重點放置在廣告的制作和投放上，而不是前期的咨詢和后期的維護，最終造成消費者對網站的信任度大打折扣。

2.市場策略過于單一化，盈利模式陷入困境現如今，生鮮食品網站為消費者提供的信息主要以前期的線上交流為主，消費者提出問題，客服人員給予答案，在提供答案的同時往往會帶一筆目前正在促銷的商品，在這種單一地提供自己的產品情況下，其實并沒有真正考慮到消費者的實際需求，沒有做到生鮮市場的重點分析，從而不能第一時間滿足消費者的需求。再者，生鮮食品網站大部分主要以廣告的投放去吸引一定的消費者，最終實現營銷利潤。由此，使得生鮮網站更加看重廣告的投放，其目的是更好地吸引消費者，增加一定的流量和人氣，但是在吸引消費者的同時，網站無法為消費者提供專業的購買信息，吸引不了大量的人氣與流量，使得大部分生鮮食品網站經營陷入困境。

3.網絡技術人才過多，網絡營銷人才短缺

首先，生鮮食品的營銷管理不夠規范，通道費用的獲取一方面提升了生鮮食品的成本，也會造成該商品的銷售價格偏高。其次，超市利潤過分依賴于渠道費用的攫取，在經營管理尤其是營銷管理中造成整體的營銷水平不高。一旦發生質量問題顯然會給生鮮食品的商業形象和信譽帶來較大的不利影響。再次，在生鮮食品的營銷團隊中對于人才的建設和儲備不夠積極，營銷團隊中員工的知識結構以及年齡結構等都存在不科學不合理的地方，導致超時的營銷能力欠缺以及缺乏足夠的創新能力。

四、對完善生鮮食品網絡營銷策略的建議

(一)對大環境進行改善

1.優化自身策略結構，降低策略風險

其一，政府管理部門需要針對生鮮食品網絡營銷網站給予配合和支持，協助生鮮網站構建完善的網絡策略，提高生鮮網絡銷售與消費者之間的關系，與生鮮市場進行及時溝通，使得消費者在進行生鮮食品購物的過程中提升自身的滿足感。其二，生鮮食品網站需要在日常經營中加強自身經營管理理念，合理合法地進行規范經營并且嚴格遵守網絡營銷的相關規定，為網站未來的發展制訂有效的計劃。其三，生產生鮮食品的企業在進行網站銷售的過程中需要自覺維護網絡交易的秩序，充分尊重消費者的權益，維護與消費者之間的平等關系，完善網站的策略要求，進一步地促進生鮮食品的網絡銷售，使生鮮食品市場實現有效的持續發展。

2.加強宣傳，提高網民消費觀念

隨著目前社會的發展，信息化離我們的生活越來越近。在進行網絡消費的過程中，人們的消費意識也應該逐漸地有所提高，在這樣的情況下，作為生產生鮮食品的企業首先應該在確保生鮮質量和新鮮度的前提下，注重增加生鮮食品網站的內容，以及新食品的上架。通過針對生鮮網站進行大力的宣傳，從而促進網站的營銷，刺激消費者消費提高營銷利潤。其次，生鮮食品網站的設計人員需要重點注意設計的真實性，減少乃至杜絕借鑒圖片的應用，針對產品進行真實照片的拍攝，并且針對網站上的真實食品宣傳和營銷，讓消費者對于生鮮食品有一個細致、全面地了解，從而能夠更加詳細地了解產品的屬性，提高廣大消費者的網絡消費觀念。最后，網站及公司，應當制訂合理的宣傳計劃，在本網站內進行大尺度的宣傳，提高網民在網上購物的觀念，從而促進生鮮食品網絡營銷的發展。

(二)對自身進行改善

1.豐富網站內容，增加實用信息量

對于生鮮網站而言，目標群體主要以購買生鮮食品為主，進入網站中最初的目的也是為了更好地了解產品，了解后再確定是否購買。網站的存在成為網絡營銷的平臺，通過這個平臺消費者進行選擇。為此在網站的設計上需要以美觀、大方、注意細節化為主，且介紹的內容應該豐富多彩、便捷真實，從而更好地吸引消費者。同時對于生鮮的食品網站而言，在網站頁面的處理上需要控制其他廣告的不斷出現，減少其他廣告占用網站信息，減少對于其消費者所造成的影響，網頁首位應該放置較為實用的信息，為消費者提供真實有效的數據，讓消費者更好地了解生鮮食品，最終完成銷售，獲得其相應利潤。

2.增加市場策略，改善廣告盈利模式

為了更好地促進生鮮網站的營銷，改善廣告盈利模式是需要重點注意的地方。簡單分析所謂針對網站進行整合以及增加對于廣告的宣傳，其目的就是為了利用現有的促銷能力去吸引消費者，影響消費者的購買能力，宣傳力度越大，對消費者產生的影響越大，網絡消費者的購買意向就會增加，最終完成生鮮食品的促銷。對于網站的整合，生鮮企業需要結合自身的產品情況進行調整和歸納，針對購買力較大的食品進行有效的推廣，進一步滿足消費者的需求，完成網絡促銷。其次，對于廣告的加盟，應當進行適當的調整，合理地改善廣告盈利模式。為網站增加更多的消費者，同時，提高生鮮產業的網絡營銷效率。

3.減少網絡技術人員，增加網絡營銷人員

根據目前的生鮮食品營銷來說，存在的問題是營銷隊伍的缺乏，已有的營銷隊伍也存在著營銷人員的專業知識水平不充足的情況，需要盡快找出解決的相應對策使得問題得以解決。生鮮食品促銷需要建立一支專業的營銷隊伍，通過派遣優秀的銷售人員到知名企業調研、學習，或在企業內部加強營銷專業知識的培訓，提高他們的營銷理念；不斷提高營銷隊伍人員的素質和銷售業績，加強生鮮食品營銷隊伍建設。

作者：李梅 單位：四川華新現代職業學院