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為規范平臺履責不力、主播言行失范、產品虛假宣傳、營銷數據造假等網絡直播營銷突出問題，近日，國家互聯網信息辦公室聯合公安部、商務部、文化和旅游部等七部門聯合《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》），并自今年5月25日起施行。消息一經傳出便引發廣泛關注，包括金融領域在內，網絡直播營銷將面臨新的規范和展業環境。

一、出臺背景

作為社交電商領域最耀眼的明星，網絡直播營銷已占據公眾關注C位多年。從2016到2021年，網絡直播營銷一直屹立時代潮頭“乘風破浪”，這固然是因為數年以來互聯網的流量紅利和資本紅利已為其積攢了足夠勢能，而肺炎疫情對人們行為方式的深刻改變更為其點燃了一飛沖天的“二級火箭”。金融網絡直播營銷也隨之水漲船高，不僅參與機構越來越多，活動形式也日益多樣，部分金融機構甚至將其定義為線上化、“微服務”主力渠道。確實，相較于傳統模式，網絡直播營銷能夠以更小的成本輕松引起關注和熱度，其根本創新在于可以實時互動、多維全面地展示產品，識別并抓住具有忠誠度的精準目標人群。同時，借助直播同步性和交互性的特點，網絡直播營銷能夠更加及時地捕捉用戶的即時需求而不存在滯后性的缺陷，主播們在有的放矢地介紹產品及推出優惠活動的同時，還順帶解決了不展現、展現不全面、展現方式不到位等信息不對稱難題。然而，盡管網絡直播營銷的崛起勢如破竹，但作為一種營銷模式的網絡直播卻仍處在成長期，不可避免地伴隨著各個方面的缺陷和問題。按照此前中國消費者協會的《“618”消費維權輿情分析報告》，網絡直播營銷存在著商家及主播資質參差不齊、直播過程中涉嫌存在虛假宣傳、平臺惡意競爭數據造假以及信任機制不夠健全，侵權行為追責困難等諸多問題，為其可持續、高質量發展蒙上了陰影。對于上述現象，之前雖然有《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規以及《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等部門規章，但一些重要方面仍缺乏系統、細致的要求。《管理辦法》的出臺則有望彌補這些缺憾。

二、主要內容

《管理辦法》共五章三十條，除總則和附則外，還對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員、監督管理和法律責任等作出具體規定。針對直播營銷平臺，《管理辦法》對其全面壓實主體責任，首先要求平臺應當建立健全信息安全管理、營銷行為規范、消費者權益保護、個人信息保護等機制措施；其次強調平臺應當依法依規開展安全評估，履行備案手續，取得相關行政許可，并具備相應的技術能力和管理能力；另外對平臺提出制定直播營銷商品和服務負面目錄，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，協助消費者維權、協助依法納稅、建立健全投訴、舉報機制等要求。針對直播間運營者和直播營銷人員，《管理辦法》明確規定了資質門檻，并對其提出了應當遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地商品或服務信息等行為要求。此外，《管理辦法》還對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用等作出明確規定。針對監督管理和法律責任，《管理辦法》一方面明確了網信辦等七部門共同建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，實施信息共享，開展聯合懲戒。另一方面，《管理辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定，由網信辦等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

三、如何應對

相較于其他行業，作為現代社會資金資源調度樞紐的金融業更強調穩健合規經營。在網絡直播營銷這一方興未艾的火熱賽道中，金融機構尤其需要在泥沙俱下中保持冷靜，堅守合規合法經營底線，及時更新風險控制機制，實現業務等可持續發展，避免可能產生的法律風險。首先，金融機構應當根據《管理辦法》及相關法律和制度中對直播營銷平臺、運營者和營銷人員的準入要求和責任規定，結合業務發展需要和自身優勢，盡快明確營銷開展的具體模式。比如，是主要在自有渠道開展營銷，還是更多依賴外部渠道，是僅營銷但不直接賣貨，還是既營銷又直接賣貨等。其次，在明確網絡直播營銷具體模式基礎上，金融機構一方面要盡快制定內部制度，使相關行為開展有章可循，同時還應制定有針對特殊情況等應急預案和對消費者的賠償補償機制；另一方面，金融機構也應建立健全和主要合作平臺的協議體系，對金融機構、直播平臺、營銷人員和消費者等多方主體的權利、義務、責任作出明確約定。最后，《管理辦法》的出臺明確了直播營銷的法治要求，實際上也是一種利好。在這種確定性之下，金融機構應當跑通產品、流量與轉化率的內生循環，樹立獨特品牌形象，使直播營銷“叫好”更“叫座”。此外，還要加強對內部營銷人員培訓，在直播內容、方式方法之外，增加法律合規及消費者保護的內容。

作者:車寧 單位:無