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摘要:扎染作為中國傳統的非物質文化遺產，其商品屬性是顯而易見的。扎染的它受到了國內外廣大消費者的青睞，特別是網絡營銷環境中，其產品銷售在穩中呈緩慢上升趨勢。通過推廣扎染技藝非物質文化遺產的產品、宣傳扎染技藝非物質文化遺產產品和擴大產品以及品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施。本文擬就其產品的網絡營銷策略進行分析。

關鍵詞:扎染;非物質文化技藝;網絡營銷

扎染作為中國傳統的非物質文化遺產，需要對此進行推廣，通過推廣扎染技藝非物質文化遺產的產品、宣傳扎染技藝非物質文化遺產產品和擴大產品以及品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施。2007年，云南大理周城的張仕紳被確定為扎染國家級傳承人。2011年，海安縣申請的南通扎染技藝被列入江蘇省級非物質文化遺產名錄。2014年，焦寶林被評為南通扎染技藝省級傳承人。大理市周城璞真綜藝染坊被列入國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地。扎染的商品屬性是顯而易見的。它受到國內外廣大消費者的青睞，特別是網絡營銷環境中，其產品銷售在穩中呈緩慢上升趨勢，本文擬就其產品的網絡營銷策略進行分析。

一、扎染非物質文化技藝產品的網絡用戶特點

根據2020年12月的百度指數可以看出20～29歲占據主要比例，其次是30～39歲，其次是小于19歲的，再次是40～49歲的。從這些可以看出主要的網絡用戶為20～29歲的年輕人。而從男女分布來看，女生站大多數，大多數的女生，都喜愛服裝，而扎染是服裝最為重要的一部分，大多數的女生都喜愛多種色彩的衣服，這時候扎染就發揮出了重要的角色，因此，從百度指數，可以看出來扎染的網絡用戶大多數為20～29歲的年輕女性。而年輕人喜愛比較流行的事物，扎染作為服裝界的重要技術，可以說是被人們所喜愛的。而扎染是比較容易被模仿的，因此，扎染是較容易被年輕人接受并學習的一門技術。從百度指數中的日期指數中可以看出近7天，搜索扎染的人數高達120，從百度指數可以看出有每天有一定量的顧客關注著扎染。而百度指數中，近30天內、近90天內搜索扎染的次數高達1200次，在圖百度指數的整體指數中，搜索扎染關鍵字的指數較平穩，可見扎染擁有一定的網絡用戶。雖然扎染是傳統技術，但可從百度指數中，可以看出扎染并沒有完全失去市場。同時，呈現出一種高居不下的現狀，可見在網絡用戶中，有一定的消費者在百度內搜索扎染類的相關產品和相關的技術。

二、扎染非物質文化技藝產品的網絡營銷現狀

從百度指數中的分布地區，可以看出搜索扎染的大多數為沿海地區，沿海地區分布著大量的服裝加工廠，而服裝加工廠大多需要扎染技術。而從全國整體來看，華東地區占據主要位置，其次是西南地區。西南地區經濟發展較落后，但西南地方多手工也發展。因此，在西南地區扎染也占據著主要位置。在主要城市中，北京占據了主要地位。北京為中國首都，并且在北京有著多家工廠。從上述研究中，可以發現扎染在沿海地區擁有一定的知名度，而在華南、華中、東北、西北之中并沒有售賣知名度，可見在這些地區，扎染的技術并沒有被當地地區的人民所喜愛并傳承下去。而需要扎染技術可以從百度指數中相關詞中看出為服裝類，因此，扎染的營銷活動可以從服裝入手，利用服裝去營銷扎染，扎染作為服裝制作過程中，不能缺少的一部分。因而可以從服裝入手，進行扎染的營銷活動，而扎染也是刺繡等手工作品之中發揮著重要的作用，因此，可以利用手工刺繡等對扎染進行營銷。并且在扎染的相關詞中，有印花面料與手工藝術等，當人們在搜索時，可以利用相關詞發現扎染等關鍵詞。從而利用相關詞進行扎染的相關網絡營銷活動。

三、扎染非物質文化技藝產品的網絡引流策略

扎染作為中國的傳統工藝甚至是非物質文化遺產技藝具有一定的知名度，但知名度并不高。通過百度指數中的人物畫像中可以知道大部分搜索扎染的網絡用戶在20～29歲之間，為女性年輕人，而這個年齡段的人群可以說都會使用網絡，而日常生活中所使用的社交軟件主要為微信、微博、QQ等，并且這些交流軟件擁有眾多用戶群體且這些交流軟件所具有公眾號是現在很多品牌的推廣方式，所以可以通過交流軟件的公眾號等平臺為基礎的進行引流，并且這些交流平臺具有一種特殊的營銷手段———文案營銷，通過撰寫一定的文案來吸引網絡用戶，以此讓用戶關注扎染這個行業;同時這些用戶群體在閑暇時間也會看一些短視頻打發時間，所以也可以通過抖音、火山等一些短視頻軟件上傳一些與扎染技藝非物質文化遺產品牌相關內容的短視頻來達到引流的目的;而通過百度指數中扎染相關詞熱度與相關詞可以看出，扎染與傳統手工藝相關，大多搜索刺繡、印花面料等詞的相關用戶會通過搜索的關鍵詞的相關詞的熱搜中發現扎染，因此，可以利用關聯營銷來對扎染進行網絡引流。同時，可以通過策劃與組織同時利用具有新聞價值和具備重大社會影響的人物或事件，以此來吸引媒體和社會團體與消費者的興趣與關注，以此來提高扎染的知名度、贊美度，樹立良好形象，并最終促成產品或服務銷售的一種手段和方式;同時通過粉絲利用用戶黏性和品牌口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。

四、扎染非物質文化技藝產品網絡營銷策略

扎染技藝目前所存在的問題在于扎染是傳統的手工藝，但隨著社會的發展，傳統手工藝大多被機器所替代，扎染具有一定的市場知名度，但其知名度不高、市場范圍有限、推廣不足，為此采取的營銷策略是交流平臺軟件平臺和短視頻軟件先引流再進行廣告推廣、文案推廣，同時線下進行實體店售賣扎染相關產品的同時對消費者進行科普，以喚起人們對傳統手工藝的喜愛之情。創建扎染相關的公眾號。扎染技藝在華東地區運用分布較為廣泛。而在沿海地區分布著大量的服裝加工廠，扎染的用戶地域分布較廣但市場份額小，由此需要先進行引流。這可以先在交流平臺軟件上創建公眾號，然后再用文案對公眾號進行宣傳，同時利用一些資金讓一些有知名度和流量基礎的公眾號幫忙宣傳。也可以在一些導航網站上購買推廣位以增加公眾號的流量，公眾號以吸攬粉絲引流為主，在創建交流平臺公眾號的同時也在其他短視頻App上注冊賬號通過輸入資金等手段以快速吸引粉絲，以此達到引流的目的。在流量達到一定程度時就可以投放與扎染技藝相關的物品廣告，對用戶進行科普扎染的制作與歷史，以此，來喚起人們對傳統手工藝的喜愛之情。線上線下相結合，進行扎染非物質文化技藝的屬性進行品牌宣傳。通過扎染的非物質文化技藝產品特點進行品牌宣傳可以促進扎染技術推廣、提高扎染技術的知名度和提高一定的非物質文化遺產產品的市場份額。在進行線上推廣的同時也可以聯合線下相關產業達成合作，扎染作為服裝制作的重要工藝之一，在服裝界擁有不可撼動的地位。因此，可以利用服裝業來推廣扎染技術，同時在自己的產品上貼上專有的標志性的標簽使得消費者在進行消費后能夠了解自己所購買產品的歷史與工藝。扎染技藝作為當地非物質文化遺產項目算得上當地的特產，所以也可以與當地的旅游景點和特產店合作，游客在觀光旅游途中可以進行購買，這樣不僅宣傳了非物質文化遺產品牌也拓展了市場。最后就是利用相關的服裝銷售網站進行推廣，服裝銷售的網站推廣需要耗費一定的資金，同時雇傭專業人員進行網站的搭建和維護，雖然這樣會投入一大筆資金，但這帶來的效益也是巨大的，因為在服裝銷售網站上可以精準地找到龐大的目標用戶，而且用戶黏度也很高，可以進行有關扎染技藝的廣告植入和投放定制廣告，打造扎染技藝的公共主頁，這些方式不僅可以吸引龐大的用戶群體還可以對扎染技藝進行口碑營銷，最終達到宣傳扎染技藝非物質文化遺產品牌、提高其知名度和拓展市場的效果。利用網絡分析工具，及時獲取網絡營銷信息。在推廣扎染技藝所需要使用到的網絡營銷工具有百度指數、阿里指數、淘寶直通車、交流平臺軟件公眾號、短視頻App、相關服裝銷售網站、域名網站等;百度指數和阿里指數是用來了解和分析扎染技藝當前的網絡用戶特點和營銷環境，了解了用戶的特點和營銷環境可以對癥下藥，找到自己品牌的優勢和不足再采取相關的措施解決所面臨的問題;短視頻交流平臺軟件和短視頻軟件主要用來扎染技藝的相關內容以達到引流的目的，在具有一定的流量基礎后就可以進一步投放廣告對產品進行推廣和提高品牌的知名度，同時推廣不同類型的扎染技藝的產品以擴大扎染技藝非物質文化遺產品牌的市場范圍;淘寶直通車是用來了解當前扎染相關物品的使用情況，通過淘寶直通車，可以看出當前的人群是否喜愛扎染相關的物品，通過了解了當前消費者是否喜愛扎染的相關物品，才能通過扎染的相關物品對扎染進行宣傳、改造。域名網站的使用，是為了建立一個關于扎染技藝的交流分享網站，該軟件可以建立起一個關于扎染的分析網站，網站中可以對扎染進行分享、交流、同時找到一群與自己擁有共同愛好的扎染愛好者。同時，該網站可以分享自己扎染心得，分享自創的扎染技術，以此，吸引更多的人來關注扎染技藝。最后在網站搭建成型后就可以進一步擴大宣傳力度和投放定制廣告以宣傳扎染技藝非物質文化遺產品牌。使用這些營銷工具的目的是解決扎染技藝當前推廣力度不強、知名度不高以及產品所占市場份額較小的問題。總之，扎染作為中國傳統的非物質文化遺產，需要對此進行推廣，通過推廣扎染技藝非物質文化遺產的產品、宣傳扎染技藝非物質文化遺產產品和擴大產品以及品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施。而一個品牌要想在行業內長遠發展，不僅需要靠營銷策略來提高自身品牌的市場更需要從內部的不斷革故鼎新。同時，需要吸收外部事物，不斷的取其精華，卻其糟粕，需要不斷的順應時代的趨勢，在原手工的基礎上進行創新使產品多樣化以滿足不同顧客的需求，但在這過程中也要保留傳統手工藝的基本不能失去的東西，不僅要使非物質文化遺產品牌的產品拓展更大的市場，也要使非物質文化遺產品牌的文化能讓更多的人知曉。

參考文獻:

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［3］江少鵬．湘西扎染藝術在當代居室中的應用研究［D］．昆明理工大學，2016．

［4］國家非物質遺產———扎染［OL］．

作者:許文婷 單位:四川大學錦城學院