前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的豆瓣非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷探究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要:針對(duì)郫縣豆瓣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，以期為更好地實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承貢獻(xiàn)微薄之力。

關(guān)鍵詞:郫縣豆瓣;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷

郫縣豆瓣具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點(diǎn)，是川味食譜中常用的調(diào)味佳品，有“川菜之魂”之稱。“郫縣豆瓣傳統(tǒng)手工制作技藝”先后被列入成都市、四川省、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。早在2013年，郫縣豆瓣總產(chǎn)量達(dá)到96萬噸，較之保護(hù)前增長了3倍以上;實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值75億元，較之保護(hù)前增長了9.5倍;出口創(chuàng)匯達(dá)600萬美元。郫縣豆瓣被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)后加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，為其產(chǎn)值增長起到了非常重要的作用。

一、郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)

通過品牌排名、百度指數(shù)和5118營銷大數(shù)據(jù)2020年11月以來對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)查詢分析顯示:由查排名查詢郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌淘寶類目為:糧油米面/南北干貨/調(diào)味品＞＞調(diào)味品/果醬/沙拉＞＞調(diào)味醬＞＞豆瓣醬/豆醬/黃豆醬，可以得知豆瓣為調(diào)味品，其使用場所主要為家用和商用。由百度指數(shù)顯示豆瓣的網(wǎng)絡(luò)搜索用戶所在地多為四川以及沿海地區(qū);而搜索郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)人群地域分布，用戶地區(qū)多為南方地區(qū)。百度指數(shù)顯示用戶群體的年齡分布主要為20－40歲且用戶群體的性別主要為男性。由5118營銷大數(shù)據(jù)對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌相關(guān)的詞頻的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，詞頻最高的詞為“郫縣豆瓣醬”，達(dá)18709個(gè);其次為紅油、豆瓣醬、做法等，又與詞頻最高的“郫縣豆瓣醬”在所有關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)中，與之關(guān)聯(lián)最緊密的是紅油、豆瓣醬，據(jù)關(guān)系矩陣分析，與郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌具有必然的關(guān)聯(lián)關(guān)系的有“郫縣豆瓣醬”、紅油、四川等。綜上所述，對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的用戶特點(diǎn)可以概括為:產(chǎn)品的主要用戶對(duì)象為個(gè)體家庭以及餐飲行業(yè)，用戶群體的年齡分布主要為20－40歲且用戶群體的性別主要為男性，用戶地區(qū)分布主要為四川及沿海地區(qū);產(chǎn)品用戶對(duì)紅油、豆瓣醬和做法感興趣及有需求。

二、郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀

通過5118營銷大數(shù)據(jù)對(duì)豆瓣醬的關(guān)聯(lián)圖，關(guān)聯(lián)詞中的前三位中唯一的豆瓣醬品牌就是郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌。說明在用戶的心中郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌就代表了豆瓣醬;通過百度指數(shù)對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌和同為佐餐調(diào)料的老干媽搜索指數(shù)對(duì)比，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌近一個(gè)月搜索指數(shù)平均數(shù)為392，而老干媽近一個(gè)月搜索指數(shù)平均數(shù)為1462，相差甚遠(yuǎn)。郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌作為用戶心中豆瓣醬的代表品牌，在搜索指數(shù)上卻被老干媽遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過，說明在佐餐調(diào)料領(lǐng)域，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌有著很強(qiáng)的對(duì)手;百度指數(shù)對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌搜索地排名的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十分別是四川、廣東、山東、北京、江蘇、重慶、湖北、河南、浙江、河北，其中四川的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的地區(qū)，而其他地區(qū)的搜索指數(shù)不足四川的三分之一，說明郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的知名度在川內(nèi)很高，而在其他地區(qū)的知名度并不突出。這說明郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌擁有一定的知名度和市場，但知名度并不是很廣，市場范圍也不是很大，也間接說明了郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)推廣方面還有提升空間。通過以上三組數(shù)據(jù)，可以分析出，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌在豆瓣醬領(lǐng)域具有絕對(duì)的知名度優(yōu)勢，但是在其他領(lǐng)域例如佐餐調(diào)料領(lǐng)域，則不具有絕對(duì)優(yōu)勢，而且品牌在四川省外的推廣做的不是很有效果，但這也說明在川外有著非常大的未知市場。

三、郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)引流方法

郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌作為豆瓣醬的代表品牌具有一定的知名度，由百度指數(shù)分析，關(guān)注郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的用戶年齡分布可知，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體年齡主要為20～39歲;由百度指數(shù)對(duì)微信用戶年齡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，微信的消費(fèi)群體年齡主要為20～39歲，對(duì)比可知郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的需求人群年齡與微信的用戶人群年齡區(qū)間重合，而微信用戶地域分布極廣，用戶數(shù)量極多，所以微信可以作為郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌最好的引流方式，可以運(yùn)用公眾號(hào)及微信文章等方式對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行宣傳，微信巨大的用戶群體與廣泛的人群分布，正好可以彌補(bǔ)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌在川外的宣傳力度的不足。由百度指數(shù)分析，關(guān)注豆瓣電影的用戶年齡分布為:小于等于19歲的占比為3.42%、TGI為35.11;年齡在20～29歲占比為55.9%、TGI為162.32;年齡在30～39歲的占比為34.62%、TGI為103.84;年齡在20～49歲的占比為5.09%、TGI為31.07;年齡大于等于50歲的占比為0.97%、TGI為16.63。其中男性占比為76.96%、TGI為149.11;女性占比為23.04%、TGI為47.62。由此可知豆瓣電影不但在名稱上與豆瓣產(chǎn)品重合，在用戶年齡區(qū)間以及偏好性別上也極其重合。而且在20～29的年齡段內(nèi)的年輕人，對(duì)電影的興趣也尤為濃厚，所以可以使郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌與豆瓣電影進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，借助聯(lián)動(dòng)營銷增加其影響力，再利用豆瓣電影在電影圈的影響力，可以更好地對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行引流與宣傳。

四、郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略

首先，可以通過在電視頻道、美食節(jié)目投放廣告的方式進(jìn)行宣傳與售賣，或成為美食餐飲類節(jié)目的贊助商與冠名商，利用所得的權(quán)利對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳;投資地方旅游美食節(jié)目，帶動(dòng)地方旅游業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)向來川旅客的特產(chǎn)輸出與文化傳播。微信作為郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌最好的引流方式，可以運(yùn)用公眾號(hào)及微信文章等方式對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷，運(yùn)用資金可以讓一些餐飲飲食相關(guān)的公眾號(hào)營銷號(hào)等，對(duì)文章以及軟文進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)以及宣傳，微信巨大的用戶群體與廣泛的人群分布，可以彌補(bǔ)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌在川外的宣傳力差的不足。淘寶直播是新興起的銷售模式，相比較一般網(wǎng)上購物根據(jù)圖片和文字描述去選擇商品和購買商品的方式，淘寶直播可以在直播的時(shí)候展示產(chǎn)品，鑒于郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌是川菜不可或缺的調(diào)味料，所以可以通過淘寶直播做川菜的方式，讓觀眾們直觀地感受用郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品做出的川菜的色澤，并以與吃播相結(jié)合的方式，現(xiàn)做現(xiàn)吃，引發(fā)觀眾的食欲和對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的認(rèn)同感以及購買欲，并在直播間中放置郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品的購買鏈接，進(jìn)行售賣，這不但提高了郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品的銷售量，更憑借著淘寶直播廣泛的受眾，提高了知名度。消費(fèi)者的口碑是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要信息源，所以建立良好的品牌形象是重中之重，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌作為川菜的靈魂之一，為增加外省市場知名度，可以與外省的知名川菜館進(jìn)行合作，以為川菜館提供郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的產(chǎn)品為報(bào)酬，讓川菜館代郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行宣傳與售賣甚至活動(dòng)贈(zèng)送工作，這對(duì)雙方都是有利的，不但能對(duì)樹立企業(yè)形象和提高知名度起到積極作用，而且對(duì)川菜菜系發(fā)展與宣傳也有積極影響。與豆瓣電影的聯(lián)動(dòng)可以是發(fā)表與郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌相關(guān)的話題，以參與討論為參加條件，向點(diǎn)贊數(shù)最高的幾位用戶贈(zèng)送郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的方式進(jìn)行，這樣對(duì)樹立品牌形象也有很大的幫助。除了與別的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式，還可以打造一個(gè)屬于自己的品牌網(wǎng)站或網(wǎng)上商城，根據(jù)粉絲效應(yīng)，就可以實(shí)現(xiàn)快速引流和提升用戶黏性的目的。郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌通過在線上擴(kuò)大傳播影響力，在線下提高口碑、美譽(yù)度的形式，可以迅速進(jìn)行市場擴(kuò)張。使用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具增加網(wǎng)絡(luò)營銷效果。可以使用的營銷工具有查排名、百度指數(shù)、5118營銷大數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)、豆瓣電影、淘寶直播平臺(tái)等。查排名可以詳細(xì)找到項(xiàng)目產(chǎn)品的類別，確定產(chǎn)品的方向;百度指數(shù)與5118營銷大數(shù)據(jù)用于統(tǒng)計(jì)和分析郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)用戶的組成、特點(diǎn)與營銷環(huán)境，為之后的分析打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ);微信公眾號(hào)可以發(fā)表郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品的相關(guān)文章，提高郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的知名度;豆瓣電影可以與郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷，雙方的聯(lián)動(dòng)可以吸引年輕人的注意，為郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌樹立良好品牌形象打下基礎(chǔ);淘寶直播平臺(tái)可以作為長期的銷售平臺(tái)，采用一般直播與吃播相結(jié)合的方式，將使用了郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品的川菜現(xiàn)做現(xiàn)吃，對(duì)郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品進(jìn)行了推廣與銷售。以上策略是推廣宣傳郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌的市場占比為基礎(chǔ)而提出一些從外部的對(duì)應(yīng)措施，但這對(duì)一個(gè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承品牌來說，往往是不夠的。汪振軍教授認(rèn)為建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的目的就是保護(hù)和傳承，但如果沒有創(chuàng)新和發(fā)展，其生存就是問題。時(shí)代在變化，如果不能適應(yīng)新的生產(chǎn)方式、新的環(huán)境，追求發(fā)展與創(chuàng)新，單單考慮保護(hù)的話，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承不會(huì)長久，終將會(huì)被淘汰。因此，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌想要在未來的市場里保有余地，最為重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新，在最大限度保留產(chǎn)品原有風(fēng)味特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，使產(chǎn)品更加多樣化，保留老用戶，吸引新用戶。企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)順其市場趨勢，進(jìn)行策略上的改革，以保證郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

作者:劉紀(jì)庭 侯玲 唐天易 張冬逸 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院