前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的網(wǎng)絡(luò)直播賣貨品牌營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)探究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展，其憑借著良好的營(yíng)銷效果、精準(zhǔn)定位等特點(diǎn)成為品牌營(yíng)銷的新興渠道。但在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨不斷發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論壓力、錯(cuò)誤決策導(dǎo)致消費(fèi)者流失等問題隨之而來。文章從消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)直播賣貨品牌營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，并提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播賣貨；品牌營(yíng)銷

1網(wǎng)絡(luò)直播賣貨消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素

1.1主播個(gè)人形象。根據(jù)S-O-R理論，不同的外部刺激對(duì)人的內(nèi)在狀態(tài)有不同的影響，進(jìn)而決定人的決策行為[1]。群眾對(duì)在某個(gè)領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)的人天生擁有信任感，而在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨中主播就是消費(fèi)者的“意見領(lǐng)袖”。職業(yè)主播作為專注于直播賣貨的業(yè)內(nèi)人士，其專業(yè)性與權(quán)威性帶來了很高的產(chǎn)品知名度，通過消費(fèi)者的口口相傳而積累的良好口碑使其在消費(fèi)者群體中獲得“值得信任”的標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)主播的信任度越高時(shí)，其越容易接受主播傳遞的信息，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定好感并增強(qiáng)購(gòu)買意愿。但主播個(gè)人不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难哉摽赡軙?huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌與直播間產(chǎn)生不良后果。絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為，第三方主播的不良言論會(huì)使他們對(duì)該主播產(chǎn)生負(fù)面印象，而品牌方主播的不良言論則會(huì)使他們直接拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品甚至品牌的其他產(chǎn)品。主播頻繁使用絕對(duì)化的話語(yǔ)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其的信任感也會(huì)降低，從而減弱其消費(fèi)意愿。

1.2消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感。學(xué)者定義“社會(huì)臨場(chǎng)感”為“媒介帶給用戶的近似人類的溫暖和社會(huì)交流”。通過營(yíng)造社會(huì)臨場(chǎng)感，消費(fèi)者的購(gòu)物意愿將得到顯著提升。消費(fèi)者與主播的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)能夠使其感到親切并與主播產(chǎn)生情感共鳴，使購(gòu)物意愿得到增強(qiáng)。工作人員對(duì)產(chǎn)品的使用反饋有著同樣的作用，但由于消費(fèi)者和主播處于兩種不同立場(chǎng)，因此雙方能感受的社會(huì)臨場(chǎng)感有限。處于同一立場(chǎng)的消費(fèi)者之間的情感連接更加緊密，且消費(fèi)者之間的交流通常是隨意的。劉洋等[2]認(rèn)為，消費(fèi)者之間的溝通與信息交流等會(huì)刺激購(gòu)物者產(chǎn)生情緒反應(yīng)，良好的互動(dòng)和溝通能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒。直播間使實(shí)時(shí)知曉其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)成為可能，而感性的消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的良好口碑而增強(qiáng)購(gòu)買欲望，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生興趣與好感。此外，在直播過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品秒空的提示，提示消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛度較高，這增強(qiáng)了消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，從而使其產(chǎn)生非理性的購(gòu)物情緒。

1.3商品優(yōu)惠力度。當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，如果當(dāng)下的商品價(jià)格低于平時(shí)或其心理預(yù)估，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為當(dāng)下購(gòu)買最為明智并會(huì)感到興奮，從而在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更加沖動(dòng)。此外，有時(shí)直播間的優(yōu)惠力度不會(huì)直接體現(xiàn)在價(jià)格上，而會(huì)以贈(zèng)送更多贈(zèng)品增加該商品的總體價(jià)值，該種優(yōu)惠形式同樣能給予消費(fèi)者優(yōu)惠刺激，使其陷入非理性決策中。

1.4售后寬松度。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法試用且退換貨時(shí)需花費(fèi)多項(xiàng)成本，因此消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)多加考量。張蓓佳[3]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為寬松的網(wǎng)絡(luò)退貨政策意味著零售商對(duì)商品的質(zhì)量很有信心，這使消費(fèi)者能夠更放心大膽地選購(gòu)商品。多數(shù)消費(fèi)者還認(rèn)為主播團(tuán)隊(duì)需要為其宣傳的產(chǎn)品售后負(fù)責(zé)，而優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能給予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者在該直播間的購(gòu)買意愿。

2網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

2.1以較低成本獲得良好的宣傳效果。觀看網(wǎng)絡(luò)直播賣貨由消費(fèi)者自主選擇，因此其對(duì)主播的宣傳接受度更高。在調(diào)查中，有一半以上的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹鞑サ耐扑]而購(gòu)買本無(wú)購(gòu)買意愿的產(chǎn)品。直播片段在經(jīng)過二級(jí)加工后會(huì)上傳到各大社交平臺(tái)以供大眾觀看，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)橹鞑ニ脑嚿㈤_箱視頻而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。該種二次利用在降低品牌營(yíng)銷成本的同時(shí)，擁有良好的宣傳效果。

2.2精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，當(dāng)品牌選擇與目標(biāo)群體大致重合時(shí)，其成效會(huì)更加顯著。例如，頭部主播李佳琦因?yàn)槭至私饪诩t等彩妝護(hù)膚用品而成為消費(fèi)者所信賴的關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”。由于其粉絲以年輕女性為主，入駐其直播間的品牌也主攻年輕群體。通過精準(zhǔn)定位與品牌定位相符的主播，相關(guān)企業(yè)能夠減少盲目、錯(cuò)誤的營(yíng)銷舉措，以較低的營(yíng)銷成本達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，使品牌獲利最大化。

2.3不斷深化品牌形象在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的過程中，主播可以為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及品牌，通過主播與消費(fèi)者的信息傳遞，不斷深化品牌在消費(fèi)者心中的印象，在增加曝光率的同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度。

3網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的品牌營(yíng)銷劣勢(shì)

3.1突發(fā)失誤引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶都具有信息的權(quán)利，而由于社交平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)傳播性，直播過程中的任何失誤都可能會(huì)被迅速傳播而造成網(wǎng)絡(luò)輿論。該輿論相較于傳統(tǒng)輿論更具破壞性，網(wǎng)友會(huì)以各種渠道、方式表達(dá)自己對(duì)該事件的看法。在受訪的消費(fèi)者中，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)橹鞑サ氖д`而選擇放棄購(gòu)買該產(chǎn)品，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到失望，而且會(huì)對(duì)主播個(gè)人的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，更多用戶會(huì)接觸到該事件，從而導(dǎo)致品牌流失更多的消費(fèi)者。

3.2錯(cuò)誤決策導(dǎo)致消費(fèi)者流失。品牌推廣初期可能會(huì)選擇某位頭部主播進(jìn)行長(zhǎng)期賣貨合作，而該種長(zhǎng)期合作關(guān)系在為品牌帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)利益的同時(shí)，也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段并轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略時(shí)，尤其是由一位頭部主播轉(zhuǎn)移到另一位時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該種行為產(chǎn)生不滿情緒。雖然此舉并不會(huì)讓重視產(chǎn)品效果的消費(fèi)者輕易放棄該品牌，但確實(shí)會(huì)致使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。同時(shí)，消費(fèi)者可能通過各社交平臺(tái)分享自己的看法，從而在大眾中引起輿論使認(rèn)同該看法的潛在消費(fèi)者放棄選購(gòu)該品牌。

4網(wǎng)絡(luò)直播賣貨品牌營(yíng)銷劣勢(shì)的應(yīng)對(duì)措施

4.1積極處理突發(fā)失誤以免輿論發(fā)酵。主播所屬的企業(yè)需要迅速制訂應(yīng)對(duì)方案以阻止事態(tài)進(jìn)一步惡化。企業(yè)需盡快攜主播一同道歉聲明，以誠(chéng)懇的態(tài)度向公眾表態(tài)。此舉雖然不能直接改變輿論導(dǎo)向，但真實(shí)的情況說明、誠(chéng)懇的道歉能夠展現(xiàn)其對(duì)事件的良好態(tài)度。企業(yè)也需借助輿論的力量，通過媒體等方式擴(kuò)大真實(shí)情況說明的公眾知曉度，構(gòu)建有利輿論。對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，應(yīng)在事件發(fā)生的第一時(shí)間與主播溝通，在雙方都知曉情況并協(xié)商好應(yīng)對(duì)方案后實(shí)施補(bǔ)救措施。挽救信譽(yù)、扭轉(zhuǎn)輿論不能只靠主播或品牌企業(yè)一方，只有雙方通力合作才能夠阻止輿論進(jìn)一步發(fā)酵。

4.2分時(shí)期開展多渠道營(yíng)銷當(dāng)品牌選擇以特定的某位頭部主播作為營(yíng)銷主力時(shí)，可以將其他主播作為大型促銷時(shí)期的輔助人員。當(dāng)品牌以某位主播的直播間為主陣地時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然地認(rèn)為該品牌與主播相互信任。若消費(fèi)者是該主播的忠實(shí)觀眾，而其又有該方面的需求時(shí)，便會(huì)在選購(gòu)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品時(shí)自然聯(lián)想到該品牌而產(chǎn)生消費(fèi)行為，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)提高。在大型促銷時(shí)期，各大品牌、平臺(tái)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者。在此種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌在固定主播依舊播出其產(chǎn)品的同時(shí)，與其他主播進(jìn)行合作營(yíng)銷并不會(huì)讓消費(fèi)者感到不滿，反而能為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而提高成交量。

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)曼,卓翔芝.基于SOR模型的電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020,41(4):49-57.

[2]劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究,2018(7):18-23.

[3]張蓓佳.基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)理研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2017,33(1):83-89.

作者:蔣悅怡 馬文浩 胡嘉楷 單位:上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院