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摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型數(shù)字文旅的重要階段。本文基于實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，以沙家浜風(fēng)景區(qū)為例，研究發(fā)現(xiàn)官方賬號宣傳面窄、內(nèi)容缺乏辨識度等問題，并提出紅色旅游在新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，傳承紅色傳統(tǒng)，推動紅色旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；紅色旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷

“互聯(lián)網(wǎng)＋”，是已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)跨平臺、用戶、場景相結(jié)合的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國家旅游局于2015年9月“旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計(jì)劃”，為旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。疫情期間，以無接觸服務(wù)為主的數(shù)字化生活方式逐漸普及，信息、資金、物流的渠道多元化，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓緊轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，更好地融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代浪潮中來。基于實(shí)證調(diào)查的“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”景區(qū)的實(shí)際應(yīng)用及問題對策探討仍處于起步階段，因此本文基于問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”景區(qū)現(xiàn)狀以及對策研究，為業(yè)界日后紅色旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)迎來了更加強(qiáng)勁的發(fā)展動能和更加廣闊的發(fā)展空間[1]。在此背景下，旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握這一機(jī)遇，積極推動旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加速數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（PDF）。報(bào)告稱，截至2020年6月中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到9.4億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，深刻地變革著人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容和口碑對消費(fèi)者的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為影響越來越大。因此，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是新媒體營銷策略應(yīng)當(dāng)給予重視。

1.2紅色旅游。紅色旅游是紅色文化和旅游業(yè)結(jié)合的一種新型旅游形式，是開展革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的新形式，目前已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的一個新的重要組成部分。它不僅可以加深人們對共產(chǎn)黨的理解，提高對黨的認(rèn)同[2]，而且，可以形成一定程度的國民幸福感認(rèn)同，并強(qiáng)化國家、人們、道路的整體價(jià)值認(rèn)同[3]。為充分利用紅色資源、全面發(fā)揚(yáng)紅色傳統(tǒng)，使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合，因此努力做好紅色旅游在傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳和推廣具有重要意義。

1.3“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”。盛正發(fā)在研究紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展中，曾提出紅色旅游開發(fā)時，策劃宣傳力度不夠；紅色品牌產(chǎn)品特色不鮮明，優(yōu)勢不明顯[4]。目前已有學(xué)者進(jìn)行關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與產(chǎn)業(yè)融合的研究[5]，關(guān)于紅色旅游資源創(chuàng)新傳播研究[6]，以及新媒體營銷推廣策略[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和信息源的去中心化，游客獲得目的地旅游信息變得更加容易。目前有學(xué)者通過SPSS軟件對調(diào)研問卷進(jìn)行研究，旅游消費(fèi)者對于傳播渠道的認(rèn)知以及選擇傾向于消費(fèi)行為之間的關(guān)系[8]。還有人提出利用一站式旅游平臺以及搜索引擎投放廣告并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還原歷史場景，以吸引目標(biāo)客戶群體以及更多的年輕人參與其中[9]。然而，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的具體應(yīng)用情況、旅游消費(fèi)者反饋以及對應(yīng)的策略較少，因此本文展開研究。

2案例地選擇

位于江蘇省常熟市的沙家浜風(fēng)景區(qū)，是綜合了江南水鄉(xiāng)風(fēng)光、濕地資源、愛國主義教育的多元化景區(qū)，包含沙家浜革命歷史紀(jì)念館、蘆葦濕地、橫涇老街等景點(diǎn)。抗日戰(zhàn)爭時期新四軍就在這一帶開辟了抗日根據(jù)地，留下了紅色印記。取材于這期間的史實(shí)，改編而成的樣板戲《沙家浜》，在六七十年代唱遍了大江南北。沙家浜由此家喻戶曉，前來參觀者絡(luò)繹不絕。1911年沙家浜風(fēng)景區(qū)正式掛牌對外開放，一度有“大上海擠垮了沙家浜”的報(bào)道（《新民晚報(bào)》）。2000年起，沙家浜風(fēng)景區(qū)依據(jù)豐富的旅游資源，開展了大閘蟹美食節(jié)、紅色旅游節(jié)、濕地節(jié)等節(jié)氣活動。2013年，沙家浜景區(qū)創(chuàng)建為國家AAAAA級旅游景區(qū)，獲批國家濕地公園。沙家浜風(fēng)景區(qū)旅游資源豐富，是典型的紅色旅游目的地。目前設(shè)有微信公眾號“沙家浜旅游”、微博“沙家浜風(fēng)景區(qū)官方微博”、抖音“沙家浜”三個網(wǎng)絡(luò)營銷賬號，自媒體運(yùn)營處于起步階段，以沙家浜風(fēng)景區(qū)作為紅色旅游的研究對象具有代表性意義。

3實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息已成為研究旅游消費(fèi)者行為的重要數(shù)據(jù)源（趙振斌，黨嬌，2011）。近年來，越來越多的學(xué)者通過搜集和分析網(wǎng)絡(luò)文本對旅游體驗(yàn)評價(jià)進(jìn)行研究。本項(xiàng)研究采用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的調(diào)查方法。

3.1問卷調(diào)查。3.1.1問卷設(shè)計(jì)。問卷共涉及被調(diào)查對象基本背景、紅色景區(qū)宣傳渠道感知、購票方式選擇以及旅游體驗(yàn)評價(jià)四大類15小項(xiàng)。其中，旅游體驗(yàn)評價(jià)方面要求受訪對象按照1~5等級方法表明對調(diào)查表所列觀點(diǎn)的感知。調(diào)查時間為2020年10月1日—15日。調(diào)查方式是將網(wǎng)絡(luò)問卷通過微信朋友圈和微博等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行問卷調(diào)查，共回收有效問卷189份，回收率90.43%。3.1.2樣本分析回收的189份有效問卷中，被調(diào)查對象男性占42.8%，女性占57.2%，男女性別比結(jié)構(gòu)基本平均。小于等于18歲的有24人，占總?cè)藬?shù)的12.7%，18~30歲的有70人，占總?cè)藬?shù)的37%，32~45歲的有45人，占總?cè)藬?shù)的23.8%，46~65歲的有34人，占總?cè)藬?shù)的18%，大于等于66歲的有16人，占總?cè)藬?shù)的8.4%，年齡結(jié)構(gòu)基本完整。3.1.3問卷結(jié)果分析。(1)宣傳渠道感知：合計(jì)有39.2%的人表示瀏覽過沙家浜風(fēng)景區(qū)官方媒體賬號的旅游宣傳信息。而通過搜索引擎、第三方旅游平臺及社交平臺（如抖音、小紅書）博主分享瀏覽到景區(qū)宣傳的人分別達(dá)到18.2%、36.7%和45.5%。說明相較于大眾自媒體，官方媒體運(yùn)營相對落后，推廣力度不足，內(nèi)容不符合大眾期待。可以看出，更多的游客選擇在社交平臺如抖音、小紅書等獲取景區(qū)相關(guān)信息。(2)購票方式選擇：目前，有83.5%的游客通過網(wǎng)上預(yù)約訂票的形式購買門票；有42.8%選擇微信公眾號中小程序預(yù)約；56.5%選擇在第三方平臺如同程等綜合旅游網(wǎng)站，使用最少的購票方式是現(xiàn)場購票。由于沙家浜風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)將旅游者導(dǎo)流到微信小程序中購票，因此，可以指出，使用最多的購票渠道仍是第三方平臺。移動通信技術(shù)的進(jìn)步使得信息交流便利，第三方平臺信息整合能力強(qiáng)，具備大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，聯(lián)結(jié)商家和消費(fèi)者，方便旅游者自主選擇性價(jià)比最高的旅游產(chǎn)品。（3）旅游體驗(yàn)評價(jià)由表1可以看出，沙家浜風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳與實(shí)際體驗(yàn)基本相符，滿意度較高。

3.2網(wǎng)絡(luò)評論文本分析。3.2.1網(wǎng)絡(luò)評論文本內(nèi)容獲取。各類旅游網(wǎng)站和搜索引擎是旅游者獲取信息的重要途徑，其中同程旅游作為蘇州本地的多元化旅游業(yè)為主的電子商務(wù)公司，具有代表性意義。通過搜集同程旅游網(wǎng)站有關(guān)沙家浜風(fēng)景區(qū)的評論，使用內(nèi)容分析法，剔除了重復(fù)文本、表情符號等，總共得到可用評論610條。評論時間集中在2018年1月1日—2020年10月12日。3.2.2網(wǎng)絡(luò)評論文本內(nèi)容詞頻分析。由圖1可以看到，“沙家浜”“景區(qū)”“實(shí)景”“演出”“門票”是出現(xiàn)頻率最多的詞匯。說明景區(qū)的實(shí)景劇演出、門票政策是游客印象最深的項(xiàng)目。經(jīng)過大量文本研讀，將游客評價(jià)反映的問題主要?dú)w結(jié)為票價(jià)感知、游客畫像、訂票方式選擇三個方面。(1)因淡旺季的原因，景區(qū)票價(jià)略有浮動。普遍反映網(wǎng)絡(luò)購票相對優(yōu)惠，其中景區(qū)聯(lián)票價(jià)格虛高、觀看演出體驗(yàn)不佳受到游客詬病。(2)游客出游以親子游、家庭出游為主，主要目的是陪伴老人和孩子游覽。將近30%的評論內(nèi)容中提到了兒童票和老人票的優(yōu)惠政策，但是有相當(dāng)一部分游客對于半價(jià)、免票的政策不清楚，導(dǎo)致產(chǎn)生糟糕的旅游體驗(yàn)，以及負(fù)面的情緒。(3)第三方平臺購票尤其以同程為主的提供票價(jià)相較于官方小程序購票，具有一定價(jià)格優(yōu)勢。因此，大部分游客選擇了第三方購票。

4對策研究

4.1拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高景區(qū)曝光量。目前沙家浜風(fēng)景區(qū)已有“兩微一抖”官方賬號，具備基本的營銷渠道。但是通過問卷可以看出，官方媒體的宣傳面窄，并不能將傳播內(nèi)容有效地傳達(dá)到受眾。從搜索引擎這一角度來看，將百度指數(shù)作為參考依據(jù)，對比2020年9月15日—2020年10月15以紅色旅游為主的月份，而同為5A級景區(qū)的紅色旅游地“井岡山”，不論是日峰值還是平均值都遠(yuǎn)高于“沙家浜”的指數(shù)。因此，全方面拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、切實(shí)提高景區(qū)曝光量、增加微博熱搜瀏覽量是沙家浜等紅色旅游景區(qū)宣傳的出路。

4.2傳播內(nèi)容流于大眾，缺乏辨識度，亟需創(chuàng)新。抖音旅行博主“房琪kiki”于2019年10月創(chuàng)作的沙家浜風(fēng)景區(qū)旅行食品，收獲百萬瀏覽量和超過十萬的點(diǎn)贊量，而官方賬號粉絲數(shù)量不足五千，作品平均點(diǎn)贊量不超過一千。在多樣化、碎片化和視聽化的網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻兼具內(nèi)容入口和社交基因，借勢熱點(diǎn)話題，容易增強(qiáng)游客情感共鳴。針對不同平臺的用戶畫像，進(jìn)行區(qū)別化營銷，比如微信等社交平臺熟人居多、信息真實(shí)、適合口碑營銷，組織豐富的景區(qū)優(yōu)惠活動吸引游客，而抖音用戶以年輕人為主，適合做市場拓展，制作精細(xì)的視頻畫面和粉絲眾多的博主推薦是最吸引年輕旅游者的內(nèi)容。設(shè)計(jì)開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，講好“沙家浜故事”，不僅是介紹沙家浜風(fēng)景區(qū)這片土地上曾經(jīng)的故事，更有利于傳承和弘揚(yáng)沙家浜精神。

4.3全方位鏈接媒體，進(jìn)行影視劇營銷。2019年《都挺好》在電視熱播，掀起話題討論，而作為其劇情發(fā)生地蘇州也迎來了一波旅游熱度，劇中濃郁江南氣息的巷子引得游客接踵而至。因此，不能局限于紅色旅游和官網(wǎng)宣傳，積極承辦電影電視、綜藝節(jié)目的制作拍攝地，充分利用媒體資源，利用名人效應(yīng)，通過營銷策劃宣傳，營造消費(fèi)者和景區(qū)的情感連接，是目的地營銷的有效手段。

5討論

本研究的不足之處在于：一是在研究方法上，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查可能存在群體局限性，以中青年尤其是大學(xué)生為主，老年人群體較少，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的合理、全面的認(rèn)知；二是尚未構(gòu)建起旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)體系，只是從理念上提出各媒體平臺的參考運(yùn)營建設(shè)意見。當(dāng)前，媒體平臺對旅游目的地的研究仍處于起步階段，期待在今后會不斷完善理論、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

作者:趙小宇 李晶 單位:蘇州科技大學(xué)