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【摘要】文章從“樂樂趣”多樣態繪本系列出發，探討新時期兒童繪本出版創新的必要性和可能性。兒童繪本產品的質量保障需求順時而變，針對該類問題提出繪本設計和營銷的可行思路，建議細化年齡分段，提供專屬定制，強化線下互動，組合應用新媒體營銷策略，厘清兒童繪本出版的宏觀格局和行業生態，正確把握兒童繪本發展的新方向。
【關鍵詞】繪本設計；繪本營銷；“樂樂趣”童書
一、我國早教行業發展現狀
中國早教行業發展歷程較短，源于機構對兒童精細運動能力培訓的早期教育喚醒了部分家長的關注。2002年前后，北京、上海等地開始對學前教育立法，大量商業早教機構成立，與早教相關的圖書、玩具產品陸續涌現。在市場的刺激下，國家先后出臺了一系列支持政策。2010年5月，國務院《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》，將學前教育歸入現代國民教育體系。2012年，教育部陸續出臺了《開展0—3歲兒童早期教育試點工作有關事項的通知》《國家教育事業發展第十二個五年規劃》《關于鼓勵和引導民間資金進入教育領域促進民辦教育健康發展的實施意見》等，就早教行業的師資隊伍、管理制度、經費保障、服務內容等進行頂層設計。相關政策法規帶來的紅利為早教行業注入源源不斷的動力，在積極的社會環境和經濟增長助推下，早教行業進入高速發展階段。《中國早教藍皮書》指出，2018年兒童早教類型企業獲資本投資數量占總數的20.9%，在教育領域中位居首位。消費習慣方面，約68%的消費者優先選擇線下門店，18%的消費者選擇線上和線下相結合，14%的消費者只選擇線上，線下門店仍在早教行業中發揮主流作用。資源分布方面，東南沿海發達城市居民更關注早教，知名國際早教品牌大多分布在一二線城市。從報告可知，在市場對早教行業的高度關注下，還存在資源分配不均、行業待遇不高、監管薄弱等問題。繪本被國際社會公認為“最適宜嬰幼兒閱讀的圖書”。世界學前教育組織將繪本列為早期閱讀的重要組成部分，強調繪本是開發兒童智力、開闊眼界、擴充知識面、激發想象力和邏輯思維能力、豐富兒童情感、推動其社會化成長的必備讀物［1］。在龍頭早教機構競爭實力增強，地區差異顯著的情況下，兒童繪本承擔著幼兒園和其他線下早期教育的補充和擴展功能。探索兒童繪本設計和營銷創新，有利于放大幼兒的想象空間，發揮繪本潛在的教育意義和啟發作用，提升家長對繪本閱讀重要性的認同。
二、“樂樂趣”多樣態繪本系列設計和營銷策略
1．細分繪本年齡、品類和內容
內容和風格多元化的“樂樂趣”童書包含700多類2200多種產品，堅持兒童本位的設計理念，根據讀者年齡細分繪本品類，有針對性地繪制角色、草圖、封面、扉頁。適用于早教期的“樂樂趣”繪本有0—2歲段、2—4歲段和4—6歲段三類，每段都提供撕不爛系列、認識世界、感知世界、好玩發聲等主題的單本和套裝，為讀者提供了廣闊的選擇空間。各年齡層的兒童閱讀需求有所不同，“樂樂趣”繪本致力于研發高質量的原創繪本，由嬰幼兒教育專家、資深早教從業人事、藝術推廣人、高校畢業生等人才組成策劃、編輯、評審隊伍，以系統化、專業化的眼光進行繪本設計，所出版的繪本高度匹配學齡前兒童的認知水平和閱讀特性。如0—2歲段繪本套裝《奇妙洞洞書》，抓住該年齡段嬰兒喜歡用手指摳東西的特點，設計出可以“戳”的洞洞造型繪本，加強嬰兒的手部鍛煉，通過洞洞、拼音、圖畫、漢字相結合的方式讓嬰兒在游戲中學習。2—4歲段繪本注重培養幼兒的探索欲望和動手操作能力，重在智力開發和文化啟蒙。如“世界各地最美的民間故事特輯”收集全球經典寓言、神話、童謠等，配以地域特色鮮明的插圖和清新活潑的文字，將故事中蘊含的深刻哲理以幼兒喜聞樂見的方式說明白，從而開闊幼兒的眼界，提高其對多元文化的包容力。緊密貼合兒童身心發育規律的構思和繪制，使得繪本的形象和主題更符合兒童心理特征，讓兒童讀者覺得親切、有吸引力，并在此基礎上自覺沉浸到繪本構筑的情境中。“樂樂趣”不斷對已有的繪本品類框架進行細化，從中華傳統節日、新興科技成果、流行藝術等領域汲取創作靈感，設計兼具創意和實用性的新繪本，保持每月均有可推介和暢銷的書目。如《給孩子的藝術課》系列根據主題從易到難分為三輯：第一輯從兒童熟悉的顏色切入，介紹世界藝術名作，引導孩子輕松邁向藝術大門；第二輯開展進階訓練，圍繞作品主題分析藝術家如何挑選元素，施展技藝，讓兒童提高對藝術作品的敏銳度；第三輯介紹更加豐富的藝術門類，輔以涂鴉、拼貼、填色等益智游戲，鼓勵兒童嘗試藝術創作。新繪本具有跨年齡段、跨文化層的優勢，能與已有的系列繪本形成互補，確保繪本包含的知識點和價值觀及時更新，在統一的品牌符號下實現繪本內容和類型的多樣態，推動繪本出版進入良性循環。
2．提供個性化專屬定制服務。
家長群體教育程度不斷提高，對早教課程有了更科學、更專業的認識和需求，相應的，繪本設計和營銷也要推出定制服務。“樂樂趣”在這方面可以說是市場開拓者，其在購書官網上開設了定制專欄，為企業、學校和個人提供高規格的專屬定制服務，為有特殊要求的消費者提供最大限度的便利。目前，“樂樂趣”已與多家知名企業實現跨界合作，與新東方、美贊臣、中國電信、華為等國內外大型企業完成不少成功合作案例，具有豐富的合作經驗。“樂樂趣”可根據客戶需求更換繪本封面，或在封底印上專屬寄語；發行的專屬禮品卡可由客戶決定卡面和卡值，可與“樂樂趣”品牌童書中隨意搭配。個性化的專屬定制服務讓親子關系在書籍的推動下更加親密無間，也使“樂樂趣”繪本具有傳達情義、寄托希望、開啟智慧的隱性價值。設計方面，“樂樂趣”不斷革新品類，與美國的迪士尼、PIL，英國的泰普勒，意大利的瓢蟲，日本的Publishing，韓國的KimSeonghee等童書出版商建立長期戰略合作關系，從而保持國內市場份額的壟斷地位；同時，持續豐富繪本品類，將仿生機器人、編程、時裝藝術等新事物納入素材庫，指導兒童學習社會前沿知識。營銷方面，“樂樂趣”重視讀者的消費體驗，自建物流倉儲基地，全方位提升發貨、調貨效率。線下銷售渠道覆蓋全國新華書店和圖書商城，線上入駐天貓、當當、京東等電商平臺，另開設自運營官網，不斷擴大網絡銷售的覆蓋面，實現物聯網與互聯網的疊加。
3．創建繪本館主題活動體系
親子共讀過程中，家長不僅可以看到兒童對繪本的濃厚興趣，看到兒童通過繪本獲得認知、行為、情感等多方面成長，還能通過繪本反思自己的教育觀念和行為［2］。“樂樂趣”積極設立繪本館，圍繞繪本館舉辦品牌推介會，承辦兒童繪本劇表演大賽，組織線下故事會，開創城市兒童閱讀聯動先河。“樂樂趣”還約請海內外文學作家、童書編輯、圖書榜評委等專業人士發表演講，舉辦座談會，向家長普及繪本閱讀的重要性，指導家長和兒童讀者學習繪本閱讀技巧。此外，“樂樂趣”還實行代言人制度，讓富有親和力的代言人與兒童讀者互動，強化情感交流，增強讀者黏性。“樂樂趣”高度重視線下市場開辟，在全國一二線城市設立實體繪本館，提供在館借閱指導服務，并依據館內繪本類型開辦父母課堂、音樂故事會、繪本創意閱讀課程等，分享“樂樂趣”系列繪本，為兒童提供社交、游戲的場所，增強讀者與品牌方的互動。區別于高度依賴新媒體的營銷模式，“樂樂趣”繪本營銷手段更為精細和踏實——利用自營繪本館拓展繪本租賃業務，既能緩解消費者的購書壓力，及時了解“樂樂趣”繪本資源信息，又能讓消費者參與各種類型的親子活動，有效改善親子關系。線下為主、線上為輔的主題活動有利于提升“樂樂趣”品牌的知名度和號召力。扎根于大中型城市的實體繪本館易于鞏固已有讀者，吸引潛在消費者，持續提升“樂樂趣”品牌在該地區的影響力，讓更多讀者有機會深入接觸“樂樂趣”繪本。閱讀體驗對閱讀消費具有巨大的推動作用，“樂樂趣”通過舉辦豐富多彩的活動，強化家長教育，為繪本推廣打下了扎實基礎。不斷開拓和發展線下市場的同時，“樂樂趣”還關注廣大的線上市場，創設官方微博和微信公眾號，為家長和兒童提供繪本知識普及和閱讀服務，向家長推薦優質的繪本。
4．打造全互動流量IP品牌
以內容為核心的IP是聯系產品與消費者情感的紐帶。“樂樂趣”將IP內涵符號化，與品牌捆綁，使得基于“樂樂趣”品牌的符號識別系統具有更高的辨識度和連接力［4］。“樂樂趣”利用線下活動與忠實讀者建立長期聯系，借助讀者的口碑傳播讓潛在消費者產生了解、購買圖書的欲望，將其發展成有實際消費行為的讀者。品牌傳播有兩種途徑，一種是利用廣告、贊助把品牌和產品送到消費者面前，另一種是依靠口碑運營消費者。“樂樂趣”在繪本營銷上兩者兼用，一是將天津電視臺少兒節目主持人小月姐姐聘為品牌代言人，利用其明星效應和豐富的童書推介經驗，憑借代言人良好的個人形象使企業形象具體化、立體化，讓學齡前兒童和家長對“樂樂趣”出版的繪本產生期待。代言人定期參加線下故事會，與兒童和家長見面，用做游戲、講故事等方法與兒童讀者保持良好的互動。二是運用微信、微博、豆瓣打造的流量池制定更有針對性的營銷策略，準確把握潛在消費者的屬性、偏好和行為，針對消費者的需求提供產品和服務，在實現獲客目標的同時降低成本，打造全互動的繪本IP品牌。此外，“樂樂趣”非常注意維護各類媒體平臺用戶數據，篩選合理的打分和評價，對有話語權的個體給予持續關注，及時清理不實言論，并根據中肯的輿論建議調整內容和營銷方法，讓平臺輿論陣地支持品牌、與讀者共生。
三、“樂樂趣”多樣態繪本系列設計和營銷經驗分析
“樂樂趣”多樣態繪本系列設計和營銷實踐，證明了從消費者、產品、品牌三個維度統籌管理的實效性。兒童繪本的消費者包含家長和兒童，出版機構一是要建立用戶分層標準，細化繪本的年齡段、品類和內容，提供個性化專屬定制服務，為既有讀者提供全方位的閱讀指導和購買服務；二是要積極培育讀者的忠誠度，開通線上購買和評價窗口，優化物流倉儲的地理布局，提高發貨速度和投送精準度，增強自身產品在線上市場的競爭力；三是要重視新書和熱銷書的宣傳，不斷給讀者注入新鮮感，讓讀者覺得產品物有所值，留住老讀者，培養新讀者。學齡前兒童的思維與成人明顯不同，且不同年齡段有所差異。出版機構要把握兒童讀者的發育特征和閱讀習慣，推出既符合孩子眼光，又具有鮮明隱喻符號和藝術價值的繪本，向兒童傳播既包含責任感又充滿智慧的產品。產品是聯系企業和消費者的媒介，也是家長持續關注的對象，出版機構還要圍繞產品開展一系列活動，如召開品牌推介會，組織行業領頭人和資深專家講學，在讀者聚集區開設實體品牌閱覽室，舉辦親子故事會、閱讀大賽等，讓產品及服務深入社區、學校、企業和家庭，將優質的繪本帶到讀者面前，提高讀者對出版機構的認知度和活動參與熱情。新時期的商業環境促使早教市場持續細分，知名度高且被認可的品牌將在市場中居于有利競爭地位。童書出版機構應順應發展趨勢，快速建立依附于產品的高價值品牌，增加營銷投入，運用各種營銷策略主動連接消費者，向消費者展示品牌形象，詮釋品牌內涵，爭取潛在消費者的認同；在維系品牌魅力的前提下，用產品和服務來聚合讀者，激勵老讀者分享出版機構的相關優惠訊息、活動、產品，從而獲取源源不斷的流量。此外，出版機構還要重視線下互動渠道的開辟和運營，研發DIY手工課、父母教育小課堂、朗讀演講培訓、創意繪畫等衍生課程，擴展品牌的廣度和深度，構建多元的品牌商業價值，讓以繪本出版為核心的產業鏈向早教領域不斷滲透。
作者:孫立
