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摘要：“互聯網+”背景下的網絡營銷機遇和挑戰并存。我國互聯網的迅速發展、電子商務產業的快速發展、移動支付和快遞業務等配套產業的迅猛發展都為網絡營銷帶來了巨大機遇。而網絡營銷安全問題、網絡營銷失信問題、網絡營銷人才問題則是網絡營銷需要迎接的挑戰。“互聯網+”背景下的網絡營銷應積極抓住機遇，主動迎接挑戰，主動加強網絡營銷安全建設、積極治理網絡營銷失信問題、努力培養網絡營銷復合型人才，促進發展。

關鍵詞：互聯網+；網絡營銷；機遇；挑戰

2015年總理在政府工作報告指出，制定“互聯網＋”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。“互聯網＋”行動計劃的實施，推動我國互聯網發展進入一個新時代，極大變革著人們的消費模式，也深刻影響著市場的營銷模式。網絡營銷是伴隨著互聯網發展出現的一種營銷模式，旨在利用互聯網來推廣企業產品。互聯網背景下的網絡營銷實質，是以客戶體驗為中心的大數據營銷，是針對異質化市場需求，利用大數據技術降低邊際成本、提高營銷效率、最終促使消費行為實現的創新式營銷模式。“互聯網+”背景下的網絡營銷環境分析，旨在了解我國網絡營銷面臨的機遇和挑戰，進而提出有針對性的營銷策略，有效促進我國網絡營銷的發展。

一、“互聯網+”背景下的網絡營銷機遇

1.我國互聯網迅速發展

我國互聯網經過20幾年的發展，無論是互聯網基礎建設、應用狀況、還是互聯網產業和技術發展，都取得了巨大的進步，而“互聯網＋”行動計劃的提出，更是讓我國互聯網發展進入快車道。截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，網絡購物用戶規模達6.10億，占網民整體比率達73.6%；手機網民規模達8.17億，手機網絡購物用戶達5.92億，使用比率達72.5%。我國互聯網的迅速發展為網絡營銷創造了巨大的市場和良好的環境。

2.電子商務產業快速發展

伴隨著互聯網的發展，我國電子商務產業也得到了快速發展。2017年我國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%；網上零售額7.18萬億元，同比增長32.2%。2018年，我國電子商務產業發展水平進一步提高，應用領域逐漸深化，配套支撐不斷完善，電子商務總體發展水平走在世界前列。此外，我國電子商務領域首部法律《電子商務法》的正式出臺保障了電子商務行業的持續健康發展。電子商務的快速發展為網絡營銷奠定了堅實的產業基礎。

3.移動支付和快遞業務等配套產業迅猛發展

網絡營銷的實現離不開配套產業的支持。近些年，我國移動支付和快遞業務增長迅猛。截至2018年12月，我國網絡支付用戶規模達6億，手機網絡支付用戶規模達5.83億，移動支付比率達67.2%，移動支付業務保持高速增長；跨境支付方面，支付寶和微信支付已分別在40個以上國家和地區合規接入；在境外本土化支付方面，我國企業已在亞洲9個國家和地區運營本土化數字錢包產品。此外，快遞業務同樣發展迅速，2018年，全國快遞服務企業業務量累計完成507.1億件，連續五年位居世界第一。移動支付和快遞業務等配套產業的迅猛發展為網絡營銷提供了有力的支撐。

二、“互聯網+”背景下的網絡營銷挑戰

1.網絡營銷安全問題比較嚴峻

網絡營銷的發展主要依托互聯網和電子商務的發展，據此，網絡安全問題顯得尤為重要。然而，由于電商平臺自身抵御黑客攻擊的能力不足，對消費者隱私保護不夠，數據易被竊取，用戶個人信息的安全問題成為一大隱患，用戶對網絡環境的整體信息安全產生信任危機，網絡購物的積極性受到打擊。2018年，中國互聯網違法和不良信息舉報中心共受理網民有效舉報8489.3萬件，比2017年的5263.9萬件增長了61.3%；國家互聯網應急中心接到網絡安全事件報告累計106700件，較2017年的103463件增加了3.1%；據統計，我國網民遭遇的安全事件類別主要包括網上詐騙（28.1%）、個人信息泄露（27.3%）、賬號或密碼被盜（17.7%）、設備中病毒或木馬（14.5%）等。由此可見，我國網絡安全問題仍然比較嚴峻，層出不窮的網絡安全問題嚴重影響到網絡購物安全和網民購物積極性，也嚴重影響到網絡營銷的效果和發展。

2.網絡營銷失信問題比較突出

隨著互聯網和電子商務的快速發展，網絡營銷也遭遇到了眾多失信問題，主要體現在商品質量問題堪憂、退貨退款困難、促銷陷阱難以識別等方面。2017年6月，中消協通過調查發現，部分線上線下銷售的同類商品質量不一，線上線下價格差異越大，線上商品出現質量問題的風險越大。另外，根據2017年對消費者的投訴統計發現，電商行業在退貨退款、服務態度、商品質量、虛假宣傳、訂單問題、網絡詐騙、假貨等問題上的投訴較多，而其中退貨退款問題更是以25.26%的比率占據總投訴量首位。各大電商企業越來越復雜的滿減優惠、定金膨脹、1元秒殺、現金紅包、購物津貼等促銷模式和手段更是很容易讓消費者落入“促銷陷阱”，讓消費者越來越難以真正辨別差異而獲得實惠。眾多失信問題嚴重阻礙了網絡營銷的良性發展。

3.網絡營銷人才問題制約發展

網絡營銷的持續發展離不開網絡營銷人才的支持。網絡營銷是現代信息技術與商貿活動的有機結合，因此，能夠運用網絡營銷理論與技術的人必須是掌握現代信息技術和現代商貿理論與實務的復合型人才。雖然我國很多高校都設置了市場營銷、電子商務、國際貿易等相關專業，但是長期以來，我國網絡營銷領域的綜合性專業人才仍舊缺乏，難以適應我國網絡營銷的快速發展。隨著“互聯網+”行動計劃的提出，大數據營銷人才成為企業不可或缺的人才儲備，這就要求網絡營銷人才不僅需要具備市場營銷的相關理論和知識，還要擁有一定的大數據分析處理能力。由此可見，“互聯網+”行動計劃的提出對我國網絡營銷人才提出了更高的要求。然而，我國網絡營銷領域復合型人才的缺乏一直是制約網絡營銷和電商企業發展的重要因素。

三、“互聯網+”背景下的網絡營銷策略

1.主動加強網絡營銷安全建設

指出，要推動依法管網、依法辦網、依法上網，確保互聯網在法治軌道上健康運行。由此可見，網絡營銷安全建設需要政府、企業和網民的共同努力。首先，政府應加快推進網絡安全的法制建設，依法嚴厲打擊網絡黑客、電信網絡詐騙、侵犯公民個人隱私等違法犯罪行為，切斷網絡犯罪利益鏈條，持續形成高壓態勢，維護人民群眾合法權益。其次，作為網絡營銷主體的企業則要堅持經濟效益和社會效益相統一，決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺，依法辦網，更好承擔起社會責任和道德責任。最后，作為網絡營銷對象的網民也應堅持依法上網，共同維護安全健康的網絡營銷環境。

2.積極治理網絡營銷失信問題

針對網絡營銷上的失信問題，政府、行業和企業應共同努力，積極治理。首先，政府應高度重視誠信建設，積極出臺并完善相應政策法規和信用標準，營造良好的政策和法律環境；運用大數據技術加強信用監測和評估，并實現跨部門協同監管；通過政企合作加強雙方在數據共享、信息互通、質量共治等方面的合作，共同治理信用問題。其次，諸如中國消費者協會、中國電子商務協會等行業組織也應加強對網絡營銷的信用監測，促進行業的健康持續發展。最后，作為網絡營銷主體的企業更應強化誠信意識，深入開展自己的信用建設，誠信經營、誠信營銷。

3.努力培養網絡營銷復合型人才

“互聯網+”背景下的企業需要建立一支市場型、數據型、管理型的網絡營銷人才團隊，提高對大數據的挖掘分析處理能力。“互聯網+”背景下的網絡營銷復合型人才的培養需要學校和企業的共同努力。高校作為培養高素質人才的地方，應緊跟時展，緊隨社會需求、緊追企業要求，制定科學合理的營銷人才培養方案，加強師資隊伍建設、促進產學融合，努力培養滿足社會需求和企業要求的網絡營銷復合型人才。企業作為網絡營銷主體和網絡營銷人才的需求方，也應加強對網絡營銷人才的培訓和培養，努力創造良好的企業環境、科學制定員工的培訓計劃、有效規劃員工的職業生涯，提升員工的網絡營銷素養和技能，努力培養符合企業發展的網絡營銷復合型人才。

四、結語

“互聯網+”行動計劃的提出為我國網絡營銷帶來了新的機遇和挑戰。我國互聯網的迅速發展、電子商務產業的快速發展、移動支付和快遞業務等配套產業的迅猛發展都為我國網絡營銷帶來了巨大機遇。而網絡營銷安全問題、網絡營銷失信問題、網絡營銷人才問題則是我國網絡營銷需要迎接的挑戰。“互聯網+”背景下的網絡營銷應積極抓住機遇，主動迎接挑戰，主動加強網絡營銷安全建設、積極治理網絡營銷失信問題、努力培養網絡營銷復合型人才，促進發展。

作者:周坤順 單位:廣西科技師范學院