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摘要：我國已經初步形成了網絡營銷服務市場和快速增長的商場，為網絡經濟市場奠定了堅實的基礎。其對傳統的營銷渠道產生了重要的影響，間接地改變了人們的消費方式。但是部分企業在應用網絡營銷渠道時，出現了重心偏移的問題，未能處理好網絡、傳統營銷渠道之間的關系，不僅未能提高企業的經濟效益，反而使企業面臨著各類風險與威脅。

關鍵詞：網絡營銷渠道；傳統營銷渠道；支付方式

目前，網絡營銷運作的過程中主要有以下幾種方式：網絡聯盟推廣、病毒式營銷、自媒體、SEM、SNS等。通過這幾種網絡營銷運作方式，能幫助企業將自身商品全方位、多角度的展現給消費者，提升企業自身的銷售業績。網絡營銷具有回報大、效率高、周期短、成本低的特點。我國的網絡影響力已發展到一個新階段，出現了一些新的特點。首先，網絡的沖擊已經迎來了網絡營銷時代的搜索引擎。其次，網絡會員營銷制得到了廣泛的應用，這樣對企業的宣傳以及推廣具有重要的意義，受到了很多行業的認可。最后，我國已經初步形成了網絡營銷服務市場，以及快速增長的商場，為網絡經濟市場奠定了堅實的基礎。同時其對傳統的營銷渠道，產生了重要的影響，間接的改變了人們的消費方式。但是部分企業在應用網絡營銷渠道時，出現了重心偏移的問題，未能處理好網絡、傳統營銷渠道之間的關系，不僅未能提高企業的經濟效益，反而使企業面臨著各類風險與威脅。

一、網絡營銷渠道的不足

（一）不健全的網絡基礎設施

隨著網絡通訊技術的不斷發展，使得網絡營銷模式逐漸普及開來，營銷的手段呈現出多樣化的發展趨勢，這種營銷手段的開展是以互聯網技術當作基礎，所以暢通的網絡環境便顯得尤為重要。但目前我國的網絡基礎設施，以及相關的配套建設，還有所欠缺，尚無法滿足網絡營銷的運行需求[1]。首先，網絡技術水平較為落后，部分區域還不能夠很好的進行互聯網操作，或是接收到暢通的網絡信號，這就對網絡營銷的開展，產生了重要的影響，尤其是對二三線城市與偏遠地區而言，因為受到網絡線路問題的困擾，不能夠對當地產生一定的促進作用，一線城市即便有著很高的網絡覆蓋率，但其競爭環境也要更加的激烈，而對二三線城市與偏遠區域的開發，是推動網絡營銷能夠有效開展的關鍵；其次，網絡傳輸速度較慢，并且網絡的安全性較低，使得用戶在使用網絡的時候，會產生高額的費用，從而使得用戶無法提起對網絡營銷的興趣，也就不再去關注網絡營銷。這對該類營銷的主體而言，是一個非常糟糕的信號，對其在全國范圍內的普及極為不利，也使得網絡的營銷主體，喪失了很好的市場機會。

（二）網絡支付不安全

網絡支付是一類較為先進的支付方式，交易的雙方無需面對面，便能夠完成交易支付，極大的降低了溝通的成本。也為交易的雙方，提供了非常大的方便，并且能夠有效防止麻煩的出現，但目前在網絡支付方面，還有著一定的不足之處[2]。第一，網絡支付系統，可能會涉及到銀行等有關部門，而且銀行在網絡支付方面并未制定出完善的網絡支付制度，使得網絡支付在發生的過程中存在一定的安全隱患，如在網絡支付的時候，會產生客戶已經完成交易支付，但在銀行的系統中卻沒有顯示出有關的支付信息，導致交易的雙方無法有效的實現網絡交易；第二，電子商務的快速發展，大部分人在交易的時候，都會選擇網絡支付的方式，尤其是第三方支付平臺的崛起，如微信、支付寶等移動網絡交易平臺，都能夠很好的完成第三方支付[3]。誠然此類主流的第三方支付平臺，所存在的問題并不多，但是相比于其他的支付平臺而言，因為缺少完善的監管制度，是以在完成網絡支付的過程當中，便會發生一定的風險，而其安全性問題，是有效展開網絡營銷的關鍵性前提條件和基礎保障。

（三）網絡誠信機制不完善

網絡營銷這類營銷模式，在我國的起步較晚，相比于歐美等發達國家來說，還存在著一定的差距。這類營銷模式在展開的過程當中，還有著一定的不足之處，社會大眾群體對這種營銷模式，依然存在著一定的顧慮，許多人覺得它的可信度較低，存在一定的誠信危機[4]。第一，電子商務的不斷進步，使得這類全新的營銷模式，得到了極大的發展機遇與空間。面臨錯綜復雜的網絡營銷信息，導致社會群體對此類營銷方式，仍然是心存顧忌，尤其是各類虛假的網絡信息，被大量的揭露出來，從而使得網絡營銷陷入到極大的誠信危機中。第二，有關部門的法律手段和政策，對網絡營銷的監督管理還存在著一定的問題，并且技術水平也較為落后。網絡營銷的實現基本上都會應用先進的網絡技術，經過不一樣的載體，實現營銷信息的“病毒式”傳播。有關單位因為較為落后的網絡技術，從而不能夠有效的完成對網絡營銷的監督管理，致使互聯網上出現了大量虛假信息，或是非法經營的企業等，進一步加劇了網絡誠信問題，使得國內電子商務的發展，受到了一定的阻礙，對網絡營銷的有效開展也產生了一定的影響[5]。

（四）企業網絡系統利用率低

網絡營銷的有效開展，大部分取決于是否具備完善的物流體系，或是配套的物流網絡系統。目前，隨著網絡技術的不斷發展和電子商務的進步，對物流系統的建設提出了更高的要求，因為它是有效的網絡營銷的關鍵環節。首先，我國大部分物流企業多是以中小型企業為主，受到資金、技術以及其他相關因素的影響，使他們的物流能力受到一定的限制。而且效率不是很高，客戶完成一單交易，并進行網絡支付之后，從買家接單再到物流發貨，這其中的時間將會很長，客戶無法在最快的時間內收到商品，從而影響到客戶的體驗[6]。其次，在電子商務的刺激下，網絡營銷得到了巨大的發展空間，但如果物流系統不完善，或是利用率較低，就會使網絡營銷收到一定的影響，因為物流會影響到發貨的速度，甚至是產品的質量，在運輸的途中，會因為各種各樣的突發狀況使得商品受到不同程度的損害，進而影響到消費者的體驗，這對于網絡營銷的有效傳播，有著極大的負面效果。

二、傳統營銷渠道的優勢

相比于網絡營銷渠道的不足，傳統營銷渠道的優勢，主要體現在幾個方面。第一，傳統營銷渠道的用戶，其資金支付方式相對安全，而且風險與壓力相對較小，不存在較長的賬期，可以有效的保證企業資金鏈的流暢。第二，操作簡便快捷，基本上是貨款達到即發貨，不會出現延期發貨的問題。生產廠家可以時刻占據主動權。第三，其滲透能力更強，可以滲透到城市當中的每一個角落，而網絡營銷渠道只可以滲透到城鎮的主要街道及路段[7]。第四，實現庫存的合理分配，降低庫存積壓的風險。網絡營銷渠道雖然有著極大的優勢，但是企業也不可以片面的注重網絡營銷渠道的建立，而忽視傳統營銷渠道的維持與創建[8]。對消費者而言，購物的效率性一般要比購物的收益性更加的重要；對企業而言，他們并不能對消費者的消費需求全面掌控，而傳統營銷渠道則可以對消費者的消費需求及原因，進行客觀直接的反應。企業惟有融合這兩類營銷渠道，利用傳統渠道獲取消費者的各類消費信息，在運用網絡渠道使銷售的成本降低。對企業的發展來說，融合兩種渠道，摸索出一條符合自身發展的策略，顯得尤為重要，惟有融合兩種渠道，并實現二者的優勢互補，根據企業長期的戰略發展目標，才能在揚長避短的基礎之上，實現企業的可持續發展。網絡營銷渠道的不斷發展，極大的沖擊了傳統營銷渠道。與此同時，營銷渠道當中的各類沖突，也日益暴露出來。生產廠家為了可以更好的實現兩種渠道的結合，他們在構建網絡營銷渠道之前，需要對渠道間可能發生的問題，或潛在的沖突、風險，進行全面的調研與思量，并通過調研得到的數據，對市場進行細致的分化。通過全面分析與評價市場上的差別商品、價格、渠道及銷售等因素，將渠道發生沖突的可能性降至最低[9]。企業還要對網絡營銷渠道可能會引發地區及特殊產品的營銷沖突，進行重點的關注。惟有如此，才可以實現兩種渠道的優勢互補。

三、網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的影響

（一）穩步發展網絡營銷渠道

在網絡營銷的過程中，企業應該加大對網絡基礎設施建設的投入，使其在覆蓋范圍上與傳統營銷渠道相當，進而提升網絡營銷的硬件水平。通過加強網絡基礎設施建設，可以實現網絡營銷渠道的穩步發展，有效的提高網絡信息的傳播速度，使社會群體可以在第一時間內了解到信息的主要內容，并針對相關的優惠政策，進行適度的消費，從而擴大網絡營銷的影響力[10]。提高網絡基礎設施的硬件條件，在一定程度上還可以使網絡覆蓋率的比重有所增加，并打破電信行業的壟斷經營，在這個過程中，可以適當的引入市場競爭機制，從而改善電信服務的質量，為大眾營造出一個相對寬松網絡營銷環境。無論是商家在信息，或是群眾在接收信息的過程中，都可以快速的做出反應。所以說，加大對網絡基礎設施的建設投入，可以有效的促進網絡營銷的正常開展。

（二）完善電子支付方式

在交易的過程中，不應局限于現行的支付方式，可以使用多種支付手段，在支付的過程中，僅使用口令授權的方式，無法有效的滿足電子商務的發展的，還可以采用數字簽名的授權方式。只有簽名密碼的擁有者才可以簽署相關信息，而了解相應的公開秘鑰，才能夠保證支付的安全，從而減少這方面的擔憂，促進網絡營銷的有效開展[11]。除此之外，企業還要多對員工進行支付安全知識方面的培訓，完善電子支付方式，有效的彌補了傳統營銷渠道中現金支付交易的不便，可以極大的節約交易時間，使企業的效益得到提升。

（三）提高網絡的利用效率

企業網絡辦公模式，已經成為當今企業在運行和發展過程中重要的組成部分，海量的網絡信息資源，以及網絡快捷的運用，都能夠為企業帶來大量的客戶資源，促使企業在發展的過程中，愈發的離不開網絡信息。因此企業應該注重網絡運營體系的構建，根據自身的發展方向以及客戶的需求等因素，積極提升網絡的利用率，從而實現對企業網絡營銷策略的集中化管理，以及網絡信息體系的創新發展與建設。建設企業的網絡系統，可以采用構建多渠道的方式，通過利用網絡信息的宣傳，提升企業的知名度等。因此在網絡營銷推廣的過程中，一定要應用正確的傳播方式，避免在推廣的過程中，出現負面的新聞，防止相反效果的出現。

（四）制定完善的網絡誠信體系

構建完善的網絡誠信系統，可以說是網絡營銷、電子商務有效展開的重要保障。因為它不同于傳統營銷渠道，交易的雙方需要面對面的進行錢貨交易，在交易之前還會仔細收集與調查對方的信息，從而確保對方不存在誠信缺失的問題，在確定對方的各項身份信息資料之后，才會確定交易的事項。而網絡營銷渠道免責直接越過這一項內容，直接通過網絡的方式完成交易，交易雙方僅是通過網上的交流，便快速的建立起交易關系。所以，有關部門需要成立專門的誠信單位，對其誠信建設，進行有效的監管，并創建誠信數據庫。在互聯網上展開有關的營銷活動，繼而對企業做出客觀真實的誠信評價，評估的主要內容包含企業的基本信息、履約情形和資產質量等，并從多個角度，完成對企業的綜合信用評級。通過這樣的方式能夠有效的加快誠信體系建設的步伐，促使企業網絡營銷可以有效的開展，并促進電子商務以及市場經濟的發展。綜上所述，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，以及人們消費水平的提高，促使各類商家及企業積極的拓展自身的營銷渠道，藉此吸引更多的客戶群體。對網絡營銷渠道的拓建，已經成為企業關注的一個重點，因為該渠道具有傳播速度快、投產比高及方便操作等優勢。但企業在拓展營銷渠道時，不應存在片面的態度，需要實現傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的有機結合，從而全面的提高企業的經濟效益與社會效益。

作者:呂宇棟 單位:三門峽職業技術學院