前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡營銷中的消費心理與行為，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：近年來，互聯網發展迅速，網民數量劇增，而網民的特征和心理結構也發生了極大的變化。從中國數額頗大的網民數量來看，網絡營銷具有巨大的發展空間，因此，企業如何在龐大的網民群體中辨別產品的潛在客戶，并對其消費心理和行為特征進行研究是提升業績的有效途徑。本文從網絡營銷的角度，研究影響我國網購人群消費心理的因素以及其行為特征，提出在現行網絡營銷中存在的體系缺陷，最后就建立一套適宜網絡消費者需求的運作機制提出了相應的對策。

關鍵詞：網絡消費者；消費心理；網絡營銷策略

一、前言

近年來，網絡營銷行業逐漸興起，這是一種比較新穎的消費模式，是隨著互聯網的發展而發展。網絡購物的蓬勃發展為廣大企業創造了無限的商機，企業在進行網絡營銷時，要認真研究消費者的消費心理和行為特征，有利于掌握消費者網購的心理變化規律，從而對消費者的消費行為做出正確的引導。不但能促進網絡購物模式的成熟，也能有效提高我國企業電子商務的成效。

二、網絡購物消費者的消費心理分析

相關報道顯示，2013年至2016年我國網購用戶的不斷快速增長，年均復合增長率為17%，2017年我國網絡購物用戶規模達到了5.4億人，而在2018年將進一步突破了6億人。截止到2017年底，我國網站數量為526.06萬個，分類齊全、商品豐富。許多商家需要制定高水準的營銷方案和制度，而且還要專門針對網購消費者的心理和購物行為特征進行深入的研究，才能在眾多的商鋪中脫穎而出。筆者總結，當下網絡購物消費者的消費心理主要有以下幾方面的表現。

1.追求物美價廉的心理

在任何的消費活動中，產品的價格不是促使消費者馬上發生購買行為的決定性因素，但絕對是一個為消費者提供消費行為的重要參考信息。在商品質量相差不大的情況下，價格的優勢就能表現出來。對于普通的商品，往往是價格和需求量成反比，即價格越低，其買的人越多。在這種經濟規律的影響下，網絡營銷由于不用花費大量的店面租金以及人員的雇傭金、商的經銷費用等，其投入成本低，因此相比于實體店，其商品的質量是一樣的，網店能夠降低商品的價格出售，但是實體店為了維護運營成本，商品的價格無法與網店的商品價格持平。不考慮地區差異之外，網上的價格一般比傳統營銷渠道的價格低，網絡營銷的價格優勢由此可見一斑。

2.打破時空約束的便捷心理

網購與傳統購物有一個顯著的特點：能夠打破時空的約束，便捷性較強。即是可以隨時隨地到網店購物，這一點為廣大的中青年消費者提供了極大的便利。現代社會人們的生活節奏越來越快，加上中青年多為上班族，其外出購物的時間很少，大部分人希望能夠在家里就能完成購物活動，網絡營銷的出現，恰好符合了這種追求便捷的心理。而且現階段的購物網站已經逐漸趨于健全，幾乎市場上所有的商品都可以在網上尋找到，通過瀏覽不同網站的商品，根據其標價，就能進行“貨比三家”，最后挑選性價比最高的商品。除此之外，消費者還可以進行積極消費，即是在相應網站求購商品的信息，這就能夠吸引商家推銷自己的產品，消費者可以便捷地從中篩選出符合自己需求的產品，節省了大量的時間、人力、財力。

3.理智、求實的心理

據調查，進行網購的大部分人員在網購過程中具備很高的判斷和分析能力。發生實際的購物行為前其動機往往是經過反復思量和比較的，而且對所需求的商品有一個明確的目標，根據產品的特性進行搜索，然后比較，最后購買。網站的商品琳瑯滿目，但是購買者多理智，不會看到什么就買什么，且在購買時不單以價格和質量作為參考指標，還會著重考慮實際的功用以及售后服務等，尤其是大型的電器產品或者電子產品等。通常客戶在與某一商家發生交易行為后，若是覺得使用效果好、質量好，就會給予店家好評，也形成信任感，可能成為該店的忠實消費者，其良好的反饋是網上商家吸引更多消費者的無形資產。

4.追求時髦和奇特的心理

情緒與情感需求也是讓消費者產生購物愿望的主要因素。根據我國現階段的網民構成情況看，主要為年輕群體。這個年齡段的消費者思想新潮、較富于激情，渴望新鮮和變化，很容易受潮流趨勢和廣告宣傳的影響，加上其追求時尚、新奇的心理，其在選購商品時比較看重產品的特色、造型以及款式等，在瀏覽到時尚新潮的商品，常常不加思考就買下。因此，這也是網絡賣家需要研究的一種消費者心理，能夠了解消費者的追求時尚、新潮產品的心理狀態，可極大地促進消費者的購物欲望。

三、網絡營銷中制約消費者進行購買行為的因素

網絡營銷作為一種新型的購物模式，具有極強的生命力，但是在發展的過程中，因為網絡市場經濟制度的不完善以及誠信買賣機制不完善，導致出現一些影響或者制約了消費者進行網絡消費的因素，具體有以下幾個方面。

1.網絡購物缺乏信任感

企業或者商家利用網絡作為營銷的途徑時，就要面對網絡空間的虛擬性和不確定性等特點，在實體店鋪中很容易進行的產品質量識別和服務質量活動網絡很難進行。加上近年來，不斷有虛假團伙在網絡中招搖撞騙，導致網絡消費者對網絡購物的信任程度一度下滑。其中網民的受教育程度越高，越容易在網絡上找出交易破綻，進而更加不信任網絡營銷。

2.網上交易的安全體系不完善

互聯網是一個開放而且自由的系統，訪問時不用進行身份識別，而且網絡存在記錄信息和數據的特點。當消費者購物過程中進行網銀支付或者支付寶結賬時，一旦黑客攻破網銀的系統，就可能盜取到消費者或者商家的信息以及賬號密碼，屆時，就會造成巨大的經濟損失，這是直接導致網絡消費者對網絡信任缺失的直接原因之一。

3.產品質量、售后服務缺乏保障

傳統的購買方式中，如果消費者遇到質量問題，可以直接回到實體店要求退還或者保修，但是網絡銷售大多是異地銷售，一旦產品出現問題，這個退還和保修的問題就難以解決，根據相關數據顯示，超過70%的網購者遭遇過產品質量問題，但是只有大約一半的商品質量問題得到妥善的處理，這逐漸導致網購者失去網購的信心。

4.網上消費不能滿足消費者的某些特定心理

因為網購中消費者不需要面對直接的買賣關系互動，而且通常都是一個人在家中就能完成，直接省去了傳統購物中很多人際關系互動程序，但恰恰是這樣的情況，無法滿足部分消費者通過購物進行人際交往的動機，比如，家庭主婦或者朋友之間，希望通過一起去購物來維持或者發展彼此的關系；另外，網絡購物無法令消費者獲得被尊重感和成就感。

四、企業根據消費者心理需求做出的網絡營銷對策

1.努力提供具備個性化的產品和服務

網絡營銷最大的一個優勢是能夠為不同消費者提供多而全的產品，消費者能夠同時面對很多個商家、產品，還能做出理性的選擇，更重要的是網絡營銷可以針對不同的顧客制定個性化的或者一對一的服務或者產品。因此企業可以充分利用網絡一對一以及交互式功能，加強與消費者的溝通，以深入了解消費者的需求和心理變化，提供附加值高的信息，引導顧客在網上提供產品設計的想法和建議，參與到產品設計中去。這樣能夠滿足個性化的需求，有效提高消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，在網絡銷售中業績頗佳。

2.建立產品與企業信譽

信譽是網絡銷售的一件利器。因為隨著人們對網絡的信任感逐漸消失，如果網絡銷售的產品和服務都無法過關，是很難吸引或者留住顧客的；如果網絡銷售企業的口碑良好，信譽度高，自然會獲得消費者的認同和支持。在建立企業門戶網站過程中，網站的產品質量、服務質量以及知名度等都是創造信譽的條件。通常，網絡銷售企業需要從以下的幾個方面樹立信譽：一是隨時提供優質的產品和服務；二是保持良好的運作。包括向顧客提供最低優惠的價格和最優質服務，同時盡量避免令消費者感覺網購很麻煩的感覺；三是不斷創新。不僅要向消費者提供最好質量的產品，還要提供更有新意、更有特色的產品和服務，讓消費者享受到網絡購物的便捷性和益處。

3.提高企業員工素質和服務效率

網絡營銷工作者不但需要具備先進的網絡銷售技能，還要不斷提升自身的素質，包括收集、整理、分析信息的能力以及與客戶溝通、協調的能力，此外還要有正確的服務意識。為了提高服務的效率，要建立更加快捷迅速、服務周到的售后服務機制。

4.增強消費者網上購物的安全性

第一，政府有關部門要加快制定相關的電子商務法律的步伐，讓消費者遭遇不公正營銷的時候能夠通過法律解決問題；第二，盡快制定相關網絡營銷規章制度、電子支付制度，增強消費者的網上賬戶的安全性；第三，要建立完備的法律體系和權威的認證機構，維護整個網絡營銷的交易秩序，促使更多的網民在網上放心購物。

參考文獻

[1]麥東美.網絡營銷消費者心理和行為探析[J].魅力中國，2016，（8）：167.

[2]陳澤.網絡營銷消費者心理和行為探析[J].科研，2017，（3）：219.

[3]甘元薪.淺談網絡營銷條件下的消費者行為及營銷對策[J].經營管理者，2016，（36）：328.

作者:胥澤林 單位:廣東科技學院