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摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為當(dāng)下較為關(guān)鍵的營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)旅游中應(yīng)用范圍較為廣闊，旅游產(chǎn)品在網(wǎng)上營(yíng)銷中比其他商品更具優(yōu)勢(shì)，因此在實(shí)際發(fā)展中備受推崇。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，考慮到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在諸多限制、障礙，本文提出了優(yōu)化策略和方法，旨在為實(shí)踐操作提供一定的理論借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游；客戶關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)

一、前言

新時(shí)代，各行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均得到了快速發(fā)展。旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合后形成了新興化的旅游網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)組織模式、運(yùn)作方法、傳播技術(shù)等均得到了發(fā)展。當(dāng)下旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)交易、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和結(jié)算等功能日趨完善，旅游網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，其營(yíng)銷戰(zhàn)略措施等分析如下。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素分析

1.物質(zhì)因素

旅游營(yíng)銷的主體結(jié)構(gòu)是旅游愜意，當(dāng)下大部分旅行機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然性和重要性，不過部分企業(yè)受資金、技術(shù)影響，仍處于觀望態(tài)度。部分綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但實(shí)際推廣中仍會(huì)受到技術(shù)因素的影響。考慮上述要素的危害，國(guó)家旅游局結(jié)合信息化發(fā)展技術(shù)、旅游業(yè)發(fā)展需求等建立了“金旅工程”，全面提高了旅游業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程。

2.網(wǎng)上結(jié)算的影響

國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)如果想完全達(dá)到電子化交易具有較大難度。國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用方面仍處于發(fā)展階段，大部分企業(yè)仍停留在提供信息階段。早期中國(guó)銀行、美國(guó)花旗銀行、英特集團(tuán)、首都信息發(fā)展公司簽訂了中國(guó)旅游業(yè)電子商務(wù)合作意向書，這一舉措具有里程碑的標(biāo)志，屬于積極有益的探索行為。消費(fèi)者選擇中外銀行作為旅游業(yè)的合作伙伴，便可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)算問題和其他行業(yè)的交易問題同時(shí)解決，更具專業(yè)性質(zhì)。此外，市場(chǎng)運(yùn)作中，將商業(yè)信用和銀行信用相結(jié)合，大幅提高了信用度，結(jié)算安全性和隱私性便有所提高。旅游企業(yè)一方面增強(qiáng)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)，另一方面積極尋求其他企業(yè)的支持和合作，可快速解決網(wǎng)絡(luò)結(jié)算問題。

3.消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)理念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與大眾消費(fèi)理念相關(guān)度較高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知極大程度的影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。如美國(guó)電子商務(wù)具有較快的發(fā)展速度，其主要原因便在于大眾消費(fèi)理念和社會(huì)條件的影響，當(dāng)?shù)鼐用窀?xí)慣使用信用卡，而非現(xiàn)金交易，對(duì)應(yīng)電話訂購(gòu)、郵購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。這一大形勢(shì)下，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)習(xí)慣和商品交易更利于電子商務(wù)的發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)這一環(huán)境模式發(fā)展緩慢，大部分中國(guó)消費(fèi)者仍習(xí)慣采用現(xiàn)金交易，會(huì)抵觸透支現(xiàn)象，限制了廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中參與的積極性。政府和當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)需要增加輿論導(dǎo)向作用，盡量引導(dǎo)大眾新觀念，來提高電子商務(wù)發(fā)展水平。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人員的培訓(xùn)力度

當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員缺乏一定的共融性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商品的營(yíng)銷存在一定差異，其技術(shù)水平要求高、專業(yè)要求嚴(yán)格，相關(guān)作業(yè)人員需要具有一定的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。即對(duì)應(yīng)人才需要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅游企業(yè)發(fā)展規(guī)律，同時(shí)具有快速結(jié)合上述兩方面知識(shí)的能力。相關(guān)工作的執(zhí)行必須加強(qiáng)力度管理。旅游企業(yè)要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)來承擔(dān)對(duì)應(yīng)工作，保證國(guó)內(nèi)旅游業(yè)建立綜合化、電子化、信息化的作業(yè)團(tuán)隊(duì)。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助IT技術(shù)進(jìn)行處理的項(xiàng)目，已經(jīng)對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生了較為深刻的影響。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將傳媒、交易融為一體，借助互聯(lián)網(wǎng)完成了相關(guān)操作，賦予了旅游營(yíng)銷新的內(nèi)涵。結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，旅游企業(yè)和旅游目的地的營(yíng)銷需要執(zhí)行下列策略。

1.構(gòu)建旅游產(chǎn)品形象的策略

旅游產(chǎn)品具有一定的特殊性，具有產(chǎn)銷同地、主體無形的特點(diǎn)，消費(fèi)者無法預(yù)先接觸到旅游實(shí)體。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)徹底改變旅游產(chǎn)品的屬性和本質(zhì)，但是卻可以將旅游產(chǎn)品包裝特殊形象，將其看作虛擬產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)和目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，首先推崇的便是對(duì)旅游產(chǎn)品形象策略的建設(shè)。旅游產(chǎn)品形象策略是借助網(wǎng)絡(luò)多媒體功能及電腦技術(shù)將產(chǎn)品進(jìn)行虛擬化、立體化、仿真化處理，從而使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間便可了解產(chǎn)品形象，認(rèn)知旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，有時(shí)可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)便體會(huì)到產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。為了保證旅游產(chǎn)品的形象深深的印在消費(fèi)者內(nèi)心，旅游網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)功能需要引起重視。具體做法為：旅游網(wǎng)站上進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置，如“意見區(qū)”、“自我設(shè)計(jì)區(qū)”等，從而更加快速的了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開發(fā)要求進(jìn)行攻略的構(gòu)建，從而開發(fā)出滿足消費(fèi)需要的旅游產(chǎn)品。

2.旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略

旅游產(chǎn)品價(jià)格是建立在成本要素、利潤(rùn)要素的結(jié)果，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購(gòu)買之前，需要進(jìn)行判斷和比對(duì)，了解產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)。旅游企業(yè)和旅游勝地需要借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及時(shí)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，建立旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略。這一策略的實(shí)現(xiàn)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能和媒體功能，可及時(shí)公示對(duì)應(yīng)旅游套裝價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格，使得消費(fèi)者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中便可進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比，通過互動(dòng)商榷得到滿意答復(fù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，借助網(wǎng)絡(luò)推行產(chǎn)品價(jià)格的策略中，方法如下：一是列出旅游產(chǎn)品的價(jià)格，表明產(chǎn)品屬性、組合，結(jié)合旅游淡旺季、節(jié)假日、供需變化等進(jìn)行定期調(diào)整。二是開辟產(chǎn)品組合價(jià)格表，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人興趣、特殊需求等建立組合，獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)化策略分析

對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，其最具挑戰(zhàn)性的便是網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)。需要將產(chǎn)品進(jìn)行虛擬化展示、虛擬消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)咨詢、旅游訂購(gòu)等處理，一般是跨時(shí)空的背景下讓消費(fèi)者和旅游策劃人員進(jìn)行交流溝通，并完成網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)。交易環(huán)節(jié)中，旅游中間商、機(jī)構(gòu)的利益可能會(huì)受負(fù)面影響，生產(chǎn)企業(yè)的直銷、產(chǎn)品零售價(jià)等會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生直觀影響，生產(chǎn)企業(yè)、零售商等會(huì)獲取更大的主動(dòng)權(quán)。為了促進(jìn)旅游營(yíng)銷的順利發(fā)展，相關(guān)企業(yè)和旅游目的地必須大力推崇旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道的發(fā)展和建設(shè)。旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是建立在大型網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上，建立覆蓋市場(chǎng)區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)24小時(shí)面對(duì)客戶完成對(duì)應(yīng)服務(wù)的要求。具體做法分析如下：在企業(yè)和目的地的國(guó)際三級(jí)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍內(nèi)，建立對(duì)應(yīng)的開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，力求短期便在國(guó)內(nèi)外對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)與所屬企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站必須建立封閉式的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)，并保證與銀行機(jī)構(gòu)建立安全高效的結(jié)算體系，從而促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上便完成信息查詢、產(chǎn)品購(gòu)買、資金結(jié)算等步驟。

4.旅游促銷策略

旅游網(wǎng)絡(luò)促銷可快速發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、產(chǎn)品虛擬化技術(shù)和旅游企業(yè)發(fā)展等，促銷策略分析如下：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。主要包括三種形式，一是直接旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的信息，包括獨(dú)特性、價(jià)值性等要求，借助形、聲、色等為客戶提供更為立體的展示。此外，借助知識(shí)性、信息性、趣味性的海報(bào)或卡片完成促銷。第二，推進(jìn)虛擬網(wǎng)游的發(fā)展，采取多種方法吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游，力求客戶在網(wǎng)絡(luò)上便可了解對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的特殊性和價(jià)值所在，并感受旅游企業(yè)的形象和初期服務(wù)效果。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，組織網(wǎng)上旅游愛好人員成立沙龍或俱樂部，并吸納更多消費(fèi)者的加入。旅游企業(yè)定期舉行一定的參與活動(dòng)、網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)等，一方面推廣了旅游產(chǎn)品，另一方面吸引更多旅游者的參與。培養(yǎng)其興趣愛好，從而加深消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的關(guān)注度和好感度。第四，建立全球性的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。旅游網(wǎng)絡(luò)公司需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的關(guān)注度，在世界范圍內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)建立對(duì)應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這一系統(tǒng)需要由多家網(wǎng)絡(luò)公司共同商議確定，結(jié)合市場(chǎng)需求建立對(duì)應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。新銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立需要相關(guān)企業(yè)前期結(jié)合國(guó)內(nèi)外目標(biāo)區(qū)域建立銷售點(diǎn)、選擇合適的銷售，逐步完善其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和保障，提高相關(guān)工作落實(shí)的合理性和全面性。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有較高重要性。新時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)更加寬廣的平臺(tái)，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)得到大眾關(guān)注。加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合是未來發(fā)展必然趨勢(shì)。

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作者:郭阿林 單位:黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院