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[摘要]隨著現代網絡信息技術的快速發展，“互聯網+農業”的發展理念正得到越來越多人的關注與深入討論，在此背景下，百色芒果營銷也發生了深刻的變革，旗艦店、微商、微博等平臺上售賣的方式逐漸興起并獲得快速發展，百色芒果雖然已在品牌知名度與口碑方面具有優勢，但芒果網絡銷售仍存在部分問題。主要借助調研實例與理論研究相結合、文獻研究與經驗總結等方法，在總結分析百色芒果網絡銷售存在問題的基礎上，就如何借助網絡營銷這一模式將芒果的銷量逐步提高，使農民收入不斷增加，促進本土農業產業快速發展，進而為實現農業信息化、產業化提出了優化意見。
本項目通過走訪百色市政府、商務局以及田陽縣的農業局、商務局、縣政府水果辦，對百色市右江區永樂鎮、中山一路、城西批發市場、火車站等地對農戶個體戶進行問卷調查，從而對百色市電子商務的總體發展情況、網絡銷售條件、存在問題及優化措施等方面進行研究。本文主要對農戶與個體戶調查結果展開分析，從而發現百色芒果銷售存在問題，在參考國內其他芒果產區的優秀做法基礎上，為進一步改善百色市芒果網絡銷售提出合理優化措施。
1百色市農戶芒果網絡銷售存在問題分析
1.1網絡銷售形式單一、規模小
在對百色市右江區、田東縣、田陽縣進行調查的59位農戶中，采用網絡銷售的農戶僅有36戶，采用的形式也全部是通過微信朋友圈宣傳推廣，并沒有通過淘寶、京東等平臺進行銷售，而通過網絡進行銷售的數量也僅占農戶芒果總產量的20%以下（見表1）。芒果預售時間短，部分農戶僅在芒果采摘前在朋友圈進行宣傳，宣傳力度不到位，無法將采摘后的芒果及時售出，進而導致低價售出。由于大多數農戶都是近兩年才開始使用微信銷售，未形成穩定、大規模的客戶群，因此芒果的網絡售價也與當地零售價基本一致，在當地零售的價格提高1～2元/kg，網絡銷售的優勢并未充分展現?？偨Y發現，百色農戶使用網絡銷售芒果還處在起步階段，渠道單一、規模不大，同質性產品缺乏特色，價格競爭激烈，網絡銷售體系不健全。
1.2農村物流服務體系薄弱
物流是連接產品生產者與消費者的橋梁與紐帶，是將農產品保質保鮮送達消費者手中的關鍵環節。在保證農產品生產過程中優良的品質前提下，如何盡可能的減少運輸過程中不必要的損耗是進行網絡銷售的另一個關鍵環節。在走訪中，發現有半數以上的村中沒有物流服務點，村民收發快遞需到較遠的鎮上，增加了農戶的運輸成本，抑制其開展網絡銷售。此外，租有攤位的農戶在進行網絡銷售時也需要完成最初的一公里配送，將果園中的芒果通過車載筐裝運送到攤位進行紙箱包裝，再由快遞員每天上門收取或農戶自己送到附近的快遞點。芒果是呼吸躍變型水果，采后果實迅速后熟，采后芒果需逐步降溫，再儲存冷庫。貯運時應保持80%-90%的相對濕度，防止果實皺皮。而在物流運輸過程中并沒有配備恒溫保濕的設備來抑制芒果的呼吸作用，且搬運過程中不能做到輕拿輕放，導致芒果表皮破損，加速腐爛，影響芒果品質與口碑，減少顧客二次回購。
1.3缺乏有效宣傳推廣
利用微信銷售芒果的農戶僅通過朋友圈形式向熟人進行宣傳推銷，再由熟人向朋友推薦，而芒果的預售僅在采摘前幾天才開始或在芒果采摘時進行宣傳，預售時間短。此外，受資金精力限制，農戶很少參加芒果節等推廣活動與外界聯系，芒果推銷力度小，宣傳途徑少，難以與更多的潛在消費者進行溝通聯系。因此，僅通過微信宣傳銷售的農戶所獲得的客源較少，微信銷售芒果數量增幅不大，缺乏更多宣傳途徑是制約農戶芒果網絡銷售規模的重要因素。1.4農民素質偏低，不具備網絡銷售技能目前農村精壯年輕人大都外出打工，農村勞動力以中老年人為主，思想觀念和發展能力有限，局限于傳統種植銷售模式，對于新興的網絡銷售相關內容不了解也并沒有從事網絡銷售的意愿。而部分從事微信銷售芒果的農戶，受資金與自身認知能力限制，對于借助阿里、京東等平臺進行銷售的形式也存在諸多疑惑。在農戶接受政府舉行的電商相關培訓中，由于農民文化程度低、接受能力弱，對于培訓內容理解不清，無法將所學應用于自家芒果網絡銷售中，培訓效果不明顯。
2百色市個體戶電商芒果網絡營銷存在的問題
2.1基本情況分析
在個體戶型樣本中，男性受訪者5人，女性受訪者23人；樣本中年齡在40周歲以上的17人，40周歲及以下的13人，說明從事農產品網絡營銷的多為中年人士，缺乏年輕人才；個體戶型農戶受教育程度一般，只有8人接受過較好的教育，分別為1名大專和7名高中/中專教育程度；同時，90%的個體戶在進行網絡營銷時，所用的網絡營銷技術來源均為自學，沒有經過系統培訓。從樣本基本情況可知，農村電商需要既懂農村又懂互聯網的人才，但當前我國電商人才的培養模式基本上難以滿足當下電商發展的實際情況。而涉及到技能型、運營管理型的電商人才，需要經過多年的電商實踐才能在電商領域有所成績，可傳統的電商教育并不能夠滿足。此外，農村電商發展起步較晚，基礎設施不完善，薪資待遇不佳等因素也導致了它難以吸引到優秀人才。故，在目前條件水平下，部分電商個體經營者只能通過自學網絡經營進行農產品營銷，同時，因目前的農村青年大多外出務工，從事農業的生產經營者普遍年齡較大，對互聯網營銷的了解程度不深，同時學歷及學習能力較低，難以掌握互聯網營銷的關鍵技術，也導致了大多數個體戶電商只能停留在微信買賣層面。
2.2業務情況分析
個體戶型樣本中，100%的電商戶使用微信朋友圈進行互聯網銷售，其中，只有2戶電商同時使用淘寶等電商平臺進行芒果銷售，1例淘寶，1例拼多多。銷售品種以臺農、桂七、金煌芒為主，價格波動在2元左右/kg，每天的銷售量最多可達1000kg。樣本情況說明，百色芒果電商基數大，發展速度快，但大多數仍停留在微信微商買賣的層面。同時，調查樣本還表示，村級快遞網點少，適合鄉村特點的縣（鎮）至村的二級物流網絡還未形成，農村基礎設施的不完善，這些因素也導致了物流成本的提高。從樣本業務情況可知，在調查的30戶個體戶樣本中，只有不到5戶的芒果電商使用第三方平臺進行銷售，剩下的都是在微信朋友圈里銷售信息，但近三年來隨著網絡技術和物流水平的發展，越來越多的芒果售賣者選擇在網絡上售賣芒果，但基于自身水平、信息獲取途徑、資金投入等方面的限制，大多數售賣者都選擇微信銷售，同時也加大了微信銷售的競爭力；百色芒果電商個體戶對相關電商銷售渠道選擇多樣性較農戶高，但仍停留在微信買賣層面上，入門門檻低但競爭激烈，同時大部分電商的宣傳手段是通過微信朋友圈和微信親友群宣傳，引入新的客戶流量具有一定困難性和局限性。同時，調查樣本表示，百色市政府統一提供百色芒果的紙盒包裝，打造了百色芒果這一特色品牌，帶動了百色芒果產業的快速發展。但百色芒果品牌的使用過于泛濫，導致其競爭以低價為主要競爭手段，疲勞促銷使得營商環境變得惡劣，出現“劣幣驅逐良幣”現象，優質農產品不能優價或者賣不出好價錢，資源浪費嚴重。每戶電商經營者的芒果來源不同，質量參差不齊，有些經營者為了短暫的自身利益，在芒果還沒能生長完全時，就急于采摘，提前上市發送到客戶手中去，但當客戶有不好的果品、果質體驗時，就會對百色芒果這一共同品牌造成負面影響，損害了其他經營者的長遠發展。
2.3政府幫扶情況分析
個體戶型樣本中（見圖1），大約73%的電商戶不關注與了解政府相關互聯網銷售政策，其中，一直掌握和關注最新資訊的樣本家庭為0戶。同時，只有20%的芒果電商個體戶都表示沒有得到政府的扶持幫助，在表明得到政府幫助的樣本里，協助宣傳的部分最大，其次是提供人才培訓。樣本情況說明，百色芒果電商個體戶對相關電商銷售政策等方面了解程度較農戶高，但主動掌握資訊行情的個體戶仍較少。從政府幫扶情況可知，芒果個體戶的受教育程度并不高，對網絡營銷的知識掌握不深，同時不夠積極主動了解行業信息，導致對市場了解不深，營銷手段少、銷售渠道單一。在調查的樣本中，沒有個體經營者會主動獲取農產品互聯網經營方面的信息，對政府頒布出臺的政策獲取渠道也不夠廣泛，在希望政府提供的幫助方面，只有不到10戶樣本重視生產種植及經營技術，表示希望政府能夠在這方面多進行培訓與推廣。不難看出，這些現象的存在都不利于農產品的網絡營銷發展。同時，政府對知識的推廣、信息的更新不夠及時等，不能夠切實的幫助到經營者。如政府只扶持發展比較有前景的優秀的企業和個人，對于普通個體戶幾乎沒得到較大的支持，或者是說政府提供的支持與他們的大多數人的需要不符，導致了政府實際工作的效率不高，幫扶作用不明顯。
截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點（見圖2）。伴隨著我國互聯網基礎設施的落實，網絡覆蓋面的逐漸擴大，中國網民基數不斷增大。而網絡的發展和網民數量的激增為農產品網絡銷售提供了巨大的市場潛力，互聯網在農產品中的應用己具備了充分的物質基礎和社會條件。網上銷售日益成熟。對于我國農業產品來講，將帶來更多的發展機遇，農產品網絡營銷將有著很好的發展遠景。在這一背景下，百色市作為農業大市，有著雄厚的農業基礎和優質的農業資源，應把握這一機遇，順應歷史趨勢和發展潮流，加快農產品網絡營銷環境建設，積極推進農產品網絡營銷的發展。在農產品網絡營銷推廣過程中，政府要積極發揮核心作用和引導職能。農產品的網絡銷售不是一蹴而就的，它的工作量非常大，與很多經濟活動密切相關。在這種情況下，離開了政府部門，各項工作的開展就會雜亂無章。農產品網絡營銷的規范有序發展既需要發揮市場自我調節的優勢，又需要政府宏觀調控的引導。因此，在百色市的農產品網絡營銷中，政府部門要起到積極的領導作用，以此保證各項工作有序、系統地進行，令網絡營銷環境更加的健康、流程更加順暢。在一些特色農產品集中產出地區，要適當的成立專門的網絡營銷機構，有利于集中收購，打造聚集效應。同時這些機構還可以對農民開展技術指導，對農戶要在政策上加以扶持和鼓勵。幫助網絡營銷者制定相應的推廣戰略，避免推廣和營銷的盲目性。
3.1加快農產品網絡營銷環境建設
3.1.1發展移動電子政務，實現掌上公共服務，發揮政府的引導作用。在政府傳統辦公中，公職人員在很大程度上受制于時間和空間的限制，而且形式單一。在互聯網時代，移動電子政務拓寬了公眾獲取政務信息的途徑，提高了公眾主動獲取政府信息和政治參與的意識。政府可以通過開發應用軟件，將相關公共服務事項及時到移動平臺，供企業、個人咨詢、下載和使用。同時，公眾也可以通過移動智能終端及時主動地查詢、獲取政府信息和電子化的公共服務。要加強并完善百色市當地農村的互聯網建設和農產品信息化服務，就要加大政府財政資金投入，不斷加強農村基礎設施的建設，促進實施農村網絡工程，引導資金向這方面流動，要加大互聯網的覆蓋面，提高農村互聯網使用普及率。要進一步建設農業現代化，建設從上到下的各級農業信息平臺，形成一個信息網絡，實現資源共享，為農產品網絡營銷準備信息基礎，這對于農民接受先進的農業科學技術而言是十分重要的平臺。要抓緊建立并完善信息服務的相關體系，以便于為農戶提供準確的市場動態信息。同時，要在每個涉及到信息采集的步驟建立相應的制度，做到盡量利用統一標準和專業術語，最大限度保證信息準確有效和科學，使這些信息成為農民了解農產品營銷市場的寶貴資源，從而適應我國現階段農村經濟發展的新局面，打破資源的約束以及市場的限制，逐步實現農業領域全面信息化。通過這些信息資源，農戶可以準確把握不同地域和季節市場上的信息，輕松掌握市場的情況，為農產品迅速找到銷售渠道，因此獲得可觀的收益。
3.1.2加強營銷網絡的安全性和信用體系建設。網絡營銷屬于新興產業，產業發展難免不規范。政府要對農產品網絡營銷交易行為加強監管，保證交易的安全性、公平性，從而使網絡交易環境更加安全，網絡交易行為更加規范，實現有序的線上經營。要嚴格執法，對于在網絡交易過程中出現的犯罪情況要加大懲治力度，對于破壞網絡交易環境的不法分子決不姑息。網絡信用體系的加強也是迫在眉睫，它能夠使得各個主體誠信交易，增強交易雙方的信心。網絡交易與實體交易最大的不同是網絡是具有虛擬性的，在網絡中我們難以辨別真偽，因此交易雙方的交易行為是建立在信用基礎上的。此外，也可以聯合信譽良好的銀行或者相關單位，用它們的信用為交易雙方進行擔保。
3.1.3建設并完善農產品物流配送體系。吸引更多的物流公司深入農村，可在芒果收獲時節建立臨時快遞點，充分發展縣級農村電商。阿里巴巴在2014年提出了“千縣萬村”計劃，在3～5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站；京東通過建立縣級服務中心與京東幫服務店發展農村電商；蘇寧計劃在建成1500家基礎上，在5年內將蘇寧易購服務站擴大到1萬家，深入全國鄉村。盡快完善農村物流基礎設施建設，使農村農產品更快進入城市。目前順豐快遞已開辟冷鮮專運；郵政推出EMS鮮果快運，為生鮮產品開辟快捷通道，其他物流公司也推出類似生鮮產品運輸。因此，物流公司可根據生鮮產品特點增加具備控溫調節濕度的運輸工具，針對此類產品開通運輸快捷通道，減少運輸途中人為搬運所造成的產品毀壞。
3.2提高農產品網絡營銷主體素質
3.2.1提高農業企業營銷積極性和從業人員素質。要加大網絡營銷的宣傳，讓更多的農業企業了解網絡營銷所能產生的巨大經濟效益，從而認識并接受這種先進營銷模式和更新經營理念。要引導農業企業增加在網絡經營的投資，使他們真正將網絡營銷作為企業營銷的平臺，而不是將其作為無足輕重的擺設。建立農業企業的人才引進與培養機制，從根本上提高農產品網絡營銷工作人員的專業技術水平。創新人才引進機制，引導新時代的畢業生樹立全新的觀念，積極投身于農村的經濟建設。對在職工作人員進行相關的培訓，下大力氣培養復合型人才，組成專業化的隊伍，加強企業網絡營銷方面的人力資源儲備，讓既懂農業技術、又有營銷經驗、同時會網絡營銷操作技術的專業型人才為企業開展網絡營銷提供不斷的動力。同時，專業人才隊伍的建設與壯大，也可以有效加快農村現代化的建設進度。
3.2.2加強農村電商培訓力度，開展多種形式的培訓學習活動。“互聯網+農業”的發展對農業發展提出了更高的要求，農民要想獲得穩定持續的收入增長勢必要學習了解網絡銷售的相關內容。但我國目前在農村從事農業生產的勞動力基本是初中及以下學歷的中老年，很難做到通過網絡自主學習。因此，政府要根據農戶素質的實際情況，定期組織開展電商培訓相關學習，學習內容要貼合農民實際，理論講解通俗易懂、易于實際操作；學習場所最好在村鎮等距離農戶居住地較近的場所進行，每年培訓次數不少于2次；學習形式可通過農業專家大院、特約農技專家報告會、電商企業下鄉培訓等多種利于農民接受的形式進行，對于能夠使用網絡進行學習的農戶可通過微信推送、政府網絡平臺等進行自主學習，滿足農戶對于網絡銷售知識的迫切需求。
3.3走品牌化建設之路
百色市的農產品要想在專業電子商務平臺中增強自身競爭力，在激烈的市場競爭中爭取到最大的市場份額和消費群體，就要加強農產品的品牌建設，強化品牌形象，借以提高農產品的知名度，走以質取勝的長久發展之路。在社會廣泛關注食品安全的今天，把農產品做成品牌農產品，把品牌農產品推上網絡銷售平臺，是十分有前景的。百色市政府應積極鼓勵農產品品牌建設，引導農產品生產者注重品牌效應，把品牌建設貫穿于整個農業生產中，以農產品的特色化、差異化、優質化來吸引消費者，增強消費者對商品的信任感。現如今，所有在百色市進行網絡銷售的芒果均以“百色芒果”的品牌對外銷售，不管是農戶、個體戶的小額網售還是企業的大額網上訂單，都以此作為主打品牌。也因此出現，網售市場芒果品質參差不齊、價格不一的局面，若是產生惡性競爭、以次充好等行為，將對“百色芒果”這個品牌造成惡劣后果。因此，政府對于芒果的采摘期嚴格規定、對民眾的引導、對企業的約束在一個品牌建設中尤其重要。
3.4組建專業合作社，努力發展“農戶+合作社”模式
政府鼓勵農村發展合作經濟，將分散的小農戶聯合起來共同抵御大市場的風險，2007年實施的《中華人民共和國農民專業合作社法》以及2017年對此法進行了修訂，各界學者也對發展農村合作經濟的多種有效模式進行了廣泛討論。采取“龍頭企業+基地+合作社+農戶”的經營模式，引導果農參加芒果專業合作社，鼓勵種植規模小的農戶抱團統一生產經營，鼓勵芒果專業合作社和種植大戶入股龍頭企業。目前農村對于成立合作社興致仍不高，或合作社組織形同虛設，并不能將松散的農戶組織起來，為其提供幫助與服務。因此可由當地政府牽頭，鼓勵當地能人在村鎮成立芒果合作社，通過合作社降低農戶的芒果生產成本，請專業的技術與管理人員對社員的芒果種植與管理進行指導，實現標準化生產，利用合作社與企業對接，行成長久的合作關系，實現線下穩定銷售。此外，合作社成員統一使用合作社注冊商標品牌，一個合作社可在天貓、淘寶、京東等平臺建立店鋪，由專門懂操作的人員進行管理與服務，將社員符合生產標準的芒果進行線上銷售，突破單個農戶只使用微信銷售的局限，拓寬銷售平臺，打造當地特色品牌，統一宣傳推銷。由芒果合作社統一進行線上銷售，解決了農戶由于自身限制而無法使用或擴大網絡銷售，并能通過合作社的科學管理提高芒果種植標準、加強宣傳效果。從而達到線上線下配合銷售、銷售渠道與平臺豐富多樣、品牌宣傳更具特色的效果。
3.5大力建設農產品信息平臺，健全農產品質量可追溯制度
為了能夠及時有效、公開透明獲取百色市內芒果季各種芒果銷售的價格、銷售等市場信息，滿足芒果種植者以及收購商的需求，百色市政府可建立專門的芒果銷售網站。一方面政府及時更新與芒果種植品種技術與要求等相關系列內容，農戶可以在網站了解芒果市場最新價格與需求情況，另一方面，該網站也可讓農戶與芒果收購商銷售與收購信息，促進買賣雙方溝通交流，增加信息對稱度，也為農戶提供更為廣闊的宣傳平臺。在信息農業方面，廣西于2002年全面啟動信息農業建設，目前，已建成廣西農業信息網、廣西農產品產銷信息網等15個龍頭網站，同時還在市縣、鄉鎮等建立信息網站，農業信息服務在廣大農村地區發揮著重要作用。政府要進一步加強網站建設宣傳，全面及時更新芒果產銷相關內容，吸引更多生產者與采購商參與其中，提高網站訪問量。此外，為加強百色芒果的品牌效應，打造消費者良好口碑，政府還要對農戶種植的芒果加強質量安全監督，對于符合產品要求的芒果頒發質量合格證明。同時，根據智慧農業的思想，利用RFID電子標簽，搭建農產品安全溯源系統，加強農業生產、加工、運輸到銷售等全流程數據共享與透明管理。例如，在芒果包裝箱上貼有產品信息二維碼，消費者可通過手機掃描登錄產品信息網站，獲取該箱芒果產地、生產商、種植情況等具體信息，并可在網站配有種植果園施肥、剪枝、摘果等視頻記錄，增強消費者信任度，為加強品牌宣傳做出貢獻。
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作者:劉雪兒 郭田雨 黃莞媛 孔維一 單位:廣西大學
