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摘要：作為非常特別的消費群體，大學生的消費理念非常特別。這些人非?；钴S，盡可能地體現個性特點，夸耀個人的價值觀念。由于他們所具有的一系列特性，得到該群體具有非常特別的購買行為。筆者首先闡述了當代大學生購買行為與消費概念，然后闡述了該群體的消費心理現狀，在此基礎上，細致深入地探討了校園網絡營銷策略。

關鍵詞：校園網絡營銷；大學生群體；購買行為

一、大學生購買行為特點及消費概念

我國大學生是一個特殊的消費群體，他們的消費現狀在某種程度上折射出當今大學生的生活狀態和價值取向。由于大學生沒有收入來源，在一定程度上依賴父母及家庭，這就對大學生形成獨特的消費意識和消費特點具有影響，同時，大學生的消費行為，直接影響大學生的人生觀和價值觀，對他們的學習、生活乃至日后的工作、成才都有重要的影響。大學生的購買行為即高等院校大學生在平時的生活過程中，為有效解決個人的需求，消耗精神與物質產品的過程。統計數據顯示，到2016年12月底為止，中國總共有2596所普通高校，在全球范圍之內，我國本科教育“體量”處于第一位。普通本科招生以及畢業生數目分別為405萬與374萬人，在校生數目超過1613萬，發展成一個真正的高等教育大國。如此多的在校學說，必然會為帶來大量的消費，與此同時，還形成了相應的消費行為與理念。新形勢下高校大學生的消費情況分析：新形勢下，該群體形成了非常獨特的消費理念，然而，這部分人基本上通過父母來供養，僅僅非常少的學生自己賺取生活費與上學費用。大學生的消費基本上包括以下兩方面，其一為生活費用，例如衣食住行等環節；其二為學習費用，具體來說，主要涉及到購買學習相關物品的成本。

（一）追求時尚與品牌

該群體正值青春年華，他們追求時尚，對于新生事物往往表現出強烈的好奇心，他們非常大膽，具有相對較高的探索精神，勇于體驗新產品。不僅如此，他們還非常注重品牌及其內涵。上述現象體現出該群體消費理念的革新。

（二）戀愛消費熱

該群體正值二十歲左右的年齡，大部分人正在談戀愛，成為高校之中的一種普遍現象，并且對于該群體的消費觀念起著或多或少的影響。

（三）網絡消費熱

該群體之中，大部分人具有自己的手機、筆記本等，電子產品已經成為他們日常生活中必不可少的工具，在很大程度上推動了網絡消費的進程，使他們成為網購的主體。統計數據顯示，2016年最受歡迎的網絡游戲當屬《王者榮耀》，在住一年之中，該款產品的收入達到68億元人民幣。到現在為止，其注冊用戶數量在2億以上，每天處于活躍狀態的人在八千萬以上，每月該指標數值為1.63億。

二、大學生消費心理

該群體在消費過程中形成了一定的心理，他們往往追求新奇、追求美、追求名等。

（一）求新心理

對于新產品，許多人由于受到廣告的影響，或者形成了認可，或者形成了抵觸情緒，然而，由于他們的好奇心比較重，從而使他們追求新產品，并購買新產品。

（二）求美心理

此為該群體追求欣賞價值的一種消費心理。在價格水平、款式、品牌相同的條件下，他們往往會購買比較“美”的色彩，體現出該群體的求美心理。

（三）求名心理

該群體正值青春年華，他們張揚個性，為充分體現商品的附加價值，亦或是為充分體現個人的氣質，該群體往往非常看重品牌，購買新款、優質品牌的產品。利用這種方式來展現自己的青春靚麗，通常情況下，這些人往往不在意產品所具有的使用價值，他們尤其重視產品的個性化及其名聲。

（四）大眾心理

即該群體在消費過程中自覺不自覺地表現出與大部分人相同的消費行為。通常情況下，那些順從型性格的人往往具有相對較強的從眾心理；他們在消費過程中不僅會追求產品的特性，而且還與借鑒他人的做法，保持著對一定的大眾心理。

三、校園網絡營銷策略：

（一）微信公眾號營銷

現階段，微信成為各個年齡段人群普遍使用的一種社交工具，與此同時，微信營銷逐漸遍布每一行業之中，變成非常重要的一種網絡營銷模式。該模式在校園之中體現出非常突出的優越性，在此基礎上，靈活結合其他模式能夠充分掌握大學生群體。當前，許多商家通過微信平臺實現買賣雙方的溝通、品牌與商品服務的進一步深入營銷，或通過在線商城進行下單等，營銷模式朝著多樣化的方向發展。南開大學在這一個方面取得了非常卓越的成績，其“津創盛世”創業團隊設計開發了“南開二手網”，通過微信來進行網絡營銷，取得很大成功，該團隊實現的交易額達到500萬元人民幣。充分體現出微信營銷的廣闊前景。其表現出一系列的優越性：門檻相對較低、成本相對較低、潛在消費者數目非常大等。

（二）校園論壇推廣

這種模式的優越性基本上和上一種模式相同，例如，營銷費用相對較低、定位非常明確、大量群體等。在這里，我們針對百度貼吧來進行闡述，它的主要特點是流量相對較高、用戶多等。其能夠非常迅速地傳遞信息，其數量超過20萬個。對于校園市場，商家能夠通過高校貼吧進行發帖，其往往比較可信，同時往往會受到大量人的關注，在很大程度上提高了信息傳遞效率。在指定貼吧利用相關職工發帖，負責平時的維護工作，簡單的工作便能夠實現非常不錯的成效，并且營銷費用不是很高。然而，這種模式的歷時相對較長，必須明確其流程。首先，應當確保定位準確，一方面可通過大學官網貼吧發帖，另一方面，還能夠通過其它貼吧發帖；其次，應當提前編制比較具體的計劃，采取科學合理的實施方法，以進一步改善營銷效率；再次，充分確保帖子的質量，以獲得受眾的好感，并且還可以樹立起良好的企業形象；第四，根據既定計劃，做好維護工作，這項工作具有非常關鍵的作用，對于公司的信譽非常有幫助。網絡營銷增進了買賣雙方的溝通交流，消費者能掌握商家最新狀況，還可與其聯系，二者的溝通互動能進一步提升前者的滿意度。在校園之中，該群體在課余就能夠消費，使采購效率明顯改善，在很大程度上減少了采購的時間，使他們的購買成本明顯減少。結合網絡營銷，提供差異化的創新營銷，構建起科學合理全面有效的高校市場營銷策略。具體來說，也就是利用雙線整合營銷策略等各種新模式，占領潛力無窮的高校市場。舒爾茨在1980s中期闡明了雙線整合營銷策這一個理論。這一理論對于市場營銷起著非常重要的影響。對公司內外部一切資源進行有效整合，利用這種方式，再造公司的生產以及市場行為，最大限度地發揮所有正面因素的作用，完成公司的傳播目標。不難得知，整合營銷傳播具有非常巨大的作用，可以對公司資源進行充分協調，是一種多元化的傳播方法。

（三）現階段

隨著信息化的不斷推進，新媒體獲得急劇發展，線上線下整合傳播，定位比較準確，同時還具有非常明確的主題。通過各種舊媒體，例如電視、報紙等，利用他們進行線下傳播，將產品相關資料傳播給廣大受眾，通過新媒體進行線上傳播，具有傳播效率高、成本相對較低的優點，然而，需要注意的一個問題是，與此同時，還會是廣大受眾群體面臨了選擇的困境，公司首先需要考慮的問題是讓目標群體在第一時間之內收到產品的有效信息、掌握其主題。整合所有的線上線下資源，新舊媒體一起發力，二者向消費受眾傳遞相同的內容，公司必須設計科學合理的產品主題，唯有如此，才能夠使營銷主題定位明確。這樣不僅能夠充分凸顯公司產品的優勢，使其從本領域之中脫穎而出，而且還能夠明確地反映出自身的品牌取向，讓他們能夠在最短時間之內發現自身和產品的需求關系。

（四）APP營銷

近年來，信息化不斷推進，與此同時，各種新型電子產品紛紛問世，ipad、智能手機越來越普及，APP已經被越來越多的人使用，在這種形勢下，APP的營銷功能逐漸被發掘出來，大量品牌廣告開始通過APP來進行，APP流量明顯超出固定端互聯網。所以，公司的APP為公司積累了大量用戶，科學合理全面有效的用戶體驗，能夠明顯提高受眾對APP的活躍度與忠誠度，對于公司效益的增加以及公司的長期持續發展具有非常重要的作用。利用APP進行營銷，消費者在使用的時候得到有關資料或進行購買，非常方便、非常容易實現。當前，廠商們主要從實用性與吸引受眾注意力等角度出發，不斷提升APP使用的創新性與趣味性，來達成營銷APP的使用進而營銷產品。

四、結論

綜上所述，當前大學生具有較高的文化水平，他們熱衷于使用各種新產品，非常鐘情于網絡營銷，不僅如此，該群體對產品外觀、性能等具有相對較高的要求。隨著信息化的不斷推進，網絡營銷逐漸獲得發展，大數據已經引入其中，營銷模式逐漸朝著多元化的方向發展，營銷投入不斷增加。不難看出，新形勢下，網絡營銷已經在高校中得到普及，其重要性與日俱增。伴隨社會的不斷發展，科學技術日新月異，高等教育大眾化不斷推進。高校這一市場表現出非常巨大的生機和活力，同時逐漸顯示出一系列的新特點，在這種形勢下，要是公司仍然沿用從前的營銷策略肯定能個無法充分調動該群體的注意力，無法將從前的市場守住，至于拓寬市場就更談不上了。唯有進行細致深入地市場調研，充分掌握他們的特點，充分了解市場動向，在此基礎上，選擇科學合理有效地傳播模式與新穎的營銷模式，塑造出更加良好的品牌形象，將大量附加特性提供給他們，進一步提高他們的忠誠度，才可以有效維護當前的高校市場份額并不斷拓寬市場。

參考文獻：

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作者:姚丹 孫超群 單位:大連財經學院