前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的企業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策探究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

【摘要】“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)就是在原有“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展基礎(chǔ)之上，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的一定影響力為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌作代言或者宣傳，從而加速產(chǎn)品知名度的擴(kuò)張，提升產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率。因此，外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來(lái)選擇合適的網(wǎng)紅，并加強(qiáng)后期的培訓(xùn)工作，提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分發(fā)上，公司也需要主動(dòng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升自身產(chǎn)品和品牌的知名度。

【關(guān)鍵詞】外貿(mào)；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1引言

隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展，一批網(wǎng)絡(luò)紅人在各個(gè)垂直領(lǐng)域中積累了龐大且忠誠(chéng)的粉絲受眾，在內(nèi)容分享和交流的同時(shí)，網(wǎng)紅們也開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行運(yùn)作和轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。眾多企業(yè)和品牌商也是看到了網(wǎng)絡(luò)紅人巨大的號(hào)召力，主動(dòng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下尋求合作共贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，在營(yíng)銷(xiāo)帶貨的過(guò)程中仍舊存在一定的問(wèn)題和不足，需要進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范，需要逐步與外貿(mào)行業(yè)的特點(diǎn)特性相匹配。

2“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

2.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主體，通過(guò)各種內(nèi)容的運(yùn)作與粉絲之間產(chǎn)生互動(dòng)的聯(lián)系，并能夠通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)流量。網(wǎng)紅積累流量的方式多種多樣，如才藝表演、幽默視頻、文藝雞湯等。留存流量的變現(xiàn)方式主要包括接代言、打廣告、產(chǎn)品推廣以及直播禮物轉(zhuǎn)化等方式。因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)就是在原有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的一定影響力為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌作代言或者宣傳，從而加速產(chǎn)品知名度的擴(kuò)張，提升產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率。

2.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)紅人在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中能夠發(fā)揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。如今，在電子商務(wù)平臺(tái)中，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸普遍化和常態(tài)化，成為必要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。因此，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，頭部效應(yīng)明顯。網(wǎng)絡(luò)紅人根據(jù)粉絲量的多少以及網(wǎng)絡(luò)影響力的高低可以大致劃分為頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅以及底層的小網(wǎng)紅。其中數(shù)量眾多、占比最大的小網(wǎng)紅們雖然具有一定的粉絲量，但是粉絲受眾的數(shù)量波動(dòng)大，粉絲的忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力較低，因此無(wú)法為企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。而頭部網(wǎng)紅雖然營(yíng)銷(xiāo)效果突出，但是相對(duì)應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)成本較大，給企業(yè)增添了一定的成本負(fù)擔(dān)。第二，內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的原因不單單是因?yàn)轭佒担且砸曨l、文字、圖片等形式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠滿足受眾的審美需要和精神享受需要。但是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容比較千篇一律，就影響了粉絲的數(shù)量和質(zhì)量的發(fā)展，更是不利于企業(yè)與其進(jìn)行長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作。因此，企業(yè)在與網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作的過(guò)程中，不僅要認(rèn)知到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量和效益，同時(shí)也需要了解網(wǎng)紅內(nèi)部的分層以及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和不足，才能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身的資源情況和業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式。

3外貿(mào)企業(yè)采用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和不足

主要聚集國(guó)外市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)在從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的過(guò)程中也逐漸掌握了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的理念和操作模式，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中也取得了一定成效，但是由于外貿(mào)企業(yè)特殊的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在具體應(yīng)用以及效果產(chǎn)出時(shí)也存在一些不相適應(yīng)的情況。

3.1網(wǎng)紅與品牌定位不協(xié)調(diào)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成功的核心在于網(wǎng)絡(luò)紅人的選擇，因此，網(wǎng)紅本身的調(diào)性、特征與品牌、產(chǎn)品之間的適應(yīng)情況和匹配程度直接影響了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的效率和成果。但是很多外貿(mào)公司在選擇網(wǎng)紅時(shí)往往憑借其影響力和知名度進(jìn)行判斷，沒(méi)有考慮到網(wǎng)紅本身的專業(yè)領(lǐng)域問(wèn)題、粉絲的需求和偏好等關(guān)鍵性問(wèn)題。尤其對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從國(guó)內(nèi)、國(guó)外多領(lǐng)域選擇合適的網(wǎng)紅，選擇的范圍更加廣泛，因此選擇的難度就大大增加。對(duì)此，外貿(mào)企業(yè)在選擇網(wǎng)紅之前要深思熟慮，做好網(wǎng)紅背景調(diào)查工作，并規(guī)劃好后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)合作的具體路徑和方式。

3.2網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該呈現(xiàn)多元化的發(fā)展樣式，在線上以及線下多個(gè)場(chǎng)景都有所涵蓋，只有這樣才能夠提升網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的輻射力和影響力。但是很多外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在線上渠道，并且集中在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，因此，企業(yè)流量的獲取比較狹隘，沒(méi)有辦法打開(kāi)全方位的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)紅人本身主要的活動(dòng)范圍就是在線上的某個(gè)平臺(tái)上，很難做到涵蓋所有線上平臺(tái)，并且也需要借助其他外力或者平臺(tái)將自身的影響力延伸到線下。

3.3網(wǎng)紅本身專業(yè)知識(shí)受限

產(chǎn)品在宣傳的過(guò)程中主要會(huì)介紹產(chǎn)品本身情況、產(chǎn)品定價(jià)等內(nèi)容，并通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品的對(duì)比讓消費(fèi)者有所側(cè)重、作出選擇，同時(shí)還需要與受眾實(shí)時(shí)有效地展開(kāi)互動(dòng)，提升受眾對(duì)品牌的好感度。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)紅的要求比較高，需要網(wǎng)紅在突出自身特色和特長(zhǎng)的同時(shí)，擁有較高的溝通能力，在良好互動(dòng)氛圍中重點(diǎn)把握對(duì)產(chǎn)品的介紹和推廣內(nèi)容。但是很多網(wǎng)絡(luò)紅人在介紹和推廣產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題，影響了最終的推廣效果：第一，對(duì)產(chǎn)品本身并不熟悉，沒(méi)有給予受眾完整的產(chǎn)品信息；第二，在推廣中比較直接、生硬，引起受眾的反感，推廣效率比較低。因此，在后續(xù)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)合作中，外貿(mào)企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)紅的篩選和培訓(xùn)工作，以此來(lái)提升產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4外貿(mào)企業(yè)采用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

4.1篩選品牌契合度高的網(wǎng)絡(luò)紅人

外貿(mào)企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)紅人之前需要確定好選擇的標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來(lái)進(jìn)行選擇。例如，做食品進(jìn)出口的外貿(mào)企業(yè)可以選擇美食博主進(jìn)行合作，而從事服裝類外貿(mào)的企業(yè)可以和美妝博主或者穿搭達(dá)人進(jìn)行合作。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)紅人自身的影響力也需要與外貿(mào)企業(yè)自身的品牌實(shí)力相互吻合。例如，知名的外貿(mào)企業(yè)需要選擇高知名度的頭部網(wǎng)紅或者腰部網(wǎng)紅，才能夠不影響品牌本身的消費(fèi)層級(jí)。因此，外貿(mào)企業(yè)需要通過(guò)定量化的評(píng)價(jià)表格對(duì)選擇范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而選擇合適的一位或者幾位網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。

4.2拓寬網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的分布渠道

在網(wǎng)紅宣傳內(nèi)容的分發(fā)中，外貿(mào)企業(yè)需要打造全渠道化的推廣機(jī)制，提升自身產(chǎn)品以及品牌在受眾中的曝光程度，獲取更多的影響力。在線上，外貿(mào)企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳視頻、宣傳文字資料等在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等，形成鋪天蓋地式的營(yíng)銷(xiāo)推廣態(tài)勢(shì)，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間相互強(qiáng)化和補(bǔ)充。在線下，外貿(mào)企業(yè)也可以舉辦一些座談會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)，讓網(wǎng)紅能夠親臨現(xiàn)場(chǎng)和粉絲、受眾分享產(chǎn)品信息和使用情況，讓受眾能夠更加真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品的特點(diǎn)。在線上以及線下的相互配合之間，外貿(mào)企業(yè)能夠發(fā)揮網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化，充分利用網(wǎng)紅的流量資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的轉(zhuǎn)化工作。在上述渠道的拓展中，外貿(mào)企業(yè)在全面把握的同時(shí)，更要突出考慮到主要矛盾，把握好具有一定優(yōu)勢(shì)的主要渠道，從而集中營(yíng)銷(xiāo)精力和時(shí)間突出主要渠道上的優(yōu)勢(shì)，依次來(lái)輻射和帶動(dòng)其他渠道。

4.3加強(qiáng)網(wǎng)紅的培訓(xùn)發(fā)展工作

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，網(wǎng)紅自身的表現(xiàn)直接影響到受眾對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，在網(wǎng)絡(luò)紅人正式開(kāi)展宣傳產(chǎn)品之前，外貿(mào)企業(yè)需要對(duì)接好網(wǎng)絡(luò)紅人自身以及背后的經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)其進(jìn)行一定的培訓(xùn)工作，讓網(wǎng)紅充分了解企業(yè)文化、發(fā)展歷程以及產(chǎn)品情況、定價(jià)等關(guān)鍵信息，以便在后續(xù)產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的過(guò)程中更符合產(chǎn)品自身情況、突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)。在合作洽談中，外貿(mào)公司可以先行與網(wǎng)紅聯(lián)系，使其有一段試用和使用產(chǎn)品的時(shí)間，能夠形成對(duì)產(chǎn)品使用更加直觀、真實(shí)的感受和評(píng)價(jià)，在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中更能夠感染受眾，也能夠更加有備無(wú)患地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題。所以，為保證網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的品質(zhì)，外貿(mào)企業(yè)也需要對(duì)網(wǎng)紅自身及其經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容作出指導(dǎo)和監(jiān)督，避免在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致?lián)p失的產(chǎn)生。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)紅人在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中能夠發(fā)揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。如今，在電子商務(wù)平臺(tái)中，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸普遍化和常態(tài)化，成為必要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。由于外貿(mào)企業(yè)特殊的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在具體應(yīng)用以及效果產(chǎn)出時(shí)也存在一些不相適應(yīng)的情況。因此，外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，需要確定好選擇的標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來(lái)選擇合適的網(wǎng)紅，并加強(qiáng)后期的培訓(xùn)工作，提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分發(fā)上，公司也需要關(guān)注到網(wǎng)紅自身受眾面的狹隘和局限，主動(dòng)為其拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升自身產(chǎn)品和品牌的知名度。

【參考文獻(xiàn)】

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【3】王曉潔.基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].新媒體研究,2019,5(19):55-56.

作者:左敏 單位:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)