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摘要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為推動國民社會經(jīng)濟增長的一大亮點。但是，迅猛發(fā)展的背后也帶來了新的問題和現(xiàn)象，諸如信息泄露、支付安全、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題，其中刷單行為作為一種新型的經(jīng)濟違法行為，在電商平臺存在的諸問題中更為嚴重，甚至已經(jīng)影響到整個行業(yè)的發(fā)展。因此，研究以及規(guī)制刷單行為就顯得尤為重要和緊迫，這對于規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)、維護網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟秩序、保護消費者權(quán)益、完善我國的法律體系具有極其深遠的意義。

關(guān)鍵詞：刷單行為；不正當競爭行為；知情權(quán)；公平交易權(quán)

一、刷單行為的定義及其產(chǎn)生原因

（一）刷單行為的定義。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了淘寶、京東、天貓等為代表的電商平臺，網(wǎng)絡(luò)購物快捷、方便，使越來越多的消費者傾向于通過網(wǎng)購得到自己心儀的商品，同時市場購買力也在不斷地向線上轉(zhuǎn)移，刷單行為正是伴隨著電子商務(wù)行業(yè)繁榮發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟違法行為，專指在電子商務(wù)行業(yè)的一種虛假的網(wǎng)絡(luò)交易，具體表現(xiàn)形式為：電子商務(wù)的經(jīng)營者在雙方無實際交易的前提下向“刷單者”提供報酬，虛假購買、虛假評價商品來提高自己商品交易量，從而實現(xiàn)提高其店鋪的信用度，或者降低競爭對手信譽的目的。刷單行為主要包括以下以下兩種：一是根據(jù)刷單行為所指向的對象分為正向刷單和反向刷單。正向刷單是指電子商務(wù)的經(jīng)營者為了提高自己店鋪商品的交易量和信譽度，聯(lián)系并組織刷單人員購買自家商品并做出好評。反向刷單是指雇傭刷單人員對同類商品的競爭者，通過購買商品并虛構(gòu)差評等手段，抹黑商品，實現(xiàn)使對方商譽受損、獲得競爭優(yōu)勢等目的。二是根據(jù)是否需要刷單者墊付本金，分為遠程單和墊付單。遠程單是指刷單者在購買商家選定的商品時，由商家通過刷單者發(fā)出的遠程付款申請來完成交易，刷單者本人無需墊付所需款額，對于刷單的傭金，則是等到刷單者確認收貨以及五星好評之后，由商家支付。墊付單是指刷單者去購買特定商品時，由自己先行支付價款，本金和傭金只有在確認收貨并做出評價之后才能拿到。

（二）刷單行為所產(chǎn)生的原因。消費者在進行網(wǎng)上購物時，面對琳玻滿目的商品，首先是根據(jù)商品的交易量來選擇商品，這就導(dǎo)致了搜索排名規(guī)則的出現(xiàn)。這種搜索排名方式給消費者帶來了極大的便利，不僅幫助消費者節(jié)省了挑選商品的時間，也滿足了消費者的多種需求。淘寶或者其他電商平臺為了增加交易量，也會不定期舉辦各種促銷活動，商家可以通過參加促銷活動，吸引巨額的流量，從而提高商品及店鋪的曝光率。但是，由于電商平臺的各類優(yōu)惠促銷活動對于參加的商家是有明確要求的，即必須同時達到電商平臺規(guī)定的同類商品或服務(wù)的銷量以及店鋪信用度的最低要求。因此對于處于起步階段的商家而言，短時間內(nèi)無法達到可以參加各類優(yōu)惠促銷活動的最低要求，這就使得某些商家為參加優(yōu)惠促銷活動，而選擇刷單這種快速提高商品銷量的方式。另一方面，電商平臺的某些行為也是造成刷單行為當前如此泛濫原因之一。因為淘寶等電商平臺獲得利潤的方式是根據(jù)商家的營業(yè)額中收取不同等級的傭金扣點，因此商品的交易量越多，商家的營業(yè)額越高，電商平臺收取的傭金也會越來越多，即使平臺明知某些商家的銷售量是通過刷單的方式增加的，但是平臺依然會對這部分銷量產(chǎn)生的營業(yè)額收取傭金。最后，刷單行為的火爆與電商平臺的管理較為寬松也有很大關(guān)系。電商平臺在發(fā)展初期為了吸引更多的商家進駐，對于商家進駐的標準以及進駐之后的管理比較松散，即使認定商家具有刷單行為，也會選擇讓其進駐。

二、刷單行為的法律界定

（一）作為違約行為的刷單行為。刷單行為作為一種法律事實，涉及多種不同的法律關(guān)系。為了更好的對刷單行為進行界定，必須厘清其所涉及的多種法律關(guān)系。當消費者在電商平臺的交易頁面上進行網(wǎng)上購物并下單時，商家與消費者之間也就隨之形成了一個網(wǎng)絡(luò)消費的格式合同，或者叫電子商務(wù)合同。電子合同的有效性在我國1999年《合同法》和2004年的《電子簽名法》中均有所體現(xiàn)，所以當消費者通過使用交易頁面購買商品，即使商家存在虛假銷量和虛假好評的情況下，也完全符合民事法律行為的成立要件，消費者與商家之間形成了真實有效的合同關(guān)系。買賣合同法律關(guān)系屬于債權(quán)法律關(guān)系的其中一種，合同的雙方主體是經(jīng)營者與消費者，客體是經(jīng)營者的給付行為，內(nèi)容則是消費者與經(jīng)營者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。具體表現(xiàn)為消費者可以要求經(jīng)營者給付其在商品頁面上對商品性能等各方面描述相符合的商品，同時也要承擔向經(jīng)營者支付價款的義務(wù)；對于經(jīng)營者而言，不僅具有要求消費者給付價款的權(quán)利，而且還要承擔向消費者轉(zhuǎn)移其所購買的商品所有權(quán)以及不欺騙消費者的義務(wù)。而存在刷單行為的商家，不僅違反了法律規(guī)定的義務(wù)，還違反了買賣合同當事人約定的義務(wù)。當消費者收到的商品與描述不符，甚至存在以次充好的情況，就意味著賣家沒有按照合同完全履行給付義務(wù)，導(dǎo)致買家無法實現(xiàn)權(quán)利，不能完全或者不能實現(xiàn)合同目的，賣家即構(gòu)成違約，即違約行為形態(tài)中的不完全履行。我國《消費者權(quán)益保護法》中規(guī)定了消費者的知情權(quán)，但是處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費者不能像線下購物一樣，可以面對面的挑選或者選擇，在消費者在瀏覽商品詳情頁時接收到的信息，即商品描述與所收到實物的差別、商品物流、以及商品銷售數(shù)量、評價等，這些往往都是影響消費者決定購買的因素。這種信息的不對稱性也就很容易導(dǎo)致商家虛構(gòu)銷量和好評來掩蓋商品質(zhì)量可能存在瑕疵或與描述不一致的事實情況，因此對于此種刷單行為可以在法律上認定為欺詐消費者的行為。雖然刷單是存在于特定領(lǐng)域的欺騙消費者行為，但雙方所訂立的買賣合同是基于商家對消費者的欺詐之上，經(jīng)營者有欺詐故意，也知道自己的欺詐行為，并且主觀上希望消費者做出錯誤意思表示。經(jīng)營者的刷單行為違反了當事人必須遵守的義務(wù)，構(gòu)成違約，它同時也違背了民法中意思自治原則，是一種民事欺詐行為，所以消費者與經(jīng)營者雙方所訂立的買賣合同屬于《合同法》第54條規(guī)定的可撤銷合同。因此在存在刷單行為的合同中，消費者可要求經(jīng)營者承擔違約責任或者要求撤銷雙方的買賣合同。

（二）作為民事侵權(quán)行為的刷單行為。電商平臺中經(jīng)營者的刷單行為完全符合我國侵權(quán)責任法中對于侵權(quán)行為的認定。首先，經(jīng)營者的刷單行為符合定義中的“由于過錯”，因為電商平臺的經(jīng)營者的刷單行為是為了虛構(gòu)銷量和好評，以提高商品交易量為目的，與刷單人員惡意串通，屬于《合同法》中合同雙方惡意串通損害第三人合法權(quán)益的情形，主觀上希望消費者做出錯誤意思表示的故意。其次，刷單行為確實會使消費者遭受損失。消費者是由于虛假銷量和虛假好評，選擇了與其真實購買意愿不相符合的商品，做出了不真實的意思表示。經(jīng)營者沒有將商品的真實情況如實告知消費者，并且通過刷單確實對消費者的行為進行了誤導(dǎo)，侵犯了我國《消費者權(quán)益保護法》中所規(guī)定的消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)；同時經(jīng)營者的刷單行為違反了自愿、平等以及誠信原則，侵犯了消費者的公平交易權(quán)。最后，刷單行為同時也侵犯了其他遵守誠信原則的經(jīng)營者的權(quán)益。消費者是在刷單行為的誤導(dǎo)下做出了不真實的意思表示，失去了選擇其真正所要商品的權(quán)利，同時這也使得其他沒有實施刷單行為的同類經(jīng)營者喪失了交易的可能性，也就侵犯了他們的公平交易權(quán)，嚴重破壞了經(jīng)濟市場的公平交易秩序。

（三）作為不正當競爭行為的刷單行為。我國《反不正當競爭法》第八條中規(guī)定：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”法條中規(guī)定的虛假宣傳，是指經(jīng)營者在商業(yè)活動中，通過廣告或者其他媒介，對于商品或者服務(wù)，提供與其實際內(nèi)容不相符合的虛假信息，容易引起客戶或者消費者誤解的行為。市場競爭者、消費者、其他市場參與者是我國《反不正當競爭法》保護的主體；它的客體就是保護的法益是公平競爭權(quán)。正向刷單行為屬于典型的虛假宣傳的不正當競爭行為，電商平臺的經(jīng)營者雇傭刷單人員為自己提高商品銷售量和好評率的行為，虛假的提高了自身的商業(yè)信譽，這對于那些沒有實施刷單行為、嚴格遵守誠信原則的經(jīng)營主體來說是一種不公正，同時也侵犯了其所享有的公平競爭權(quán)，所以正向刷單行為應(yīng)當被認定為虛假宣傳。我國《反不正當競爭法》中第11條還規(guī)定了：“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。”反向刷單行為在實質(zhì)上屬于商業(yè)詆毀行為，商業(yè)詆毀其實也屬于虛假信息，它是某些經(jīng)營者通過錯誤信息去誤導(dǎo)消費者，消費者由于信息不對稱等原因，極有可能受到這些錯誤信息的干擾，從而做出不真實的意思表示。詆毀商譽行為的發(fā)生，侵犯的不僅包括同行業(yè)競爭者、消費者的利益，因為它不但會消磨消費者對市場的信任，破壞消費者與經(jīng)營者的關(guān)系，甚至還會破壞整個市場競爭機制的運行。法律規(guī)定每一個從事經(jīng)營的主體都具有商譽權(quán)，不具有經(jīng)營實體的電商平臺商家也不例外，因此反向刷單行為還侵犯了某些經(jīng)營者的商譽權(quán)，商譽權(quán)作為名譽權(quán)的一種，同樣具有當權(quán)利收到侵犯時可以要求對方承擔相應(yīng)法律責任的權(quán)利。所以當商家的商譽權(quán)受到侵犯時，經(jīng)營者不僅可以要求對方承擔包括排除妨礙、消除影響、恢復(fù)名譽、賠禮道歉等侵權(quán)責任，并且還可以要求其進行相應(yīng)的侵權(quán)損害賠償。

三、刷單行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀及建議

（一）我國對刷單行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀。我國在2013年對《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》進行了修改與完善，更加注重保護消費者的知情權(quán)，具體規(guī)定了經(jīng)營者應(yīng)當提供的商品信息，不得弄虛作假和誤導(dǎo)宣傳，并引入了后悔權(quán)，即當消費者被刷單的虛假銷量和虛假好評所誤導(dǎo)，收到的商品與商家的介紹不一致時，可以在規(guī)定的時間內(nèi)要求商家退貨，并返還貨款。同時新《消法》還細化了當消費者權(quán)利受到侵犯時所享有的求償權(quán)，加大了對欺詐交易的懲罰力度，對網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益的保護具有重要意義。在網(wǎng)絡(luò)交易市場領(lǐng)域，基于虛擬交易而產(chǎn)生的多數(shù)虛假宣傳行為，因為沒有空間和時間上的限制，所以會對市場經(jīng)濟的危害程度更大，影響范圍更廣，而刷單行為作為一種典型的虛假宣傳行為，不僅影響了消費者自由選擇，還破壞了其他合法商家的正常經(jīng)營活動。因此，我國《反不正當競爭法》對該領(lǐng)域內(nèi)的虛假宣傳行為進行了更為明確的規(guī)定，將刷單行為視為經(jīng)營者對其產(chǎn)品的“銷售狀況”或“用戶評價”等進行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳，同時還禁止經(jīng)營者實施虛假交易，也禁止協(xié)助其他商家進行虛假或誤導(dǎo)宣傳，并加大了對刷單人員的懲罰力度，極大增強了法律對刷單人員的威懾力。雖然經(jīng)濟法規(guī)定了消費者享有的基本權(quán)利及遭到侵權(quán)時的救濟途徑，對刷單行為有一定的規(guī)制效果，但因為法律具有滯后性以及網(wǎng)絡(luò)市場的復(fù)雜多變性，所以在規(guī)制刷單行為方面，經(jīng)濟法在仍然存在許多不足之處，例如，責任認定標準不統(tǒng)一，消費者的求償權(quán)難以實現(xiàn)以及缺少專門的規(guī)制部門等。

（二）從經(jīng)濟法角度完善對刷單行為的規(guī)制。首先必須完善相關(guān)經(jīng)濟立法，健全現(xiàn)有法律法規(guī)。雖然我國的《消費者權(quán)益保護法》在站在保護消費者權(quán)益的角度下，規(guī)定了消費者的知情權(quán)，但是由于沒有明確知情權(quán)的具體內(nèi)容，所以在實踐中我們難以判斷經(jīng)營者的刷單行為是否侵犯了消費者知情權(quán)，因此，筆者認為可以適度擴大消費者知情權(quán)內(nèi)容的范圍，明確消費者有知悉商品或服務(wù)的真實銷量及用戶評價的權(quán)利。《反不正當競爭法》從規(guī)制市場不正當競爭行為的角度，雖然對經(jīng)營者的行為做出了一系列規(guī)定，但并未將提高刷單服務(wù)的刷單組織納入規(guī)制范圍之內(nèi)，不能合理分配相應(yīng)責，使消費者難以實現(xiàn)權(quán)利救濟。所以筆者建議對現(xiàn)有法律做出進一步修改和完善，以解決現(xiàn)存問題。其次，要構(gòu)建立體化的電商行業(yè)法律體系。有效遏制刷單行為，除了必須完善已有的相關(guān)法律法規(guī)以外，還有必要推進專門的電商立法，并且明確不同法律之間的適用規(guī)則，以解決的法律滯后性。《電子商務(wù)法》是我國電子商務(wù)行業(yè)的第一部專門立法，對電商行業(yè)的發(fā)展起到極其重要的作用。但由于該法出臺時間較晚，并且屬于特別法，在法律適用順序上應(yīng)先適用《電子商務(wù)法》對刷單行為進行規(guī)制。但是該法沒有詳細的規(guī)定電商平臺的責任，因此筆者建議細化電商平臺的監(jiān)管職責，強調(diào)電商平臺的監(jiān)管責任與義務(wù)。最后，要加快建設(shè)電商平臺對于進駐商家的信用評價制度，完善電商市場的準入以及退出機制。目前市場中評價機制的關(guān)鍵性指標包括商品銷量、好評率等因素，而忽視了其他因素對評價個人信用的作用。因此，電商平臺可以科學(xué)設(shè)置多元化評價指標，淡化銷售量以及好評率的影響，事前預(yù)防商家的刷單行為。實施信用等級制度，不僅可以將某些嚴重違規(guī)的經(jīng)營者驅(qū)逐出電商市場，而且還可以對有失信記錄的經(jīng)營者，提高其進入電商市場的門檻，并在進入之后嚴格對此類經(jīng)營者進行監(jiān)督。

作者:王婷偉 單位:河南財經(jīng)政法大學(xué)