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摘要：隨著新媒體的蓬勃發展，網紅經濟已成為一種新型的經濟形式，越來越多人開始參與其中。網紅流量所帶動的商品流通不容小覷，與此同時各種問題也隨之而來，如：內容同質化現象嚴重、市場監管不足、社會風氣下降等等。本文主要從網紅經濟的運營模式、困境等方面進行分析，并提出了幾點個人建議。

關鍵詞：網紅經濟；注意力；社會責任

一、引言

網紅經濟是指以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。[1]首先，網紅經濟的到來并不是偶然，隨著移動4G、5G技術的成熟，便攜式手機、電腦等被普及，人人都可以隨時隨地關注網絡上的新鮮事或有趣的人，網紅的影響進一步被擴大，網紅經濟便有了變現的可能。其次，隨著各類社交媒體平臺的出現，如：微博、抖音、快手等，為網紅成名提供了舞臺，越來越多的“草根”可憑借其特殊的才藝而一展風采。同時大眾的心理需求也是網紅經濟得以實現的重要一環。隨著我國社會的發展，人們對于物質生活的過度追求使得人們為了逃避現實而沉溺于網絡中，在網絡里釋放壓力、尋求關注。此外，由于網紅與明星相比少了神秘感，網民往往會認為其與網紅之間的心理距離更近，進而網紅經濟便有了穩定的粉絲量。最后，網紅經濟順應了“互聯網＋”時代的經濟訴求，成為了新的經濟發展業態，為傳統經濟注入了新的增長點。

二、新媒體下網紅經濟的運營模式

網紅通過個人賬號制造優質的內容，利用內容獲取受眾注意，并通過日常交流形成穩固的粉絲關系，帶來穩定的流量，流量帶來變現，這就是網紅經濟的商業運營模式。隨著互聯網技術的成熟和移動終端的高普及化，網絡名人走紅的方式逐漸呈現平民化和多樣化，不再局限于一夜成名或經紀公司的包裝，因此基于成名后所帶來的網紅經濟的運營模式也不盡相同。目前來看，基于網紅自身所處的環境和所依賴的平臺，網紅經濟的運營模式可分為三大類：

（一）網絡直播打賞變現。此類變現模式是網紅經濟最直接的變現形式。網絡主播只需通過手機或電腦在某一平臺進行直播，并憑借其才藝、語音或其他方式與觀眾進行互動，以獲得觀眾的點贊或打賞。在這一過程中，網紅需以自己的特長迎合觀眾的興趣，而用戶則可通過在直播平臺購買虛擬貨幣為其喜愛的主播進行打賞。例如：抖音、快手的才藝主播。

（二）電商推廣變現。此類變現模式是將固定受眾的注意力轉化為長期的購買力。網絡紅人在獲取一定的粉絲量后，將粉絲的注意力經濟變現，從個人的日常展示轉向店鋪經營。此類“售賣型”網紅[2]需要頻繁地通過自媒體平臺與粉絲進行互動，以維持較為穩定的關系，獲取粉絲的信任。同時網紅要牢牢地抓住粉絲的興趣愛好，并據此進行定向的營銷和推廣。目前這一經營模式主要集中在服裝、護膚品、化妝品、食品等領域。如某些淘寶服裝店主通過個人的社交平臺將自己的服裝以一定的形式展示給用戶，由此獲取用戶反饋，并據此制定一系列的銷售計劃。目前，直播行業大火的薇婭、李佳琦、張大奕等網紅便是以這種形式進行流量變現。

（三）廣告植入變現。此類變現模式實質是一種“二次售賣”。這類網紅經濟主要是網紅通過在各大社交平臺投放自己制作的視頻以吸引受眾的注意，從而引起廣告主的注意，進而獲得廣告收入。一般而言，在這種網紅經濟模式中，網紅擁有一支專業的隊伍，各自分工明確。網紅專注于內容的生產與制作,網紅團隊則負責網紅包裝、內容及管理、供應渠道的洽談等事宜,相較于一般的單打獨斗的網紅而言這類型的網紅更具有流量變現的優勢。在勸服效果上，無論是網紅的精準投放還是粉絲的信任度都是媒體廣告無法達到的。而且這類網紅擁有高人氣以及粉絲的強信任且其廣告費與明星代言費相比成本稍低，因此許多小眾廣告商可依靠其進行產品宣傳。某一產品在網紅們轟炸式的宣傳中，往往會匯集大眾的眼光，從而激起受眾的購買欲。

三、新媒體下網紅經濟面臨的困境

（一）內容同質化缺乏創新性。根據智研咨詢的《2020-2026年中國網紅經濟行業市場競爭格局及投資戰略咨詢報告》顯示，2019年“雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實現成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級商場。同時據統計，截至2019年6月，我國網購用戶已突破10億人，龐大的用戶基礎將促使網紅電商市場空間呈倍數級增長。在巨大紅利的誘惑下，越來越多的“草根”開始試圖進入網紅行業。為了能迅速地得到觀眾的喜愛，許多的“草根”開始模仿當紅的人或事，于是出現了所謂的“網紅”和“網紅臉”。如前段時間抖音APP中爆紅的“素顏變裝”的短視頻，一經立即有許多的類似的視頻出現。筆者按順序瀏覽了十條抖音APP的熱門推薦視頻，經實驗發現，其中便有6條相同類型的視頻。這還只是內容同質化現象中的冰山一角。由此可以看出，在網紅行業中，網紅通同質化是一個極其普遍的現象。

（二）亂象頻發博“眼球經濟”。2018年4月，快手、抖音等短視頻媒體因涉及低俗文化紛紛被要求整頓。而此前多家視頻媒體平臺也曾多次被網信辦約談，皆因其內容低俗、導向不正、網民反感等。現如今，部分主播為了在直播中“突出重圍”，便想方設法迎合大眾，甚至用打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節和畫面來嘩眾取寵，以此獲得更多的打賞。[3]這樣的網紅經濟所帶來的將是社會風氣的敗壞，是不健康的經濟，最終迎來的將是永久性的停頓。因此，網絡紅人在彰顯個性、贏取關注的同時也要承擔社會責任，共同營造良好的網絡環境。

（三）變現模式有待突破。在上文已提及的網紅經濟變現三種基本模式：“網紅＋直播”“網紅＋電商”“網紅＋廣告”中，都有一個共同的特點：依托于網紅的個人魅力。具體而言是指無論網紅采用何種變現方式，最終都必須依靠因網紅魅力而吸引的粉絲來完成變現。而從目前看來，許多網紅只是曇花一現，只能實現快速變現，而無法保持產業鏈的持久性。因此需要專業的團隊來進行經營。同時，在網紅經濟中，其橫向覆蓋的產品較少，主要集中在服裝、女性用品、食品以及一些特定的商品中。從目前情況來看，大部分網紅通過展示日常植入產品廣告，以引導粉絲追求使用相同產品，從而獲取廣告收入。而對于日常難以展示的或日常不常見的商品卻無法涉及，隨著網紅經濟的發展，更多的廣告商將會加入軟推廣行列，如何將網紅經濟所涉及的領域進一步延伸將是網紅經營團隊接下來要思考的重要部分。

（四）低門檻準入市場監管不足。快手、抖音、微博等平臺屬于開放性平臺，其內容審核需要大量的人力物力，審核過嚴會導致用戶流失，審核過松則會敗壞風氣。因此，在我國許多社交媒體平臺內容良莠不齊，市場監管難以全面顧全。網紅經濟的交易額越來越大。這意味著其涉及面越來越廣，也越來越難掌控。因此出現部分交易打著法律的擦邊球，卻無法有力的給予懲戒的情況。如網上經常出現“未成年給游戲主播送禮物，花掉務工家長××元”的新聞。主播花式求禮物，而未成年人經不起誘惑沖動消費。這都顯示這平臺的低門檻，以及市場監管不到位。日前，廣電總局已采取各種措施，包括約談、永久性關停、罰款等等，來營造風清氣正的網絡環境，讓網紅經濟朝著正確的方向前進。

四、規范網紅經濟須三方助力

（一）加強監管與時俱進制定相應的法律。網紅經濟作為一種新經濟，目前在法律制定方面還不夠全面。在我國已出臺了三部關于網絡直播的規定：網信辦《互聯網直播服務管理規定》、廣電總局的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》、文化部《網絡表演經營活動管理辦法》，分別從不同的切入點去規范主播、平臺、觀眾，這是互聯網管理的一大進步，應當大力支持。但這只是網絡部門和文化部門的政治舉措，并沒有在法律上形成正式的明文規定，因此還需要相關部門與時俱進，盡快制定出相關的法律制度。[3]網信辦和廣電總局雖已采取了許多方式進行整頓，如：談話、罰款、關停等等。但部分平臺仍在法律的邊緣游走，簡單的罰款或暫時性的關停無法使其徹底整改。只有通過法律的完善，以成文的法律條文才能有效的對其進行管控。

（二）企業承擔社會責任網紅提升自我素質。隨著互聯網＋的發展，越來越多的社交平臺、視頻APP應運而生，為了吸引巨大的下載量和使用量，平臺對其注冊用戶的要求較低，有的甚至只需要一個郵箱賬號便可以注冊，其準入門檻較低，吸引了許多無自制力的未成年人。企業應將社會責任與企業利益相掛鉤，在追求高使用率的同時，重視社會影響，嚴格監管平臺內容，提高準入門檻，實行實名制登記，嚴格控制未成年人使用時間。網紅也必須依靠自身的專業和修養來吸引受眾并維持關注量，不斷地豐富自己的人生閱歷，提升自我，只有這樣才能在網絡上長盛不衰。同時，網紅也必須將自身的利益與社會責任相統一，宣傳正確的價值觀，推廣符合標準的產品，營造一個健康的環境[4]。

（三）用戶要明辨是非合理消費。我們的生活空間應當是現實生活而不是網絡上的虛幻空間，沉溺于虛擬的世界并不會給我們帶來成功，人的價值的體現歸根結底還是在于其在現實世界的影響。因此，我們要抵制網紅經濟帶來的虛幻生活，分清現實與網絡。其次，網紅通過各種方式引導受眾進行消費，有的是適合受眾需要的，有的對于受眾自身而言是沒有意義。因此受眾自身要有辨識力，不沖動消費。

五、結語

內容為王仍是當前網紅經濟走可持續發展道路的關鍵點，要想在激烈的市場競爭中獲取勝利，必須依靠優質的內容。無論是哪種類型的網紅，只有依靠內涵才能長久發展。其次，在互聯網的潮流中，網紅經濟是依托其發展起來，之后更應緊密結合，打造更多“互聯網＋”產品。

參考文獻：

[1]趙旭新.關于“網紅經濟”對大學生的影響的調查報告[J].知音勵志,2016(15):280.

[2]白敬璇.淺析網紅經濟模式及實質[J].北方經貿,2016(06):87-88.

[3]王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實,2016(08):43-49.

[4]蔣曉婷,張瑩,張詩宇,金樂,章文慧.電商模式下關于網紅經濟發展的調查與研究——基于對杭州西湖區、濱江區、富陽區青年的調查分析[J].智富時代,2017(08).

作者:李瓊瓊 單位:湖南科技大學